德国图书出版业的管窥与数字化转型的思考

传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
120 传播力研究 2020年5期
作为GDP 排名位居全球第四位、欧洲第一位的德国，其领土面积为35.7万平方千米，2018年年末的人口总数为8 293万人(略高于我国江苏省的人口)，在经济、科技、教育和文化等方面在欧洲起着引领作用。

图书出版业是德国引以为豪的重要产业，在全球处于领先地位，其中每年10月份举办的以“允许世界上任何出版公司展出任何图书”为宗旨的法兰克福书展闻名遐迩，已成为全球规模最大、影响最广的全球出版行业展览盛会。

笔者有幸参加了2019年10月在德国法兰克福举办的第71届书展，在与各国出版同行进行深入交流的同时，对德国出版业的发展产生了浓厚的兴趣，希望能结合自己的近距离观察和相关资料的分析整理，形成一些思考，为促进我国图书出版业的发展提供一些启发和借鉴。

一、德国图书市场概况
笔者去德国之前，经常听到“德国是最喜爱读书的民族”的说法，到了德国之后才真正体会到这样的说法绝非虚名，无论是公交车、地铁还是其他一些公共场合，经常可以看到很多人随身携书阅读，场面让人感触颇深——仿佛回到了智能手机普及之前的中国。

根据德国书商与出版商协会(以下简称“德国书业协会”)提供的数据显示，德国在总人口中10岁以上的人群中购书者的总数约有2 990万人，占总人口的36%，在世界各国中位居前列。

2018年，德国图书出版销售总收入为91.3亿欧元，全国人均图书消费金额为110欧元(2017年德国的人均可支配性收入为22 563欧元)，相当于我国人均消费70元人民币的12倍多。

从销售渠道来看，其中实体书店的总收入为42.7亿欧元，市场占比为46.8%，是德国最大的图书分销渠道；线上销售渠道的总收入为17.8亿欧元，市场占比为19.5%。

其他的渠道还包括百货商场、会员制图书俱乐部和特定销售渠道(如火车站、机场等)，约占总销售量的1/3。

总体来看，目前在德国线上渠道销售占比上升趋势明显，实体书店处于稳中有降的状态。

从图书构成来看，2018年在全德国销售的各类图书中，虚构类图书的销售额占总销售额的31.5%，儿童类图书的销售额占总销售额的16.6%，励志类图书的销售额占总销售额
的14%，非虚构类图书的销售额占总销售额的10.9%，旅游类图书的销售额占总销售额的5.7%，其中非虚构类图书和儿童类图书的上升趋势较为明显。

从出版社的经营效益来看，目前德国出版机构的利润出现了较为聚集的态势，其中95%的利润基本集中在200家左右的出版社之中。

根据法兰克福书展所得到的数据，德国有总数超过3 000家的出版社，其中1 000余家是大众出版商，业务不涉及专业书籍或课本、教材。

在所有的出版社中，中小型的独立出版社占据总数的97%左右，这些出版社年平均出版的书籍一般不超过10种。

德国对“独立出版社”有明确的定义：出版社与任何集团没有隶属关系，没有专业的出版和营运结构，每年最少出版两种新书，年利润必须低于500万欧元。

它们往往出版那些不被大出版商所认可的作品，同时为那些初出茅庐的作者提供支持，为他们圆出版梦。

从中不难看出，德国出版业的兴旺发达在很大程度上正是由数量众多、创新求生、特色鲜明的独立出版社造就的，它们是德国出版业生态的基础性组成部分，充分展现出万紫千红春满园的繁荣景象。

在出版许可方面，德国图书出版的书号管理相对较为宽松，具体由德国书商协会的一个专门部门负责，获得一个书号的价格约为100欧元，加上后续条码生成等费用，总的书号成本不高于150欧元，这对出版商来说不是一个很大的负担。

而且，即使不是出版社，同样也可以申请书号，取得书号后委托独立的出版社来出版，灵活性比较强。

总体来看，德国的图书出版市场较为稳定，势头良好，需求呈现出越来越多样化、个性化、数字化的趋势，值得我们学习、借鉴和思考。

二、德国图书出版业所面临的挑战
从全球范围来看，德国图书出版业有着骄人的成绩，在多方面处在领先的地位，但在看到成绩的同时也存在多方面的挑战，主要可概括为以下几个方面。

(一)图书的读者数量在持续下降
伴随着技术的进步和阅读习惯的改变，纸质书的读者正在下降，德国的情况也是如此。

德国书商协会的调查显示，年龄在20—49岁的读者人数持续减少，2013—2017年间10
德国图书出版业的管窥与数字化转型的思考
◎周　伟
(北京大学出版社，北京 100871)
摘　要：德国是全球图书出版业最为发达的国家之一，对其市场发展状况的分析可以更好地管窥图书出版业未来的发展。

德国图书出版业所面临的挑战包括图书的读者数量在持续下降、图书的新品种呈现下降趋势以及电子书给纸质图书带来极大的冲击，卡尔森出版社和贝塔斯曼集团的数字化转型探索不仅为德国的出版社提供了范例，而且也为我国的图书出版业提供了借鉴和启示。

关键词：图书出版；数字出版；数字化转型；德国
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-3866(2020)05-0120-03
收稿日期：2020-1-21
作者简介：周伟(1977—)，女，河北唐山人，中级编辑，主要从事图书策划与出版研究。

编辑出版
第 4 卷 总第 089期 121
岁以上的公民至少购买了一本图书的人数从3 600万人下降为2 960万人，总数减少了640万人，超过了人口总数的7.7%[1]。

作为图书市场的主力消费人群，他们的逐渐离场给图书市场带来了比较大的危机感，这种情况令人担忧。

(二)图书的新品种呈现下降趋势
出版新版图书既是图书市场强有力的刺激剂，也是各家出版社争取市场机遇的王牌。

但是，德国全国出版的无论是初版还是再版的新书，近年来年出版数量处于较为明显下降的趋势。

以数量占新版图书总数85%以上的初版图书为例，从2013—2018年的出版图书数量分别为8.2万种、7.4万种、7.7万种、7.3万种、7.2万种和7.1万种(参见表1)，除2015年略有回升之外，其他各年均呈逐年下降趋势。

表
1　初版新书变化趋势
德国的这种状况说明，市场对初版图书的接纳程度正在下降，读者的阅读集中度正在提升，同时也反映出作者出版新书的热情也在下降。

(三)电子书给纸质图书带来极大的冲击
随着移动互联网和智能终端的广泛普及，读者的阅读习惯正在发生着根本性的变化，传统的纸质图书正在被手机、Pad 等智能终端所取代，由此而导致的图书内容电子化的需求正在快速形成，各种形式的电子书正在迎来新的发展 契机。

2017年，德国共出售电子书2 910万册，比2016年增加了近100万册。

2018年，电子书的总收入占德国出版商总收入的5%，增长达9.3%，销售数量为3 280万册，购买人数增加到360万人，占德国总人口的5.3%，增长势头十分强劲。

与之相对应，电子书的销售单价出现了逐年回落的趋势，2010年电子书的平均单价为10.71欧元，2017年下降到6.38欧元，2018年已经下降到6.19欧元，出现了“增量不增收”的状况[2]。

对传统的出版机构来说，进入电子书发展领域尚存在比较大的障碍，一方面在内容和实现技术上需要克服比较大的困难，另一方面如何选择合适的渠道也是一个难题。

电子商务巨头亚马逊在德国推出了面向“Prime”会员的免费阅读服务，还有的电商平台推出了包月付费的阅读服务，这对缺乏互联网运营经验的传统出版商带来了极大的挑战。

为了更好地维护图书市场秩序，平衡好实体书和电子书的关系，避免打价格战，德国自2016年9月1日开始施行《图书价格约束法》，这一法案虽然也对电子书的价格进行了约束，但还是避免不了线上线下的明争暗斗，没有硝烟的战场推动着
德国图书出版业的变革。

需要说明的是，德国图书出版业所面临的挑战并非是德国所特有的，很大程度上呈现的是全球图书出版业共同面临的问题，值得我们研究和关注。

三、德国图书出版商数字化转型案例
面对科技的进步和读者需求的改变，如何积极有效地实现数字化转型，是全球图书出版业所共同面对的考验。

德国的出版商中有不少已经开启数字化转型的征程，有的已经取得了不错的成效。

本文选择卡尔森和贝塔斯曼两个例子，希望能为我国图书出版商的数字化转型提供经验与思路。

(一)卡尔森出版社的转型之路
卡尔森(Carlson)出版社的总部位于德国，是全球著名的媒体集团邦尼集团(Bonnier，集团总部在瑞典)的下属出版机构，成立于1953年，早期的业务是将丹麦的儿童作品翻译成德文出版。

自1964年开始卡尔森出版社独立出版发行各种类型的少儿书籍，现已成为欧洲排名第一位、全球第三位的少儿出版机构，在儿童和青少年文学、幻想小说、图像小说、漫画和幽默图书出版等方面有着独特的竞争优势。

面对汹涌而来的数字化浪潮，卡尔森出版社也曾经历了不知所措的迷茫，后来在公司执行董事约阿希姆•考夫曼(Joachim Kaufmann)的极力主张下，决定启动数字化转型战略。

从2007年开始，卡尔森出版社专门成立了转型的部门，不断地研判形势、调研市场、分析数据，最后得出结论，加快数字化转型已经势在必行，必须尽快行动，全力推进。

于是，卡尔森整合出版社相关的资源，开启了数字化转型的征程[3]。

卡尔森出版社的转型没有盲目地去发展电子书，而是根据自身在纸质图书出版中积累的丰富经验，通过自行开发的App 将纸质图书和电子书实现有机融合，并利用“LeYo”品牌将线上线下资源建立无缝的连接。

儿童读者在阅读纸质图书的过程中通过App 扫描图书中的二维码即可获得声音、动态图像以及立体投影，大大提升了阅读体验，为孩子们打开了传统的纸质图书无法提供的虚拟世界。

这些创新型的作品受到了儿童读者们的普遍欢迎。

与此同时，出版社也能利用App 获得不同的读者全方位的数据，包括什么时间进行阅读、阅读耗时多少、使用什么设备进行阅读、喜欢阅读哪些内容等，从而可以为新书的开发以及面向读者的个性化服务提供了充分的依据。

有了初步的成功后，卡尔森出版社乘势而上，于2013年成立60周年之际专门成立了数字出版分社，大刀阔斧地向数字化进军。

卡尔森出版社在数字化产品的开发方面做了很多新的尝试，比如当其他的出版社仅仅把iPhone 和iPad 作为电子书的显示终端时，卡尔森出版社就开发了基于iOS 操作系统的应用，把原来的纸质图书做成了可以互动的交互系统，让儿童读者能乐在其中、收获多多。

又如，卡尔森出版社根据热门儿童电影的故事情节，将原著开发成绘本和数字媒体，以便进一步带动纸质图书的销售。

如今的卡尔森出版社已成为德国数字出版领域的佼佼者，推出了电子书、增强型电子书、组合产品和纯数字产品等各种创新型产品，尤其是在儿童读物的数字出版方面形成
传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
122 传播力研究 2020年5期
了自己的独特优势，这种优势将为其赢得更加美好的未来。

卡尔森出版社的成功转型，为德国的图书出版机构提供了很好的范例，也为我国的图书出版业转型提供了有价值的参照。

(二)贝塔斯曼集团的转型之路
总部位于德国居特斯洛的贝塔斯曼集团(Bertelsmann AG)创建于1835年，是全球领先的传媒巨擘，在63个国家开设有400余家分支机构，旗下拥有广播电视子集团——RTL 集团(RTL Group)、图书出版子集团——企鹅兰登(Penguin Random House)、杂志出版公司——古纳雅尔(Gruner+Jahr)、音乐版权管理公司——BMG、服务供应商——欧唯特(Arvato)、贝塔斯曼印刷集团、贝塔斯曼教育集团以及贝塔斯曼投资集团共八大业务部门，员工总数超过11万人，在2018世界品牌500强排名中位居全球第342名。

作为贝塔斯曼集团的核心组成部分，企鹅兰登是全球最大的大众图书
出版集团，拥有一支由70多位诺贝尔奖作者、多位普利策奖获得者和其他知名文学奖得主的签约作家队伍，在15个国家拥有近250家独立编辑出版公司。

在数字化转型之前，贝塔斯曼集团的业务增长基本处于停滞状态，年均1%的增长率低于德国的通货膨胀水平，而且持续多年不见起色，这样的窘境让管理层痛下决心，于是企鹅兰登作为数字化转型的重点项目被率先予以推进。

2012年年初，贝塔斯曼集团的高层领导者就集团战略的重新部署经过了充分的论证，最终确立了“强化核心业务、数字化转型、搭建增长平台、扩大区域增长”的四大集团战略[4]，希望通过更宽泛的整体收入结构，实现产品服务更快速的发展以及产品和服务的数字化与国际化。

2012年10月29日，全球四大出版商之一的英国培生集团与贝塔斯曼集团达成协议，决定将自己旗下的出版公司企鹅出版社与贝塔斯曼集团的兰登书屋合并，共同推动图书出版的数字化转型并在增长区域中拓展新业务。

兰登书屋的数字化转型之路并不是一帆风顺的，其间做过很多次尝试，比如早期曾采取电子版图书至少每页次4美分的做法向读者收费，小说和非小说口述图书的收入一半归作者所有，以保护作者的利益。

与此同时，还通过上传低分辨率文本来阻止复制行为，但这一做法离读者的阅读需求又产生了距离，效果并不理想，最终收入寥寥[5]。

在吸取教训的基础上，兰登书屋决定充分发挥自身在纸质图书出版方面的优势，利用数字化的技术来实现“让任何读者通过各种形式方便地获得所需要的内容”的理念。

于是通过手机App、电子书、有声读物、视频等多种方式为读者提供全方位的内容服务，以满足不同层次的读者需求。

这一做法充分体现了
“以读者为中心”理念，得到了读者的认可，营收自然水到
渠成。

近年来，兰登书屋还积极地与影视公司合作，参与影视剧的制作，这样既能发挥自身的专长，又能与其他的行业实现有机融合，效果十分明显。

有声读物的创新经营是兰登书屋转型成功的一个重要标志，主要的做法是瞄准两大主攻方向进行具有针对性的内容开发和市场运营：一是面向成人读者推出小说或非小说有声书，让传统的纸质图书变成有声的读物，以丰富读者的阅读和体验乐趣；二是根据儿童读者年龄的大小将其分成年幼听众、中等年级听众、青少年听众，并分别提供不同的有声书产品，满足他们各自的需要。

在销售上，兰登书屋一方面通过自身的App 平台进行销售，与读者建立起密切的联系，另一方面还和OverDrive 等第三方平台合作，进一步扩大有声
书的推广力度[6]。

经过卓有成效的数字化转型，贝塔斯曼集团取得了长足的进步，2018年的营业额已达到了177亿欧元，实现了六年以来最强劲的增长，集团数字化业务营收占比从2011年
的30%上升到49%，已接近总收入的一半，其中兰登书屋做出了重要的贡献。

四、结语
2019年10月的德国法兰克福书展之行行程安排得十分紧凑，时间也非常匆忙，但在德国的所见所闻和所思所想令笔者感慨颇多，故在回国后写成专门的论文，为推进我国图书出版业的转型、发展提供一些启示和借鉴。

图书出版业在德国的经济社会发展中处于十分重要的地位，为了更好地适应新的形势发展需要，无论是政府还是出版商都在做各种探索，相关的经验弥足珍贵，对我国图书出版业的发展有着不可多得的借鉴意义。

从卡尔森出版社和贝塔斯曼集团的转型实践来看，传统的图书出版商加快数字化转型的发展进程，既十分必要也极为迫切，必须找准方向、认清目标、坚定信念、凝聚合力，一步一个脚印，实现跨越式发展。

[1]彭斯.德国图书出版业:在危机中找寻解决方案[J].出版参考,2019(8).
[2]樊文.欧洲出版市场:喜忧参半 版权输出可圈可点[EB/OL]. /touch/web/Newspaper/Article/GJCB201908190050.html.
[3] 约阿希姆•考夫曼.德国出版商卡尔森的转型经验[EB/OL]. /press/newsdetail.cfm?iCntno=24031.
[4] 王雅婧. 贝塔斯曼集团战略转型之路[EB/OL]. http://211.71.215.185/ChuanMeiJingJi/content/2014-06/22/content_31279.htm.
[5]刘骃姗. 德国出版的数字化转型研究——以兰登书屋为例[J].今传媒, 2015(4).
[6]张建凤. 欧美有声书发展现状、原因与服务类型[J]. 科技与出版,2017(5).。