静宁红富士营销策划书

静宁红富士营销策划书
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日期：2012年4月12日
目录
一．产品介绍…………………………………………………二．市场背景…………………………………………………三．环境分析…………………………………………………（一）市场分析………………………………………………（二）消费者分析……………………………………………（三）竞争者分析……………………………………………（四）渠道分析………………………………………………（五）SWOT分析……………………………………………四．营销战略…………………………………………………（一）市场细分………………………………………………（二）目标市场………………………………………………（三）市场定位………………………………………………五．营销组合策略……………………………………………（一）产品………………………………………………………（二）渠道………………………………………………………（三）价格……………………………………………………（四）包装……………………………………………………（五）促销………………………………………………………六．组织与实施计划……………………………………………七．费用预算…………………………………………………八．控制应变措施………………………………………………
一．产品介绍
静宁红富士苹果产于甘肃省静宁县。

静宁县海拔高、光照充足、昼夜温差大、环境无污染，适合种植苹果。

静宁苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、硬度强、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。

据农业部果品及苗木质量监督检验测试中心检测，果实硬度、可溶性固形物、总糖、可滴定酸、糖酸比、Vc六项理化指标均达到或超过国内优质苹果标准，尤其是抗坏血酸的含量高达9.32mg/100g。

2006年，国家质检总局批准对静宁苹果实施地理标志产品保护。

二．生产情况
静宁县是甘肃苹果栽培第一大县，中国著名优质苹果基地和重要苹果出口基地，至2010年底，静宁县果园面积达到76万亩，占耕地总面积的50.7%，户均达8.2亩，人均1.65亩，2009年挂果面积30万亩，总产量30万吨，人均果品收入1320元，占到了人均纯收入的50%以上。

建成了7个绿色果品标准化生产专业乡和60个专业村。

全县建成涉果规模型贮藏营销型、包装配套型和加工增值型龙头企业27家，年贮藏能力达15万吨，加工转化能力达7万吨，形成了贮藏、贩运及果汁、果酒、果醋加工业门类齐全的延伸产业。

三．产地环境
静宁县位于甘肃省东部，地处黄土高原丘陵沟壑区，土壤主要以黄绵土为主，占全县土壤面积的91.18%。

土壤中有机质含量为0.92%，全氮含量为0.072%，速效磷为8.24PPM，速效钾170.1PPM。

属暖温带半湿润半干旱气候，四季分明，气候温和，光照充足，年均气温7.1℃，无霜期159天，年均日照时数2238小时。

降水夏季较多，冬春季节较少，年均降水量为450.8毫米，年蒸发量为1469毫米。

独特的地域、气温、土壤特点，非常有利于苹果生产，静宁被农业部评为“黄土高原优生苹果最佳栽植区域”。

四．荣誉认证
2007年，静宁县李店河流域10万亩果品出口创汇基地全面通过了国家质检总局出口认证、国家绿色食品发展中心绿色食品“静宁苹果”标准化生产基地认证、绿色食品静宁苹果产品认证和国家质检总局“静宁苹果”地理标志产品保护4项认证。

2007年中国苹果年会上，静宁县被中国果品流通协会授予“中国苹果20强县”称号，红富士系列及秦冠苹果多次在省地参评参展中荣获金奖和银奖。

生产的烟富3号，秋富1号，成纪富士，秦冠和早酥梨等经农业部果品苗木质量监督检验测试中心（郑州）测试，各项指标达到和超过国家GB-98标准。

长富2号、秋富1号在1998年平凉地区首届林果产品展览交易会上，均获金奖。

烟富2号获2004上海林博会
“名特优新奖”，成纪富士获“优秀展品金奖”、并在“2005中国（深圳）果蔬展览会”上获“中华名果”称号。

在第二届中国（上海）国际果蔬产业博览会上“成纪”红富士被评为优质果品奖和上海市民最受欢迎水果奖。

在2007全国优质苹果评选活动中，静宁红富士苹果荣获“中国优质苹果金奖”。

二．市场背景
甘肃省平凉市静宁县把转型升级提质增效作为苹果产业发展
的大方向，大力扶持龙头企业，健全完善配套服务体系，有力推动了全县苹果产业的发展。

以扶持壮大龙头企业
为重点，先后争取1400多万元专项资金，扶持成纪酒业、麦
林公司、果品公司、恒达包装公司、常津公司等储藏和经销企
业，扩大生产规模，提高产品档次，开拓国际市场。

安排专门
经费支持苹果合作社、果业协会等服务机构运行，积极帮助企
业取得出口权，加大果园技术培训资金投入。

至2009年，全
县果园面积达70万亩，总产量30万吨，产值6亿元，有5
户企业取得了自营出口权，产品进入欧盟高端市场，当年出口
创汇491万美元。

因此，红富士苹果不仅获得了美誉，更是
为当地老百姓提供了经济来源。

当地政府大力支持苹果产业发
展。

为静宁苹果走向全国甚至走向世界铺平了道路。

三．环境分析
（一）市场分析
虽然静宁苹果不为很多人熟知，但是它的质量与口味绝对一流，比其他产地都更有优势，而且也是在最近二十年内才为更多的消费人群所接受，而且由于产量小，所以一直也处于供不应求的局面，目前在全国很多城市都有供应，而且反响都很好。

在全国苹果价位上处于比较高的位置。

（二）消费者分析
由于静宁红富士味道甜美，营养丰富，易于储存，一年四季都可以吃得到。

所以很多人都会选择购买，现在都是套袋苹果，色泽鲜艳，而且没有任何添加成分，绝对的绿色食品，由于其特有的优越环境，苹果个大，果形正。

经常食用，可起到帮助消化，美颜的功能，静宁苹果已远销日本韩国，新加坡等十几个国家和地区，深受国内外消费者的喜爱。

（三）竞争者分析
1870年前后始传入我国山东，诸城市自1982年开始引进繁育红富士苹果，共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10等五个单系，成为山东省较早发展红富士苹果生产的县市之一。

近年在辽宁及华北、西北各省广泛栽培。

现在好多地方的苹果都比较好，目前市面上比较多的一般是陕西和山东烟台的红富士，而且这些地方的声誉早已名扬在外，跟静宁红富士相比较，产量更多，且销售渠道更广。

（四）渠道分析
不难看出，由于地势崎岖，处于山区，交通不便，所以这里的苹果销售渠道难免不多，外来客虽然很多，但当地也有不少果商提前
预定收购，然后储存起来，待到节假日或者春季的时候出手，这无疑是一种商机。

但是也缺乏统一的市场管理，价格参差不齐，没有统一的价格定位，对老百姓不公平。

自进入市场以后，销售渠道就比较多，可以出口，进入超市，也可以开专卖店，市场行情应该还是不错的。

（六）SWOT分析
1.优势因素(Strengths)
香，脆，甜，外观好！甘肃省静宁县是国家林业局命名的“中国苹果之乡”和“全国经济林建设先进县”，2003年被国家农业部列入黄土高原区。

2006年9月4日，国家质量监督检验检疫总局发布第125号公告，正式确认静宁苹果产品保护。

在2006第四届中国果菜产业发展论坛，静宁县被评为“中国果菜无公害十强县”。

2007年荣获中国果品流通协会“中国苹果20强县(市)”
荣誉称号，苹果面积产量排列全国第18位。

静宁县李店河流域10万亩果品出口创汇基地已全面通过了国家质检总局绿色食品发展中心绿色食品认证、静宁苹果标准化生产基地认证和国家质检总局“静宁苹果”地理标志产品保护4项认证，成为一张名副其实的“静宁名片”。

2.弱点因素(Weaknesses)
主要是引进时间不长，山东烟台是国内第一个引进红富士的地区，大概在1880年，而静宁苹果的引进时间还不够长，产量也比较小，周边县区也没有大规模的种植基地。

另外：一是由于
苹果收购价格近几年逐渐走高，影响的部分市场的销售量，给后期苹果的销售带来的压力；二是高价位导致了销售量的降低，使库存数量增多，给经销商带来了潜在风险；三是部分客商提前抢购苹果，致使一些未成熟的苹果进入市场，损害了苹果的声誉，也给后期的大量成熟苹果的销售带来不利因素。

3. 机会因素(Opportunities)
目前，静宁红富士越来越被广大群众所接受和认可，在每一次的产品展示上，不论是静宁县，还是平凉市，或者是甘肃省，都把静宁苹果列为重点扶持和发展项目。

在全国各大城市基本都有销售，而且有的地方比如北京重庆等大城市都有开设专卖店。

作为北京奥运会特供水果的“平凉金果”，个头比普通苹果大，含糖量和维生素C含量也要高出一大截，储藏期可以高达10个月。

每年要向印度、尼泊尔、巴基斯坦以及东欧国家出口450万美元，全球金融危机爆发后，目前订单有所下降，回款周期也大大延长。

当地积极开发国内市场，由甘肃平凉副市长阎奋民亲自带队的“平凉金果”推销队伍已先后“转战”深圳、广州、昆明等多个城市的大型水果批发市场。

4.威胁因素(Threats)
当然必不可免得，也会受到很多方面的威胁，比如当地果商大量囤货，导致市面上缺货，也会使价格下降，另外就是前面所说的销售渠道单一，缺乏统一价格和种植管理。

这无疑对苹果市场有很大冲击。

再有就是外地苹果也有大量的消费群体，要
想获得更多收益就得建立比较健全的管理机制，防止果商囤货太多。

五．营销战略
（一）市场细分
（1）针对大部分消费者可以在超市和专卖店提供货品
（2）可以在很多大型商品展销会，或者一些大型会事中积极推广。

设立特别展区，提供更多机会给更多人
（3）出口无疑是另一个特别好的销售渠道，可以大规模出口（二）目标市场
可以将静宁红富士推广到全国各地，甚至是全世界。

（三）市场定位
更优质，更营养，更健康，更绿色，更天然水果。

六．营销组合策略
（一）产品策略
还是前面提到的坚持纯天然，健康，富有营养的绿色食品，它的甜度跟营养含量绝对是最好的，这一点毋庸置疑。

（二）价格策略
通过宣传和推广，按苹果大小分类，在60号到70号之间的价位为10-12元每千克。

在70号至85号之间的价位为15-18元每千克。

（三）渠道策略
可以提供给中型超市零售，当然也要开设专卖店，将静宁苹果的声
誉传出去，另外零售摊贩也可以进行买卖，这里超市人流大，人气高，是比较理想的销售场所。

（四）包装策略
在包装上，有专门的纸箱可以用来装货，另外可以根据不同场所提供不同包装，比如要送礼的话，就用比较高档点的，设计鲜艳的纸箱，如果是自己吃的话，就可以用比较简单的包装
（五）促销策略
1．实施静宁原产地保护，打造静宁苹果知名品牌。

可以借由展销促销，另外静宁红富士远销海外，也是值得宣传的一个点，2008年北京奥运会专门指定静宁红富士为大会期间水果。

可以进一步招来全国各地果商前来收购。

2．加强宣传推介，苹果的销售，有其是无公害有机苹果的销售，必须加强宣传推介，围绕打造静宁苹果知名品牌这个目标，充分利用广播电视等新闻媒介多渠道，多形式的向广大消费者宣传静宁苹果的发展和产销情况。

3.建立良好的营销环境，营销环境做的不好也会很大程度上制约苹
果产业的发展，像陕西省为了改善良好的营销环境，连续六年开通果品绿色通道。

对陕西境内运输苹果的车辆一关不设，一款不罚。

桥路费减半等优惠政策，吸引了越来越多的客商云集陕西。

大大促进了苹果的营销工作。

这些我们都得积极学习。

六．组织与实施计划
（1）组织销售队伍
可以专门在县内设立苹果销售指导小组，让他们做好接待外客，分析行情，以及销售指导的工作，当然这些人必须有很强的工作能力，我们也要给他们很好的报酬。

（2）实施计划表
七．费用预算
尽可能在节省的情况下，将各项任务积极完成，除了员工工资之外就是宣传广告所花的费用以及公关活动费在5万元之内。

八．控制应变措施。

1．产量风险
由于天气情况我们无法控制，我们所能做到的就是根据天气预报制定预防措施，防止冰冻以及开花期间大风跟果树的修剪，提供正确修剪方法。

2．竞争风险
除了提高产量外，我们还得注意其他地区苹果的生长以及销售状况，进一步加大广告宣传力度和覆盖面。

另外就是提高自身质量跟产量。

3.市场风险
实行严格的市场准入制度，避免个别客商，将其他地方劣质苹果运入本地市场，以次充好，损坏我县苹果市场对外声誉和形象。