国外旅游目的地营销研究综述_高静
国外旅游目的地定位研究文献综述
国外旅游目的地定位研究文献综述引言旅游作为一种重要的经济活动和文化交流方式，不仅在国内蓬勃发展，也在国际间呈现出日益增长的趋势。
对于国外旅游目的地的选择和定位，无疑是游客在旅行计划中的重要一环。
本文旨在综述近年来关于国外旅游目的地定位的研究文献，并探讨其研究现状和发展动态，为相关领域的研究和实践提供参考。
一、国外旅游目的地定位的概念和意义1.1 定位概念国外旅游目的地定位是指游客在选择国外旅行目的地时所考虑的因素和依据，从而满足其旅游需求和期望。
根据不同的游客类型、动机、偏好和需求，国外旅游目的地可被定位为不同的目标市场和产品定位。
1.2 定位意义国外旅游目的地定位的研究具有重要的实践意义。
首先，对于目的地地区来说，准确的定位可以帮助其制定旅游发展策略，吸引更多的游客和投资，提升地区形象和国际竞争力。
其次，对于旅游从业者来说，深入研究目的地定位可以帮助其更好地了解游客需求，提供个性化和差异化的旅游产品和服务。
二、国外旅游目的地定位影响因素的分类和分析2.1 外部因素外部因素是指与游客旅行相关的宏观环境和市场因素。
其中包括政策环境、经济发展水平、旅游基础设施、交通便利度、自然和文化资源等。
各国因素差异明显，因此在目的地定位时需要结合所处环境制定相应的策略。
2.2 内部因素内部因素是指游客个体的特征和需求。
根据游客的性别、年龄、教育程度、收入水平、健康状况等特征，可以对目的地进行不同的定位。
同时，不同的游客类型和需求也会对目的地的定位产生重要影响。
三、国外旅游目的地定位研究方法的综述3.1 问卷调查法问卷调查法是国外旅游目的地定位研究中常用的方法之一。
通过编制问卷，并对特定的游客群体进行调查，以收集相关的数据和信息。
然后利用统计方法进行数据分析和结论推断。
这种方法可以帮助研究者了解游客的需求和偏好，进而为目的地定位提供决策依据。
3.2 实地调查法实地调查法是指研究者亲自前往目的地进行实地考察和调查。
国际旅游市场调研文献综述
中国出境旅游市场营销研究文献综述摘要：出境旅游是中国旅游业的重要组成部分之一。
近年来, 中国的出境旅游取得了巨大发展, 引起社会广泛关注, 出境旅游市场的研究已成为旅游研究的重要领域之一。
本文首先对出境旅游相关文献进行了梳理,以出境旅游的内涵为出发点,从出境旅游市场发展的影响因素、市场特征、发展中存在的问题及发展趋势等方面对近三年国内出境旅游市场研究进行了总结, 并指出当前国内在出境旅游市场研究方法、研究内容上的闪光点与不足之处, 以期为中国出境旅游研究的发展提供参考。
一、研究背景与意义随着社会经济的发展,中国的出境旅游市场日益壮大，越来越多国内外学者对中国出境旅游市场展开了研究，但是由于中国出境旅游市场统计信息不足，学者们无法得到足够的信息去研究中国的出境旅游市场，这就导致了中国出境旅游市场的理论研究落后于实践，无法为出境旅游市场的进一步发展提供合理的理论指导,阻碍了出境旅游市场的健康发展，而旅游市场营销是城市旅游发展的关键，因此十分有必要对出境旅游市场进行研究。
探索出旅游市场发展的一般规律与特征，能够促进中国出境旅游市场的健康发展，对于以中国民众为目标市场的旅游目的地和旅游景点的旅游开发、产品设计和市场营销具有重要的指导意义。
二、相关理论与概念国内外在旅游研究中，对出境旅游有不同的界定。
在国际上，出境旅游即出国旅游，指一个国家的公民跨越国界到其他国家或地区开展的旅游活动。
国内，对出境旅游的界定存在特殊性。
港澳作为特别行政区由于实行高度自治与大陆居民赴港澳旅游需交付外币，而台湾目前还未回归祖国，故中国大陆居民赴港澳台旅游习惯上被列为出境旅游的范畴。
同时，中国大陆居民赴边境国家旅游活动因边境贸易与边民往来而实现快速发展，但由于其在出境地点、出境人员、活动范围、时间、目的及使用证件上的特别规定而作为出境旅游的一种特殊形式。
因此，中国的出境旅游实际上包含出国游、港澳游与边境游 3 种形式。
目前，国内学界对中国公民出境旅游还无公认的定义。
文献综述模板
文献综述作为当前国内外旅游研究的热点之一，对旅游市场营销的研究伴随着世界旅游产业和市场营销学的发展不断深入，出现了许多新的研究方向。
作为新的研究方向之一——联合营销的研究不断深入，本文对国内外旅游目的地市场联合营销的研究文献进行概括总结，以期对论文中旅游目的地市场联合营销的研究提供一些有益的借鉴。
一、国外旅游目的地市场联合营销的研究回顾总体上看，20世纪90年代以前，旅游目的地的市场联合营销并未得到足够的重视。
Adler（1966）在其发表在《哈佛商业评论》上的“共生营销”一文中提出了共生营销（symbiosis marketing）的概念。
所谓共生营销是指两个或者两个以上的企业联合开发某个营销机会。
这是合作营销理论的雏形。
80年代，目的地的促销成为旅游研究的重点话题。
众多学者从多个角度对目的地营销进行了研究，提出了许多的技术和方法。
但共生营销理念并没有与目的地营销的研究相结合。
90年代以来，旅游目的地市场联合营销真正受到了重视，开始将联合营销理念和旅游营销的其他理论相结合。
在旅游目的地的研究中，对旅游目的地促销过程中的利益相关者合作受到了众多学者的高度关注。
Palmer和Bejou(1995)提出建立资源整合和利益共享的合作机制是市场经济条件下目的地促销的必然选择。
Prahalad和Ramaswamy（2004）从演变角度认为2000年后进入了合作营销（Collaborative marketing）的阶段，但并没有具体到旅游行业的研究。
针对政企合作，Wang Y C和Fesenmaier D R(2007)提出了包含四大要素的理论分析框架：背景条件，即基于什么样的社会、经济、政治和环境条件；动机，即政府和企业分别基于什么样的动机参与合作；发展阶段，即旅游目的地的不同发展阶段政府和企业合作的不同特点和策略和结果，即合作促销的效果。
这一阶段，联合营销（也称合作营销）的基本内涵得到明确，即企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品，修建渠道，传播信息，促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议和契约而形成的营销模式。
旅游目的地研究综述
旅游目的地研究综述旅游目的地研究是旅游学领域内关注的一个重要研究领域。
它关注的是旅游者的旅行目的和旅游者在旅游过程中的体验，以及如何通过开展旅游活动来提升相关旅游城市和地区的综合旅游服务质量和市场竞争力。
本文将从几个方面来概括性地分析旅游目的地研究的主要内容。
1. 旅游目的地基础理论旅游目的地研究中的基本理论包括旅游目的地的定义、组成要素、旅游目的地集成理论、旅游者与旅游目的地互动等。
旅游者对旅游目的地的需求和旅游者与旅游目的地之间互动关系的研究是旅游目的地研究的核心内容。
2. 旅游目的地地域分析旅游目的地的地域分析主要包括旅游资源分析、旅游供给分析和旅游市场分析。
旅游资源分析是旅游目的地研究的一大重点，包括自然资源、人文资源、产业资源等分析。
旅游供给分析是指分析旅游产品和服务的制定、推广、投放和销售等方面的问题。
旅游市场分析则是关注旅游市场的特征、因素及其变化趋势的分析。
3. 旅游目的地评价旅游目的地评价包括对旅游目的地开发前、开发中和开发后各方面的评价，包括旅游资源评价、旅游产业评价、旅游设施评价、旅游服务质量评价、旅游市场评价等，以及旅游目的地形象评价。
通过对旅游目的地的评价，可以对旅游目的地的开发和管理提出建设性的意见和建议。
4. 旅游目的地规划和设计旅游目的地规划和设计是为了契合旅游市场需求、开发旅游资源和提高旅游竞争力，使旅游目的地具有完备的规划和设计流程，从而实现旅游目的地的有效管理和开发。
旅游目的地规划和设计的关键在于制定可行的规划和设计方案，准确把握旅游市场需求及旅游资源开发现状。
综上所述，旅游目的地研究是多学科、多要素交叉研究的复合性学科，对于进一步推动旅游业健康发展至关重要。
通过综合分析和评价旅游目的地的文化和自然环境、景观和旅游设施的可持续发展和旅游城市的宣传和推广，可以制定出更合理、更加有效的旅游目的地规划和设计方案，实现旅游目的地开发和管理的可持续发展。
国外旅游目的地治理研究综述
国外旅游目的地治理研究综述作者：王京传李天元来源：《旅游学刊》2013年第06期[摘要]治理是理解目的地复杂性和推动目的地管理模式优化的新范式。
目前，国外基于治理范式的旅游研究正得到越来越多研究者的重视，目的地治理实践的空间范围也正在不断扩大。
文章通过对国外公开发表的以“tourismgovernance”、“destinationgovernance”、“tourism partnership”为主题的英文文献进行综述，分析了国外目的地治理研究的时空特征、研究内容和研究不足。
基于此，文章提出进一步的目的地治理研究要加强理论体系构建，扩充研究的对象和领域，拓展研究的空间范围，构建各主体的有效参与机制，探索目的地治理理论在发展中国家特别是中国的适用性。
[关键词]旅游目的地；治理；公私伙伴关系[中图分类号]F59[文献标识码]A1 引言治理（governance）范式是以国外20世纪90年代开始形成的治理理论为基础的现代公共管理新范式。
其既不同于传统的公共行政范式，也与新公共管理范式有明显的区别。
治理范式倡导政府与私营部门以及公民社会的伙伴关系，主张政府、市场、公民社会以及个体公民共同参与管理一定范围内的公共事务，追求实现4E（经济、效率、效益、公平）之目标。
其突破了公共管理中传统的二元论之认识论，从而实现了公共领域与私人领域的渗透、外部理性化与内部经济化的整合、政治价值与工具理性的互补。
治理范式的优势主要体现在应对社会的复杂性、多元性和动态性方面。
而旅游业发展环境正是动荡多变（turbulent）的，同时，目的地的构成要素、利益主体及其利益诉求等也都具有分散性和多元性。
因此，旅游目的地是一个具有多边性、不确定性、动态性和冲突性的系统。
旅游目的地管理要基于整体视角对目的地的不同资源、不同活动、不同利益及其主体进行整合，创造一个能够同时满足各方需求并确保可持续发展的独特的旅游产品系统。
这表明，旅游目的地管理必须要依靠包括目的地管理组织（destination management organization，DMO）在内的多个公共和私营部门之间的合作方可有效实现。
国外旅游目的地营销研究综述
国外旅游目的地营销研究综述国外旅游目的地营销研究综述随着全球旅游业的发展和人们对旅行的兴趣不断增加，国外旅游目的地的营销变得越来越重要。
旅游目的地营销的研究逐渐成为学术界关注的焦点，旨在寻找更有效的方式来吸引游客、提高旅游收入和促进国家经济发展。
本文将对国外旅游目的地营销研究进行综述。
一、目的地形象的建立与塑造目的地形象是旅游营销中的核心要素之一。
通过传媒渠道和市场营销手段向游客展示目的地的特色和魅力，塑造目的地的独特形象，是提高目的地竞争力的关键。
研究表明，游客对目的地形象的认知程度与选择该目的地旅游的意愿密切相关。
因此，目的地管理者应该积极参与形象塑造工作，通过营造良好的形象来吸引更多游客。
二、目标市场的选择与细分市场细分是目的地实现差异化战略的基础，也是确定目标市场的重要步骤。
通过了解游客的需求和特点，目的地管理者可以将市场细分为不同的群体，为每一类群体提供针对性的产品和服务。
例如，一些目的地将重点吸引登山爱好者、一些目的地则将注意力放在购物者身上。
研究表明，目标市场的选择和细分对目的地的营销效果具有重要影响，因此目的地管理者需要根据实际情况进行科学合理的市场细分。
三、现代科技在目的地营销中的应用随着科技的不断进步，现代科技在目的地营销中起到越来越重要的作用。
互联网、社交媒体、移动应用等新兴技术的出现，为目的地的推广提供了更多的机会和渠道。
例如，一些目的地通过建立官方网站和社交媒体账号，将目的地的信息传递给更多的潜在游客。
此外，一些目的地还利用移动应用开发虚拟导游系统，提供更多的旅游信息和服务。
研究表明，利用现代科技手段可以更好地与游客互动，提高目的地的知名度和美誉度。
四、目的地可持续发展与环境保护在目的地发展和营销的过程中，环境保护和可持续发展是不可忽视的因素。
研究表明，游客越来越关注目的地对环境的影响和可持续发展的实践。
因此，目的地管理者需要采取相应的措施，保护自然环境和本地文化，提升游客体验和满意度。
国际旅游目的地营销策略研究
国际旅游目的地营销策略研究引言：随着全球旅游业的迅速发展和竞争的加剧，各个国际旅游目的地都在积极寻求有效的营销策略来吸引更多游客。
本文将针对国际旅游目的地的营销策略进行研究，探讨如何有效地提升目的地的形象和吸引力，以吸引更多游客前来旅游。
一、目的地品牌塑造与宣传1.1 目的地品牌建设目的地品牌建设是提升目的地形象和吸引力的关键。
通过深入分析目的地的资源、特色和文化背景，制定独特的品牌形象和定位，以吸引游客。
定位要清晰明确，并与目标游客的期望相契合。
1.2 目的地宣传目的地宣传是将目的地的独特魅力展现给游客的重要手段。
通过制作宣传片、旅游手册、旅游杂志等宣传材料，以及借助社交媒体平台和线上平台，将目的地的美景、人文、美食等方面的特色进行全面而有针对性的宣传，吸引游客的兴趣并增加目的地的知名度。
二、数字化营销策略2.1 多渠道推广数字化营销可以通过各种渠道增加目的地的曝光率。
通过搜索引擎优化(SEO)、社交媒体营销、内容营销和电子邮件营销等多种手段，将目的地的信息传递给更多的潜在游客。
此外，与各国旅行社和在线旅行平台建立合作关系，扩大目的地的曝光度和销售渠道。
2.2 个性化精准营销通过数据分析和用户画像技术，了解目标游客的兴趣、喜好和消费习惯，以实现个性化的营销策略。
比如，向有购物兴趣的游客推荐购物中心和奢侈品店，向自然爱好者推荐自然保护区和徒步线路等。
这样不仅能增加目的地的吸引力，还能提高游客的满意度和忠诚度。
三、目的地体验创新3.1 文化交流与互动国际旅游目的地可以通过文化演出、传统节日和体验课程等方式，与游客进行文化交流和互动。
提供真实而丰富的文化体验，让游客深入了解目的地的风土人情、历史和传统文化，从而增强游客的归属感和体验感。
3.2 旅游产品创新目的地可以通过创新设计旅游产品，提供更多样化的体验选项。
例如，推出特色主题线路、定制化旅游内容，提供丰富多样的活动和景点选择等，满足不同游客群体的需求和偏好。
国外旅游目的地品牌研究述评
地 品牌 构建 、 旅 游 目的 地 品牌 化 研 究 、 旅 游 目的 地 品牌利 益相关 者研 究 、 旅 游 目的地 品牌 化 运 营研 究 及旅游 目的地 品牌效 应评 价研究 五个 方 面 。
摘
要 ：国外将品 牌理论 运 用到 旅 游 目的地研 究始 于 ２ ０世 纪 ９ ０年 代 ， 并成 为 国外 学者
研究的热点。旅 游 目 的地品牌管理有助于 目的地对 自身进行重新审视、 准确定位 ， 同时也是 实 现 与竞 争者进 行 差异化 目标 的重要 营销 工具 。本 文通 过对 近些 年 国外有 关旅 游 目的地品 牌研
从那 时起 旅 游 目的 地 品 牌 化 便 成 为 国外 旅游 研 究 领域 的焦 点 之一 。虽 然 国外 旅 游 目的地 品 牌 研 究
刊， 如《 Ｊ ｏ ｕ ｎ ｒ ａ ｌ ｏ ｆ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄ Ｍ ａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍ ｅ ｎ ｔ 》《 Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｔ ｒ ａ ｖ ｅ ｌ＆ Ｔ ｏ ｕ ｒ ｉ ｓ ｍ Ｍ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ 》《 Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｖ ａ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ
企 业 管 理研 究 。
３ ０
第３ 期
马建峰 ， 杨
芳： 国外旅游 目的地品牌研 究述评
究 内容 与 “ 旅 游 目的地 品 牌 研 究 ” 的联 系 程 度 对 文 献 进行 再次 筛选 ， 最终筛选出 ４ ７篇 有效 外 文 文 献 。 国外旅游 目的地 品牌 研 究 的 内容 比较 丰 富 ， 研 究 范 围十分广 泛 。对 目的地 品牌 构 建 而 言 往 往 将 目 的 地 品牌进 行 细 化 ， 单 独 对 目的地 品牌 形 象 ＿ ４ ］ 、 目的 地 品牌 身 份 ＿ ５ 一 、 目的地 品牌 个 性 ｌ ８ 、 目的地 品牌 定位¨ 及 目的地 品牌资 产 进行 研究 ， 或 者 综合 两 个 至多 个 方 面 综 合 进 行 探 讨 ］ 。 国 外 学 者 研
旅游目的地品牌差异化定位研究_基于品牌个性视角_高静
旅游学刊 第 卷 年第 期 ，旅游目的地品牌差异化定位研究基于品牌个性视角�浙江外国语学院国际工商管理学院，浙江杭州 �宁波工程学院经济与管理学院，浙江宁波 �［摘 要］地间竞争的日益激烈，品牌化成为当代目的地营销者的利器［］大至国家小至景区各种空间类型 ， ， 的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管理的重要 工具 品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步 骤［］，对目的地品牌化的成功至关重要 目的地品 牌定位的角度有多种 在当今旅游产品同质化严 重可替代性日益增强的情况下，作为一系列与品 牌相联系的人类个性特征［］，品牌个性已取代产品 功能属性，成为目的地品牌定位的一个可行视 角［］例如，巴黎的品牌定位为浪漫� �［关键词］［中图分类号］ ［文献标识码］ ［文章编号］�和教养���西班牙则为热情激情� � 尽管已有研究证实，在旅游者心目中建立独特的品牌个性可有效地对目的地品牌进行差异 化定位［］，但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位 的研究尚不多见，这与品牌个性在目的地管理中的应 用并未得到较多研究关注有很大关联［］引言目的地品牌个性研究集中出现于年以后， 主要成果表现在 个方面�第一，关于目的地品牌个 当今旅游业已进入目的地竞争时代 随着目的性维度的探讨［，，］主要借助艾克� �的品 ［基金项目］本研究受教育部人文社科研究青年基金项目 牌个性维度理论等一般品牌个性维度理论考察目的 地品牌个性，并验证其在目的地品牌个性研究中的 � �浙江省哲学社会科学规划基金项目�教育部人文社科研究规划基金项目 � 适用性和有效性 研究表明，艾克的品牌个性维度 � �和浙江外国语学院科研项目��共理论适用于目的地品牌，但也需要根据目的地文化同资助［，及特征作出适当的调整［］ 第二目的地品牌个性 ��与旅游者行为 这方面的研究较多，重在探讨目的 ��， ��� �，地品牌个性与重游意愿推荐意愿游客忠诚等之间 的关系例如，乌萨克勒和巴勒格鲁��以拉斯维加斯为例进行的研究表明，目的 ������� 地个性对旅游者重游及推荐意愿有正面影响［］�伊 �］凯尼等� ， �对土耳其地中海地区的研究 ［收稿日期］ �［修订日期］表明，目的地个性对游客重游意图和游客口碑有积［作者简介］高静��，女，河南南阳人，博士，副教授，极影响［］�墨菲等� ， �的研究则证实， 研究方向为旅游市场营销旅游目的地管理，�出游动机与目的地个性目的地个性与旅游者自我 形象之间存在关联［］�张春晖等实证分析了乡村旅�焦勇兵��，男，河南西平人，博士，副教授，研究方向为市场营销高 静等旅游目的地品牌差异化定位研究 第 卷 年第期游地品牌个性与游客忠诚的关系，结果显示，乡村旅 游地品牌个性中对游客忠诚具有显著正向预测作用 的仅有实惠和闲适两个维度［］�唐小飞等考察了中国传统古村镇旅游地品牌个性特征对游客重 游意愿的影响，研究表明，对游客重游意愿产生影响 本研究以 个位于同一区域旅游吸引物相似 互为竞争的目的地为例，在竞争分析框架下探讨旅 游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位 具体 解决以下问题�不同目的地的投射品牌个性及感知 品牌个性是否存在差异，同一目的地的投射品牌个 的目的地品牌个性维度为仁和和时新 ［］ 第 金 性与感知品牌个性是否存在差异目的地如何在同，三，目的地品牌个性与目的地形象的关系 ［，］时考虑自身资源市场感知及竞争者品牌个性的前 和勒赫托� �指出，虽然涉及品牌形象和 提下进行独特的品牌定位 本研究旨在为目的地品 品牌个性的研究很多，但对两者的认识仍然存在混 淆，有必要澄清两者之间的差异［］郝瑟尼等牌定位，尤其是互为竞争的目的地品牌定位提供一种崭新的视角 由于品牌定位是针对消费者心理所� ， �的研究表明，两者是不同但相互关 做的定位，需要区别不同的目标市场，本研究仅针对 国内市场 联的，目的地形象是一个内涵更加丰富的概念，而目 的地个性与目的地形象中的情感形象��较为接近 ［］第四，目的地投射品牌个性�与感知品牌研究设计�个性��这两 个概念分别源于目的地形象中的投射形象本研究选取了位于杭州主城区的 个旅游景区 � �和感知形象��，前作为案例，即西湖风景名胜区西溪湿地国家公园和 京杭大运河杭州景区，主要基于三点考虑��个 景区都是大型综合性景区，可以被视为景区型旅游 目的地��个景区都是杭州市十二五时期拟打 者指目的地通过各种品牌化活动期望塑造的品牌个 性，后者指旅游者实际感知的目的地品牌个性 已 有研究表明�两者保持一致对目的地品牌化的成功 非常重要［］在最近的一项研究中金和勒赫托以 韩国为例考察了两者之间的关系，研究发现，韩国作 为旅游目的地的投射品牌个性与感知品牌个性存在 较大差异，建议旅游管理部门通过品牌管理措施消 除这种差异，并进一步指出，投射品牌个性与感知品 牌个性之间是否存在差距是衡量目的地品牌战略有 效性的一个重要方面，目的地品牌化战略的成功实 施必须考虑到两者之间的差异，而目前同时以目的 地投射品牌个性和感知品牌个性为对象的研究成果 ，造的都市旅游休闲核中的核心景区也是十二 五时期杭州拟打造的三大王牌旅游产品之一水韵杭州的主要旅游吸引物支撑，在杭州旅游业 发展中具有举足轻重的地位��从空间竞争格局上 来看，个景区都以水体作为重要的旅游吸引物，且 文化同源，人文相亲，地理相近，在旅游发展上存在 激烈竞争，研究它们的品牌定位较具代表性， 极为缺乏［］ 金和勒赫托的研究无疑为更进一步 旅游目的地投射品牌个性通过目的地向其目标 地认识目的地品牌个性提供了崭新的视角，但他们 的研究重在探讨目的地投射品牌个性与感知品牌个 性之间的关系，且只针对单一的目的地，并未探讨目 的地如何借助品牌个性进行品牌定位，更未在竞争 的框架下探讨这一问题市场所传达的各种媒体营销信息展现出来 目的地 营销宣传口号是其中一种重要信息 目的地营销组 织借助这种简洁聚焦的语言形式来表现目的地多 种属性特征中的精华部分，以期用一种对目标市场 有意义，并能有效将目的地从具有同类特征的竞争 根据定位理论，目的地品牌定位就是为目的地 在目标市场心目中建立一个独特的位置，这种独特 位置即差异，好的品牌定位不仅要被目标市场认同， 且必须区别于竞争者，即品牌定位要考虑差异而非［］者中区别开来的方式来展现目的地的品牌个性 目的地营销宣传口号所传达的信息在很大程度上可 视为目的地投射品牌个性的集中陈述 因此，三大 目的地投射品牌个性的衡量主要通过对它们营销宣 ，优点［］也就是说目的地品牌定位分析需要一个 传口号的内容分析来完成为此， 年竞争参考框架，不仅要了解目的地自身的状况，还要 月，研究者从三大旅游景区及其官方网站杭州市旅 游委员会官方网站杭州旅游指南西湖区旅游指南 等渠道收集各景区的营销宣传口号，最终收集到了解竞争对手的状况［］这样才能在市场竞争中 找到独特的有竞争力的品牌定位旅游学刊 第 卷 年第 期 ，条营销宣传口号，其中，西湖景区 条，西溪湿地景 式量表进行问卷调查，在对数据分析的基础上得出 目的地品牌个性维度�不同的是，国内研究从本土化 角度出发，在借鉴艾克品牌个性维度量表的同时，融 合了国内学者黄胜兵和卢泰宏何佳讯等在品牌个 区 条，大运河杭州景区条 随后，采用内容分析 法分析条口号所体现的品牌个性性测量方面的研究成果 ［，］ 虽然黄胜兵等所提 旅游目的地感知品牌个性是旅游者心目中实际 感知到的目的地品牌个性，对它的衡量主要通过问 卷调查及数据分析来实现品牌个性测量工具并非专门针对目的地设计［］， 与 艾克品牌个性维度量表一样存在对目的地而言多余 的个性特征词汇，但结合本研究涉及案例的实际情 况，可以发现其中的很多个性特征词汇还是适合用 于描述目的地品牌个性的，尤其是其仁乐雅维 度中所涵盖的个性特征词汇，在很大程度上都与旅 问卷设计本研究针对不同目的地分别进行调查，所设计 的调查问卷除目的地名称有所不同外，主体内容相 同，主要包括两部分�游客对目的地品牌个性的感 游体验所能带给游客的心理感受相吻合 本着品牌 知情况 来完成 此部分内容借助目的地品牌个性维度量表 调查样本的个人情况，主要包括被调查个性测量工具尽可能贴合案例目的地特征的原则， 笔者以艾克的品牌个性维度量表和黄胜兵等的品牌 个性五维度为基础，经过仔细斟酌，最终选取了者的性别年龄受教育程度收入等变量目的地品牌个性维度量表主要依据国内外对品 个品牌个性特征�表�其中，纯朴 独特和 牌个性维度的研究成果而编制 美国学者艾克根据可信赖由艾克的品牌个性维度量表而来�其余个 性特征都来自黄胜兵等的品牌个性五维度，生态 由其中的环保衍变而来 西方人格理论大五模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发出 一套被公认为最具影响力的最能解释品牌个性差 问卷内容上，游客对目的地品牌个性感知情况的设问形式采用态度调查方式�李克特量表，评分 异的品牌个性维度量表� ， �在该量表中，品牌个性被分为纯真为 级制， 非常小�较小� 一般� 较大� � �刺激� �胜任� � 非常大�，让游客将所调查的目的地设想成一个 优雅� �和粗犷� �个维度 人，请他们选择符合各目的地特征的表述 具体问 这 个维度共有 个层面，包括 个品牌个性特 法如下�您认为 景区在多大程度上是征［］ 这一品牌个性维度量表在西方营销理论研 ，的�例如您认为西湖景区在多大程度上是生态 究和实践中得到广泛运用 与此同时，品牌个性维 �即自然环境好�的� 度所存在的文化差异性也得到了研究者们的重视 我国学者黄胜兵和卢泰宏对本土品牌个性维度的构 成做了研究，经中国消费者的实证研究发展出中国 调研方法及样本特征问卷调查实施于 年月，分别在西 湖西溪湿地大运河杭州个景区的出入口处及景 的品牌个性维度及量表，得出了由 个品牌个性词区内主要景点处进行 样方法选取调查样本 课题组成员主要通过偶遇抽 汇构成的 个品牌个性维度，即仁智勇乐雅�并 调查期间在 个景区分别发份，有效率为 份，有效率份，有效 与美国的品牌个性维度进行了跨文化比较研究，结 放问卷份，共回收有效问卷 果表明�仁� � 智� � 雅 其中，西湖景区回收有效问卷 � �这 个维度具有较强的跨文化一致 为�西溪湿地景区回收有效问卷 性，是共性 ［］率为�大运河杭州景区回收有效问卷 份， 尽管艾克的品牌个性维度量表是目前为止最全 面的测量品牌个性的工具，且已被西方学者广泛用 于目的地品牌个性的研究中，但它并不是专门针对 目的地而设计的，其中一些个性特征词汇对目的地 有效率为 在 个样本之中，男性游客 名，占 ， 女性游客 数最多，为 名，占 人，占 �年龄以 岁这组人 ，其他年龄层次的游客相 而言过于多余，并不适合用来描述目的地 ［］ ，且品 对数量较少�受教育程度方面，以大学本科及以上人牌个性维度确实存在文化差异 从国内外已有目的数为最多，共 人，占 �收入方面，以月收入 人，占 地品牌个性研究来看，大都采用结构化方法，以艾克 元以下游客为主，共 品牌个性维度量表为基础设计李克特� �点高 静等旅游目的地品牌差异化定位研究 第 卷 年第 期表 目的地品牌个性特征名称及释义哈系数� �为巴 ，具有较好的信度 个性特征个性特征特利特� �球形检验 序号释义 序号释义的的 �统计值为�，其显著性水平为 生态自然环境好气派 景区大气壮观， 值为，量 纯朴 民风民俗单纯朴素 给人温暖体贴的感觉 使人感到开心快乐景区开发体现时代潮流 整体感觉与众不同 给人诗情画意的感觉 给人格调非凡的感觉美丽 给人美好愉悦的感受 激发人的激情和探索欲望 气势雄伟豪迈温馨 动感 表适合进行因子分析 按照 欢乐 奔放 前述因子选取标准，经过两 次分析剔除了因子载荷不及 时尚 新颖 景区开发新鲜别致 独特 有文化的 创新 景区文化内涵丰富浪漫景区开发富有创造革新精神 景区产品和服务值得信任的 个测项，即奔放 有品位的 可信赖� �，最终得到西湖景 区感知品牌个性的个维 度�高雅动感质朴能力和 表 个目的地投射品牌个性比较温馨 为各维度特征根值分别 ，方差解释率分别为，累计方差品牌个性特征类型投射品牌个性特征个目的地共有 美丽�有文化的个目的地共有个目的地独有西湖景区�西溪湿地景区 西湖景区�大运河杭州景区 西溪湿地�大运河杭州景区 生态贡献率为 第一维 浪漫�有品位的独特 度包含了有品位的浪漫气 派有文化的美丽个变量，这些词汇基本上都属于 黄胜兵等品牌个性维度分类 西溪湿地景区 纯朴�欢乐 大运河杭州景区时尚�气派�动感研究结果及分析中雅的维度可命名为， 高雅�第二维度包含了动 感新颖欢乐时尚 个变对于收集到的 个目的地的营销宣传口号，邀请了 位旅游及营销方量，其中前两个变量的因子面的专业教师，由他们分别对每个目的地的口号进行分析 分析时，对照目 ， 载荷较高因此可命名为动感�第三维度包含了纯 朴和生态两个变量，体现了 西湖景区良好的人文和自然 的地感知品牌个性特征表�表�，列出这些营销宣传口号中所体现出的品 牌个性特征 最后，对于意见不一致的内容，由 位分析者共同讨论确定对 个目的地投射品牌个性的比较发现，虽然存在一定的差异，但 个目的 地的投射品牌个性不同程度地存在着共性�表�，这表明 个目的地在进 环境可以命名为质朴�第四维度包含了可信赖独 特创新 ， 行品牌营销时所期望塑造的品牌个性存在不同程度的相似之处，在某种程 度上也是它们地理区位相近旅游吸引物相似的体现个变量，这些词汇 都是能力的体现和象征，可 以命名为能力�第五维度 本部分借助对调研所得数据进行探索性因子分析，以识别 只包含了温馨 个变量，体 个目的地感知品牌个性维度的构成及其差异 具体而言，采用主成分分析 现了西湖景区给游客营造了 亲切体贴的游玩氛围，可以 命名为温馨法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，以特征值大于 同时，为使提取到的公共因子更具代表性，以因子载荷 为因子选取原则 以上为新因子的 选取标准 公共因子的命名主要基于对归于此类的因子载荷较高的测项 西溪湿地景区感知品牌个性与其他测项间关系的分析西湖景区感知品牌个性对西溪湿地景区品牌个 性维度量表的探索性因子分对西湖景区品牌个性维度量表的探索性因子分析表明，量表的克朗巴旅游学刊 第 卷 年第 期 ，析表明，量表的 系数为 子分析表明，量表的系数为，具有较好的信度 ，具有较好球形检验 球体检验的 统计值为� �，其显著性水平为 ，的信度 值为，量表适合进行因子分析 按照前述因子选取标准，经过三次分 的的�统计值为析剔除了因子载荷不及的两个测项，即生态� �和浪漫� �，�，其显著性水平为 最终得到大运河杭州景区感知品牌个性的个维度�智慧活力时尚纯朴 ， 值为，量 ，方差解 和独特 各维度特征根值分别为 表适合进行因子分析 按照释率分别为 献率为，累计方差贡前述因子选取标准，经过三 次分析剔除了因子载荷不及 第一维度包含了有文化的创新可信赖有品位的个变量其中因子载荷较高的前个变量都是才能智慧的体现因此可命名， ， 的 个测项，即气派 为智慧�第二维度包含了奔放动感气派个变量可命名为活力�三维度包含了时尚和新颖两个变量，这些词汇都含有时尚之意，且时尚变量 的因子载荷较高，可以命名为时尚�第四维度包含了纯朴温馨欢乐 个变量，其中纯朴变量的因子载荷较高，可以命名为纯朴�第五维度包含 了独特和美丽两个变量，可以因子载荷较高的变量独特命名旅游目的地感知品牌个性比较， 第 � �时尚� �和奔 放� �，最终得到西溪湿 地景区感知品牌个性的 个 维度�仁和能力独特雅致 和动感 别为各维度特征根值分 为便于对 个目的地的感知品牌个性进行对比分析，根据前文整理出，方差解释率分别 个目的地感知品牌个性维度�同时，分别对其品牌个性维度的贡献率进行归一化处理，即得到各品牌个性维度在相应目的地感知品牌个性中所占的权重�表�由表可以看出，个目的地在感知品牌个性方面的差异相对比较明显为 ， 累计方差贡献率为 第一维度包含了 表个目的地感知品牌个性维度比较生态纯朴温馨欢乐 个 变量，这些词汇基本上都属 于黄胜兵等品牌个性维度分 类中仁的维度，体现了天 人合一的思想，因此可命名 为仁和�第二维度包含了 创新和可信赖两个变量，两 个词汇都象征着能力，且两 个变量的因子载荷都较高， 可命名为能力�第三维度 包含了独特和有品位的两个 变量，可以独特命名�第 四维度包含了浪漫有文化 旅游目的地 西湖景区 西溪湿地景区 大运河杭州景区品牌个性维度�权重�高雅� 动感� 质朴� 能力� 温馨�� � � � �仁和� 能力� 独特� 雅致� 动感�� � � � �智慧� 活力� 时尚� 纯朴� 独特�� � � � ���在西湖景区的 个品牌个性维度中，第一维度高雅在景区品牌个性，占将近三分之一，表明游客对其品牌个性的感知以 中所占的权重为高雅居于首位，其中包括了美丽浪漫气派有文化的有品位的 个词汇，这些词汇体现了西湖景区美丽的自然景观与悠久的人文景观巧妙融合 的特征�且高雅维度比位居第二的动感维度高出 湖景区目前在游客心目中的品牌个性较为鲜明个权重，说明西的美丽 个变量，这些词汇 都含有优美儒雅之意，可以 命名为雅致�第五维度包 含了动感和新颖两个变量， 可以因子载荷较高的变量 动感命名在西溪湿地景区的 个品牌个性维度中，第一维度仁和在景区品牌，接近三分之一，这意味着游客对其品牌个性的 个性中所占的权重为感知以仁和居于首位，其中包括了生态纯朴温馨和欢乐个词汇，这些词汇体现了西溪湿地景区丰富的生态资源和质朴的自然景观给游客营造出的欢乐氛围，具有天人合一的和谐特征�与西湖景区类似，仁和维度比 大运河杭州景区感知品牌个性位居第二的能力维度高出 心目中的品牌个性亦较为鲜明个权重，说明西溪湿地景区目前在游客对大运河杭州景区品 牌个性维度量表的探索性因在大运河杭州景区的个品牌个性维度中，第一维度智慧在景区品。
国外旅游目的地营销研究综述_高静
国外旅游目的地营销研究综述高 静1,肖江南2,章勇刚3(11南开大学商学院,天津300071;21青岛大学旅游学院,山东青岛266071;31湖州职业技术学院,浙江湖州233000)[基金项目]2005年山东省教育厅人文社会科学重点支持项目(J05X02)[收稿日期]2006-03-25;[修订日期]2006-05-29[作者简介]高静(1981-),女,南开大学商学院博士研究生,主要从事旅游目的地营销、旅游信息管理方面的研究,E -mail:herb9532004@1631com;肖江南(1966-),男,青岛大学旅游学院副教授,硕士生导师,研究方向:旅游信息管理、旅游规划与开发、旅游营销;章勇刚(1979-),男,湖州职业技术学院讲师,旅游管理硕士研究生,研究方向:旅游市场营销、饭店管理。
[摘 要]本文对国外旅游目的地营销研究进行综述。
近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面。
文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上,结合国外研究情况,认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向。
[关键词]旅游目的地;目的地营销,市场营销[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002-5006(2006)07-0091-06市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。
从整个旅游系统来看,大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游系统模型中都是重要的/一极0,构成了旅游研究的基本分析单元(W TO,2002)。
从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑,目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。
与旅游企业层面的营销研究相比,目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域。
国外虽然在20世纪70年代已有研究涉及,但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。
近20年国外旅游目的地市场营销研究综述
２．１客源市场的动机、决策与行为 在旅游目的地市场营销研究乃至整个旅游研究领域中，
出游动机及相关研究一直处于重要地位。只有明白了旅游者 的出游目的和出游推动力，旅游供应商才能有针对地生产产 品，并向目标群体实施营销，进而实现营销效果的最佳化。 普洛格（Ｐｌｏｇ，１９７４）ｌ“、皮尔斯（Ｐｅａｒｃｅ， １９８２）圈、 麦金托什（ＭｃＩｎｔｏｓｈ Ｒ Ｗ。１９９５）、斯沃布鲁克（Ｓｗａｒｂｒｏｏｋ Ｊ）和克洛普敦等人【Ｃｒｏｍｐｔｏｎ，Ｂｏｔｈａ ａｎｄ Ｋｉｍ，１９９９）四 分别从不同的学科角度对旅游动机进行了分类研究。
从另一个角度来讲，出游决策是旅游者基于所掌握信息 量的多少而做出的。因此，了解旅游者的信息搜索行为倾 向大有裨益。科普兰德（Ｃｏｐｅｌａｎｄ，１９１７）最先观察人们的 购买前信息搜索行为唧。斯奈潘格（Ｓｎｅｐｅｎｇｅｒ，１９９３）指出 家庭，朋友、目的地相关文字资料、媒体。根据信息经济理论的预 测，互联网将因其成本经济、使用便捷、时效性强、信息量 大、接触面广而成为旅游营销实施中的重要引擎。 ２．２客源市场划分方法
ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ．Ｍａｒｋｅｔ ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｍｅｔｈｏｄｓ ａｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ ｗｉｔｈ ＡＮＮｓ ａｓ ａ ｌｅａｄｉｎｇ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｏｏｌ，ｗｈｉｃｈ ｐｒｏｖｉｄｅｓ ａｎ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｔｏｏｌ ｆｏｒ ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ．Ｅｖｅｒｙ ｐｏｌｉｔｉｃａｌ ａｎｄ ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ ｕｎｉｔ ｈａｓ ｉｔｓ ｏｗｎ
在客源市场动机、决策与行为相关理论日臻完善的情况 下。研究人员逐渐将目光转移到客源市场的划分方法上，而 市场营销决策很重要的一部分就是如何使用最恰当的技术或 方法来划分客源市场。传统上讲，市场通常依据人口统计特 征、社会一经济因素、地理位置因素、旅行过程因素和包括 购买行为、消费行为以及对吸引物、经历、服务的主观偏好 在内的购买者行为因素来进行细分Ｍ。可随着对客源市场划 分方法研究的不断深入，用线性技术来辨别非线性关系的传 统做法的局限性暴露得越来越多，这都要求对聚类分析 （ｃｌｕｓｔｅｒ ａｎａｌｙｓｉｓ）和多重线性回归分析（ｍｕｌ卸ｌｅ ｌｉｎｅａｒＲｅ－ ｇｒｅｓｓｉｏｎ）重新审视其适用性。
国外旅游目的地市场营销策略研究
国外旅游目的地市场营销策略研究随着全球旅游业的不断发展，越来越多的人开始涉足这个行业。
国外旅游市场作为其中的一个重要分支，吸引了众多企业和个人的关注。
如何制定有效的营销策略，成为了这些企业在市场竞争中获取更大优势的关键。
一、市场定位有效的市场定位是制定市场营销策略的基础。
在国外旅游市场，企业需要了解游客的背景信息，如国籍、年龄、兴趣等，以便于精准地锁定目标客户，从而使市场营销策略得到最大程度的实施。
同时，企业还需要根据客户需求，量身定制相应的服务和产品，满足客户个性化的需求，提升产品附加值，从而获得更高的市场份额。
二、多元化产品经营国外旅游市场竞争激烈，企业需要不断地改进和升级自己的产品，以满足客户的需求。
单一化的旅游产品很难吸引更多的客户，所以企业需要不断推出新的、多样化的旅游产品，从而满足不同层次客户的需求。
例如，有些客户更注重自然风光，有些客户更注重历史文化，企业需要根据客户需求，不断开发与之相符合的旅游产品，从而满足客户的需求。
三、提供个性化服务客户的需求是多样的，企业需要提供个性化的服务来迎合客户的需求，根据客户不同的需求进行差异化的服务，如酒店服务可以提供儿童玩乐区域、VIP客房等不同种类的房型，满足不同客户的需求，旅游服务可以提供家庭游、情侣游等不同主题的旅游线路，满足不同客户的需求。
个性化服务可以为旅游企业带来较高的满意度和重复购买率，使企业在竞争中获得更高的市场份额。
四、建立品牌知名度建立品牌知名度是国外旅游企业发展的关键。
营销策略中的宣传推广是非常重要的，选择正确的市场宣传方式可以帮助企业迅速提高品牌知名度。
例如，可以在社交媒体平台上发布旅游产品或是旅游攻略的内容，吸引更多目标群体的关注。
同时，在各大旅游网站上积极推广，提高企业在行业内的曝光度，让更多的客户了解企业和产品，从而帮助企业获得更多的订单。
综上所述，制定有效的国外旅游市场营销策略是非常重要的。
市场定位、多元化产品经营、提供个性化服务和建立品牌知名度，是企业在国外旅游市场中获得成功的关键。
国外旅游目的地定位研究文献综述
国外旅游目的地定位研究文献综述一、本文概述随着全球化的推进和人们生活水平的提高，国外旅游已经成为许多人休闲度假的重要方式。
在众多的旅游目的地中，如何准确定位并吸引潜在游客，成为旅游业者关注的重点。
国外旅游目的地的定位研究逐渐成为旅游研究领域的热点话题。
本文旨在通过综述国外旅游目的地定位研究的相关文献，系统梳理该领域的研究进展，以期为旅游目的地的有效定位提供理论支持和实践指导。
本文将首先介绍国外旅游目的地定位研究的背景和意义，阐述研究的重要性和紧迫性。
通过梳理和分析国内外相关文献，总结国外旅游目的地定位研究的主要理论框架和研究方法。
在此基础上，本文将探讨国外旅游目的地定位的关键因素，包括旅游资源、旅游形象、市场需求、竞争态势等方面。
同时，本文还将分析不同旅游目的地定位策略的效果及其影响因素，以期为旅游目的地的定位实践提供借鉴和参考。
本文将对国外旅游目的地定位研究的发展趋势进行展望，提出未来研究的方向和建议。
通过本文的综述，我们期望能够为旅游业界和学术界提供一份全面、深入的国外旅游目的地定位研究文献综述，为旅游目的地的可持续发展提供理论支撑和实践指导。
二、国外旅游目的地定位研究的背景与意义随着全球化的不断深入和人们生活水平的提高，旅游业已成为全球经济发展的重要引擎。
国外旅游目的地定位研究在这样的背景下应运而生，其目的在于更好地理解和把握旅游市场的变化和趋势，为旅游目的地的规划、开发和管理提供科学的理论依据。
国外旅游目的地定位研究是应对旅游市场日益激烈的竞争的需要。
在全球化的今天，各国之间的旅游竞争愈发激烈，旅游目的地如何在众多的竞争者中脱颖而出，成为吸引游客的焦点，成为旅游研究的热点问题。
对旅游目的地进行准确定位，明确其特色和优势，成为提升旅游目的地竞争力的关键。
国外旅游目的地定位研究有助于提升旅游目的地的品牌形象。
旅游目的地的品牌形象是游客选择旅游目的地的重要因素之一。
通过定位研究，可以明确旅游目的地的核心价值和特色，进而塑造出独特的品牌形象，吸引更多的游客。
目的地营销研究中几个迫切需要关注的问题
的游客大 都 是 对 价 格 的态 度 比较 敏 感 的 中老 年 群
内国 际旅 游 竞争新形 势 的学术 写 照。在全 球化 竞争
态势 下 ， 游业 的竞 争 首 先表 现 为 目的地 之 间 的竞 旅 争 。对 于消 费者 而 言 ， 们在 选 择 目的地 时所 寄 予 他
体 ， 们对传 统 的促 销和 营销渠 道 更为信 赖 。然而 ， 他
的入 境游 客 多来 自经 济发 达 国家 ， 以价 格 促 销 对 所 入境 游客 吸 引力 并 不 强 ， 而捆 绑 式促销 可 能对 入境 游客 更具 吸 引力 ， 在 某 个 酒店 住 宿 赠送 高 档 次餐 如 饮 ， 某个 景 区旅 游 就 有机 会 获 取 名人 签 名 照片或 在
立 系统 的 目的地 营销 理论框 架 以规 范和 指 导 目的地 营销研 究 与实践 的开展 。 ２ 目的地品牌 管理 。 目的地 品牌 管理是 近年 来兴 起及其 备 受关注 的事 实正是 当前及 未来 一段 时期
和 发展 阶段最 合理 的组合模 式 ， 例如 ， 以观 光为 目的
的地 营销 的实践 状 况 及 其 所 面 临 的营销 环 境 ， 者 笔 认为， 以下几个 问题迫 切 需要加 以关 注 ：
１ 目的 地 营 销 基 础 理 论 。 与 旅 游 企 业 层 面 的 市 ．
的营销作 用较 弱。 随 着科 技 的发 展 ， 互联 网在 游 客
生活 中的作 用越 来 越 强 ， 览 网 页 已经成 为很 多人 浏 每天 生活 的一部 分 ， 而且 上 网 的群体 往 往 是 具 有 一
吸 引国外追 求 时尚、 华的高 消费 型旅 游 团队。 豪 旅 游促 销 方 面（ ｒ ｏ ｏ ） ｐｏ ｔ ｎ 。促 销 的种 类 和 内容 ｍ ｉ 非 常繁 多， 国当前 促销 的最 主要 方式是 价格促 销 。 我
旅游目的地相关文献综述
International Human Resource Management Assessment 1: Project ProposalReport Title: Several Proposals for Programme Lecturer: Jenny HennessyStudents:Due Date: 13th of November 2013CONTENT1.Abstract (1)2.Introduction (1)3.Analysis of current approach…………………………………………...错误!未定义书签。
-24. Improvements designed to predepartune training……………………………..2-35. A mentoring programme is used to support the development of the international assignments……………………………………………………..3-46.Conclusion (4)7.Reference (5)AbstractThe purpose of this essay is to give some improvements that could be made to the current approach to predeparture training by the introduction of a redesigned cross cultural training initiative. Besides, the essay should give proposals to how a mentoring programme could be used to support the development of their international assignees once they have taken up their assignments in Mexico. The final purpose of both aspects is to make the expatriate workforce to adjust life in Mexico and work better. IntroductionWith the failure of the expatriate workforce to adjust life in Mexico, as a result, it is a necessity to make an independent training for workers. According to the analysis of 40 engineers who had returned home in the last two years from assignments in Mexico, only 25 of them had received any formal pre-departure at all. Not only is that, among these 25 engineers, the length they received pre-departure not the same, from one day to more than 15days. To current approach to pre-departure training, some more efficiency and better improvements and a mentoring programme is very necessary to given before international assignees leave for Mexico again.Analysis of the current approachAccording to the analysis of 40 engineers who had returned home in the last two years from assignments in Mexico, only 25 of them had received any formal pre-departure at all. Not only is that, among these 25 engineers, the length they received pre-departure not the same, from one day to more than 15days. 6 engineers had accepted pre-departure of 1 to 5 days; 3engineers had accepted pre-departure of 6 to 10 days; 11 engineers had accepted pre-departure of 11 to 15days; 5 engineers had accepted of more than 15 days while there were still 15 engineers who had absolutely nopre-departure at all.What’s more, what they had learned was basic language classes, access to online material about Mexico and cultural awareness worships delivered by an outside training agency. What’s worse, only four of 25 employees were offered the opportunity to undertake seven day field visits organizations and places in Mexico that linked to their assignments.【1】For cross cultural workforce, it’s an unbelievable results of pre-departure.From the analysis of the date we are not difficult to find out these problems, training time is not unified arrangement; the content of the training also is disagreed; the content of the training involved are not comprehensive. Over speaking, it cannot meet the job requirements of the engineers’ working demands after arriving in Mexico.Improvements resigned to predeparture training1.1The training of cross culture.Diversity training should improve the tasks involving intercultural interaction as it is designed to help employees successfully work with a diverse workforce (e.g., subordinates, vendors, co-workers) within the firm (Noe, 2004). Like cross-cultural training, diversity training can help individuals become more aware of group based differences and of negative stereotyping and prejudice (Cox, 1993; Ferdman & Broady, 1996). Cross-cultural training should be designed to support all these areas: performance, adjustment, and development (Brislin & Yoshida, 1994; Bhagat & Prien, 1996). Engineers can improve their language skills which are needed to communicate with locals in Mexico by the cross cultural training. They can acquire language skills and get important information about Mexico and culture differences between two countries; finally they can use the information and skills the acquired to accomplish their jobssuccessfully. This can solve their comminuting problems, accommodation issues, loneliness or boredom issues and pressure from family from USA.1.2 The training of security and healthAs the Mexico is one of the most dangerous places in the world, the security training becomes a necessity. Engineers should know where is safe and where they can’t go basically. Besides, when they meet dangers, they should know how to deal with properly.Furthermore, when engineers are at abroad, the diet habits are in great differences from US. The health training must tell them what their life like is and what their diet habits are in Mexico. According to adapting ability of engineers, they need to adjust themselves by training. Also, the training should contain the content of first-aid, health protection; nutritive equilibrium, etc. in addition, make three-day-long field survival training for them all.The aim of these is to improve their survival ability and work better with good healthy bodies.1.3 Give a systematic technical training to them, and it is best to please an experienced person who has worked in Mexico for a long time. The benefits of such are more fit the local actual situation. According to different technical problems, make analysis in detail; let all the engineers improve themselves in certain before departure and well known the content of the work for later to dispose.A mentoring programme is used to support the development of the international assigneesMentoring programs are becoming more important as workers are asked to fulfill international assignments. Without a proper selection process and an effective support network to assist these workers, many times international assignments fail. These failures cost companies in terms of both real dollars and competitive advantage. 【6】Also, there are still another three benefits except it can give a strong guarantee to the successof the assignments. First of all, it can help workers to adjust to the change of physical and cultural surroundings. When workers arrive at a strange environment, they will feel confused or emotional immature. Some even lack necessary skills to adapt the new culture. At this time, proper mentoring will give workers great support and help them adapt more quickly. Secondly, proper mentoring will help workers work more efficiency and can accomplish their assignments on time. According to Beaman’s research, thirty to fifty percent of those who do complete the assignments are considered to be ineffective or only marginally effective by their International assignments often fail due in large part to this lack of structure.【9】A successful mentoring programs is the programs that give support both to workers and their families. On the one side, the pressure comes from their families; on the other side, workers can learn more about their families, they can work without any burden.A mentoring programme should be made according to different demands of different stage. Mezias and Scandura (2005) propose that expatriates would benefit from several concurrent mentors with diverse competencies to assist with the many issues inherent in working in another culture.【7】After the engineers arrive in Mexico, a mentoring manager should give a guide about adjustment of cultural changes and work role. After engineers adapt their conditions, the mentor should be focused on the security and healthy issues. Then the mentoring manager should be more concerned with their own reclamation. Finally, the mentor manager should pay more attention to engineers’ career development. if they have little motivation to develop meaningful mentoring relationships with host country nationals, through training and other organizational efforts (e.g. leadership, rewards; see Baruch and Altman, 2002; Baruch et al., 2002), these obstacles can be overcome.ConclusionThrough the improvements for the current approach to predeparture, engineers have great promote in many aspects. They can adapt the working and living conditions in Mexico. Moreover, they can be healthier and safer.A mentoring programme also supports the development of the international assignees after they have take up their assignments in Mexico.Reference[1] Closing the Gulf-preparing US executives for assignments in Mexico[2] Noe, R. (2004). Employee training and development. Boston, MA:McGraw-Hill.[3] Cox, T. (1993). Cultural diversity in organizations: Theory, researchand practice. San Francisco: Berrett-Koehler[4] Brislin, R., & Yoshida, T. (1994). Intercultural communication training: An introduction. Thousand Oaks, CA: Sage.[5] Rita Bennett, Anne Aston, and Tracy Colquhoun, CROSS-CULTURAL TRAINING: A CRITICAL STEP IN ENSURING THE SUCCESS OF INTERNATIONAL ASSIGNMENTS[6]Mentoring Strategies – Global Mentoring October 2006 Sponsored by Menttium[7] Mezias, J.M. and Scandura, T.A. (2005), “A needs-driven approach to expatriate adjustment and career development: a multiple mentoring perspective”, Journal of International Business Studies, Vol. 36 No. 5, pp. 519-38.CDI10, 6/7 534[8] Baruch, Y. and Altman, Y. (2002), “Expatriation and repatriation in MNC: a taxonomy”, Human Resource Management, Vol. 41 No. 2, pp. 239-59.[9]Karen V. Beaman, Human Capital Management in the Global Economy (2002),。
国内外旅游目的地品牌研究述评
国内外旅游目的地品牌研究述评摘要：旅游目的地品牌是近年来即旅游目的地形象之后的新的研究热点，本文在简要评述国内外旅游目的地品牌研究现状的基础上，结合国外的研究进展，认为在旅游目的地品牌战略管理、强化定量研究和强化旅游目的地品牌与形象关系方面的研究应是我国近期旅游目的地品牌研究的主要方向。
关键词：旅游目的地；品牌；旅游目的地品牌1.国外旅游目的地品牌研究1.1旅游目的地品牌的理论研究对旅游目的地品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基础上的，旅游品牌与旅游形象密不可分。
旅游目的地形象的研究已有30年的历史，但是对旅游目的地形象这众多研究的批判集中于没有形成旅游目的地形象的理论和概念体系，对于形象形成过程和可操作性研究不够。
因此，90年代后国外学者开始转向旅游目的地品牌的研究，研究内容主要涉及以下几个方面：1.1.1关于旅游目的地品牌概念的研究Hall(1999)指出旅游目的地品牌的核心目标在于“创造一种和谐的、集中的沟通策略”［1］,但他用一般市场学中品牌的定义,而没有给出旅游目的地品牌的具体含义；Brent和Robin(2003)定义旅游目的地品牌是一个名字、符号、标志、文字记号和其他图形，它确定了目的地的身份，使其与众不同。
它能够带来永不磨灭的旅行体验，这种体验使得该目的地独一无二，通过品牌能够合并和强化对目的地美好体验的回忆。
［2］BillBaker和SteveYastrow（2003）他们认为旅游目的地的品牌不是认为它是怎么样它就应该是怎么样的，它应该是游客对目的地的感知，而且每个游客对目的地的体验是独一无二的。
［3］DunaeKnapp(2004)则认为真正的旅游目的地品牌是游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的累积，由于个人的利益不同，这必然导致目的地在他们心中处于截然不同的位置。
［4］1.1.2关于旅游目的地品牌构建的研究Schmidt、Simonsen(1997)认为树立旅游品牌单纯地强调质量服务是不够的，必须同时更多地强调提供“高质量的体验”［3］；Richard•Buchla(1999)分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题；劳乃尔•贝克勒(1999)对目的地定位和品牌化进行了探讨，他认为一个有效的定位策略会大大增强那些急于向目标市场展示其吸引力的旅游目的地的竞争力，目的地越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并实现这种形象的差异化，使之能与其他产品区分开。
旅游营销学论文文献综述格式范例：旅游营销国内外研究现状及存在的问题与对策
旅游营销学论文文献综述格式范例：旅游营销国内外研究现状及存在的问题与对策述目前，旅游业已成为全世界重要的经济产业，也是一个国际性很强的行业。
随着我国改革开放和社会主义市场经济的发展，我国的旅游业蓬勃发展，然而只有出色的旅游营销策略才能将一国乃至地区、城市的旅游业推向世界。
因此,为一个旅游城市做一个独特的营销策略是十分必要的.近年来,国内外各地的旅游城市都在开拓自己的旅游市场,都在运用各种营销理论及观点（如麦卡锡的4Ps理论，劳特朋的4Cs营销理论，谭白英提出的提出了旅游营销的新业态，郭之英的系统的旅游市场营销策略，以及林越英的入境客源市场分析，道格拉斯•皮尔斯的商务旅游的市场等等）,并结合各地区的优势,纷纷推出自己的旅游产品及营销策略,使营销策略成为旅游业发展的关键因素.同时国际化的旅游城市也在这样的发展形势下日益增多,生态观光,商务活动都成为有效的营销手段之一。
绍兴旅游业虽然已在逐步迈入国际化，在其中还存在很多问题，本文通过对各种营销理论的系统分析和综述，借鉴一些理论观点，指出并弥补其理论中的不足之处，希望有助于绍兴旅游业的长足发展。
二、旅游营销国内外研究现状及存在的问题（一）国内市场营销及旅游业研究现状国内对市场营销主要基于国外学者的理论及观点之上，同时对自身的市场进行剖析。
在全球经济迅速发展的今天,市场营销已越来越重要,同时旅游市场营销的重要性也在逐步提升。
越来越多的学者就旅游市场营销提出了许多新的理论。
谭白英于2000年在《旅游营销》一书中提出了21世纪中国旅游营销的新业态。
她认为旅游业是迅速崛起的朝阳产业，中国的旅游产业也将日益发展，并且在各国之间，它的竞争也是十分激烈的。
还提出了旅游营销的新业态：连锁营销，我国的旅游业要与国际接轨，参与国际竞争，必须走集约化的道路，连锁营销，以强大的攻势，夺回自己的市场，开拓国际市场。
网络营销，以电脑业发展为基础，信息产业的发展和网络的全球化，使旅游企业可以一种全新的方式进行自己的营销活动，用较低的成本将活动范围扩展到全国。
关于旅游目的地营销研究的文献综述
关于旅游目的地营销研究的文献综述摘要：当前全球化旅游市场竞争日趋激烈。
在这种大环境下，旅游目的地要达到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺旅游市场和提高旅游市场占有率的目的，就必须正确的制定目的地旅游营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的旅游目的地营销创新。
因此关于旅游目的地营销的研究正成为旅游研究领域的一个热点问题。
本文从旅游目的地形象、旅游目的地营销策略和信息技术对旅游目的地的影响三个方面对已有研究进行了综述，以期为今后的研究提供有益的参考。
关键词：旅游目的地；目的地营销；市场营销A Review of the Studies on Tourism Destination MarketingStudent majoring in Tourism Management Tian PengTutor Lu ZhidongAbstract: The study on tourism destination marketing has aroused increasingly heated discussion in recent years. On the basis of searching relevant literatures, this paper summarized the tourism destination marketing from three aspects: tourism destination image, tourism destination marketing implementation and the application of information technology to tourism destination marketing. The author then points out that there are still many aspects to be strengthened, which include the application of empirical methods, tourism destination positioning and branding, tourism destination marketing organizations and the evaluation of tourism destination marketing performance.Keywords: tourism destination; destination marketing; marketing进入21世纪，全球化旅游市场竞争日趋激烈，特别是新生客源市场的临近国家或地区旅游业、旅游目的地之间的竞争更是甚嚣尘上。
国外旅游目的地营销研究综述
A Review of Overseas Studies on Tourism
Destination Marketing
作者： 高静[1];肖江南[2];章勇刚[3]
作者机构： [1]南开大学商学院,天津300071;[2]青岛大学旅游学院,山东青岛266071;[3]湖州职业技术学院,浙江湖州233000
出版物刊名： 旅游学刊
页码： 91-96页
主题词： 旅游目的地;目的地营销;市场营销
摘要：本文对国外旅游目的地营销研究进行综述。
近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面。
文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上，结合国外研究情况，认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向。
20多年来国外旅游目的地研究综述
20多年来国外旅游目的地研究综述
吕俊芳;翟孝娜
【期刊名称】《安阳师范学院学报》
【年(卷),期】2016(0)2
【摘要】旅游目的地是旅游发展的重要地域空间,其受到国际学者们广泛关注与研究.本文对二十多年(1991-2013)来国外旅游目的地研究的文献资料进行归纳总结,梳理得出国际旅游目的地研究集中于:旅游目的地形象、定位、营销、竞争力与忠诚度、游客管理、治理及发展等方面,本文力图从内容上把握旅游目的地的研究脉络,希冀对旅游目的地健康发展有所裨益.
【总页数】7页(P54-60)
【作者】吕俊芳;翟孝娜
【作者单位】渤海大学旅游学院,辽宁锦州 121000;渤海大学旅游学院,辽宁锦州121000
【正文语种】中文
【中图分类】F591
【相关文献】
1.国外旅游目的地竞争力研究综述 [J], 王纯阳
2.国外旅游目的地治理研究综述 [J], 王京传;李天元
3.近十年国外旅游目的地形象研究综述——基于Tourism Management和Annals of Tourism Research [J], 蔡礼彬[1];田梦丽[1]
4.近20年国外旅游目的地市场营销研究综述 [J], 魏婧;潘秋玲
5.国外旅游目的地品牌研究综述 [J], 郭永锐;陶犁;冯斌
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国外旅游目的地营销研究综述高 静1,肖江南2,章勇刚3(1.南开大学商学院,天津300071;2.青岛大学旅游学院,山东青岛266071;3.湖州职业技术学院,浙江湖州233000)[基金项目]2005年山东省教育厅人文社会科学重点支持项目(J05X02)[收稿日期]2006-03-25;[修订日期]2006-05-29[作者简介]高静(1981-),女,南开大学商学院博士研究生,主要从事旅游目的地营销、旅游信息管理方面的研究,E -mail :herb9532004@ ;肖江南(1966-),男,青岛大学旅游学院副教授,硕士生导师,研究方向:旅游信息管理、旅游规划与开发、旅游营销;章勇刚(1979-),男,湖州职业技术学院讲师,旅游管理硕士研究生,研究方向:旅游市场营销、饭店管理。
[摘 要]本文对国外旅游目的地营销研究进行综述。
近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面。
文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上,结合国外研究情况,认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向。
[关键词]旅游目的地;目的地营销,市场营销[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002-5006(2006)07-0091-06 市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。
从整个旅游系统来看,大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游系统模型中都是重要的“一极”,构成了旅游研究的基本分析单元(WTO ,2002)。
从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑,目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。
与旅游企业层面的营销研究相比,目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域。
国外虽然在20世纪70年代已有研究涉及,但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。
由于旅游产品的综合性及目的地自身的复杂性,旅游目的地营销涉及内容较多。
本文通过对《旅游研究纪事》(《Annals of Tourism Research 》)和《旅游管理》(《Tourism Mana gement 》)两种SSCI 引用旅游期刊近10年发表相关文献的梳理,发现国外近10年的研究主要涉及4个大的方面,即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。
本文从这4个方面对其进行综述。
1 旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。
它在消费者旅游决策中扮演着重要角色,是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。
国外对目的地形象的研究始于20世纪70年代,从1973年到2000年就有142篇相关文章发表[1],一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。
目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程,这一过程从目的地定位开始,在此基础上进行目的地品牌设计,再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广,最终在消费者心目中建立起目的地形象。
已有研究对旅游目的地形象本身关注较多,而对其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌设计)关注较少。
1.1 旅游目的地定位旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步,它不仅要立足于目的地自身的特征,而且要考虑到目的地的目标市场。
通过实施定位战略,旅游目的地可以提高旅游目的地市场份额[2],并且通过“定制化”和“营销影响”对目的地旅游业的绩效产生影响[3],恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。
有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求与竞争环境相联系,考虑目的地相对于竞争者在某些具体属性方面的感知情况。
以往的相关研究大多孤立地分析单个目的地的定位,近几年的研究逐渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响。
如陈等(Chen et al,2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位,结果发现,弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力,但也面临着来自其他9个地区不同程度的竞争[4];桑塞普等(Seongseop et al,2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查,研究表明,虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性,但也都有各自的优点及理想的发展状态[5];凯姆等(Kim et al,2005)从旅游者感知角度对面向韩国高尔夫旅游者的目的地———澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析,结果表明,韩国旅游者对它们有着相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更为理想[6]。
1.2 旅游目的地品牌品牌研究始于20世纪50年代,但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。
对于旅游业而言,目的地正成为最大的品牌缔造者,目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具,但目前这方面的研究成果很少,且已有研究大部分带有探索性质。
如帕克等(Park et al,2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查,得出了实业界的一些观点。
调查表明:目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住;目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法[7]。
布瑞查德等(Pritchard et al,2001)的研究则表明,在威尔士现行的目的地品牌战略中,可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景,品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起,而不单纯是营销活动的结果[8]。
1.3 旅游目的地形象1.3.1目的地形象的影响因素影响目的地形象形成的因素非常多,主要有两类,即旅游者内在特征和外部刺激因素[9-11]。
旅游者内在特征属于个人因素,主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等[10,11]。
比尔利等(B eerli et al,2004)采用实证方法对这类因素与目的地形象之间的关系进行了研究,结果表明,上述3种因素从不同方面影响目的地形象的构成[11]。
外部刺激因素主要是指影响旅游者在旅游前后对目的地感知和评价的各种因素,如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)[11]、目的地景观广告等视觉性刺激物[12]、流行文化[13,14]、朋友建议、实际访问[14]、各种媒体[14,15]、重大事件[16]等。
凯姆等(Kim et al, 2003)以一部流行动画片为例分析了动画片等流行文化对目的地形象的重大影响[13];墨西里(Mercille,2005)以西藏为例考察了电影、旅行指南、杂志等大众媒体与目的地形象之间的关系,定量分析表明这些媒体对目的地形象有着强烈影响[14];康耐尔(Connell,2005)以一部在苏格兰马尔(Mull)岛拍摄的电影为例分析了影视作品对目的地形象的影响[15];李等(Lee et al,2005)考察了2002年世界杯足球赛对韩国旅游形象的影响[16]。
1.3.2 目的地形象与旅游者未来行为目的地形象对旅游者行为,尤其是未来旅游行为有着重大影响。
它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度,进而影响旅游者的忠诚度。
比尼等(B igne et al,2001)对目的地形象与旅游者购买旅游产品后行为(包括感知的产品质量、满意度、重游欲望、向别人推荐目的地的意愿等)之间的关系进行了实证研究,目的地形象是决定旅游者购后行为的重要因素,感知的产品质量对满意度及重游欲望有积极的影响作用,满意度决定了向别人推荐该目的地的意愿,但感知的产品质量对推荐意愿的影响及满意度对重游欲望的影响尚不能得到证实[17]。
卡斯宙等(Castro,2006)从市场的异质性角度对目的地形象与旅游者忠诚之间的关系进行了研究,根据对变化的需要程度将旅游市场划分为4类,即对变化有中度需求者、需要不断变化和新的体验者、对变化完全无需求者和愿意尝试变化但存在时间滞后者,4类市场在目的地形象与旅游者忠诚之间的关系上有不同的表现①。
1.3.3 不同目的地形象比较每个目的地都有自己独特的旅游形象,它们在某种程度上可能存在相似性。
布瑞威尔等(Bra mwell et al,1996)以伯明翰、曼彻斯特等5个英国老工业城市为例,对它们旅游形象的相似性和差异性进行了①Cas tro C B,Armario E M,Ruiz D M.The infl uence of market heterogeneity on the relations hip between a des tination's image and touris ts' fut ure behaviour[J].T ouris m Management,In press,Corrected proof, Avaiable online3Feburary2006.比较分析,认为虽然5个城市的总体营销形象存在着相似性,但也存在着由地理、市场营销及社会性因素造成的重大差异[18]。
巴拉卢等(Baloglu et al, 2001)考察了美国旅游中介机构对土耳其等几个地中海国家旅游形象的感知,结果显示:旅游中介机构对4个国家旅游形象的感知存在巨大差异,4个国家各有自己的优劣势[19]。
格罗斯皮奇(Gr osspietsch, 2006)采用问卷调查法对卢旺达(R wanda)在旅游者及国际旅行经营商心中的形象进行了对比研究,结果表明这两者对其形象的感知存在重大差异[20]。
2 旅游目的地营销组织同一般市场营销活动一样,“谁来营销”,即目的地营销组织问题,是目的地营销需要解决的一个重要问题。
高效的目的地营销组织为目的地营销的顺利实施提供了组织保障。
然而,与一般产品不同的是,目的地旅游产品由公共部门(目的地政府)及私营部门(旅游企业)共同提供,在一定程度上具有“公共物品”的性质,由此决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有的责任。
以国家级旅游目的地为例,几乎所有的国家都在不同程度上参与旅游营销。
除公共部门外,目的地营销还涉及旅游企业等其他一系列利益相关者,他们共同为旅游者提供完整的旅游产品。
目的地利益相关者之间的复杂关系及相互依赖性为目的地协作营销提供了基础[21,22],而公私部门间组建的营销联盟则是协作型目的地营销组织的主要体现。
2.1 目的地营销联盟组建的原因帕默等(Palmer et al,1995)认为以下3点原因使得目的地营销联盟的组建成为必要:单个利益相关者资源有限,其促销行为不能对潜在游客产生较大的影响;市场机制不能使所有的利益相关者支持目的地集体营销并分享其成果;在营销规划过程中,利益相关者可能通过认识彼此的相互依赖关系更有效地达成自己的目标[21]。