我国旅游节目发展现状与对策研究

试论我国电视旅游节目现状与发展对策
[论文摘要]：进入21世纪，随着我国旅游业的发快速发展，一时间全国电视旅游节目呈现出百花齐放的局面。

从当初的风光纪录节目，到随后的栏目系列，发展到现在的专业频道，经历了三十年的发展历程。

我国电视旅游节目取得丰硕成就，但目前我国的电视旅游节目仍然存在细分定位不明确、陷入“人文化”误区以及缺乏专业化队伍建设等问题。

为此，本文结合实际案例，就电视旅游节目的内容、形式与定位进行探讨。

关键词：电视旅游节目；现状；对策
引言
进入21世纪，随着旅游业的发快速发展，人民生活水平的不断提高，越来越多的人愿意走出家门去感受美好的外部世界。

在日益增长的旅游大军中，越多的人渴望了解更多的旅游信息。

为满足游客的这一需求，很多电视台纷纷创办旅游栏目、旅游节目，甚至个别城市还积极准备上马旅游频道。

一时间全国电视旅游节目呈现出百花齐放，极度空前火热。

然而，经过多年发展，目前我国的电视旅游节目状况如何，对此如何健康发展电视旅游节目，本文作了粗浅的分析与探讨。

一、我国电视旅游节目的发展概况
电视旅游节目是电视屏幕上一道亮丽的风景，随着经济、文化发展，从当初的风光纪录节目，到随后的栏目系列，发展到现在的专业频道，经历了三十年的发展历程。

上世纪70年代末期，为庆祝建国29周年，中央电视台策划了《祖国各地》栏目，这是我国较早播出的旅游类电视节目，主要介绍我国的山川风光、名胜古迹、民族风情，以此传播地理、历史、文化知识①。

20世纪90年代以来，随着我国经济的飞速发展和“旅游黄金周”、“假日经济”、“体验经济”等概念的导入，旅游消费逐渐成为大众消费的热点，旅游成了人们身边的时尚话题和生活需求。

旅游业成为促进经济发展的朝阳产业，这就为旅游类电视节目的发展创造了良好的社会环境。

如中央电视台有《旅游黄金线》、《走遍中国》等节目，北京一套有《好山好水好心情》，河北电视台有《旅游真好》，新疆电视台有《走进新疆》，杭州电视台有《中国城市电视旅游报道》，河南电视台有《河南与世界》，贵州
电视台有《发现贵州》，内蒙古电视有《蔚蓝的故乡·蓝色之旅》，深圳广电集团唯一的一档旅游节目《天下行》等等。

2002年，以旅游立省的海南省更是将海南卫视全新改组为全国首家省级专业卫星频道——旅游卫视，更为这个极度活跃的朝阳产业增添了一抹亮丽。

与此同时，在中小城市的城市电视台中，旅游类电视节目也越来越得到重视，呈现一片繁荣景象。

例如厦门电视台有《旅游天下》，大连电视台有《大连东瀛风》、贵州毕节电视台有《神奇乌蒙》，廊坊电视台有《旅游天地》，山东卫视有《旅游365》，广东卫视的旅游品牌节目《逍遥游》等等。

（一）电视旅游节目的定义
关于电视旅游节目的定义，学界和媒体皆未做出一个明确、统一的界定。

狭义上来说，电视旅游节目就是指围绕旅游活动介绍旅游资源以展现地域文化和推动旅游为目的的电视节目，如深圳广电集团唯一的一档旅游节目《天下行》，就属于这种旅游节目。

本文研究的是狭义上的电视旅游节目。

从广义上来说，电视旅游节目还包括在电视风光片、电视纪录片、电视综合类节目中出现的旅游版块等，以挖掘旅游资源、记录旅游生活、传播旅游文化、拓展旅游业为主旨的电视节目。

到目前为止，全国约有240家电视台开办了旅游节目，为旅游信息的传播，旅游业的迅速发展起到了很重要的推动作用。

“电视旅游节目发展至今，节目内容和形式逐渐的多样化，节目的功能也大为丰富，从现阶段看旅游电视节目大体上可以分为服务、娱乐与审美三大功能②。

”
（二）电视旅游节目的类型
常见的电视旅游节目类型有以下几种：
1.单片专题式旅游节目。

主要是由早期风光旅游专题节目演化而来的，如《神州风采》、《走遍中国》。

而目前的专题式电视旅游节目比较常用的形式包括: 人物访谈、行动跟踪、食物拍摄等, 通过丰富多样的视觉元素向广大观众呈现一个立体的视觉空间。

2.主持人外景加演播室互动式旅游节目
这类节目主要兴于上世纪90年代，如《正大综艺》、《逍遥游》；在此基础上，有些旅游节目摘掉演播室的环节，直接采用外景主持人采取自助旅游的形式，把沿途风情介绍给观众，如央视二套《为您服务·旅游风向标》播出了大型系列片《向北·向北》。

3.综合性多元素旅游节目
除上述两类旅游节目，随着综艺、娱乐元素的介入，还出现了一些或新奇或刺激的电视旅游节目，如以探索发现理念见长的《探索·发现》；加入娱乐竞技形式的大型旅游娱乐冒险节目《走进香格里拉》；旅游真人秀，如换房旅游；多种电视元素的嫁接，如旅游情景剧；大型主题策划活动，如千禧之旅、凤凰号下西洋；还有刚刚开始尝试的旅游类谈话节目。

在“窄播”和“分众”大行其道的今天，电视旅游节目必须根据旅游业发展动态与受众关注焦点的变化而进行适时适度的调整，以满足节目类型丰富化、多样化的要求。

二、我国电视旅游节目存在的问题
与国外的电视旅游节目相比，我国的电视旅游节目，存在着很多的不足，很难适应现今国内电视节目市场化、产业化的发展要求。

目前我国电视旅游节目在细分定位、形式表达、专业化队伍建设等方面, 还存在着很多的问题。

（一）节目细分与定位不明确
定位是一种逆向的思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以潜在顾客的心智为起点，这就是大众传播所说的“受众心理需求”。

电视栏目定位，需要事先周密搜集、分析资料，根据其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在，以及主创人员的业务水平和主持人驾驭调控现场节目的能力等方面的因素进行综合评估，才能制定出准确的栏目定位。

从我国本土的电视旅游节目萌芽至今，内容、形式与定位这三者之间的关系，始终是困扰这一类型节目的电视从业者的问题。

从旅游节目受众定位上看，许多旅游节目将其定位为“具有高品位和良好收入的白领阶层和年轻观众”，目标人群为25—45岁有消费能力的中等收入者。

这种定位和目前流行的众多平面媒体、电视节目的定位十分接近。

③从经济学上看，25—45岁有消费能力的中等收入者和良好收入的白领阶层以及年轻观众确实是消费需求最旺盛的群体，也是广告客户青睐的目标消费群体，但如果仅把目标群体集中于这一族群，在媒体分众化这一大趋势下，不利于把蛋糕做大。

目前旅游节目的目标受众群过于窄化、单一，节目板块性不强，对其所覆盖的受众群缺乏有效分层，由此旅游节目必须按照不同的受众群体分成不同的节目板块。

因此，电视旅游节目在制作之前一定要分析清楚它的市场、社会效应, 分析它的受众群体, 在分析清楚制作目的的前提下,再进行下面的具体运作。

在市场经济条件下, 电视节目产业化的背景下, 没有观众的电视节目就不能够生存和发展, 如果没有真正考虑清楚节目存在的价值,
这样的电视旅游节目就会被市场和观众淘汰。

（二）节目制作陷入“人文化”误区
市场格局下，中国电视市场竞争白热化，当前越来越多的电视节目制作人注重从受众的“人文化意识”出发去探讨电视节目的突破和发展。

在传播学领域中，“人文化意识”是受众希望从接受信息的内容和方式中获得人性满足和关怀的一种心理欲求，是人文精神的一种体现。

人文精神主要表现为对人的生存状态和需求的关注，对人的价值的肯定和张扬，对人的尊严的尊重。

市场经济的发展和社会的巨大变革，高科技形成的技术霸权以及由此产生的社会阶层的不平衡和精神失落，都有可能促使广大受众对人文精神有一种空前的渴求，需要人文关怀来调节和梳理。

倡导人文精神，满足受众人文关怀的需求，是电视节目的责任，也是今后电视节目的导向趋势。

④电视旅游节目，更是有一种“人文化”的趋势，竭力为受众提供远离城市喧嚣，放松心情、涵养精神的文化消费品。

然而，由于制作水平参差不齐，加上迫于旅游宣传和市场的压力，大多旅游节目陷入了“人文化”误区。

1. 节目选材和内容编排上贴上“人文化”标签
注重节目的贴近性、服务性和互动性，是体现电视节目“人文意识”的主要表现。

⑤目前一些旅游节目由于定位不明晰，迫于市场的压力，在节目选材和内容编排上偏重人文化景观，然后大量运用包装技术，挖掘风景明胜背后的文化意味，以此作为提升节目品格的策略。

于是，一般风景题材的旅游节目硬是贴上向文化内涵靠拢，甚至不惜用传说来虚化景点，以制造意蕴深厚的效果。

我国的旅游资源非常丰富，自然景观与人文景观，到底选择哪一些题材？这需要根据节目设制组自身的实际来定，不管是哪一种景点，只要能找到一种独特的切入点，进行深挖进去，同样的题材也会有不同的效果；有些景点可能不适宜或不能过多铺垫其文化意蕴，相反配以简单的画面、配乐、富有感染力的解说词，会取到更好的效果。

像央视十套的《探索发现》的摄制风格和叙事风格，一些手法可以借鉴，但不能完全模仿。

2．技术处理不当导致有效信息失真
与风景纪录片不一样，为了增强节目的感染力了，节目制作时除了有解说词、背景音乐，还常用现场互动、游戏等技术要素的运用，给观众能带来情感的共鸣。

然而，这种模式化的处理手法，过度运用在不同题材的节目里，会让观众觉得形式单一，内容单调，针对性不强，没有看点。

尤其是互动形式的采用更要慎重，
过度的互动会让人很难分辨是真还是假，电视旅游节目的最终目的还是为观众提供出行的参考和信息，使身心都得到娱乐，精神得以提升。

（三）缺乏专业化的制作队伍
电视旅游节目还有其它方面的问题，如资金方面投入不足、不少旅游节目的播出时段不够合理等，然而，最重要的还是节目制作缺乏专业人才的问题。

“人的因素第一”，培养造就旅游节目制作的专业人才是当务之急。

中央台不少旅游节目令人赏心悦目，就是有一支专业化人才队伍。

旅游节目的制作人员除了有一定的专业技能外，还应了解旅游业界的动态，创造旅游需求。

进一步结合全国、当地的旅游政策，引领旅游消费时尚。

例如，2004年国家旅游局将此年度的旅游主题定为“2004中国百姓生活游”，2009年深圳市主办的“建国60周年全国旅游深圳宣传季”，旅游节目的电视人正可以把握这一机会，策划出一系列的百姓旅游线路，为普通老百姓的出行提供切实可行的旅游信息。

这些问题都应引起业内人士的关注。

三、我国电视旅游节目的发展对策
（一）注重市场细分与节目内涵定位
《第三次浪潮》作者、未来学家阿尔文·托夫勒预言，传媒未来面临着分众化、小众化趋势，原来广播的综合频道将被“窄播”的专业频道所取代，大众化的旅游节目也必将被分众明确的旅游节目所取代。

⑥现实情况果如其然，受众确已按照不同的人口特征，如年龄、性别、受教育程度、职业、经济条件、兴趣爱好等，分化成不同特征的小群体，人类已经从“大众传播”时代进入了“分众化时代”。

电视旅游节目应科学分析目前受众市场的特征，依照受众不同的收入和消费方式为其提供相应消费层次的旅游信息。

通过市场分析后，才能找到节目内涵定位方向。

下面通过两个具体案例来具体分析。

1、单一节目定位——以《向世界出发》为例
《向世界出发》（ON THE ROAD）是香港TVB于2006年推出的一档旅游节目，至今已播出一百多集。

节目邀请不同背景的艺人主持，一边探讨世界各国风俗人情，一边思考人生问题，对生活及生命的意义进行反思。

观众既能够欣赏平时较少接触的风俗人情，亦可以了解艺人不为人知的一面，进而对生命的意义有所感悟和思考。

《向世界出发》以“反思人生”为视角，跳出了一般旅游节目“风景、文化、美食、导游”四大主题的窠臼，从“沿途的风景”转向“路途中的游人”，聚焦
于人们“在旅途中，对人生问题的思考”，以哲理的渗透凸显主题的深刻。

事实上，人们旅游有着不同目的，《向世界出发》正是抓住了旅游的本质进而提炼出了充满人文关怀的主题，原生态般地还原人在旅途中对人生的思考。

这个主题本身就体现对人的关注和尊重，充满了浓厚的感情色彩，因此容易引起共鸣。

正是对深度的追求，使得这档定位于综艺资讯类的节目打破了人们对旅游节目肤浅的刻板印象，提升了整个节目的品位，使节目不再如一般旅游节目简单地迎合人们的感官愉悦，而是满足了观众更深层次的心理需求，实现了电视节目展现人生至善至美至真境界的目标。

从档目定位来看，《向世界出发》注重对人生的反思和主观情感表现，注意文化意识和哲理的探索。

节目选择以“深沉”的艺术形式进行表现，尤其是音乐和旁白的精彩运用，对节目的打造功不可没。

《向世界出发》把握住了娱乐至上社会风气中人们内心深处精神追求的需要，通过主题、主持人、空间建构、艺术表现等方面的创新，将节目打造成融自然风光和人生意义探索于一身的节目，值得业界思考。

2.专业频道旅游节目定位——以旅游卫视为例
从频道专业化后的旅游节目集团作战的现有实例来看，最有代表性的当推海南的旅游卫视。

2002年以来，在旅游节目的集团作战上做出了有价值的尝试。

因为有足够的时段资源，海南旅游卫视所属的各旅游节目在定位上基本都遵循了互无撞，各负其责的原则。

旅游新闻如《旅游资讯》，行业报道《环球旅游播报》，旅游专题《玩转地球·畅游天下》，旅游综艺《好运转地球》，访谈类《大话天下》等等。

当然其中也有不足之处，但从整体上都彻底摆脱了旅游节目的粗放式设计而走向集约。

其中值得借鉴的实例当推《玩转地球·畅游天下》这两档捆绑播出的日播旅游专题类节目。

《玩转地球》是引进节目，专门为青年背包族提供自助旅游服务的电视旅游系列片。

节目风格紧凑，活跃，充满动感，没有一条多余的信息，主持人一律是讲英语的背包客，身临其境地深入世界各个国家，实事求是告诉观众每个地方的特色和必要的旅行技巧。

这档节目目前在旅游卫视中广告效益较好。

同时与它捆绑播出的自制节“目畅游天下”，每天30分钟，21：30分播出，试图做成国内版的“玩转地球”。

尽管限于资金和制作周期等众所周知的因素，节目效果不尽理想，但它做到了定位准确，填补了前者在国内景地介绍上的空白，同时以每周一主题的方式，比如《四川世界自然遗产之旅》之类来强调文化性，
弥补了旅游服务性上的不足。

总而言之，适应目前我国旅游市场需求的旅游节目才是受众需要的节目。

能够紧密依托旅游行业，同时充分了解现阶段旅游消费行为特点的创作队伍是电视旅游节目的核心。

真正的电视旅游节目的细分定位原则应该是以此为基础，细分定位应以旅游产品和受众层面两者的结合比较为据，做到与行业发展同步。

（二）注重内容新颖，深挖题材
1.注重欣赏性
电视旅游节目要从内容上、视角上入手，尽量把优美的画面展现给观众，让观众能在电视荧屏前一饱眼福，以得到美的享受。

例如，旅游卫视的“有多远走多远”栏目制作的获奖专题风光片《美丽的西溪》，将杭州西溪湿地丰富的生态资源、质朴的自然景观、深厚的文化积淀一一呈现给观众，不但满足人们欣赏美的愿望，更激发旅游的冲动。

仅仅画面拍摄制作得优美还不够，解说词、配乐等也要运用得恰到好好处，要注意言语美、音效美，做到诗情画意交融。

主持人语言要生动、大方、流畅、得体，切忌罗嗦冗长和夸大其辞。

画面解说要精当、凝练、明快，听后留有余味。

⑦
其实，在电视旅游节目中，同期声仍有十分重要的作用。

“蝉噪林逾静，鸟鸣山更幽”，大自然天籁之声的美妙是其他声音无法替代的。

在旅游活动中，人类活动的同期声的运用，更能增强现场感和表现力。

在声音效果中，音乐和选配也必须恰到好处，要与主题、画面和谐一致，起到烘托主题、抒发情感、营造氛围的作用，使旅游片收到赏心悦目又悦耳的效果⑧。

2.融入知识性
这里所说的知识性，不仅包括自然知识，更重要的是人文知识。

旅游资源包括两个方面，一是雄浑奇绝的自然景观，一是辉煌灿烂的人类文明，前者是发展旅游产业的载体，后者是发展旅游产业的灵魂。

只有人文层面的内容才是能持续开发的节目资源，这样的节目才有深度。

例如：为庆祝广西壮族自治区成立五十周年，2008年11月17日，中央电视台2套直播的旅游电视节目《走进广西》，既讲述了桂林山水神奇的传说，歌圣、歌仙刘三姐的故事，又运用大量的史料，介绍“芒蒿”节，金秀瑶乡的歌舞、黑衣壮的天琴、壮族三月三的对唱，少数民族那绚丽的服饰等，将广西的历史、文化、宗教一一展现，节目既起到了为旅游服务的作用，又传播了中国古老的文化知识，看了让人回肠荡气，受益匪浅。

3.增强趣味性
于丹教授在一次电视旅游节目研讨会上，曾经对电视旅游节目评价说：“我们的节目所涉及的每个地方不仅有景观，而且还有景观背后耐人寻味的故事，非常有味道的故事和意味……”。

⑨这句话是说有了非常有味道的故事性，就大大增强了旅游节目的趣味性，为旅游节目增加了看点，引人入胜。

但旅游节目绝不能无中生有、生拉硬扯或杜撰故事，那样会适得其反。

（三）注重形式灵活多样
旅游节目重在内容创新，但表现形式也要灵活多样。

可以在节目中融入网络、短信等现代化元素，让观众通过网络、短信形式参与节目。

电视媒体这种借助网络力量，推出一个延伸在电视之外的新的与公众互动的空间，即电视的网络媒体，体现了一种全新的理念。

电视旅游节目借助网络、短信形式与受众互动，显然会取得不错的效果。

如广东卫视的逍遥游俱乐部就为热爱旅游的朋友提供了一个参与、互动的空间。

只要登陆广东电视台的网站，就可以注册成为“逍遥游俱乐部”会员。

成为会员后，将有机会获得免费旅游名额。

而且《逍遥游》栏目还与国内各大旅行社合作，相互配合，努力为会员提供更优惠、更方便的服务。

“逍遥游俱乐部”还设有论坛，会员可在那里发表对旅游的看法和建议。

好的建议将在《逍遥游》节目里被特别鸣谢和采纳。

为了扩大影响，《逍遥游》节目还在广东卫视网站上增加视频点播的内容。

将往期的节目在网上储存起来，网友可以随时在网上点播观看往期的《逍遥游》节目。

除此之外，旅游节目还应树立品牌意识、精品意识，在管理上引入竞争机制，提高采编、包装队伍的整体素质，培养造就制作旅游节目的专业人才。

结语
要办好电视旅游节目就要细致的研究市场，研究收视群体，对市场有了充分的把握，才会对节目有准确的定位，才会有收视率。

当前的电视旅游节目存在众多问题的原因就是节目没有完全走向市场，没有真正的参与竞争，导致电视旅游节目五花八门，水平不高。

当电视节目产业化经营以后，电视旅游节目的水平必将有大的飞跃和提高。

因此，我国电视旅游节目应以吸引目标受众、激活旅游市场、创造旅游需求为目标，以时代消费心理和消费特征为节目策划立论的前提，以促销者的角色为
旅游产业开发、创造人性化的市场，依据不同时段重点目标受众的不同需求和旅游淡旺季的变化及其发展趋势，创设一系列特色鲜明、内容新美、形式前卫、魅力无限的旅游节目。

注释：
①《浅析电视服务节目的基本元素与主要形态》，孙宝国、侯淑桦，《北方传媒研究》，2007年第1期。

②《中国电视旅游节目发展研究》，胡艳，四川大学硕士学位论文，2006。

③《论电视节目的市场化问题》，李世兄，《经济学研究》，2005年第3期。

④⑤《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页。

⑥《第三次浪潮》，阿尔文•托夫勒[美]，黄明坚，中信出版社2006年6月版，第54页。

⑦《当代广播电视概论》，陆晔、赵民，复旦大学出版社2004年版，第55页。

⑧《电视旅游节目探析》，曹钢，中国电视旅游网，2005年6月。

⑨《浙江卫视旅游版节目》，于丹等，《现代传播双月刊》，2002年第1期。

参考文献：
1.《浅析电视服务节目的基本元素与主要形态》，孙宝国、侯淑桦，《北方传媒研究》，2007年第1期。

2．《中国电视旅游节目发展研究》，胡艳，四川大学硕士学位论文，2006。

3．《论电视节目的市场化问题》，李世兄，《经济学研究》，2005年第3期。

4．《中国传媒大趋势》，沈国芳，四川人民出版社2003年8月版，第135页。

5．《第三次浪潮》，阿尔文•托夫勒[美]，黄明坚，中信出版社2006年6月版，第54页。

6．《当代广播电视概论》，陆晔、赵民，复旦大学出版社2004年版，第55页。

7．《电视旅游节目探析》，曹钢，中国电视旅游网，2005年6月。

8．《文化产业营销与管理》，弗朗索瓦•科尔伯特[加]，高福进，上海人民出版社2002年2月版，第174页。

9《浙江卫视旅游版节目》，于丹等，《现代传播双月刊》，2002年第1期。