新华传媒财务报表分析与投资筹资决策报告书

新华传媒
财务报表分析与投资筹资决策报告书
1 公司基本业务简介
1.1公司历史
上海新华传媒股份有限公司（简称“新华传媒”，股票代码：600825），是国内唯一一家横跨出版发行和报刊经营行业的大型传媒企业，也是中国出版发行第一股。

改制的先发优势，悠久的历史积淀，丰富的资源网络，以及优质的品牌和资本优势，为公司构建了较大的施展空间。

公司前身为上海时装股份有限公司、华联超市股份有限公司。

1993年10月，上海时装股份有限公司向社会公众公开发行普通股股票2,000万股，公司股票于1994年2月4日在上海证券交易所上市交易，股票简称“时装股份”，股票代码“600825”。

2000年7月，公司原控股股东华联（集团）有限公司将其所持有的本公司51,425,082股国家股转让给上海华联商厦股份有限公司，并受让其所持有的上海华联超市公司100%股权，公司更名为“华联超市股份有限公司”(简称“华联超市”)。

2006年9月，上海新华发行集团有限公司受让本公司股份118,345,834股(占总股本的45.06%)，成为本公司第一大股东，经过资产置换，公司主营业务由原来的经营连锁超市业务变更为经营文化传媒业务，公司名称变更为“上海新华传媒股份有限公司”。

2008年1月，公司完成定向增发，解放日报报业集团、上海中润广告有限公司分别以其传媒类经营资产认购公司124,367,268股股份。

定向增发后，新华传媒在以图书发行业务为主业的基础上，增加报刊经营、报刊发行、报刊广告代理等业务，打造完整的平面媒体经营产业链，进一步提高了新华传媒在平面媒体经营领域的竞争实力，实现在平面媒体经营领域的发展战略。

1.2公司发展状况
公司立足良好发展，近三年净资产收益率2008年为12.59%， 2009年为11.14%，2010年为8.91%。

公司近三年营业收入呈现增长趋势，2008-2010年营业收入为2008年2905075800元、2009年2277504376.03元、2010年
2307488400元。

近三年净利润分别为20008年242037000元、2009年232990620.15元、20010年200337700元。

营业利润呈现良好态势，公司多元经营，创新发展模式，公司发展状况良好。

1.3竞争地位
新华传媒目前已形成图书发行、报刊经营、广告代理、电子商务及传媒投资等业务板块。

其中公司所属的新华连锁是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业，在全市拥有大型书城、中小型新华书店门市等大中小不同类型的直营网点近200家，拥有中小学教材的发行权，图书零售总量占上海零售总量的65%以上；公司拥有《新闻晚报》、《申江服务导报》、《房地产时报》、《人才市场报》、《I时代报》以及《上海学生英文报》等多家知名报刊的独家经营权；公司下属的上海中润解放传媒有限公司是《解放日报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等报刊的广告总代理商，在业界被誉为“媒体品牌管家”。

1.4公司将来发展方向
新华传媒将以“分享无限阅读体验的数字平台和实体平台”为战略定位，通过对核心业务与相关经营资源的整合，全力推动企业发展创新业务，并加快业务转型，努力成为具有市场竞争力和文化影响力的综合性传媒经营企业。

2 财务报表基本分析
2.1 比重法分析
2.1.1比重法状况分析
2.1.1.(1)比重法资产状况分析
表2.1.1.(1) 新华传媒2008年资产状况表单位：元
表2.1.1.(2) 新华传媒2009年资产状况表单位：元
表2.1.1.（3）新华传媒2010年资产状况表单位：元
比重法资产状况分析：公司的流动资产比重逐年小幅下降，相应非流动资产逐年小幅增加，是企业扩大再生产，不断更新设备造成的，与此同时企业资产总额不断增加。

说明企业规模逐步扩大，资产结构比较稳定，且非流动资产所占比重较大，这是由于企业的性质决定的，企业的资本结构较为合理。

2.1.1.(2)比重法负债状况分析
年负债状况表单位：元
表2.1.1.（4）新华传媒2008
年负债状况表单位：元
表2.1.1.（6）新华传媒2010年负债状况表单位：元
比重法负债状况分析：公司的流动负债08，10年所占比重较大，相应非流动资产较小，充分利用财务杠杆，债务风险较大。

这与企业负债经营的策略是分不开的，说明企业风险意识不强。

2.1.1.(3)比重法负债与权益状况分析
表2.1.1.（7）新华传媒2008年负债与权益状况表单位：元
表2.1.1.（8）新华传媒2009年负债与权益状况表单位：元
表2.1.1.（9）新华传媒2010年负债与权益状况表单位：元
比重法负债权益状况分析：公司负债权益结构比较稳定，而且比较合理，大体各占一半，财务安全性较好，自08年以来负债比重不断小幅下降，而权益比重逐年稳步上升，这与企业稳健的财务政策是分不开的，同时这也与企业的民营农业企业的性质有关。

2.1.1.（4）各收入占总收入状况分析
表2.1.1.（10）新华传媒2008年收入状况表单位：元
表2.1.1.（11）新华传媒2009年收入状况表单位：元
表2.1.1.（12）新华传媒2010年收入状况表单位：元
比重法收入状况分析：公司的销售收入大体呈上升趋势，是企业采取多元化的销售策略，而且08年上升幅度较大，主营的业务项目如图书，广告报刊比较稳定。

其他项目略有增减，变化幅度不大，比较稳定。

2.1.1.（5）各成本占总成本状况分析
表2.1.1.（13）新华传媒2008年成本状况表单位：元
表2.1.1.（14）新华传媒2009年成本状况表单位：元
表2.1.1.（15）新华传媒2010年成本状况表单位：元
比重法成本状况分析：随着公司销售收入的增加，销售成本同步增加，而且增加幅度颇大，而且图书和广告报刊所占比例较大。

其他成本略有增减，成本增减变化同收入变化大体相一致。

由于企业行业的特性，原材料成本不断上涨、且受到通货膨胀的影响，推动了成本的增加。

2.1.1.（6）各存货占总存货状况分析
表2.1.1.（16）新华传媒2007年存货状况表单位：元
表2.1.1.（17）新华传媒2008年存货状况表单位：元
表2.1.1.（18）新华传媒2009年存货状况表单位：元
比重法存货状况分析：由于企业的流动性较强，存货持有量较大而且逐年递增，原材料，开发成本所占比重有一定幅度的波动，主要受到企业多元化经营方向变化的影响，由于08年企业扩大再生产，所以原材料较上年有下降，也收到了物价上涨的影响。

同时企业加大开发力度，导致开发成本大幅增加，其他存货项目有小幅增减，比较正常。

2.1.1.（7）各利润分配占总利润分配状况分析表2.1.1.（19）新华传媒2008年利润分配状况表单位：元
表2.1.1.(20) 新华传媒2009年利润分配状况表单位：元
表2.1.1.（21）新华传媒2010年利润分配状况表单位：元
比重法利润状况分析：随着公司销售净利润大波动，同时受到金融危机的影响，为了稳定股东的信心，公司08年虽然净利润下降了，但是对普通股分配股利较上年增加了1倍，同时09年较上年股利分配增长了1/3多。

盈余公积提取金额比较稳定，对企业来说较好。

说明企业已经逐步走出金融危机的阴影，同时给投资者以极大的信心。

2.1.1.（8）各现金流量占现金流量状况分析
表2.1.1.（22）新华传媒2008年现金流量状况表单位：元
表2.1.1.（23）新华传媒2009年现金流量状况表单位：元
表2.1.1.（24）新华传媒2010年现金流量状况表单位：元
比重法现金流量状况分析：随着公司扩大再生产，多渠道销售，企业经营现金流入量稳步提高，09年略有下降。

同时企业筹资活动的现金流出量大幅增加。

而投资现金流出量呈上升趋势，流入量大体不变。

说明企业对投资控制减弱了。

2.1.2比重法结构分析
2.1.2.（1）比重法资产结构分析
表2.1.2.（1）新华传媒2008年资产结构表
由表可以看出，流动资产比重期末比期初下降了3.31%，其中流动性最强的资产项目包括货币资金、应收账款，都下降了，流动性居中的资产项目包括预付账款、其他应收款、应收票据，小幅上升，而流动性最弱的资产项目基本没有发生变化。

所以企业流动资产比重年末比年初下降了3.31%，而非流动资产比重期末比期初上升了3.31%，其中企业长期应收款和商誉有较大幅度增加，固定资产和长期股权投资，有大幅度下降，而其他长期资产有小幅下降。

表2.1.2.（2）新华传媒2009年资产结构表
由表可以看出，流动资产比重期末比期初下降了0.73%，其中流动性最强的资产项目包括应收账款年末较年初下降了1.99%，而货币资金有大幅增加，流动性居中的资产项目包括预付账款、应收票据、应收账款、应收股利都略有下降，而流动性最弱的资产项目基本没有发生变化。

而企业非流动资产比重年末比年初上升0.73%，其中企业长期应收款大幅下降，其他项目略有增减。

整体变化不大。

表2.1.2.（3）新华传媒2010年资产结构表
由表可以看出，流动资产比重期末比期初下降了10.7%，其中流动性最强的资产项目包括应收账款、存货年末较年初大幅下降，其他流动资产大体呈下降趋势。

而企业非流动资产比重年末比年初上升10.7%，其中企业长期应收款增幅达25.67%，其他长期资产项目略有减少，比较稳定，变化幅度不大。

2.1.2.（2）比重法负债权益结构分析
表2.1.2.（4）新华传媒2008年负债权益结构表
由表可以看出，流动负债比重下降2.19%，其中流动性最强的负债项目包括应付账款下降了18.5%，流动性居中的负债项目包括预收账款、应付职工薪酬、应交税费、应付股利，其比重变化不大，其他项目略有增减，而非流动负债项目
较年初有所上升。

、
表2.1.2.（5）新华传媒2009年负债权益结构表
由表可以看出，流动负债比重下降8.18，其中流动性最强的负债项目包括短期借款下降了,10.22%，是企业发行的短期债券到期的缘故，同时收到金融危机的影响，而其他负债项目增减变化不大。

所以本年的所有者权益比重比较稳定，风险得到控制。

表2.1.2.（6）新华传媒2010年负债权益结构表
由表可以看出，流动负债比重有很大幅度上升，其中流动性最强的负债项目包括短期借款上升了10.39%，而其他负债项目大体变化不大，故而本年负债比率变化不大，而所有者权益比重下降。

2.1.2.（3）比重法利润结构分析
表2.1.2.（7）新华传媒2008年利润结构表
从上表可以看出，公司的营业收入所占公司比重最高，但营业成本有上升的的趋势，同时公司2007年的营业利润也上升了4.81%，由于销售收入的减少，公司的营业税金及附加下降了但财务费用上升较大，说明公司的成本控制不严谨。

表2.1.2.（8）新华传媒2009年利润结构表
从上表可以看出，公司的营业收入所占比重最高，营业成本略有下降，同时公司2009年的营业利润上升了3.35%，由于销售收入增加，势必会造成业务人员增加。

期间费用也会进一步增多。

说明当公司业务受到波动的时候，公司的盈利能力会受到牵制。

表2.1.2.（9）新华传媒2010年利润结构表
从上表可以看出，公司的营业收入所占公司比重最高，但营业收入比较稳定，同时公司营业利润下降了1.42%，由于销售收入的稳定，营业成本得到较好的控制。

说明公司在优化管理，提高效率。

所以企业的盈利能力会得到较快的恢复，企业逐渐走出金融危机的阴影，扩大再生产。

2.2 比率法分析
2.2.1偿债能力分析
2.2.1.（1）流动比率 = 流动资产/流动负债
图2..2..1 （1）近三年流动比率
流动比率分析：新华传媒08--10年流动比率分别为119.35%、64.05%、
71.86%。

流动比率有一定降幅，说明企业短期偿债能力逐步减弱，呈不太好的发展趋势。

从图中可以看出，公司流动资产维持在有比较稳定的水平，流动负债大体呈上升趋势。

08年受国际金融危机影响，导致该年流动比率较上年小幅下降，但09年就明显改善了状况。

这与企业的行业特点有关。

2.2.1.（2）速动比率 =速动资产/流动负债=（流动资产-存货-预付账款-待摊费用）/流动负债
图2..2..1 （2）近三年速动比率
速动比率分析：新华传媒08--10年速动比率分别为77.27%、42.28%、61.90%。

流动比率先减后增，说明企业短期偿债能力逐步改善，所处水平也较高，因为企业行业特点，持有大量存货，以备生产经营。

从图中可以看出，公司速动资产维持在有比较稳定的水平，但流动负债大体呈递增趋势。

2.2.1.（3）现金比率 = 现金+等值现金/流动负债
图2..2..1 （3）近三年现金比率
现金比率分析：新华传媒08--10年现金比率分别为25%、21.21%、27.81%。

现金比率有一定增幅，说明企业短期偿债能力逐步增强，但是始终处于较低的水平，因为企业行业特点，货币资金持有量较少。

2.2.1.（4）现金债务总额比率=经营现金流入/债务总额
图2..2..1 (4）近三年现金债务总额比率
现金债务总额比率分析：新华传媒08--10年现金债务总额比率分别为207.58%、248.46%、112.69%。

现金比率有一定波动，说明企业短期偿债能力不稳定，主要是债务总额波动，而经营现金流入维持在一个均衡的水平，导致比率的波动，10年债务总额较上年有大幅增加。

2.2.1.（5）负债比率 = 负债总额/资产总额
图2..2..1 (5) 近三年负债比率
负债比率分析：新华传媒08—10年的负债比率虽先降后升，且一直居高。

这与企业激进的财务策略有关，在国际金融危机的影响下，新华传媒管理层加强了对企业的日常运营管理，企业资产总额大体上呈增加趋势，10年负债增加，表明企业还是有较高的债务风险。

2.2.1.（6）权益比率 = 权益总额/资产总额
图2..2..1 （6）近三年权益比率
权益比率分析：新华传媒08—10年，新希望的权益比率先增后减，且一直大于45%，这与企业的经营观念有关，说明企业的自有资本比较充足，财务风险犹存，企业的财务状况比较稳固，资产的安全性较好。

反映了公司管理水平的提高，企业的产权比率上升，企业的长期偿债能力较强。

2.2.1.（7）产权比率 = 负债总额/权益总额
图2..2..1（7 ）近三年产权比率
产权比率分析：该比率是从股东权益对长期负债的保障程度来评价企业的长期偿债能力的。

新华传媒08—10年，新华传媒的产权比率先减后增，企业所有者权益对债权的保障程度较高，说明企业的财务政策比较稳重，企业的资产具有较高的安全性，财务风险较小。

2.2.1.（8）利息保障倍数 = 息税前利润/利息费用
图2..2..1（8）近三年利息保障倍数
利息保障倍数分析：该比率反映以企业经营收益为基础偿付利息的倍数，新华传媒08—10年利息保障倍数呈递减趋势，但一直维持在4以上，说明企业的偿债能力较强，安全性较好，对于保持公司信誉和提升投资者的信心起到了保证
作用。

2.2.1.（9）净营运资金对长期负债比率=净营运资金/长期负债
图2..2..1（9）近三年净营运资金对长期负债比率
净营运资金对长期负债比率分析：该指标反映了企业的流动资产中有多少可以作为长期负债的保障。

从图中可以看出新华传媒的经营运现金近两年都是负数，说明长期负债按期收回的可能性较小，这是因为企业的行业特点决定的，同时受到了金融危机的影响，而09年就逐渐走出了经济危机的阴影，呈现良好态势。

2.2.2营运能力分析
2. 2.2.（1）存货周转率=销货成本/平均存货
存货周转天数=360/存货周转率
图2..2..1（10）近三年存货周转率
图2..2..1（11）近三年存货周天数
存货周转率及存货周转天数分析：从图中可以看出企业企业的存货周转天数及存货周转率一直保持在较高的水平。

是因为企业的流动性强所决定的，说明企业存货管理水平较好，销售能力较强。

虽然2008年经历金融危机，但企业采取积极的销售策略。

而09年存货周转率略有下降，是受到金融危机的影响。

作为业内领头企业，新希望应进一步加强存货管理，提高存货管理能力，加快周转，减少存货营运资金占用量。

2.2.2.（2）应收账款周转率=赊销收入金额/应收账款平均余额
应收账款周转天数=360/应收账款周转率
图2..2..1（12）近三年应收账款周转率
图2..2..1（12）近三年应收账款周天数
应收账款周转率及应收账款周转天数分析：由图可知企业应收账款周转率基本不变，应收账款周转天数先增后减，说明收帐速度慢，平均收账期长，坏帐损失多，资产流动慢，偿债能力不强。

平均收账上升幅度较大，表明企业应收账款周转速度逐渐增强，企业流动资产变现能力较强。

2.2.2.（3）流动资产周转率=销售收入/流动资产平均余额
图2..2..1(13) 近三年流动资产周转率
流动资产周转率分析：该比率是反映企业的流动资产周转速度的指标。

从图中可以看出企业的流动资产周转率大体呈下降趋势，主要是由于销售收入的减少导致的。

流动资产周转速度较慢，周转次数少表明企业以相同的流动资产完成的周转额越低，说明企业流动资产的经营利用效果越不好，企业的经营效率越低，
进而使企业的偿债能力和盈利能力得到进一步减弱。

2.2.2.（4）固定资产周转率=销售收入/固定资产平均余额
图2..2..1(14) 近三年固定资产周转率
固定资产周转率分析：从图中可以看出企业的固定资产周转率比较稳定，09年较08年有所下降，主要是由于销售收入减少，而固定资产余额比较稳定导致的。

而10年情况比较稳定。

表明固定资产周转速度较快，表明企业对固定资产的利用效果较好，企业的偿债能力和获利能力得到提高。

2.2.2.（5）总资产周转率=销售收入/总资产平均余额
图2..2..1(15) 近三年总资产周转率
总资产周转率分析：该比率反映企业资产创造销售收入的能力。

从图中数据以及上述周转率分析可以看出新华传媒目前营运状况较好，资产的周转速度较
快，因此企业的的获利能力增强，资产的流动性提高，资产管理的水平较高。

2.2.3盈利能力分析
2.2.
3.（1）资产报酬率=净利润/平均资产总额
图2.2.1.(16)近三年资产报酬率
资产报酬率分析：该指标反映了企业所有资产的盈利能力。

从图中可以看出新华传媒三年的资产报酬率在10年有小幅下降，是由于平均资产增幅大于净利润的增幅，可以看出新华传媒公司的资产报酬率维持在一个均衡的水平，并且有提升盈利能力的潜力。

2.2.
3.（2）销售净利率=净利润/销售收入
图2.2.1.(17) 近三年销售净利率
销售净利率分析：该比率反映单位销售收入产生的净利润。

从图中可以看出新华传媒三年的销售利润率在09年有较小幅度上升，是由于09年净利润下降而销售收入降低，说明企业逐步走出经济危机，企业盈利能力增强。

2.2.
3.（4）成本费用利润率=利润总额/成本费用总额
图2.2.1(18) 近三年成本费用利润率
成本费用分析：该指标反映企业的投入产出情况，以及对成本的控制水平。

从图中可以看出，新华传媒10年较09年利润总额下降，而为了促进销售成本也增加了。

企业对成本费用的控制能力有待进一步加强，提高盈利能力。

2.2.4获取现金能力分析
2.2.4.（1）销售现金比率=经营现金净流量/销售收入
图2..2..1.（21）近三年销售现金比率
销售现金比率分析：该比率反映单位销售收入创造的现金净流入。

从图中可以看出新华传媒的销售收入09年较08年大幅增加，而10年略有下降。

现金净流量09年比08年也有大幅增加，是由于，企业采取积极的销售策略。

而09年处于后金融危机时期。

该比率较08年有小幅波动。

说明企业经营活动逐渐顺畅。

2.2.4.（2）全部资产现金率=经营现金净流量/资产总额
图2..2..1 (23) 近三年全部资产现金回收率
全部资产现金率分析：该指标反映企业资产产生现金的能力。

从图中可以看出企业资产10年较09年大幅增加，经营现金净流量09年比08年有大幅增加，10年略有下降。

说明企业的资产现金回收能力不强，企业应该改善状况。

2.3比较财务报表分析
2.3.1比较资产负债表分析
表2.3.1.（1）. 新华传媒2008比较资产负债表单位：元
08比较资产负债表分析：公司资产总额大幅增加，其中较为明显的是资本公积、未分配利润增幅较大，分别达72.62%、535.29%。

存货和其他应收款也大幅上升。

是企业为扩大再生产做准备。

应交税费利和应付股利，达2144.85%、444.51%。

而由于销售增加，应交税费也相应增加。

企业对外投资幅度加大，说明企业正在扩大规模，多元经营。

表2.3.1.（2）. 新华传媒2009比较资产负债表单位：元
09比较资产负债表分析：公司资产总额比较稳定，有小幅减少。

其中开发支出大幅增加，是由于企业多元经营，产业升级的需要，流动资产比重略有下降而非流动资产增加，是由于企业为了规避金融危机，扩大经营。

流动负债增加而非流动负债小幅增加，这是由于公司对现金的需求增大。

同时本年企业发行股票筹集资金。

表2.3.1.（3）. 新华传媒2010较资产负债表单位：元
10较资产负债表分析：公司资产总额较上年增加43.54%，是企业为了走出金融危机的必然选择。

是由于企业多元经营，为了分散风险，向房地产产业和金融业进军，并吸收了投资，流动资产有小幅增加，非流动资产增幅较大，企业规模进一步扩大，说明企业逐步走出金融危机的阴影，对公司发展充满信心。

2.3.2.比较利润表分析
表2.3.2.（1）.新华传媒08较利润表单位：元
08比较利润表分析：公司营业收入较上年增加73.11%，但同时营业总成本上涨63.25%。

受到企业原材料受到物价上涨以及期间费用增加的影响，但利润总额和净利润方面较上年还是有323.04%的增加，说明企业经营效果较好。

成本
控制还是有一定空间。

营业外支出年末较年初增加2,126,420.44元，增长233.23%。

表2.3.2.（2）. 新华传媒2009比较利润表单位：元
09比较利润表分析：公司营业收入较上年略有小幅下降，营业总成本也随之下降了24.27%，是由于成本各项目增加导致的，其中财务费用较上年减少了164.43%。

说明企业要加强扩大生产一集管理工作。

表2.3.2.（3）新华传媒2010较利润表单位：元
10较利润表分析：公司营业收入较上年略有小幅上升，营业总成本也随之上升了3.93%，企业稳健的财务政策和销售政策，并且管理费用控制加强。

说明企业管理较好，企业获利能力进一步增加，营业外收支变动是由于非流动资产处置利得和损失的增加以及政府补助的增加。

2.3.3比较现金流量表分析
表2.3.3.（1）. 新华传媒2008比较现金流量表单位：元
08比较现金流量表分析：07年经营活动产生的现金流入流出量变化较大，但净额较上年减少，是由于企业购买商品，接受劳务的现金流出加大，筹资活动现金净流量有大幅增加，是企业向银行借款度的下降，投资活动现金流量为负增长，表明企业的投资管理不善，同时汇率对现金流量影响较大。

本期现金及现金等价物较上期有较大幅度的增加，表明公司本期经营良好，现金管理较好。

表2.3.3.（2）. 新华传媒2009比较现金流量表单位：元。