王老吉市场调查报告(1)

机会分析
1· 大环境 经济危机深化,但由于饮料行业本身抗风险能力较强,加 之我国原材料丰富/市场饱和度小,饮料行业受经济危 机影响较小,反而呈现出逆势而上的气象 2· 竞争壁垒 国家级非物质文化遗产 在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌
3· 行业发展 饮料行业前景大好 健康饮料比重提高趋势
威胁分析
市场细分
按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味18―25 岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康,26－40岁中 度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 通过市场细分，我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场. 因为： 1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校 云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力 。 2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入 水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。 3、18－25岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且 他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将 比较容易赢得这一消费群体。
• 第12题. 王老吉与其它品牌的凉茶对比优势在于？
实施步骤
• 一、问卷制作：有专业团队根据以上问卷内容设计制作问卷。 • 二、问卷发放：在全国高校发放问卷，可采用销售点发放，寝 室上门发放等方式。 • 三、问卷收回：凡按要求填写问卷并交回发放处的可给予纪念 小卡片一张。 • 四、整理问卷：由专业团队对收回的问卷进行统一整理并附上 一份文字说明，主要内容包括发放了多少问卷，回收了多少有 用问卷。问卷的分布情况到底是怎样的。
（5）品牌形象深入人心 2004年8月，以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央 电视台一些地方频道播出，这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了 王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。 2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚会捐款1亿人民币。 2008年，中国北京举办奥运会。王老吉成为中央电视台奥运频道合作 伙伴。在今年刚发生不久的玉树抗震捐款晚会又是捐出了1.1亿。 由此可见，王老吉，它本身的广告就是做的相当的到位的，现在是科 技时代，大学生又正是对信息接收最快，最敏感的群体，他们爱看电视， 爱上网冲浪，爱一切新鲜的事物，容易被广告渲染。 因而，在大学生中，在青少年中，王老吉的市场销售是绝对有优势的。
（5）选购的局限性 当然，在问卷的最后一个调查分析中，王老吉，存在被选购的 局限性，它并不是那么的在随时随地的被选购，而只有在类似 烧烤，吃火锅中，绝大多数消费者只是为了预防上火，而去选 择饮用。 （6）竞争对手强大 红罐王老吉的直接竞争对手如和其正、潘高寿等都具有相当的 实力，在凉茶市场上占有一席之地。 红罐王老吉的间接对手如 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为 代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 （7）价格略高 罐装王老吉的价格比康师傅、统一等饮料贵了0.5元钱，在对于 王老吉概念模糊不清的大学生心中，这0.5元钱必然会导致他们 倾向于购买康师傅、统一系列茶等饮料。 这些存在的劣势，也就影响了它在学生群体里的销售额。
委托单位: 广州王老吉药业股份有限公司
王老吉公司简介
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等 功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名 。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉 茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华 人的足迹遍及世界各地。 饮品成分： • 王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、 金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草配 料 • 王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金 银花，夏枯草，甘草。
• 五、统计分析。在测评期间，在有关监督人员的有效监督之下 进行， 后将结果传回委托公司。
调研预算及时间
• • • • • 调研预算：700万 专业团队费用：100万 问卷收回及发放劳务费:200万 问卷制作费：100万 礼物制作费：300万
• 调研时间：30天
劣势分析
（1）概念模糊不清 根据调查问卷的数据显示，很多的同学，都对于王老吉到底是 “凉茶”还是“饮料”的概念模糊不清，这在一定程度上就阻碍 了其销量。 （2）口感不好 根据调查显示，很多同学也对于其口味有着排斥。按中国“良药 苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，所以 对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的 选择。 （3）口味单一 王老吉只有2种口味，调查显示，大部分同学认为有必要开发 多种口味，以迎合广大青年学生的个性与口味。 （4）外观包装 调查也显示，很多的同学对于王老吉的外观包装并不是那么的喜 欢。觉得，包装太过于死板，色彩单一，线条不优美。
调研背景
• 由于今年来市场上先后出现几款凉茶。如：加多宝、和其 正等。因此，受广药集团委托，我们需要调研目前王老吉 在凉茶市场上的市场份额，及消费者对其的了解程度和购 买决策。利用所得市场信息决定王老吉的下一步营销计划 。
优势分析
1）广为人知的品牌效应：据调查，大部分的同学都知道“王老吉”还个品牌。对 于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉”也是能熟练地说出来。 （2）准确的广告定位 王老吉，本身的广告就做的很好，很到位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产 品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为 “预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念， 让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。 （3）强势电视媒体的宣传助推 产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖 全国的中央电视台。将原先诉求的具有治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩 张，挖掘省外消费市场。 （4）多种宣传渠道有效结合 针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报 纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。 开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入 资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重 要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品状况
• 目前市场上的品种/特点/价格/包装: • （1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装 王老吉、王老吉凉茶颗粒等。 • （2）产品的特点： • ①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； • ②3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为“预防 上火”的功能，不再“高不可攀”； • ③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗” 的有力的支撑。
1、凉茶行业发展并不完善 2、竞争对手的增多，争夺市场份额 3、商业巨头可能进入凉茶行业 4、恶性竞争开始出现
调研目的
• 为了加强王老吉在未来凉茶市场的竞争了，提高市场份额 ，增加消费者购买，以及确定其营销目标的决定和营销方 式的决定。 • • 问卷调查
调研方法
调研内容设计
• • • • • • • • • 第1题：您是否知道王老吉产品？ 第2题：您最初开始接触王老吉是因为？ 第3题：您在哪些地方看到过王老吉的广告？ 第4题：您对王老吉的广告印象如何？ 第5题：您喜欢王老吉饮料吗？ 第6题：您认为王老吉凉茶适合什么时候喝？ 第7题：哪些因素对您购买王老吉影响最大？ 第8题. 您通常购买哪种包装的王老吉凉茶？ 第9题. 您觉得“喝王老吉，不上火”的效果怎么样？ 第10题. 您知道的凉茶品牌有哪些？ • 第11题. 您对凉茶的看法是？