香奈儿营销战略

香奈儿对其品牌资产的管理
品牌的建立 香奈儿当初为了建立一个属于女人的品牌，就以自己的名 字来命名，建立其香奈儿这个品牌，起初的香奈儿只是一 个小小的服装店的名称，主要是经营服饰
品牌的加强 在香奈儿这个品牌成立后，香奈儿设计师不断创新，给消 费者无尽的想象，让消费者感觉每次有产品推出的时候， 总会有惊喜，在消费者的心中，香奈儿这个品牌形象始终 代表着创意。
路漫漫其修远兮吾将上下而求索香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现如黑色红色等纯色背景上耸立着一个硕大的5字一个极品美女站在正中央香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来香水浪漫的在空中漂洒给人一种美一种强烈的视觉感另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起传达的是一种高尚飘逸和典雅让消费者可以去欣赏更可以去品味和回忆这种设计表达与广告诉求无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之传达给目标消费者的东西都融于其中了
Chanel品牌识别
①双c在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发 现将cocochanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让chanel 迷们为之疯狂的“精神象征”。 ②菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立 体的菱形格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在 chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上 ，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都 塑形成立体的“菱形格纹”。 ③山茶花：chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言 ，“山茶花”已经等于是chanel王国的“国花”。不论是春夏或是 秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被 运用在服装的布料图案上。 ④白与黑：及地长裙，白与黑的色彩运用，使得香奈儿更契合 时代，更能凸显出女性之美。
品牌的复兴 香奈儿曾经也有过萧条的时期，1939年第二次世界大战的 爆发，香奈儿这个品牌在世界上的流行率也不要高，直到 1953年才由70岁高龄的香奈儿亲自将香奈儿这个国际品牌 重新塑造起来。
品牌的扩展 1.产品线扩展 香奈儿服饰这个母品牌所服务的行业中，香奈儿进入新的 细分市场，在设计春冬装的同时，还才用新的设计风格为 男士设计服装。 2.类别扩展 香奈儿在经营服饰过后，又开始经营香水、化妆品、手表、 珠宝等不同领域的产品。
香奈儿5号香水的广告一方面有 着惊人的视觉表现，如黑色、红色 等纯色背景上耸立着一个硕大的“5” 字，一个极品美女站在正中央，香 奈儿5号香水已从美女的手中飞了起 来，香水浪漫的在空中漂洒，给人 一种美、一种强烈的视觉感，另一 方面又与其品牌内涵紧密的结合在 一起，传达的是一种高尚、飘逸和 典雅，让消费者可以去欣赏，更可 以去品味和回忆——这种设计表达 与广告诉求，无疑把香奈儿5号香水 品牌所要告之、传达给目标消费者 的东西都融于其中了。
品质保证：鼻子炼就卓越的品质
产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久 地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道——20世纪美国著名性感影 星玛丽莲•梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈 尔5号”。
在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制 的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、 灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈 尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈尔5号香 水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人 自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人 的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”
瓶形突破：打进名媛淑女的心房
人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等 基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重 要的作用了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升 香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀 骜不训的光芒。
Chanel相关产品
• 香奈儿小黑裙 • 香奈儿眼镜 • 香奈儿包包 • 香奈儿Premiere腕表
“当你找不到合适的衣服时， 就穿夏奈尔......”
Chanel No.5
某记者采访玛丽莲梦露时问： 请问您晚上穿什么牌的睡衣睡觉？ 玛丽莲梦露说：我只穿
Chanel No.5..割般形态的瓶盖、透明水晶的方形 瓶身造型、线条利落、“CHANEL” 和“N°5”之黑色字体呈现于白底之 上，令人印象深刻。这是一种美学 的追求，也是营销差异化不可多得 的一个重要的环节——只有大胆创 新，走出自己的新路，品牌和产品 才能更好的得到发展。
香奈儿5号香水风靡世界的原因
广告传播：惊人视觉始终高雅独特
广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公 司都会关注广告投放、广告传播，但广告投放存在着一个效果好坏的 问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广 告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。
香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。香奈儿 5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号 香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等 。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投 放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。
• 因此一个好的品牌必须有过硬的质量作保证，且在品牌形 象树立后，要尽可能的去维护这极高的名誉，同时根据企 业自身的实际情况推出新策略，如品牌延伸策略中不同产 品类别的品牌延伸或是推出新口味、新配方、新容量抑或 是推出对已有产品进行的改良产品等等。
独特的设计理念
• 独特的设计理念，准确的品牌定位。如果一个品牌要长久立于时尚界 ，必须要有自己独特的设计，拥有别人不仍够奇企及理念，做到“人 无我有，人有我优”，然后找准定位，为自己的消费者做最好的服务 ，最好的品牌。
CHANEL“香奈尔”这个品牌是由加布瑞卡·香奈儿(Gabrielle Chanel) 创立并以她的名字命名的缩写 。该标志就是香奈儿的爱称“可可”（ Coco）中两个字母“c”的组合。
双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格
“香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个“ 浪漫传奇”。
香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成 为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有 香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了－股新的 美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华
的富贵中，而可以在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。
现任设计师Karl Largerfeld
• 香奈儿逝世后，1983年起由设计天才Karl Largerfeld接班。
• Karl Largerfeld是举世公认最具领导潮流能 力的设计师之一，他具有源源不断的新创 意，每一季都推出精彩绝伦的新作。你永 远无法猜到Karl Largerfeld下季将推出什么 风格，因此你也无法用任何一种风格将 Karl Largerfeld作以概括。
成功的宣传策略
• 香奈儿的广告简单易懂，画面注重色彩 、线条、音乐的准确把握，能够引起消 费者的欲望。像香奈儿5号香水一样，一 个简单的数字“5”就将这款5号香水推 向了极致，使它印刻在每个女人的心中 。
• 有计划性，不盲目的选择宣传媒介。针 对自己品牌的消费人群选择合适的宣传 媒介，保证广告传达及时到位，即使广 告的覆盖面不是很广，同样会得到消费 者的支持与青睐。另外舍得投入，做到 最好的宣传效果。
进一步发展障碍
• 竞争对手—迪奥
• 品牌扩展—男装
• 香奈儿主要以女装为 主，Karl Lagerfeld自从 2004年秋冬系列推出 “Chanel先生”以后， 每季只会推出为数不 多的几款Chanel男装。 而且，只有很大的 Chanel专卖店才能买到。 因此，男装市场份额 较少
• 快速时尚品牌的影响—价格优势
终端建设：集中于富甲名流聚集的地方
终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好 的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终端建设方面非 常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群， 更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设 在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的 场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香 奈儿5号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定 和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设 道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5 号香水一样。
Chanel
品牌简介 相关产品 资产管理 发展障碍 营销策略
Chanel品牌档案
• Chanel创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的 商品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配 件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐 迩，特别是她的香水与时装。香奈儿是一 个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装 永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善 于突破传统，早20世纪40年代就成功地将 “五花大绑”的女装推向简单、舒适，这 也许就是最早的现代休闲服。
——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身 ，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。
个性产品：不试图重现鲜花香味
香奈儿5号香水是全球第一支乙醛花香调的香水，它 的香味由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80 种成分组合而成，清 幽 的繁花香气凸现女性的娇柔妩媚 。先由依兰与橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混 合，散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳香发放的 精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。但是，香奈儿5 号香水产品的最大特点还是在于不试图重现鲜花的香味 香奈儿5号香水非常明显的区别于其它香水品牌，这对其 品牌推广和终端销售也是非常有帮助的，因为高档香水作 为奢侈品，消费者更多的想追求自己的个性，以及独有的 、稀有的东西。当其它高档香水品牌都一窝蜂的在追求真 实鲜花香味的时候，香奈儿5号香水反其道而行之，不试 图重现鲜花香味的同时又使香味变得美轮美奂、魔幻诱人 ，轻而易举的击中了目标消费者求异的购物与享受心理。
• 大型的户外体验活动。一般像香奈儿这 样的大品牌，都会在一定时期内举行大 型的户外体验活动，给潜在的消费群体 亲身体验的机会，扩大影响力，发觉潜 在消费人群。
香奈儿的贡献
• 香奈儿的重大贡献不仅仅在于她设计了一些国际影响的时 装，而是改变了时装设计的游戏规则，把时装设计以男性 的眼光为中心的设计立场改变为女性自己的舒适和美观为 中心的立场，从而使时装设计能够更好的地为使用者服务， 女性服装表现了自信和坚强，而不再成为男性的附庸。这 是一个革命化的变革。
香水
除了时装，Chanel 在 1922年推出 著名的 Chanel No.5 香水。Chanel No.5 香 水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶 。Chanel No.5 是史上第一瓶以设计师命名 的香水，而“双C”标志也使这瓶香水成为 Chanel 历史上最赚钱的产品，在恒远的时 光长廊上历久不衰！至今在 Chanel 的官方 网站 Chanel No.5 香水依然是重点推介产品 。大明星 Nicole Kidman 为Chanel No.5 香水作代言人的广告更是传为经典中的经典
• Karl Lagerfeld用新的手法演绎着细致、奢 华、永不褪流行的Chanel精神。这位有着 瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的 鬼才设计师最为人所称道之处正是他与 Coco Chanel一样，充满才华却又流着离经 叛道的血液。他在上任后的第一季就将长 裙裙摆剪破，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰， 震惊了整个时尚界，也将Chanel声势在这 20年内推向另一个高峰。
Chanel的营销策略
作为一个国际著名的 品牌，香奈儿在品牌设 计和管理上无疑是成功 的： 一、走品牌化战略； 二、独特的设计理念， 准确的品牌定位； 三、成功的宣传策略
走品牌化战略
• 香奈儿坚持走品牌化决策，为自己的产品打出了一个品牌 ，一个品牌必须有自己的特别之处，有自己的个性，有自 己的创意，有自己的内涵，能够让消费者第一眼看到它， 就爱上它，并且永远记在心里。为此香奈尔特意打造自己 的品牌标志—— “双C”，简单而精致，同时又蕴含了其 创始人的名字，是其品牌视觉传播中重要的一个触点。