第六章课堂讨论案例1-老年人消费行为分析及企业的营销对策

老年人消费行为分析及企业的营销对策
某公司对600位老年人的消费行为进行了问卷调查,发现老年消费者行为存在一定的规律。

这次调查发现,51.2% 的老年消费者是理智型的消费者。

随着年龄的增加,他们的消费经验也不断增加,哪些商品能满足自己的需要,他们心中有数。

因此,他们会多家选择,充分考虑各种因素,购买自己满意的商品。

调查还发现,有20%左右的老年消费者属于习惯型的消费者。

他们通过反复购买、使用某种商品，对这种商品有较为深刻的印象,逐渐形成消费、购买习惯,并且不会轻易改变。

这些老年人对于不了解的商品不轻易采用,极少发生冲动型购买。

老年人在购买商品时强调质量可靠(29.8%)、方便实用(26.4%)、经济合理(25.8%)、舒适安全,至于商品的品牌、款式、颜色、包装装潢,是放在第二位考虑。

我国现阶段的老年人经历过较长一段时间的并不富裕的生活,他们生活一般都很节俭,价格便宜对于他们选择商品有一定吸引力。

但随着收入水平的提高,老年人在购买时也不是一味追求低价格,品质和实用才是它们考虑的最主要因素。

在子女成人独立、经济负担减轻之后,一些老年人试图进行补偿型消费。

他们随时寻找机会补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望,在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面,有着强烈的消费兴趣。

调查发现，老年人多选择大商场和离家较近的商店购买商品。

因为他们希望商品质量要得到保障；还希望得到周到的服务,如商品咨询、导购服务、运行较慢的扶手电梯和购物时的休息场所等。

另外,在
专卖店和连锁店购物的老年人也占有一定的比例。

还有极少一部分老年人会通过电视直销和电话购物购买商品。

由于老年人大多害怕寂寞,子女却因工作忙闲暇少,所以老年人多选择老伴或同龄人一道出门购物。

老年人之间有共同话题,在购买商品时也可以互相参考,出谋划策,这说明影响老年人购买的相关群体主要还是同龄人。

调查发现, 独自一人外出购物的老年人占37.4%,对于这部分人,商家更要提供周到的服务, 为他们详细介绍商品特点和用途,提供易携带的包装,必要时送货上门。

问卷针对广告的影响作了调查，大多数老年人选择了“影响一般”(41.9%), 有一部分老年人选择了“没有什么影响”(22.7%), 另有一部分老年人对广告有反感情绪。

由于老年人心理成熟,经验丰富,他们相信通过多家选择和仔细判断就能选出自己满意的商品。

老年人也希望通过广告了解一些商品的性能和特点,并以此作为选择某些商品的参考。

在促销措施上,老年人最乐意接受的促销手段分别是样品派送(30%)、价格折扣(22.2%)、展销会(12.2%)、商品咨询(19%) 、有奖销售(6.3%)、现场演示(5.9%) 、赠品促销(2.2%) 、发放奖券(2.2%) 。

问题讨论：
1. 试分析老年人的消费心理特征和消费行为特征。

2. 在中国,老年人口占总人口的比例已达到10%,今
后每年仍以32%的比例迅速增长,这是一个庞大市
场。

面对这样的市场,企业应采取什么营销策略？
案例摘自杨琼（科学出版社）《市场营销学》。