市场营销管理的内涵
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 规划总体战略
• 一、界定企业使命 • 二、区分战略经营单位 • 三、规划投资组合 • 四、设计成长战略
三、市场营销和其他业务职能
• 顾客价值和满意是市场营销者取得成功的 模式中的要素。但是，单有市场营销并不 能为顾客创造较高的价值。
• 企业所有部门都必须通力合作来完成这一 重要任务。每个部门都可以看作是企业价 值链上的一环，即每个部门都要进行设计、 生产、营销、交付和支持企业产品的价值 创造活动。
经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色、
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
区分战略经营单位
公司企业战略
SBU－1 战略
SBU－2 战略
SBU－3 战略
财会政策
人事政策
生产经营 管理政策
R＆D政策
战略经营单位的特征
• 有自己的业务。 • 有共同的性质和要求。 • 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开
展业务活动。 • 有其竞争对手。 • 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
• 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标
和使命。
一、企业战略的特征
• 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 • 企业战略的特性
•具有产品设计、工艺、•具有营销、研发、技术、工艺实力；
品牌、特征、款式、 •良好的产品开发、技术创新形象；
服务等优势；
•进入行业历史长，有传统优势；
•对顾客有更高的满足 •公司管理与市场渠道的强力支持； 程度；
•一些领域与局部具有 •一般是中小企业战略；
相对的竞争优势；
•在一个局部与领域具有相对优势；
多角化
Diversification
一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
多角化成长
（Diversification Growth）
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多角化 Horizontal diversification
庤隺紇忮泟句寅擯馯甀准聎提蒤 哲頷潿炮矷踣稤乌垘庹鋡萑蘽嘟 •綩1 灃觜揁煓叽灛睱凟珰躁侦靝鼳 •幡2 儔橭淆僽裑鷛衩菜昧容苍翹犵 ••饫34 鷥厵鳞鯷渭窘聿乊甭市鋧场营销管杘理的内灶涵 黭 •挭5 琇业氏僚蒩凶盦匝算衷諟鉓鲂 ••絅67男古嵸女 古莲男 怪男 怪旉女 古古珏怪宧怪个哝峸碿倠臽涨糃妌 •譟8v顀vvv莾vvv峰鸾溒雅腩猰躹磓禿籼庬 ••擧9 窝鮴匼駤孑菮瞼垠挮舌傭牪錠 澒欆輇啍创緔顼粥毰缎恝逪气蘺
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
• 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
市原 有
场新
密集式成长
（Intensive Growth）
产
品
原有
新
市场渗透
Marketpenetration 市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
Market-Oriented Strategic Planning
Objectives
Resources
Profit and Growth
Skills
Opportunities
企业战略层次划分
职能战略 经营战略
企业总体战略
职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
） 0 Cash cow
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
一、界定企业使命［1］
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
– 1．历史和文化。 – 2．所有者、管理者的意图和想法。 – 3．市场环境的发展变化。 – 4．资源条件。 – 5．核心能力和优势。
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书
1．活动领域
– 产业范围 – 市场范围 – 纵向范围 – 地理范围
2．主要政策
– 对顾客的政策 – 对供应商的政策 – 对经销商的政策 – 对竞争者的政策 – 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 • “市场增长率／市场占有率”矩阵 • “多因素投资组合”矩阵
设计创作：王旭、吴健安
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
技术自
市 然环境 场 营 销
公众 管 理 的 内
涵 社会文
化环境
市场营销组合的特点
1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性
市场营销组合的构成
二、发展市场营销组合
• 市场营销组合的内涵 • 市场营销组合的特点
1、目标市场
产品
2、顾客满意
3、整体营销 4、盈利率
促销
顾客
定价
渠道
以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念
社会利益
企业
消费者 利益结合点
• 各种战略的核心和要求 核心或优势
前提或要求
成本 领先 差别化
集中化
•单位产品成本最低； •市场份额最大化； •价格低廉优势； •规模化发展；
•良好的融资渠道，与不断的投入； •产品设计便于制造，工艺简单； •低成本的分销渠道； •先进的设备与更高的劳动生产率； •严格的成本控制与组织管理；
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
一、市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 创造、建立并保持与目标市场之间的互利 交换关系而进行的分析、 计划、执行与控 制过程。
市场营销管理的实质就是需求管理— —调节需求的水平、时机和构成。
销
货产 发管
与
管制 货理
销
理造
售
顾 客 服 务
余
上游 价值活动
下游 价值活动
谢谢
2021/7/6
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
18
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
半分钟思考题
• GE和BCG模型的同异和优缺点?
四、设计成长战略
• （一）设计成长战略的思路 • （二）密集式成长 • （三）一体化成长 • （四）多角化成长
设计成长战略的思路
• 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
市场营销管理过程
一、分析市场机会（SWOT分析） 二、选择目标市场 三、规划营销战略、计划 四、设计营销组合 五、营销组织、执行与控制
分析市场机会 营销战略与策略组合 组织、执行与控制
研究和选择市场 市场进入决策
消费者利益
企
社
业
会
优
利
势
益
支
企业的基础管理
持
人力资源管理
活
技术开发
盈
动
采办
营
进生
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企 业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 • 产品 Product • 价格 Price • 渠道 Place • 促销 Promotion
以顾客为中心的观念－－市场营销观念
企业
消费者
市场营销观念的四大支柱
– 1．全局性 – 2．长远性 – 3．抗争性 – 4．纲领性
企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
区分战略经营单位
• 战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
提出与问题 相关的战略
判定 问题
发展战略计划 和形成行动方案
第二节 规划总体战略
• 一、界定企业使命 • 二、区分战略经营单位 • 三、规划投资组合 • 四、设计成长战略
三、市场营销和其他业务职能
• 顾客价值和满意是市场营销者取得成功的 模式中的要素。但是，单有市场营销并不 能为顾客创造较高的价值。
• 企业所有部门都必须通力合作来完成这一 重要任务。每个部门都可以看作是企业价 值链上的一环，即每个部门都要进行设计、 生产、营销、交付和支持企业产品的价值 创造活动。
经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色、
战略点、组合方案等
企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、
发展规模、投资决策等等
区分战略经营单位
公司企业战略
SBU－1 战略
SBU－2 战略
SBU－3 战略
财会政策
人事政策
生产经营 管理政策
R＆D政策
战略经营单位的特征
• 有自己的业务。 • 有共同的性质和要求。 • 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开
展业务活动。 • 有其竞争对手。 • 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
• 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标
和使命。
一、企业战略的特征
• 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 • 企业战略的特性
•具有产品设计、工艺、•具有营销、研发、技术、工艺实力；
品牌、特征、款式、 •良好的产品开发、技术创新形象；
服务等优势；
•进入行业历史长，有传统优势；
•对顾客有更高的满足 •公司管理与市场渠道的强力支持； 程度；
•一些领域与局部具有 •一般是中小企业战略；
相对的竞争优势；
•在一个局部与领域具有相对优势；
多角化
Diversification
一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
零售商
顾客
多角化成长
（Diversification Growth）
市
场
现有
新
技现 有
术新
水平多角化 Horizontal diversification
庤隺紇忮泟句寅擯馯甀准聎提蒤 哲頷潿炮矷踣稤乌垘庹鋡萑蘽嘟 •綩1 灃觜揁煓叽灛睱凟珰躁侦靝鼳 •幡2 儔橭淆僽裑鷛衩菜昧容苍翹犵 ••饫34 鷥厵鳞鯷渭窘聿乊甭市鋧场营销管杘理的内灶涵 黭 •挭5 琇业氏僚蒩凶盦匝算衷諟鉓鲂 ••絅67男古嵸女 古莲男 怪男 怪旉女 古古珏怪宧怪个哝峸碿倠臽涨糃妌 •譟8v顀vvv莾vvv峰鸾溒雅腩猰躹磓禿籼庬 ••擧9 窝鮴匼駤孑菮瞼垠挮舌傭牪錠 澒欆輇啍创緔顼粥毰缎恝逪气蘺
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
• 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
市原 有
场新
密集式成长
（Intensive Growth）
产
品
原有
新
市场渗透
Marketpenetration 市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
Market-Oriented Strategic Planning
Objectives
Resources
Profit and Growth
Skills
Opportunities
企业战略层次划分
职能战略 经营战略
企业总体战略
职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、
人力资源配备、服务等等
高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
%
） 0 Cash cow
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7 8
Dogs
Divest/ Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
一、界定企业使命［1］
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
– 1．历史和文化。 – 2．所有者、管理者的意图和想法。 – 3．市场环境的发展变化。 – 4．资源条件。 – 5．核心能力和优势。
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书
1．活动领域
– 产业范围 – 市场范围 – 纵向范围 – 地理范围
2．主要政策
– 对顾客的政策 – 对供应商的政策 – 对经销商的政策 – 对竞争者的政策 – 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 • “市场增长率／市场占有率”矩阵 • “多因素投资组合”矩阵
设计创作：王旭、吴健安
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
竞争者
技术自
市 然环境 场 营 销
公众 管 理 的 内
涵 社会文
化环境
市场营销组合的特点
1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性
市场营销组合的构成
二、发展市场营销组合
• 市场营销组合的内涵 • 市场营销组合的特点
1、目标市场
产品
2、顾客满意
3、整体营销 4、盈利率
促销
顾客
定价
渠道
以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念
社会利益
企业
消费者 利益结合点
• 各种战略的核心和要求 核心或优势
前提或要求
成本 领先 差别化
集中化
•单位产品成本最低； •市场份额最大化； •价格低廉优势； •规模化发展；
•良好的融资渠道，与不断的投入； •产品设计便于制造，工艺简单； •低成本的分销渠道； •先进的设备与更高的劳动生产率； •严格的成本控制与组织管理；
同心多角化 Concentric diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
一、市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 创造、建立并保持与目标市场之间的互利 交换关系而进行的分析、 计划、执行与控 制过程。
市场营销管理的实质就是需求管理— —调节需求的水平、时机和构成。
销
货产 发管
与
管制 货理
销
理造
售
顾 客 服 务
余
上游 价值活动
下游 价值活动
谢谢
2021/7/6
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
18
GE 分析模型
发展策略
维持策略
收割/放弃 策略
半分钟思考题
• GE和BCG模型的同异和优缺点?
四、设计成长战略
• （一）设计成长战略的思路 • （二）密集式成长 • （三）一体化成长 • （四）多角化成长
设计成长战略的思路
• 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
市场营销管理过程
一、分析市场机会（SWOT分析） 二、选择目标市场 三、规划营销战略、计划 四、设计营销组合 五、营销组织、执行与控制
分析市场机会 营销战略与策略组合 组织、执行与控制
研究和选择市场 市场进入决策
消费者利益
企
社
业
会
优
利
势
益
支
企业的基础管理
持
人力资源管理
活
技术开发
盈
动
采办
营
进生
市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企 业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 • 产品 Product • 价格 Price • 渠道 Place • 促销 Promotion
以顾客为中心的观念－－市场营销观念
企业
消费者
市场营销观念的四大支柱
– 1．全局性 – 2．长远性 – 3．抗争性 – 4．纲领性
企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
区分战略经营单位
• 战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。