广告学概论(第三版)课件第二章广告的起源与发展
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(完整版)广告发展史概述PPT(共55张)
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地 的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年 美国人克劳在上海开设广告公司……
20世纪20年代，上海的广告代理业发展到30多家，在中国人 开办的广告公司中规模较大的是成立 与1926年的华商广告公 司和成立于1930年的联合广告公司。
第二章 广告发展史
§2.1 中国广告史 §2.2 国外广告史
原始广告 时期
近代广告 时期
1842年鸦片战争
现代广告 时期
1949年新中国成立
§2.1 中国广告史
一、中国广告的起源和发展
1. 古代广告的演变
⑴ 陈列与叫卖是广告最古老的形式
到了黄帝时代，出现了货币。尧、舜、禹时代，行商阶层 出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买 卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易， 就必然要陈列商品和高声叫卖。
⑺ 旗帜广告
以酒旗为最多，酒旗亦称 酒帘、青帘
唐·杜牧《江南春绝句》： 千里莺啼绿映红 水村山郭酒旗风
清明上河图
北宋时期清明上河图的招牌广告1
北宋时期清明上河图的招牌广告2
⑻ 印刷广告
1041年北宋毕升发明活字印 刷术，成为印刷史一个里程碑， 印刷广告出现了。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
40年代 上海
南京路
70年代 上海
南京路
当代广告时期
• 建国后 • 一、整顿期：49——
66 • 二、停滞期：66——
79 • 三、发展期：79——
08 • 改革开放以来 • 1、79~82恢复期 • 2、82~95发展期
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年 美国人克劳在上海开设广告公司……
20世纪20年代，上海的广告代理业发展到30多家，在中国人 开办的广告公司中规模较大的是成立 与1926年的华商广告公 司和成立于1930年的联合广告公司。
第二章 广告发展史
§2.1 中国广告史 §2.2 国外广告史
原始广告 时期
近代广告 时期
1842年鸦片战争
现代广告 时期
1949年新中国成立
§2.1 中国广告史
一、中国广告的起源和发展
1. 古代广告的演变
⑴ 陈列与叫卖是广告最古老的形式
到了黄帝时代，出现了货币。尧、舜、禹时代，行商阶层 出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买 卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易， 就必然要陈列商品和高声叫卖。
⑺ 旗帜广告
以酒旗为最多，酒旗亦称 酒帘、青帘
唐·杜牧《江南春绝句》： 千里莺啼绿映红 水村山郭酒旗风
清明上河图
北宋时期清明上河图的招牌广告1
北宋时期清明上河图的招牌广告2
⑻ 印刷广告
1041年北宋毕升发明活字印 刷术，成为印刷史一个里程碑， 印刷广告出现了。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
40年代 上海
南京路
70年代 上海
南京路
当代广告时期
• 建国后 • 一、整顿期：49——
66 • 二、停滞期：66——
79 • 三、发展期：79——
08 • 改革开放以来 • 1、79~82恢复期 • 2、82~95发展期
《广告的起源和发展》课件
3 户外广告
将广告展示在公共场所和交通工具上，吸引人们的注意力。
广告的效果评估
广告效果评估是衡量广告活动效果和投资回报的重要手段。常用的评估指标 包括品牌知名度、销售额增长和消费者调查。
广告行业现状与趋势
数字化媒介
广告行业正面临数字化媒介的挑 战和机遇，个性化广告和数据驱 动的广告成为趋势。
多元化与包容性
《广告的起源和发展》 PPT课件
广告是商业社会中不可或缺的一部分，起到了推动产品销售、传播信息和增 强品牌认知度的重要作用。本课件将带您了解广告的起源、发展历程、类型 与形式以及广告行业的现状与趋势。
广告的定义及意义
广告是一种以传播信息、宣传产品和服务、塑造品牌形象为目的的商业传播 手段。它旨在通过吸引人们的注意力和激发购买欲望来促进销售。广告还有 助于塑造社会价值观、激发创造力和推动经济发展。
创意广告
以独特的创意和设计吸引人们的注意力，增强记 忆度和品牌影响力。
广告的策划与制作
广告策划包括目标市场分析、定位策略、创意构思和媒介选择。制作过程则涉及撰写广告文案、设计创意图像 和选择合适的音乐和声音效果。
广告的传播方式
1 电视广告
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 网络广告
通过互联网传播广告，可以实现个性化广告投放。
广告的起源
古代广告
古埃及的象形文字中，已经存在 标识商家和产品的广告元素。
古代市场
古希腊和罗马的市场是广告活动 的重要场所，商贩通过口头宣传 和标识商品吸引顾客。
印刷术的发明
印刷术的发明使得广告的制作和 传播更加便捷，进一步推动了广 告行业的发展。
广告的发展历程
1
19世纪
工业革命时期，大规模生产和城市化推动了广告行业的快速发展。
将广告展示在公共场所和交通工具上，吸引人们的注意力。
广告的效果评估
广告效果评估是衡量广告活动效果和投资回报的重要手段。常用的评估指标 包括品牌知名度、销售额增长和消费者调查。
广告行业现状与趋势
数字化媒介
广告行业正面临数字化媒介的挑 战和机遇，个性化广告和数据驱 动的广告成为趋势。
多元化与包容性
《广告的起源和发展》 PPT课件
广告是商业社会中不可或缺的一部分，起到了推动产品销售、传播信息和增 强品牌认知度的重要作用。本课件将带您了解广告的起源、发展历程、类型 与形式以及广告行业的现状与趋势。
广告的定义及意义
广告是一种以传播信息、宣传产品和服务、塑造品牌形象为目的的商业传播 手段。它旨在通过吸引人们的注意力和激发购买欲望来促进销售。广告还有 助于塑造社会价值观、激发创造力和推动经济发展。
创意广告
以独特的创意和设计吸引人们的注意力，增强记 忆度和品牌影响力。
广告的策划与制作
广告策划包括目标市场分析、定位策略、创意构思和媒介选择。制作过程则涉及撰写广告文案、设计创意图像 和选择合适的音乐和声音效果。
广告的传播方式
1 电视广告
通过电视媒体传播广告，覆盖面广。
2 网络广告
通过互联网传播广告，可以实现个性化广告投放。
广告的起源
古代广告
古埃及的象形文字中，已经存在 标识商家和产品的广告元素。
古代市场
古希腊和罗马的市场是广告活动 的重要场所，商贩通过口头宣传 和标识商品吸引顾客。
印刷术的发明
印刷术的发明使得广告的制作和 传播更加便捷，进一步推动了广 告行业的发展。
广告的发展历程
1
19世纪
工业革命时期，大规模生产和城市化推动了广告行业的快速发展。
第二章 广告起源与发展
二、近代广告向现代广告过度
1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发 展，成为主要广告媒介。 1851年，美国《纽约时报》 1872年，日本《每日新闻》 1896年，英国《每日邮报》 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的 主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的 62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志 着广告开始向现代广告过度。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。
从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有 150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的 麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告 业的象征。
口头广告
叫卖，最原始最简单、最常 见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太 公在未被起用时曾隐居市井， 操屠宰之业。他在铺子里 “鼓刀扬声”，高声叫卖以 招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市 场也是通过有节奏的吆喝作 广告宣传。
招牌和幌子
印刷广告
我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海 博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板，这 则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百 年。
（二）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另
一个重要表现是新技术在广告 领域的应用。 1853年，在摄影技术发明不到 几年的时间里，纽约的《每日 论坛报》第一次采用照片为一 家帽子店做广告。从此摄影图 片成为广告的重要表现手段。 宣传车和实物馈赠，美国第一 家最大规模的服装店。 挂历广告，可口可乐。 1910年夏末，巴黎举行第一次 国际汽车展，用荧光灯管装饰。 一年后，在巴黎蒙马特林荫大 道的时装店，安装了第一个霓 虹灯广告招牌。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪， 亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而 使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感， 最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常 采用这种感性诉求的方法。
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
广告学概论课件第二三章
二、广告的意识形态功能
（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡
导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，
富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方 针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心 。公益广告本身就具有意识形态性。
一、从商业传播角度看广告的社会责任
从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因： （一）广告传播的有偿性 （二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑” （三）广告的非完全信息传播
第四节 广告的社会责任
二、从公共传播角度看广告的社会责任
就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与 经济效益的冲突与调适之中。 （一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导不健康的价值观念 （三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式 （四）在语言文字方面存在不规范问题
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点： （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促 销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径 （三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要 工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
（手段）—促进销售（目标）。
（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡
导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，
富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方 针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心 。公益广告本身就具有意识形态性。
一、从商业传播角度看广告的社会责任
从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因： （一）广告传播的有偿性 （二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑” （三）广告的非完全信息传播
第四节 广告的社会责任
二、从公共传播角度看广告的社会责任
就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与 经济效益的冲突与调适之中。 （一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导不健康的价值观念 （三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式 （四）在语言文字方面存在不规范问题
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点： （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促 销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径 （三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要 工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
（手段）—促进销售（目标）。
广告的起源与发展_课件
30年代上海先施 公司广告牌
五、当代广告业的特征
（一）广告与经济、政治等活动的关联度越来越高， 广告投资费用不断增加。 （二）广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大 服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。 （三）经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告 业的主题。 （四）目标营销观念的流行与新技术的支持。 （五）广告知识的综合性 （六）广告代理制的成熟性 （七）广告传播的快捷性 （八）广告技术的先进性 （九)广告媒体的多样性
11月 中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电视刊登 和播放外国商品广告的通知》。 12月 中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告。
本章结束
二、近代印刷广告的发展
广告的发展是从近代印刷技术的 发明和报纸的产生开始的。 印刷技术的发明和使用打破了广 告行业自产生以来在原始时期缓 慢发展的状态。
《申报》的广告
中国近代招贴画广告
近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
三、广告行业的兴起与广告 公司的形成
（一）广告代理的出现 广告活动的专业化是从美国开始的。 1841年，帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开 办了第一家广告公司,专为各家报纸兜售广告 版面,并自称为"报纸广告代理人"，宣告了广 告代理业的诞生。
2.中国广告的第二次变革（宋代----鸦片战争前）
宋——造纸术和印刷术： 店招（突出字号或名号--信誉或承诺，标志性）、 叫卖广告、 吟唱广 告 殿堂装饰 标记广告 幌子 印刷广告 声响广告 明——更宽泛的领域进一步传播： 叫卖 吟唱广告 诗歌广告 声响广告 印刷广告 招牌广告 幌子 广告 清——日趋成熟 诗词广告 殿堂装饰广告 冲天广告 招幌 叫卖和吟唱 声响广告
《广告学概论》PPT课件共482页
你认为呢？
广告是好是坏？对我们的日常生活起着什么作用？有什么 影响？
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是 印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这 种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉， 提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法， 常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
广告的起源与发展讲义课件
招贴广告
• 在英国，最古老 的印刷招贴是是 威廉·坎克斯顿 （William Caxton）于1472 年印制的推销宗 教书籍的招贴广 告，这标志着西 方印刷品广告的 开端。
威廉·坎克斯 顿的广告
报纸广告
• 1622年，英国托马 斯·阿切尔创办了 《每周新闻》，并 在报纸上刊登书籍 广告，这是世界上 最早的报纸广告。
两只手都拿着鞋的天使 拉磨的骡子 水壶的把手
一个盾形的纹章 一只手臂挥锤 一个孩子被鞭子抽打
鞋店 面包房 葡萄酒店 客栈 金匠作坊 学校
古代西方的广告
• 实物招牌
✓ 罗马时代，人们在屋檐下系上 常青藤作为酒店的招牌，这一 风俗一直流传到中世纪。在欧 洲，早期的招牌都很简单，多 是实物招牌。
✓ 比如：铁器店用铁锅、金属加 工店用茶壶、鞋店用鞋型、鞋 样子或木靴作招牌。
中国古代广告特点
• 形式古朴，内容单一 • 规模较小，影响微弱 • 生产、销售与广告三位一体，角色重叠，职能
简单
二、古代西方的广告
• 古代巴比伦的广告 • 古代埃及的广告 • 古代希腊的广告 • 古代罗马的广告
古代西方的广告
• 埃及和巴比伦在公元前4500年左 右开始制作印章。
• 印章在古代的埃及、希腊、罗马 是压在葡萄酒栓上的，可以说是 “商标的先祖”。那时，刻印有 当地土特产图案的货币也起到了 广告宣传的作用。 以上这些虽 然都不是纯粹的广告，但在那个 时代，商业已经比较发达，而且 有了文字，也有了以上的广告相 关物。
• 1445年，德国人古登堡发明的铅活字印刷术提高了印 刷的质量和速度，成为近代广告变革的重要因素－广 告活动从原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了 印刷广告的年代。
• 大事记
广告学概论ppt课件
广告学概论
1
课程简介
《广告学概论》是广播电视新闻学专业 培养方案中的一门重要基础课程。从大 的学科分类上看，它应该属于应用传播 学。通过该课程的学习，要求大家能够 系统了解广告的起源与发展，广告的基 本原理，广告的运作规律，广告策划， 广告管理等。
2
课程内容
教材内容共分四大部分，十三章： 第一部分是关于广告的基本概述 第二部分是广告基本原理和广告运作规
23
直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、 产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告：又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展 示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、 商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
它研究的是人类社会中大量存在的一种 现象——信息传播现象，广告的本质不 是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
32
广告实际上在做三件事： ➢ 传播一种信息 ➢ 提供一种服务 ➢ 倡导一种理念
33
2、研究对象 研究广告活动和广告事业的产生与发展过程及
其规律。
广告的基础理论 广告的发展过程 广告运作的基本原理 广告业的经营管理 广告法规与伦理
律 第三部分是广告的主体和客体 第四部分是关于国际广告的介绍
3
拓展阅读
1、米切尔· 舒德森著，陈安全译：《广告， 艰难的说服》，华夏出版社，2003年。
2、黄升民等著：《营销·传播·广告新论》 ， 中国传媒大学出版社。
3、陈培爱著：《广告学原理》，复旦大学 出版社。
4、丹尼斯·麦奎尔，刘艳南等译：《受众分 析》 ，中国人民大学出版社，2007年。
1
课程简介
《广告学概论》是广播电视新闻学专业 培养方案中的一门重要基础课程。从大 的学科分类上看，它应该属于应用传播 学。通过该课程的学习，要求大家能够 系统了解广告的起源与发展，广告的基 本原理，广告的运作规律，广告策划， 广告管理等。
2
课程内容
教材内容共分四大部分，十三章： 第一部分是关于广告的基本概述 第二部分是广告基本原理和广告运作规
23
直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、 产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告：又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展 示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、 商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
它研究的是人类社会中大量存在的一种 现象——信息传播现象，广告的本质不 是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
32
广告实际上在做三件事： ➢ 传播一种信息 ➢ 提供一种服务 ➢ 倡导一种理念
33
2、研究对象 研究广告活动和广告事业的产生与发展过程及
其规律。
广告的基础理论 广告的发展过程 广告运作的基本原理 广告业的经营管理 广告法规与伦理
律 第三部分是广告的主体和客体 第四部分是关于国际广告的介绍
3
拓展阅读
1、米切尔· 舒德森著，陈安全译：《广告， 艰难的说服》，华夏出版社，2003年。
2、黄升民等著：《营销·传播·广告新论》 ， 中国传媒大学出版社。
3、陈培爱著：《广告学原理》，复旦大学 出版社。
4、丹尼斯·麦奎尔，刘艳南等译：《受众分 析》 ，中国人民大学出版社，2007年。
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第二章 广告的起源与发展
本章要点及学习要求 第一节 广告的起源——古代广告 第二节 世界近现代广告的发展 第三节 中国近现代广告的发展
思考题 小结
目录
本章要点及学习要求
本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历 程，包括古代中国和世界文明古国古埃及、古巴 比伦、古希腊和古罗马的古代广告形式，其中涉 及世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字 广告；以英国为中心的近代广告业的发展和以美 国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告 的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。
思考题 小结
目录
第二节 世界近现代广告的发展 三、以美国为中心的现代广告 四、日本现代广告的发展
思考题 小结
目录
第三节 中国近现代广告的发展
一、近代广告的发展
１８１５年８月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月 统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
１８７２年４月３０日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查 兄弟二人在上海创办的《申报》，从第五号起改为日报，并刊登了 诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广 告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在枟申报 枠上出现，其中洋行和银行的广告比较多。
思考题 小结
目录
本章小结
本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是 人类信息交流的必然产物”为起点，简要介绍了中国和世 界古代和近现代广告的发展历程，要求掌握的知识点主要 有：广告发展的历史脉络；广告发展各个时期的经济文化 背景，具有标志性的广 告事件和历史人物；传播技术的发 展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；广告发展 的历史趋势。
１月４日，枟天津日报枠刊登天津牙膏厂广告； １月２８日，上海电视台播出了我国第一条电视广告———“参桂补
酒”； ３月１５日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告———“瑞士雷
达表”； ８月，北京广告公司成立； １１月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商
品广告的通知》； １９８０年１月１日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。
思考题 小结
目录
第一节 广告的起源——古代广告
一、古代中国的广告 二、古代巴比伦、埃及的广告 三、古代希腊、罗马的广告
思考题 小结
目录
第二节 世界近现代广告的发展
一、以英国为中心的欧洲近代广告
二、近代广告向现代广告的过渡
（一）专业广告公司的产生 （二）广告新技术的应用 （三）广告理论和广告管理的发展
思考题 小结
目录
第四节 中国近现代广告的发展
二、中国现代广告
１９４９年，中华人民共和国成立以后，人民政府对广告业进行了整 顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了１９５３年，中国开始 实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。
１９７８年１２月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放 和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开 始恢复。 １９７９年，被称为中国广告“元年”：
１８７２年９月２８日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条 戏剧广告。
１９２３年１月２３日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合 作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最 早的广播广告。
１９世纪下半叶开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专 业人员应运而生，广告业在中国诞生了。
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复习思考题
１、中国古代广告发展的原因是什么？ ２、为什么近代广告首先在以英国为中心的
欧洲出现，而现代广告的发展却是以 美国为中心？ ３、世界现代广告的发展趋势是什么？
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本章要点及学习要求 第一节 广告的起源——古代广告 第二节 世界近现代广告的发展 第三节 中国近现代广告的发展
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本章要点及学习要求
本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历 程，包括古代中国和世界文明古国古埃及、古巴 比伦、古希腊和古罗马的古代广告形式，其中涉 及世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字 广告；以英国为中心的近代广告业的发展和以美 国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告 的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。
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第二节 世界近现代广告的发展 三、以美国为中心的现代广告 四、日本现代广告的发展
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第三节 中国近现代广告的发展
一、近代广告的发展
１８１５年８月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月 统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
１８７２年４月３０日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查 兄弟二人在上海创办的《申报》，从第五号起改为日报，并刊登了 诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广 告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在枟申报 枠上出现，其中洋行和银行的广告比较多。
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本章小结
本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是 人类信息交流的必然产物”为起点，简要介绍了中国和世 界古代和近现代广告的发展历程，要求掌握的知识点主要 有：广告发展的历史脉络；广告发展各个时期的经济文化 背景，具有标志性的广 告事件和历史人物；传播技术的发 展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；广告发展 的历史趋势。
１月４日，枟天津日报枠刊登天津牙膏厂广告； １月２８日，上海电视台播出了我国第一条电视广告———“参桂补
酒”； ３月１５日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告———“瑞士雷
达表”； ８月，北京广告公司成立； １１月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商
品广告的通知》； １９８０年１月１日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。
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第一节 广告的起源——古代广告
一、古代中国的广告 二、古代巴比伦、埃及的广告 三、古代希腊、罗马的广告
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第二节 世界近现代广告的发展
一、以英国为中心的欧洲近代广告
二、近代广告向现代广告的过渡
（一）专业广告公司的产生 （二）广告新技术的应用 （三）广告理论和广告管理的发展
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第四节 中国近现代广告的发展
二、中国现代广告
１９４９年，中华人民共和国成立以后，人民政府对广告业进行了整 顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了１９５３年，中国开始 实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。
１９７８年１２月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放 和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开 始恢复。 １９７９年，被称为中国广告“元年”：
１８７２年９月２８日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条 戏剧广告。
１９２３年１月２３日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合 作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最 早的广播广告。
１９世纪下半叶开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专 业人员应运而生，广告业在中国诞生了。
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复习思考题
１、中国古代广告发展的原因是什么？ ２、为什么近代广告首先在以英国为中心的
欧洲出现，而现代广告的发展却是以 美国为中心？ ３、世界现代广告的发展趋势是什么？
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