【汽车销售】生命周期管理的奥秘

如何由销售、售后、后市场等点状经营向客户生命周期
的利润链升级？扩展盈利面的前提是如何做好客户的生命周期管理。

一、什么是客户生命周期
客户生命周期:
汽车行业客户生命周期指的是购车客户从成为经销商的客户并开始产生售后维修消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后换购或离开的过程。

客户生命周期管理
从客户考虑购买哪一家店的车辆和服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后赢回的整个过程。

这个过程包括了七个关键的价值创造环节，即客户购买意向，竞品尝试，购买，进厂维修，体验服务，客户维系，换购新车。

这些环节实际上包括了经销商日常经营工作的各个重点。

七个环节环环相扣，形成一条营销价值链，也是经销商制订客户策略的入手点。

客户生命周期管理是围绕着这七个关键价值创造环节，利用丰富的客户数据进行深入分析，设计针对单个客户的个性化策略，继而通过经销商与客户间的大量的接触点，执行这些策略。

二、生命周期管理的价值挖掘
1个满意客户会引发8笔潜在的生意，其中至少一笔成交；1个不满意的客户影响25人的意愿，争取一位新客户所花成本是维系一位老客户的6倍。

在互联网时代，由于信息传递的便捷性，以及各种论坛，使这个数据呈几何级数递增
如果我们比以往多维系5%的老客户，我们就可以让利润提升100%。

（哈佛商业评论)
如果只为客户提供一种产品或服务，那客户维系关系的几率为15%；
如与你与客户维系关系的产品或服务增加到两项，那么客户与你维系关系的几率上升至45%—60%；
如果有三项或以上的产品或服务作为与客户的桥梁，那么客户与你维系关系的几率将高达90%以上。

（在银行卡还仅有存取款的功能时，招商银行推出的一卡通，集存取款、缴费、理财、消费等功能于一身，获得巨大成功）
三、生命周期管理常见的问题
•需求：销售顾问客户到店信息收集不全,以自我感觉做分析•尝试：销售欠缺实际到店印证收集竞品资讯，只网上下载纸上谈兵
•购买：未站在客户立场只想卖公司或销售顾问想卖的车
•维修：维修作业不规范，专业仪器检测数据没体现
•服务：保养维修未让客户感觉和社会维修点有何差异，未能体现特色服务价值
•客户维系：客户信息输入不规范无法对既将到期保养客户进行主动提醒，未进行客户分类管理无法分析流失原因
•再购买：临界换车周期客户信息未掌握,未将客户转介绍给销售四、创意解决之道
1
需求询问策略
1.通过与客户沟通交流，探寻客户的需求。

2.重点探寻点：
•购车时间
•购车用途
•主要驾驶人
•喜好功能配置
•现有车型及使用情况
•对比车型
•增购还是置换
•使用习惯
3.参考话术：
“X先生，您打算什么时间用车？”
“X先生，您这次购车的话，打算自己上下班用还是？”“您对于车辆什么功能比较关注。

”
“您现在使用哪个品牌的车辆呢？”
2
客户车型尝试技巧
客户不确定车型：
1.倾听技巧。

2.根据客户提供的信息，为其推荐客户可能感兴趣的车型。

客户针对性了解某款车：
结合客户需求做产品介绍，应用浅显易懂的说明，用生活化、拟人化的言词避免过多的专业术语或难以理解的措辞。

客户询问竞品：
1.客户提及竞争：熟悉竞品参数、动力表现、科技配置、车价等，根据客户提及的竞品，推荐同级的车型。

在突出本品优势和卖点的同时，避免诋毁竞品，应给予客户客观、得体的答复。

2. 利用数据区别本店产品和主要的竞争对手，例如强调：• 竞争对手不具备本车型专有的配备与特点和竞争优势。

• 本品售后服务上的优势（保修方面）。

主动邀请试驾产生情景联想。

1. 总结符合客户需求的车辆性能介绍，并取得客户认同。

2. 询问客户是否对车辆存在异议，如有异议进行处理，如无异议邀请客户试驾。

3. 试乘试驾车型与客户需求不符时：
排量不同时，建议客户先试驾大排量车型，关键感受车型的驾驶乐趣。

配置不同时，建议客户体验高配置车型，了解这些配置对客户的好处。

3
客户购买汽车
结合客户需求，确认车型：
1.为客户提供车辆配置目录，确认客户喜爱的配置。

2.根据客户喜好，适当推荐精品，营造“世上仅此一台”的特别感。

3. 报价单填写技巧：
•确认车辆规格、推荐购买的精品附件。

•保险、分期付款及其他款项（购置税）。

4.报价单说明技巧：
•说明车辆价格及其他分项价格。

•确认客户没有异议。

5. 《客户购车报价单》一式两份（一份留给客户，一份销售部存档备查）。

掌握相关注意事项：
1. 根据客户需求提供附件促销，告知好处。

2. 分期付款客户，告知客户不同银行及金融公司贷款方案及要求。

3.保险险种及在公司买保险优势。

4.上牌流程（尤其是拍牌城市）。

5. 客户现有车辆回收的价格评估及后续置换的相关流程。

4
潜在期客户进站维修
定义：从新车交接到新车首保进站期间
客户的期望：
有专业服务顾问讲解爱车功能(价值型)
有专业服务顾问告诉使用注意细节
告诉我保养常识和出险注意事项(价值型)
告诉我质量担保条款注意事项
有认识的服务顾问帮我预约首保(情感型)
我们常见的问题：
售前和售后未重视新车交接流程执行
服务顾问未站在新车主立场详细说明
服务顾问对新车知识不熟练
售后未重视新车交车流程未做内部培训
未重视首保预约
解决对策：
客户档案建立项目:车牌号码/车主/联络人/里程数/联系电话/维修类别/维修历史信息/客户分类/投保险种/保险公司
客户档案使用：根据车辆档案记录分析客户用车习惯并要求服务顾问据此在交车或结算环节向客户主动告知用车注意事项和下次保养建议。

5
开发期客户体验服务
定义：从预约首保到1万公里保养期间
客户的期望：
有服务顾问定期帮我预约进厂保养(情感型)
能详细向我解说维修保养内容(价值型)
技师仔细检查并做好各项保养(价值型)
维修等待有舒适的休息区、有人关注我
将我爱车免费清洗干净
我们常见的问题：
未重视首次进厂客户的服务流程
服务顾问未与新车客户做深层互动与关怀
服务经理未主动关怀新车主并自我介绍
新车客户车间观看保养时未适时解惑
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客户关系维护
成长期客户定义：保修期内且一年内进店3次以上的客户期望：
车辆疑问第一时间得到专业解答(价值型)
保养前能及时提醒并安排预约
物有所值，诚信服务(情感型)
服务态度亲切，解决客户的问题
故障维修尽可能走保修，不能也告诉我理由
能指导车辆使用的注意事项
服务活动能及时通知
我们常见的问题：
服务不专业、面对问题逃避责任
促销过度，信任危机
同城多家经销商价格不统一，价格战
关爱活动无规律，没分客户级别实施
成熟期客户定义：超过保修期，但年均来厂在3次和贡献度平均以上的客户
客户期望：
对价格期望较高，认为车辆老，人熟悉该打折扣(价值型)
我们常见的问题：
无此类客户的针对性措施
经销商价格与社会修理厂价格差异大
对客户价值教育不够，价格异议无专项措施
7
衰退期客户换购技巧
定义：超过保修期，或年均来厂低于2次和贡献度低于平均值客户
客户期望：
任何车辆疑问能第一时间专业解答
按照基本保养做，尽可能降低维保费用
价格较敏感，认为车辆状况不好，维修保养亦可简单
能提供二手车方面的咨询
我们常见的问题：
准流失客户无预案，无流失挽回
服务顾问专业性不够，二手车知识欠缺
过度低水平推销，客户信任度降低
同城多家经销商价格不统一，价格战
经销商价格与社会修理厂价格差异大
解决对策：提升推荐再购率
1. 以老带新法：
不定期开展以老带新的会员活动，搭建老客户与潜在客户交流平台，创造口碑营销环境，提高潜在客户的认知度。

2. 奖励机制法：
设定推荐购车长期积分奖励机制并进行积极有效的宣传
建立适合自店的老客户转介绍流程及注意事项，并公示在服务结算处，使客户能方便、清楚的了解转介绍会带来的一些礼遇，刺激会员转介绍。

对销售部门、服务部门相关人员进行机制培训，使内部人员熟悉奖励机制，更好的为推荐购车会员解答。

会员转介绍成功后，及时给予积分奖励并进行短线告知，并介绍再次转介绍累加奖励内容。

总结：
上述内容只是客户生命周期管理的几个关键节点，如要真正做到客户生命周期的高效管理，还需深入研究不同阶段的客户需求，针对性设计服务对策。