第十一章_国际市场定价策略
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首先，确定存在倾销的事实(shìshí)； 第二，确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对 建立国内相关产业造成实质阻碍； 第三，确定倾销和损害之间存在因果关系。 反倾销措施：临时措施、价格承诺、征收反倾销税
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作业(zuòyè)：第15周至第16周
• 每一组提交一种商品的国际营销策划。 • 内容包括： • 环境分析（文化、经济、政治(zhèngzhì)法律） • 市场细分 • 进入方式的选择 • 4P策略
但自东南亚金融危机以来，我国周边国家的“LUX”进口产品因 成本低、价格便宜，纷纷通过各种渠道涌入中国市场，严重冲击了 上海利华的正常生产与销售，甚至开始威胁到企业(qǐyè )的生存。目 前，市场上的“LUX”走私及进口产品已占到上海利华“力士”产品总 量的50％以上。1998年上海利华不得不数次停产，许多员工被迫下 岗，年终亏损3000多万元人民币。上海利华在国内众多的加工合作 企业(qǐyè )也受波及。不仅如此，一些与联合利华相类似的在华外商 独资及合资（如宝洁、雀巢、红牛等）企业(qǐyè )，都遭受了同样的 命运。
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2.国际(guójì)定价的方法
2.1 成本定价法
完全成本定价法（成本加成定价）：同种产品(chǎnpǐn)在成本方面应当一视同 仁，都应当分摊总固定成本和可变成本。
产品(chǎnpǐn)单价 = 单位产品(chǎnpǐn)总成本 X（1+成本利润率） 成本加成定价，适用于固定成本低而可变成本高的产品(chǎnpǐn)。 变动成本定价（边际成本定价）：只考虑出口产品(chǎnpǐn)的边际成本，扣除 变动成本的收益都是额外收入。
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案例4 国际(guójì)奢侈品定价与灰色市 场
• 将大众消费品“从成本开始计算(jì suàn)零售价格”的定价体系应 用到奢侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象，并迅速形成 灰色市场。
• 例如，路易威登（Louis Vuitton）在巴黎的专卖店门前，总有人会 请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要将买来的包袋送到某 些亚洲市场的精品店中销售，从中赚取差价。同样，也有人从国外 市场购买一些高端化妆品品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场 销售，攫取差价利润
• 长期而言，灰色市场不仅会损害奢侈品品牌形象、分销商利益，也 无法保障消费者利益——灰色市场无法提供售后服务保障。
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3. 价格(jiàgé)升级
3.2 通货膨胀与通货紧缩 通货膨胀率高的国家，销售价格(jiàgé)往往低于成
本与费用之和，卖不如不卖。当签订长期合同、延期付款 、寄售合同（产品售出后再付钱）时，必须把通货膨胀的 因素考虑价格(jiàgé)因素中。
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案例(àn lì)2：惠普公司的定价策略
美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元(měiyuán)/件， 惠普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的产品， 而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过测算，该种外围 设备的成本仅为750美元(měiyuán)/件。惠普公司的定价有以下几种选择：
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3. 价格(jiàgé)升级
价格(jià gé )升级：因为产品从一个国家出口到另一 个国家的过程中附加了许多成本。
如装运费、保险费、包装费、关税、分销渠道、中 间商毛利、专项税费、行政管理费、汇率波动等，导致 最终价格(jià gé )上涨的情形。
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3. 价格(jiàgé)升级
（3）产品质量最优化
主长要①期目利目标润标：最市维大持场生化需存：求长弹期性内较，大企业整个国
（4）增加(zēngjiā)市场份额 （5）稳定现状
价际格②市策场随略营着：销生避的免产总竞销利相售润压的最价扩大的大局，面产，品保成持
价条本格③有件的低明：稳价显不定能的确吓定下退性降现大有的的市和场潜或在客的户竞争者
目录
1
国际定价的目标
2
国际定价的方法
3
价格升级
4
转移定价
5
倾销(qīngxiāo)价格与反倾销(qīng
xiāo)
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1.国际(guójì)定价的目标
（1）获得预期收益
（2）利润最大化
价当降制格低期定价高利=产价格润格，品最，提大成确高化立本市：产场+损品预占害高有期企品率业利质长的润远形象利益； 竞投定条高争资出件端目的：收市标价益场：格保的率不证定=准净领价确先利策优略润势/总不被投动资摇
再加上其价值的10%来征收。
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知识(zhī shi)扩展：平行进口与灰色交易
“水货市场”源于代理商与平行进口商 之间的价格差异(chāyì)，了解平行进口是 发掘“水货市场”利益源的关键。
平行进口，又称灰色市场进口，本国的
商标权人将自己生产的商品出售给国外经
原销 业 其产出售商 后 与国A或，商国许可者这标将些权自国人制A国造己 外 在售成的 的 国价本160商 经 内00元元标 销 生许 商 产可 或 的B给给 者 相国A第 国国生同三 ，外产商人获以得生企品价90格元产业，优返企将重势销
新课导入：宜家的价格(jiàgé)制定
• 宜家的定价机制(jīzhì)是“先设计价签，再定产品”； • 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类
竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产品的 价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。
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第十一章 国际市场(shìchǎng)定价策 略
出口价格﹤正常价格
出口经营者以低于国内市场正常或平均价格甚至低于成本 价格向另一国市场销售其产品的行为，其目的在于击败竞争对 手，夺取市场。并因此给进口国相同或类似产品的生产者带来 损害。
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5.倾销(qīngxiāo)价格与反倾销(qīng xiāo)
世贸组织的《反倾销协议》规定，一成员要实施反倾销措施，必 须遵守三个条件：
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案例(àn lì)3跟踪：各国对平行进口的态度
• 目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口问题没有统 一的规定。
• 法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平行进口。但 是(dà nshì)，欧盟法院则有相反的判例。
• 我国商标法中，既没有对平行进口的概念作规定，也没有对 平行进口行为作规定。
eg. 在20世纪80年代末，南美发生通货膨胀期间， 宝洁公司在两周之内将其清洁剂在秘鲁的售价上调20%~30% ，同时取消向零售商提供60天无息赊销，并且开始对15~30 天延期付款加收利息。
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3. 价格(jiàgé)升级
3.3 汇率波动 在主要货币相互之间自由(zìyóu)浮动的国际市场上，很难准确预测某种货
档产品的印象。
• 渗透定价 ：把新产品的价格定得很低，吸引大量顾客，提高市场占有率。
• 渗透定价的条件：
•
（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。
•
（2）企业的生产成本和费用会随生产经营经验的增加而下降。
•
（3）低价不会引起价格战。
• 满意定价策略 ：介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能使 生产者和顾客都比较满意而得名。也称为(chēnɡ wéi)“君子价格”或“温和价格 ”。
根本目标：公司整体长期利润的最大化。 影响因素：东道国的所得税税率、母国所得税税率、东道国关 税税率、东道国对外汇的管制情况、东道国对企业利润会出的具体规 定、母国贸易政策、母国总公司的信用状况、东道国子公司的信用状 况、东道国对外资企业的政策、总公司的市场营销战略。
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4. 转移(zhuǎnyí)定价
转移定价的优势： （1）减少跨国公司的整体税收
eg. 所得税、关税 （2）避免限制(xiànzhì)和风险
eg. 外汇管制、价格管制、外汇风险、政治风险 （3）获得更多红利 （4）获得竞争优势
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5.倾销(qīngxiāo)价格与反倾销(qīngxi āo)
倾销（Dumping）是一种价格歧视，即出口厂商在国际市场 上，以低于正常价格的价格销售商品，对进口国的某些(mǒu xiē )工业造成重大损害或重大威胁，是一种不正当的贸易行为。
币将来的确切价值，企业在拟定合同时，必须考虑汇率逐日浮动带来的成本。
3.4 中间商和运输成本
国家之间分销渠道和营销方式的差异很大，中间商费用和实际分销成本很难控 制，出口还使得运费增加，以及保险、包装、装卸等费用生成，所有这些价格都 抬高了最终售价。
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4. 转移(zhuǎnyí)定价
转移定价：是指跨国公司管理者为谋求整体利益最大化，对其内 部交易制定(zhìdìng)的一种价格。价？ 为什么？
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2.2 新产品(chǎnpǐn)定价法
• 撇脂定价：在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。
• 撇脂定价的条件：
•
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。
•
（2）在高价情况下，独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高
3.1 关税 关税是当货物从一个国家进入另一个国家时所缴纳的费用
，征收关税的目的是保护市场，增加政府收入。 从量税：按进口商品的实物数量征收，如进口啤酒从量关
税的税率为每升3.5元 从价税：按进口商品的价值百分比进行(jìnxíng)征收，如
进口手表的关税是其价值的20%； 混合税：既有从量税，也有从价税，如照相机每架一美元
价格 = 边际成本 + 边际贡献 适用于生产能力过剩的企业，以价格作为主要的市场竞争手段。
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案例1 卫生卷纸的国际(guójì)定价
• 对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国(fǎ ɡuó)人多付两倍半的 价格。
• 英国消费者比德国、法国(fǎ ɡuó)、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸 质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤 维，因而每平方米重4克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任 何一家超市，都会有超过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所 以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间 的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就 可以了。
1、P 1500美元(měiyuán)/件； 2、1200美元(měiyuán)/件<P< 1500美元(měiyuán)/件； 3、P<1000美元(měiyuán)/件。
思考：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?向现有竞争对手 及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？
2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？
新低价进国口B国到国内B国的销做售7法0元。
B国第三人以70元在 B国合法购买此商品
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案例3 上海利华“力士”香皂(xiāngzào)深受平行进 口冲击
1986年，联合利华在中国成立了第一家合资企业(qǐyè )，即上海 利华，生产“力士”品牌系列产品。在此后的近十五年时间里，联合 利华在中国设立了10家独资、合资企业(qǐyè )，总投资额近8亿美元 。其著名品牌“力士”、“夏士莲”、“旁氏”、“和路雪”、“立顿”等， 在中国消费者中好评如潮。
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作业(zuòyè)：第15周至第16周
• 每一组提交一种商品的国际营销策划。 • 内容包括： • 环境分析（文化、经济、政治(zhèngzhì)法律） • 市场细分 • 进入方式的选择 • 4P策略
但自东南亚金融危机以来，我国周边国家的“LUX”进口产品因 成本低、价格便宜，纷纷通过各种渠道涌入中国市场，严重冲击了 上海利华的正常生产与销售，甚至开始威胁到企业(qǐyè )的生存。目 前，市场上的“LUX”走私及进口产品已占到上海利华“力士”产品总 量的50％以上。1998年上海利华不得不数次停产，许多员工被迫下 岗，年终亏损3000多万元人民币。上海利华在国内众多的加工合作 企业(qǐyè )也受波及。不仅如此，一些与联合利华相类似的在华外商 独资及合资（如宝洁、雀巢、红牛等）企业(qǐyè )，都遭受了同样的 命运。
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2.国际(guójì)定价的方法
2.1 成本定价法
完全成本定价法（成本加成定价）：同种产品(chǎnpǐn)在成本方面应当一视同 仁，都应当分摊总固定成本和可变成本。
产品(chǎnpǐn)单价 = 单位产品(chǎnpǐn)总成本 X（1+成本利润率） 成本加成定价，适用于固定成本低而可变成本高的产品(chǎnpǐn)。 变动成本定价（边际成本定价）：只考虑出口产品(chǎnpǐn)的边际成本，扣除 变动成本的收益都是额外收入。
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案例4 国际(guójì)奢侈品定价与灰色市 场
• 将大众消费品“从成本开始计算(jì suàn)零售价格”的定价体系应 用到奢侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象，并迅速形成 灰色市场。
• 例如，路易威登（Louis Vuitton）在巴黎的专卖店门前，总有人会 请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要将买来的包袋送到某 些亚洲市场的精品店中销售，从中赚取差价。同样，也有人从国外 市场购买一些高端化妆品品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场 销售，攫取差价利润
• 长期而言，灰色市场不仅会损害奢侈品品牌形象、分销商利益，也 无法保障消费者利益——灰色市场无法提供售后服务保障。
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3. 价格(jiàgé)升级
3.2 通货膨胀与通货紧缩 通货膨胀率高的国家，销售价格(jiàgé)往往低于成
本与费用之和，卖不如不卖。当签订长期合同、延期付款 、寄售合同（产品售出后再付钱）时，必须把通货膨胀的 因素考虑价格(jiàgé)因素中。
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案例(àn lì)2：惠普公司的定价策略
美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元(měiyuán)/件， 惠普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的产品， 而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过测算，该种外围 设备的成本仅为750美元(měiyuán)/件。惠普公司的定价有以下几种选择：
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3. 价格(jiàgé)升级
价格(jià gé )升级：因为产品从一个国家出口到另一 个国家的过程中附加了许多成本。
如装运费、保险费、包装费、关税、分销渠道、中 间商毛利、专项税费、行政管理费、汇率波动等，导致 最终价格(jià gé )上涨的情形。
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3. 价格(jiàgé)升级
（3）产品质量最优化
主长要①期目利目标润标：最市维大持场生化需存：求长弹期性内较，大企业整个国
（4）增加(zēngjiā)市场份额 （5）稳定现状
价际格②市策场随略营着：销生避的免产总竞销利相售润压的最价扩大的大局，面产，品保成持
价条本格③有件的低明：稳价显不定能的确吓定下退性降现大有的的市和场潜或在客的户竞争者
目录
1
国际定价的目标
2
国际定价的方法
3
价格升级
4
转移定价
5
倾销(qīngxiāo)价格与反倾销(qīng
xiāo)
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1.国际(guójì)定价的目标
（1）获得预期收益
（2）利润最大化
价当降制格低期定价高利=产价格润格，品最，提大成确高化立本市：产场+损品预占害高有期企品率业利质长的润远形象利益； 竞投定条高争资出件端目的：收市标价益场：格保的率不证定=准净领价确先利策优略润势/总不被投动资摇
再加上其价值的10%来征收。
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知识(zhī shi)扩展：平行进口与灰色交易
“水货市场”源于代理商与平行进口商 之间的价格差异(chāyì)，了解平行进口是 发掘“水货市场”利益源的关键。
平行进口，又称灰色市场进口，本国的
商标权人将自己生产的商品出售给国外经
原销 业 其产出售商 后 与国A或，商国许可者这标将些权自国人制A国造己 外 在售成的 的 国价本160商 经 内00元元标 销 生许 商 产可 或 的B给给 者 相国A第 国国生同三 ，外产商人获以得生企品价90格元产业，优返企将重势销
新课导入：宜家的价格(jiàgé)制定
• 宜家的定价机制(jīzhì)是“先设计价签，再定产品”； • 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类
竞争产品的状况，按照价格设计产品，并且保证这个产品的 价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。
精品PPT
第十一章 国际市场(shìchǎng)定价策 略
出口价格﹤正常价格
出口经营者以低于国内市场正常或平均价格甚至低于成本 价格向另一国市场销售其产品的行为，其目的在于击败竞争对 手，夺取市场。并因此给进口国相同或类似产品的生产者带来 损害。
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5.倾销(qīngxiāo)价格与反倾销(qīng xiāo)
世贸组织的《反倾销协议》规定，一成员要实施反倾销措施，必 须遵守三个条件：
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案例(àn lì)3跟踪：各国对平行进口的态度
• 目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口问题没有统 一的规定。
• 法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平行进口。但 是(dà nshì)，欧盟法院则有相反的判例。
• 我国商标法中，既没有对平行进口的概念作规定，也没有对 平行进口行为作规定。
eg. 在20世纪80年代末，南美发生通货膨胀期间， 宝洁公司在两周之内将其清洁剂在秘鲁的售价上调20%~30% ，同时取消向零售商提供60天无息赊销，并且开始对15~30 天延期付款加收利息。
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3. 价格(jiàgé)升级
3.3 汇率波动 在主要货币相互之间自由(zìyóu)浮动的国际市场上，很难准确预测某种货
档产品的印象。
• 渗透定价 ：把新产品的价格定得很低，吸引大量顾客，提高市场占有率。
• 渗透定价的条件：
•
（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。
•
（2）企业的生产成本和费用会随生产经营经验的增加而下降。
•
（3）低价不会引起价格战。
• 满意定价策略 ：介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能使 生产者和顾客都比较满意而得名。也称为(chēnɡ wéi)“君子价格”或“温和价格 ”。
根本目标：公司整体长期利润的最大化。 影响因素：东道国的所得税税率、母国所得税税率、东道国关 税税率、东道国对外汇的管制情况、东道国对企业利润会出的具体规 定、母国贸易政策、母国总公司的信用状况、东道国子公司的信用状 况、东道国对外资企业的政策、总公司的市场营销战略。
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4. 转移(zhuǎnyí)定价
转移定价的优势： （1）减少跨国公司的整体税收
eg. 所得税、关税 （2）避免限制(xiànzhì)和风险
eg. 外汇管制、价格管制、外汇风险、政治风险 （3）获得更多红利 （4）获得竞争优势
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5.倾销(qīngxiāo)价格与反倾销(qīngxi āo)
倾销（Dumping）是一种价格歧视，即出口厂商在国际市场 上，以低于正常价格的价格销售商品，对进口国的某些(mǒu xiē )工业造成重大损害或重大威胁，是一种不正当的贸易行为。
币将来的确切价值，企业在拟定合同时，必须考虑汇率逐日浮动带来的成本。
3.4 中间商和运输成本
国家之间分销渠道和营销方式的差异很大，中间商费用和实际分销成本很难控 制，出口还使得运费增加，以及保险、包装、装卸等费用生成，所有这些价格都 抬高了最终售价。
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4. 转移(zhuǎnyí)定价
转移定价：是指跨国公司管理者为谋求整体利益最大化，对其内 部交易制定(zhìdìng)的一种价格。价？ 为什么？
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2.2 新产品(chǎnpǐn)定价法
• 撇脂定价：在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。
• 撇脂定价的条件：
•
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。
•
（2）在高价情况下，独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高
3.1 关税 关税是当货物从一个国家进入另一个国家时所缴纳的费用
，征收关税的目的是保护市场，增加政府收入。 从量税：按进口商品的实物数量征收，如进口啤酒从量关
税的税率为每升3.5元 从价税：按进口商品的价值百分比进行(jìnxíng)征收，如
进口手表的关税是其价值的20%； 混合税：既有从量税，也有从价税，如照相机每架一美元
价格 = 边际成本 + 边际贡献 适用于生产能力过剩的企业，以价格作为主要的市场竞争手段。
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案例1 卫生卷纸的国际(guójì)定价
• 对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国(fǎ ɡuó)人多付两倍半的 价格。
• 英国消费者比德国、法国(fǎ ɡuó)、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸 质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤 维，因而每平方米重4克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任 何一家超市，都会有超过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所 以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间 的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就 可以了。
1、P 1500美元(měiyuán)/件； 2、1200美元(měiyuán)/件<P< 1500美元(měiyuán)/件； 3、P<1000美元(měiyuán)/件。
思考：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?向现有竞争对手 及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？
2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？
新低价进国口B国到国内B国的销做售7法0元。
B国第三人以70元在 B国合法购买此商品
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案例3 上海利华“力士”香皂(xiāngzào)深受平行进 口冲击
1986年，联合利华在中国成立了第一家合资企业(qǐyè )，即上海 利华，生产“力士”品牌系列产品。在此后的近十五年时间里，联合 利华在中国设立了10家独资、合资企业(qǐyè )，总投资额近8亿美元 。其著名品牌“力士”、“夏士莲”、“旁氏”、“和路雪”、“立顿”等， 在中国消费者中好评如潮。