市场营销管理理论(4)市场营销策划—常林班-183页文档资料

市场营销分析框架
分析类别
分析内容
市场容量 分析
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势
环境因素 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技
分析
术因素、发展变化趋势
行业竞争 其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市
分析
场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、
SWOT分析
营销活动 分析
企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营 销活动评价
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营销策划书的封面
策划书的封面可提供以下信息：
① 策划书的名称； ② 被策划的客户； ③ 策划机构或策划人的名称； ④ 策划完成日期及本策划适用时间段。 因为营销策划具有一定时间性，不同时间段
市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合： 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place） 和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场 营销策划全过程
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（政策、法律、经济、技术、
企 业 营 销
调 查 分 析
宏观环境分析 微观环境分析 SWOT分析
社会文化、生态环境分析） （市场及竞争对手分析）
第四讲：市场营销策划
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第一节 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？ + 什么是市场营销策划？ + 营销策划与市场营销管理的区别 + 市场营销策划的主要分类 + 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 卖木梳的故事
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什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对 未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人 类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和 发展起到了巨大的推动作用。
市场营销策划书编制
市场营销策划书编制的原则 市场营销策划书的基本内容
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市场营销策划书编制的原则
+ 逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，
按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况， 交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全 盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出 解决问题的对策。
(企业优劣势分析、 机会威胁分析)
活
消费者分析
动
确定
△
目标
开
市场
拓
市场细分
确定目标市场
市 场 △
市场 定位
系统定位
市
产品策略
（产品开发、品牌、包装等）
场
占
竞
领
价格策略
争
目
（价格制度、价格变短渠道）
市
场
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促销策略
（人员推销、广告、SP、PR）12
市场营销策划的逻辑程序及步骤
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营销策划的内容
• 传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。 现代市场营销策划则是一项整体性的系统工程，更多依靠 科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销 战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析 或费用预算等等。
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营销策划的过程
背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析 →营销战略的确定→营销策略组合→整合传播 策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、 监控、评估→时间、计划→费用预算
+ 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容
新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是
20策20划/4/书1 的核心内容。
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市场营销策划书的基本内容
营销策划书的封面
营销策划书的正文
+ 策划的目的 + 分析当前的营销环境状况 + 市场机会与问题分析 + 营销目标 + 营销战略 + 策划方案各项费用预算 + 方案调整
可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合 形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在 促使人类自身的不断完善与提高。
策划≠炒作
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什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役
性策划
要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划
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市场营销策划内容体系
市场调研策划 调研任务策划 调研模式策划
企业战略策划 总体战略策划
调研技术策划
经营战略策划
战略性市场营销策划
市场机会研究策划 市场细分策划
目标市场选择策划
市场定位策划
+ 简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要
解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针 对性强，具有实际操作指导意义。
+ 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其
指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处 理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好 也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物， 管理复杂、显效低。
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战术性市场营销策划
市场营销组合策划 市场营销手段策划
市
场
营
销
基
础
市
策
场
划
营
销
策
市
划
场
营
销
运
行
策
划
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第二部分 市场营销策划的内容和步骤
市场营销策划的基础
市场营销策划的内容
市场营销策划的过程
市场营销策划的步骤 市场营销策划书编制
爱情的故事
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营销策划的基础
市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础
（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛 的关系
（2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后 者覆盖营销全过程； （4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。
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市场营销策划的主要分类
按策划的主体划分
内部自主型策划；外部参与型策划
按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新 产品开发策划； 价格制定策划； 渠道策划；公关策划；广 告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。 按策划的目标和要求划分
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
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营销策划与市场营销管理的区别
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：