某二手车网络营销方案

金汇公司二手车网络营销方案
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目录
1 引言 (2)
1.1 研究的目的和意义 (2)
1.2 研究的思路和内容 (2)
2. 网络营销理论概述 (3)
2.1 网络营销的概念 (3)
2.2 网络营销的相关理论 (3)
3 金汇公司二手车网络营销现状分析 (4)
3.1 企业简介 (4)
3.2 二手车行业环境分析 (4)
3.3 产品分析 (6)
3.4 金汇公司二手车经营分析 (7)
3.5 金汇公司二手车网络营销现状及存在问题 (7)
4 金汇公司二手车网络营销方案的设计 (10)
4.1 金汇公司二手车网络营销目标和战略重点 (10)
4.2 产品的价格策略 (11)
4.3 网站的推广方案 (11)
5 二手车网络营销效果 (22)
结论 (26)
致谢 (27)
参考文献 (28)
1 引言
1.1 研究的目的和意义
我国网络营销起步较晚，直到1996年我国企业才开始尝试，但就是这短短的十几年的时间，中国的网络营销规模以飞速发展，尽管目前人们对网络营销还缺乏系统完整的认识，但是网络营销作为传统工业经济向知识经济转变的必然产物，已经开始影响企业的经营发展。

金汇公司二手车一直采用实体销售的模式，由于身处新兴的武进二手车市场，存在着人气不足，地方偏僻的缺陷，因而运用网络进行二手车营销有其必要性。

本文对金汇公司二手车撰写网络营销方案，目的是设计适合金汇公司进行二手车销售的网络营销的方案，在一定程度上节约公司的成本，提高产品的知名度。

促进二手车销售。

1.2 研究的思路和内容
研究的内容：
第一章引言主要说明论文研究的目的和意义，即研究常州金汇公司二手车实施网络营销的必要性和对企业发展的作用，以及整个论文的主要内容和研究思路。

第二章是网络营销理论概述，这是全文的理论依据和基础。

第三章是对金汇公司二手车网络营销环境分析，从公司，产品，行业出发，发现金汇公司二手车网络营销的主要问题。

第四章是针对这些问题对金汇公司二手车进行网络营销方案的设计，通过金汇公司二手车网络营销目标和战略重点、产品和价格策略、网站的推广方案几个方面入手，对金汇公司二手车产品进行网络营销方案的设计。

第五章是金汇公司二手车网络营销效果的说明。

研究的思路：
本文主要的研究思路是以研究金汇公司二手车网络营销为主线，从企业简介，行业环境，公司产品，公司经营等方面入手，分析金汇公司二手车网络营销的现状和存在的问题，设计适合二手车企业发展网络营销的方案。

2. 网络营销理论概述
2.1 网络营销的概念
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

它是与市场的变化、竞争以及营销概念的转变有密切关系的学科。

针对网络营销目前还没有一个公认、完善的定义，但我们应有以下的认识：
（1）网络营销只是手段而不是目的
网络营销只是在网上营造企业经营环境的一个过程，它是综合运用了各种网络营销的方法、工具、条件并协调它们相互的关系，最终使企业更加有效的实现营销目的的手段。

（2）网络营销不是独立存在的
网络营销是一个企业整体营销策略的一个组成部分，它不可能单独存在，网上的营销活动必须有网下的营销环境相配合。

（3）网络营销不能简单理解为网上销售
网络营销的实质上是个销售的过程，网上销售只是网络营销到一定阶段产生的结果。

网络营销是为了实现产品的销售而进行的一系列活动，例如提高客户忠诚度，对外信息发布，改善客户服务等等，这些的实现增加的也有可能是网下的销售。

（4）网络营销不等于电子商务
网络营销本身并不是一个商业的交易过程，而电子商务主要指在商业活动中是的交易方式的电子化，它注重的是交易行为和方式，当然，进行网络营销也离不开电子商务，可以说电子商务是网络营销实现的一个重要环节。

2.2 网络营销的相关理论
2.2.1 传统的市场营销理论
（1）4Ps理论即产品（product）、价格（（price）、渠道（place）、促销（promotion），其核心理论在于认为一次成功和完整的市场营销活动意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为.它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。

（2）4Cs理论即顾客、成本、便利、沟通。

是由美国营销学专家劳特朗教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向重新设定了市场营销组合的消费者、成本、便利和沟通四个基本要素。

理论认为企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，再努力降低顾客的购买成本，并充分注意到顾客购买过程中的便利性而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

(3)4Rs理论即关联（Relevance）、反应（Reaction)、关系（Relationship）、报酬（Reward），4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

2.2.2网络软营销理论
网络软营销理论是指企业进行营销活动时必须尊重顾客的感受与体会，让顾客能心甘情愿地主动接受企业的产品和服务。

从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。

3 金汇公司二手车网络营销现状分析
3.1 企业简介
常州金汇公司全称常州市金汇旧机动车销售有限公司，是专业从事二手车经营和贸易的公司，公司位于常州武进二手车市场。

金汇公司秉承规范的管理和明确的发展思路，因而造就了如今平稳发展的状态。

该公司提供优质的一条龙业务办理：承办新旧汽车保险、汽车上牌过户、车辆证照年审、各类汽车免费上门评估、收购、销售各类二手机动车等业务。

随着常州新兴的武进二手车市场的不断发展成熟以及二手市场的潜力的不断提升，常州金汇公司将在常州二手车行业不断发展。

3.2 二手车行业环境分析
中国汽车流通协会发布了2012年上半年全国二手车交易经营情况:据对全国31个省市494家二手车交易中心（市场）统计，2012年二季度全国共交易二手车230.55万辆，同比增长18.10%，总交易金额达1128.67亿元。

百度数据研究中心汽车行业报告显示：二手车搜索指数走势基本等同汽车行业。

从搜索指数走势来看，2011Q1二手车搜索指数与汽车行业整体走势基本相同，均是春节前走低，1月份日均检索量为50万次；春节后回升并稳定增长，2、3月份日均检索量逐步增至55万次、59万次，3月23日日均检索量最高，达68万次。

汽车网民购后关注点集中于二手车交易，随着汽车售后服务的多元化，二手车、改装/装修相关的一系列汽车业务将成为汽车网络营销产业链扩展的重要方向。

图3-1 2011年二手车搜索指数
图3-2 汽车网民购后关注点
我国二手车市场起步于20世纪90年代后期，随着私人汽车市场的需求量不断增长，私家车逐渐成为中国汽车消费主体，汽车的产销量和保有量也在逐年增多，在此基础上，二手车基本上也以每年20%-35%的流通速度增长。

在我国经济发达地区，如北京，上海，广东等地二手车与新车销售量基本持平，其流动趋势是从经济发达地区趋向经济欠发达地区，从高收入群体趋向低收入群体。

汽车保有量是二手车市场发展的基础，中国国家统计局2月22日发布数据称，2011年末，中国民用汽车保有量达到10578万辆，比上年末增长16.4%，其中私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%，从中我们可以看出二手车市场存在的巨大潜力。

另外随着我国政府、国有企业、事业单位公务车辆的改革，以及个人用车更换频率的加快，将会有更多的二手车进入流通市场。

而随着购车者消费理念的成熟，在用车上不再一味地追求豪华体面，而是更注重实用，二手车的需求也将进一步增长，二手市场正在成为汽车市场的一支生力军。

3.3 产品分析
二手车，是“第二手的汽车”或“使用过的汽车”，在中国也称为“旧机动车”。

价格相较之新车便宜了很多，这也是它最大的卖点。

人们可以用相同购买
新车的钱买到高一档次的二手车，它的消费人群主要有三类，一类是考虑到代步用，降低成本的普通大众。

二类是刚拿了驾照技术不熟练，需要练车的初学者。

三类是喜欢体验新鲜的汽车发烧友。

它有着经济优惠，折价率低，乱碰不心疼，零件好配的优点。

二手车的买卖涉及很多方面，如车辆的车况，年检，保险，过户等等，需要买主亲自上门看车。

3.4 金汇公司二手车经营分析
金汇公司二手车经营重点还是在传统营销模式下，从二手车产品上来说，二手车产品高中低端定位不明晰，经营产品线多以5-20万中低端次新车为主；从渠道上来说，目前渠道面较窄，缺乏全国性收购和销售渠道，二手车产品收购销售渠道散乱，收购渠道主要依赖4S店置换、网络、内部资源等，没有主动开发意识和能力，只等待“方便”信息的出现，导致渠道面越走越窄，以至于现在的量没有提升；从定价上来说，对于次新车多采用低进高出；就所处市场来说，位于常州新兴的武进二手车市场，存在着人气不足，地方偏僻的缺陷，由于今年以来，国内各大城市相继出台了限制二手车进入的政策，一些原本可以进入的二手车因此被拦在门外，致使较多的二手车销路没以往通顺，放缓了交易速度和交易量，金汇二手车生意较去年要困难。

3.5 金汇公司二手车网络营销现状及存在问题
金汇公司目前已经有自己的公司企业网站，网站的网址为，创建于2009年8月24号。

网站结构简单，页面层次为三层。

导航栏主要是首页，我要买车，我要卖车，违章查询，联系我们等模块。

首页：从上到下，除了展示产品，还有一个搜索系统，金汇网站的系统能实现在金汇现有车辆中，按价格搜索或者按车型类别分类，或者两个条件同时满足的高级搜索功能。

另外，首页还体现了一些企业动态，这些动态的标题带到关键词，有利于网站的整体优化。

动态下面又放置了公司的联系方式。

其特色是在线客服即截客工具，浏览者可以通过在线电话的形式直接与商家进行交流。

因为二手车产品的特殊性，二手车企业网站只是一个产品展示的平台，还是需要浏览者跟企业自主联系，线下看车决定是否购买。

（1）网站首页
图3-2 “金汇二手车网站”首页
（2）网站搜索系统
图3-3 “金汇二手车网站”搜索系统
金汇网站的搜索系统能实现在金汇现有车辆中，按价格搜索或者按车型类别分类，或者两个条件同时满足的高级搜索功能。

（1）在线截客工具
图3-4“金汇二手车网站”在线截客系统
在线截客系统即在线客服，浏览者可以通过在线电话的形式直接与商家进行交流。

存在的问题：网站由于缺乏人员管理，定期维护以及必要的优化和推广，网页级别低，访问量不大。

图3-5“金汇二手车网站”SEO综合查询情况
由图我们可以看出，虽然金汇网站已经有3年4个月的时间了，但是其网页级别特别低，链接也太少。

图3-6“金汇二手车网站”后台站点访问统计系统
通过网站后台，我们可以清晰看到2011年一整年，站点的访问量只有66。

金汇公司现在实行网络营销的方法主要是信息发布，博客营销，它除了将相关信息发布到自己的网站上，目前还利用赶集网，在上面发布相关的二手车销售的信息。

另外公司建了新浪博客，发表一些二手车知识的博文。

存在问题：就搜索引擎而言，金汇网站的推广力度不够，因为二手车有着地域性的限制，在百度，谷歌键入“常州二手车”“常州二手车销售”得出大多是一些平台类网站，只有键入金汇公司的名称“常州金汇二手车”“金汇二手车”才能出现金汇公司的网站。

虽然金汇公司也利用了相关网络营销的方法，然而在网站站点的推广力度和营销手段上吸引消费者方面还远远不够，还不能达到让网络消费者主动接受企业产品。

还需要进一步利用论坛营销，微博营销等方式增加金汇公司及其二手车产品的曝光度，吸引更多的网友前来咨询。

4 金汇公司二手车网络营销方案的设计
4.1 金汇公司二手车网络营销目标和战略重点
在国内，汽车网上销售的方法还只能是“线上+线下”的模式，由于二手车
产品的特殊性，它的实际车况需要亲自鉴别，因而金汇二手车公司网络营销的目的是：利用网络途径展示产品，吸引客户，以达到线下成交的目的。

它的营销目标是：利用金汇公司的网络平台，辅以精准的网络营销策略，将平台推广出去，提高企业知名度，把网站的访问量转化为咨询量，把网站咨询量转化为线下成交量，从而提高企业的利润额度。

而金汇公司的战略重点就是：利用金汇公司的网络平台，辅以精准的网络营销策略，将平台推广出去，提高转化率。

4.2 产品的价格策略
价格策略是网络营销中比较复杂的一个环节，因此价格无论对于企业还是消费者，都是一个敏感的问题。

价格如果超出消费者预期，再有力的营销手段也起不了作用。

而且，二手车在网络上的价格越来越透明化，很难像传统渠道一样做到价格保护。

此外，二手车价格定位有一定的特殊性，各个二手车公司都有其各自的评估标准，但是二手车销售价格相差不大。

二手车销售众所周知，存在着巨大的利润，各个二手车公司也会寻找中间人为公司销售二手车或者寻找二手车卖家，达成成交，并给出一定的提成，俗称”介绍费“。

金汇公司可以从自身角度出发，考虑其成本因素，竞争因素，制定合理的价格策略，从而获得较高的投资回报率，吸引消费者。

4.3 网站的推广方案
网站的推广就是利用有效的网络营销方案提升网站的知名度，流量，同时宣传企业、推广产品，最终达到营销的目的，为公司盈利。

一个网站的推广策略是网络营销方案设计的重点。

4.3.1搜索引擎推广
(1）搜索竞价广告
现今，百度是最有效果的平台，每天都有7000万人次的访问量，所以，在百度上进行产品的曝光，效果是显而易见的，做百度竞价这是一种非常不错的方式，开通百度推广，并充值，登录百度推广之后进行关键词的设置以及出价，价格越高，排名越高，这就是所谓的竞价，也就是设置公司所希望网友搜这个词语
的时候，金汇的推广链接能出现在更高的位置，必须出更高的价格，另外，百度后台也有数据分析，能看到搜索关键词的时间峰谷值，根据这个峰谷值分析，按时间段投放关键词，并且能够设置消费上限，为商家节约成本。

方案的实施需要对金汇公司的关键词进行了即时的重新调整，时事监控金汇百度推广账户的后台，有针对性的调整出价和推广投放时间，并且根据推广效果，整理出一些冷门词语，以最少的消费，获得最大的收益。

点击扣费的方式投入的成本也是非常高的，如今搜索引擎推广也讲究性价比，出价最高者虽然效果好，但是投入的成本也是非常高的，那么金汇公司就需要一个成本投入适中，效果相对比较划算的方式来投放推广，最大限度利用成本，研究发现，推广位置第三位到第八位的位置是性价比最高的位置，金汇公司也因为如此在保证效果的同时，也大大节约了成本。

（2）搜索引擎优化
搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。

SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售或宣传的效果。

研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序，这也是我们为什么对金汇公司网站推广利用搜索引擎优化的原因。

使用搜索引擎手段搜索的二手车，他们一般都具有针对性和实际的需要，这对于金汇公司来说就是潜在的客户。

根据金汇公司二手车销售目前面对常州本地的情况，我们可以将关键词设置为“常州二手车”，也可以设置长尾词“常州二手车销售”，“常州二手车买卖”通过优化将排名提升至搜索引擎首页，这就使得目标客户在运用搜索引擎这一方式时，可以更加关注到金汇二手车。

目前搜索引擎有很多种，常见的有百度，谷歌，有道，360，搜搜，搜狗，MSN,Yahoo等等，很多人由于习惯不同或者所用浏览器不同，他们常用的搜索引擎也会不同。

对常州金汇网站进行搜索引擎优化，不应该将目光停留在百度上，
还可以充分运用其他平台。

4.3.2信息发布推广
（1）论坛营销
论坛营销是在互联网出现之时就存在的形式，经过多年洗礼，越来越焕发它的优势，早先就有企业利用论坛进行各种各样的营销活动，是企业发布信息的一种简单的方法。

因为论坛有着超高的人气，这样可以有效的为企业提供营销传播服务。

而论坛话题的开放性，企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。

运用的合适的话，论坛推广是非常有效果的网络营销手段。

金汇公司的产品和服务具有特殊的行业性特点，而且大部分针对是常州地区的情况，因而该方案应该在汽车行业论坛和常州本地地方论坛上进行推广。

汽车行业论坛的代表主要有，大嘴车坛——中国专业的二手车网站第一车网旗下的二手车论坛，汽车之家的二手车论坛，51汽车论坛，爱卡汽车等。

而常州本地地方论坛则是化龙巷和中吴网。

金汇公司可以在这些论坛发布相关二手车知识的帖子，通过与浏览者互动，更好的对企业信息和产品进行发布和宣传。

图4-1 51汽车论坛
图4-2汽车之家二手车论坛
图4-3爱卡汽车下的二手车论坛
图4-4中吴网下的二手车论坛
（2）博客营销
博客的起源是网络日记即个人在网络上发表自己的日记，同时可以阅读别人的网络日记，由此达到一种思想、理念、知识在互联网上的共享。

博客营销有一个重要的特点就是，无论企业是否拥有自己的官方博客，博客营销都会对企业有所影响，因此开展博客营销有其必要性。

常州金汇公司可以在一些著名的网站如新浪，网易等开设自己的博客，在其中可以发表一些二手车鉴别，二手车购买注意事项等博文，具有相当的可读性，吸引网友阅读。

此外还可以做一些优质客户购买金汇公司的二手车的成功案例，还可以发布软文与网友进行互动，增加公司在网络上的曝光度，提升公司的网络影响力。

图4-5金汇二手车博客
（3）微博营销
微博营销是新兴的一种网络营销方式，它具有鲜明的时效性，目的性和互动性，只要运用得当，将会为企业带来巨大的利益。

据互联网信息中心《报告》显
示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。

微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长。

企业利用微博发布品牌，商业活动，可以让粉丝了解产品，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

金汇公司在运用微博营销的过程中应了解微博营销的技巧，这样才能达到理想的营销效果。

首先企业在注册账户后，不要急于进行网站的宣传，应尽力完善自己的资料，编辑引人入胜的简介，让客户知道企业能为用户带来什么。

其次博文的发表要有原创性和互动性，这样才能吸引客户，互动是必不可少的。

合理利用微群，微话题，还有利用新浪应用，将自己的博文放在应用平台内转发，提升自己的微博曝光度。

另外，每天关注今天的热点问题，并对这些热点话题进行评论，吸引博友访问公司微博。

微博之所以能在短时间迅速流行网络，很大原因就是互动。

在此分享快乐是重点，微博是别人来玩的，在微博运用的过程中，金汇公司不能只专注专业行业信息和知识，还应分享一些趣味娱乐性质的微博，从而增加粉丝群体的粘度。

图4-6金汇二手车微博
（4）分类信息推广
很多企业都喜欢在分类信息平台上发布信息，分类信息推广逐渐成为网络推广的一种重要方式。

现在很多大型平台都可以免费发布信息，也为分类信息推广提供了便利。

信息的发布可以用于提升企业知名度，提供信息，提升企业的正面形象，增加本公司产品的曝光率。

在互联网上有许多这样的平台，如国内的58
同城，赶集网等都提供分类信息的发布。

常州各二手车公司也都利用这一方式，发布车辆广告，效果明显。

金汇公司可有针对性的利用58同城下的常州二手车网，还百姓网的常州车辆买卖分栏，汽车之家下的二手车之家等发布车辆信息，这样的平台还有很多，如化龙巷的分类100，慧聪网，酷车网等等，这一块因为其免费且效果明显，受到众多二手车企业的重视。

但是它的车辆信息是按照时间来排序的，因而为了保证金汇公司车辆信息位于首页的位置，需要人员精力的大量投入。

图4-7常州赶集网的金汇公司发布的信息。