百果园水果品牌运营问题调查与研究 (4)

百果园水果品牌运营问题调查与研究
摘要：随着我国经济的发展，品牌运营方式越来越受到大家的喜欢。

而这种方式已经进入到了很多领域，比如我们大家所熟知的水果店。

水果连锁店是最近十年来水果零售业所形成的新形态，不但满足了社区居民的购买需求，而且还被更多的消费者所接受。

本文通过对百果园水果店的品牌运营现状进行分析和研究，来探讨百果园水果店该如何进一步改进和优化发展市场营销策略，扩大品牌的知名度，提升企业的竞争力。

关键词：百果园连锁超市营销策略品牌运营市场竞争力
一、绪论
（一）研究的背景与意义
水果超市是商品便利店的一种分类，和大型综合超市的水果专区不同，更和一般的水果摊位有着明显的区别，它是采用专业化的经营方式，通过超市的方式来为消费者提供新鲜的水果和多体验性的营销服务，这就让水果消费从传统走向了现代，从粗放走向精细，让水果增加了消费量。

因为水果超市的品种多，价格适宜，环境干净卫生，消费的档次较高，服务快捷，购买方便等而形成了其独特的优势，和现阶段的综合性超市和水果摊位形成了竞争，这有可能成为水果市场在消费上的主力军。

本文通过百果园的水果品牌运营模式分析，在现有的基础上，探讨了百果园进行品牌运营的当前状况、存在的问题和不利于其品牌运营的要素，并且对应的提出了相关品牌运营的策略和保障措施。

本文虽然是以百果园为研究对象，研究对象是特定的，但是对于品牌运营这个问题带有普遍性，研究的结果也能为品牌运营提供借鉴作用。

所以，具有一定的现实意义。

（二）研究目的与内容
在阐述相关概念内涵的基础上，全面分析了百果园水果品牌在运营过程中所遇到的问题，提出了具有针对性的品牌运营营销策略。

本文分为五个部分。

第一部分是绪论部分，对论文的研究背景进行了说明，阐述了研究意义，同时介绍了研究的目的和采用的主要方法。

第二部分是研究的理论综述，主要包括品牌运营、品牌定位和品牌策略等。

第三部分是百果园水果品牌在运营过程中所存在的问题
和现状进行分析。

先是阐述了企业的规模是怎样的，然后结束了百果园在品牌运营过程中存在的问题，加以分析和研究，为下面的品牌定位分析做了铺垫。

第四部分是从百果园在品牌运营过程中要采取的策略进行了探讨，分析了品牌定位、品牌传播、品牌维护和品牌创新，并提出了相关的建议。

第五章为研究结论，综合总结了研究成果，提出结论内容。

（三）研究的方法
（1）文献分析法。

通过查阅产品品牌运营、品牌营销等相关文献，掌握最新的理论和学术动态。

收集相关的文献、统计数据、期刊等收集和整理，来为研究打好理论基础。

（2）调查研究法。

本次调查以百果园有限公司为对象，就公司的基本经营情况、员工的基本情况和未来规划等方面进行问卷调查，问卷见附录。

目的是通过调查分析百果园存在的问题，为百果园的发展规划提供依据。

本次调查采用调查问卷和访谈相结合的调查方法。

共发出问卷50份，收回有效问卷45份，问卷回收率90%，回收问卷有效率100%。

（3）实证研究和规范分析相结合。

在实地调查、搜集具体数据资料的基础上，分析事实，研究案例，然后理论联系实际，进行必要的规范性分析。

二、理论综述
（一）品牌运营
美国的市场营销协会是这样定义品牌的：“一个名称、标志、术语、符号或设计，或者是它们的组合体，来对某个销售商或某群销售商的产品或服务进行识别，来区别和其他竞争者的不同。

”品牌的功能主要有识别、安全性、信息浓缩和附加价值四个方面。

凯文凯勒曾经说过，品牌的力量主要是藏在消费者的心里面。

要在消费者的心中形成独特、强烈而美好的品牌认知，然后积极响应消费者对品牌的营销所产生的积极作用，进而形成持续销售、实现品牌的可持续发展、兑现品牌溢价等目标。

早期的品牌运营理论是以品牌建设为基础，追求品牌知名度，而不强求产品、概念、品牌和卖点的差异化。

迈克尔波特提出了品牌差异化运营的观念，核心思想是市场细分，对于目标市场的个性化需求提出针对性的目标，通过品牌定位和
传播等，来建立品牌的差异化和个性化的核心竞争优势。

而以汤姆邓肯为代表的学者则提出了品牌整合运营的概念，其核心是“合纵连横”，其在营销产业链中，单位的利益不同，其所采取的方式也不同，通过多种方式的合作或联盟，来形成系统性的核心竞争优势，从而对抗和压制链条中的其他的相关利益体，在市场竞争中取得胜利。

（二）品牌定位
企业不同，其所提供的产品或服务也不同，这些都是竞争者在为市场的某些特定顾客提供相关的服务或产品，这些都是其优势，而劣势则在于对品牌进行相关的定位。

每个企业的品牌定位不同，这样就要求企业的地位要清晰而明确，使得其能够在进行宣传和推广过程中能及时的传达给消费者有效的信息。

孙立武、胡丹杰（2006）提出，品牌定位指的是对于某个特定的品牌来说，其有一个合适的市场位置，这样在顾客的心目中商品就占领了一个有利的位置，而当产生某种需要时，人们首先想到的就是某个品牌。

比如，在炎热的夏天，如果你感到口渴，那么就会想起“可口可乐”红白相间的商标和流畅生动的字体，想到它清凉爽口的味道；而在购买电脑的时候，消费者会想到“联想”高质量的产品和优质高效的服务……，正因为这些企业在定位时充分表现了品牌的核心价值，这就让消费者能够更好的理解和认识它和其他品牌不一样的地方。

核心价值是让消费者进行认同，喜欢某个品牌的主要力量，而企业的所有营销活动都来自于品牌的核心价值。

朱华锋（2008）认为，品牌定位决定着品牌的发展方向、品牌的个性形象和品牌在消费者心中的核心价值。

所以，品牌定位要对品牌的产品分类、品牌服务的目标人群、品牌给消费者所能提供的核心价值、品牌的使用和消费场景等有着深刻的认识和了解。

（三）品牌策略
1、品牌驱动战略概述
品牌战略是把品牌看做是企业的核心竞争力，通过把品牌传播升级成为品牌驱动。

要把品牌从营销或传播等方面的营销思路上升到企业的整体发展战略层面上来。

通过把品牌看做是综合业务核心驱动业务、公司文化和组织的依据，通过品牌策略来推动企业的财务、生产销售、人事或研发等一系列的日常经营活动。

通过确立好品牌的核心概念，管理品牌的管理部门通过把这个概念和内外部所有的品牌传播和行为结合起来，来对市场的环境做出相应的反映，以此来确定企业的品牌和资本的积累。

2、品牌战略实施意义
对于企业和企业间的竞争，不再只是业务层面、价格层面的竞争，而是以品牌为核心制定出的整体品牌策略，不但标志着综合行业走向成熟化、集约化，而且这也是企业加强竞争力、完善企业的优势资源所必须要走的路。

（1）把品牌作为无形资产，形成企业在开发过程中的融资背书
品牌资产的形成不但要企业在早期投入很多人力和物力，而且大型企业也要通过公司的资本融资来获取资金，可以说长期的行业竞争中如果要保持优质品牌、取得超额的收益，自成行业品牌的话，那么就要在项目融资的时候得到很多方面的信任。

（2）品牌战略能够吸引更加有实力的合作商
项目的成功与否和合作方的支持和良好协作是分不开的，作为优质的品牌企业，对于具有品牌竞争力的合作方同样也需要其入驻。

而随着互联网行业的冲击，在实体商业竞争中需不断的进行集中化处理，这样聚合能力比较强。

而好的品牌不但可以减少合作方在选择上的时间成本，而且在很短的时间内也能和更多的优秀品牌进行合作。

并且企业内生发展动力方面的需求，让高品质的品牌能够做到强强联手，形成了1+1>2的规模效益。

三、百果园水果品牌运营现状及存在的问题分析
（一）企业规模
深圳市百果园实业公司是国内比较大的一家集果品生产、零售和贸易为一体的企业。

在2002年7月开办了第一家百果园的水果专卖店，经过13年的发展和壮大，现已经在我国的8个省、18个市开设了1000多家门店，并希望能够在2020年达到5000家门店的目标。

这十多年来，百果园让人们购买水果的习惯发生了改变，并且也创造了水果连锁销售的奇迹。

百果园水果专卖连锁店不但让水果零售突破了其传统业态，而且还开创了新的水果专卖连锁营销模式，成为了水果行业发展中的领头羊，产生了良好的经济效益和社会效益，让果品零售业得以发展，成为了水果专卖连锁中营销业的代表。

而对于越来越多的竞争者来说，百果园在
市场扩张和品牌化的进程中，一定会遇到很多困难，而如何开拓市场、进一步扩大经营规模、让企业能够循序渐进的良性发展是目前急需要解决的问题。

（二）百果园水果的品牌运营现状及存在的问题分析
1、产品的存储不合理，影响了水果的品质
水果是易腐品，在存储的过程中需要了解各种水果的特性，根据水果的特性合理存储，因此，相关的工作人员应具备一定的水果专业知识，制定合理的存储方案，保障水果的品质，减少不必要的损失。

通过调查得知（如下图6所示），百果园员工对水果知识一般了解的占55.56%，说明大多数员工掌握的专业知识不足。

在存储的过程中，有些员工没有严格遵循水果存储的要求，例如:没有按照果品到货时间进行出库销售加工，遵循先进先出的原则。

果品堆垛太高，相互挤压，造成果品的机械损伤。

有些水果没有分类、分架存放，并定期检查，熟透和变质的水果没有及时清除。

图6 员工对水果知识的了解程度图
2、员工的素质偏低，缺乏福利保障
百果园的门店工作条件相对较差，公司又为了压低成本，因此招收的员工素质及数量成了最大的问题。

要想让那么几个素质不高的人严格按照公司的要求去完成工作，几乎是不可能的，更不用说目前相对低的工资。

由于缺乏福利保障，而且工作环境相对较差，影响了员工的积极性。

尽管，百果园经常会不定时派人来检查，但改观不大。

调查结果如图7和图8所示，百果园员工月均收入在2000-3000元的占55.56%，占了总数的一半有余，公司为员工购买五险一金的比例只占了29%。

3、管理制度不完善，效率低
百果园门店在运作的过程中，经常由于员工的疏忽而导致果品的损坏和客户的流失。

因为百果园大部分商品采用打包销售，经常由于员工疏忽受损果品与正常果品包在同一包装内，虽然有经常拆包装检查的规定，但缺乏执行力。

另外门店的管理以及宿舍管理均有店长负责，店长负担大，效率低。

通过调查得知（如图9所示），员工严格遵守公司的管理制度的人员只占13.33%，基本遵守的占28.89%，一般遵守的占了51.11%，占了总人数的一半有余，员工的积极性和纪律性有待加强。

四、百果园水果的品牌定位分析
（一）产品属性
1、产品、品牌差异化
和竞争者相比，百果园该如何为顾客创造出更大的价值?对于这个问题，要进行差异化竞争，这是个性化消费时代的必然选择。

而百果园也从下面三个方面来实现产品的差别化：A、产品、服务、功能上的差异化，比如每个产品在当地都可以引入进入该城市的合作品牌；B、项目、情感输出的差别化，每个项目和竞争者的服务错位，那么要结合该集团的优势，打造好文化特色；C、提倡生活方式的差异化，其定位的是高端的客户群，这就要在设计中投入更多的研究和思考；
D、绿色的社会价值。

项目要在运作阶段经常定期举办公益活动，带动社会的健康价值宣传。

2、品牌联想
当人们考虑到百果园这个品牌时，会产生什么样的联想？当人们听到或看到百果园的品牌的时候，要有一个清晰的概念：即百果园给我们健康、时尚、美味的生活形象，这就在提供基本的生活服务的同时，更倡导了品牌价值，铸造了文化生态圈。

（二）消费者
1、消费者需要百果园提供什么样的价值？
百果园不但要满足顾客消费的需要，而且还要满足其经营上的需要，并且还要充分关注顾客，实施多方式、多层次和个性化的需求。

2、在同行业中，竞争者需要向顾客提供什么样有价值的服务？
百果园在日益竞争的市场环境中，要发展做精不做多的发展思路，让每一个项目都能精雕细琢，用心挖掘客户的潜在需求，实现差异化的竞争。

（三）竞争对手
现阶段，百果园的竞争对手主要有三类，一类是超级市场、流动摊贩、农贸市场等为代表的传统水果销售；第二类是这些年新兴发展起来的各种品牌水果连锁店，比如千鲜汇，好果园等；第三类是垂直电商，比如地方农产品的网店销售，比如通过直采、直销的模式，来实现零级渠道销售，还有一些知名电商也开辟了
水果专区。

1、综合型超级市场、农贸市场、小摊贩选择性较强
小摊贩的特点流动性强，水果种类单一，水果的价格不高，容易招揽客户，水果还很新鲜，但是水果的质量得不到保障，种类少，档次也不高。

农贸市场上，人流密集，购买方便，消费者能够在购买蔬菜肉品的时候，购买水果，在农贸市场的水果摊位上，对于流动摊贩来说其品种比较多，但是质量不等，相似性很高，购物的环境条件也不好，比如大型的综合超级市场生鲜类食品对于凝聚客户方面来说一直是很好的工具，水果种类比较多，并且进口水果种类也很多，购买的环境优美，高中低档的水果都有，赢得了很多消费者的青睐，但是超级市场的购买有很多限制，区一趟超市少则一个小时，多则一天，消费者一般制造周末或节假日进行一站式的购买，不是很方便，不能保证家庭水果日日新鲜的消费上的需求。

2、水果连锁店同行竞争激烈
好果园、千鲜汇、百果园等连锁店基本运营方式是一样，专卖店选址、销售方式、店面装修、服务等方面相似程度很大，特别是在发展会员这一做法上，都希望通过发展会员，鼓励会员充值，使用消费积分、会员价等方式，吸引客源，稳定客源，培养自己的忠诚顾客。

以花都地区为例，目前百果园有 20 多家，千鲜汇有 1 家，好果园 3 家，但都主要集中于花都新城区，在花都凤凰路上百果园与千鲜汇相距不过 500米，就有超过 5 家水果超市，而经营相似度如此之高，可以想象这几家水果连锁店的竞争异常激烈。

（三）垂直电商分流消费群体
随着网络的蓬勃发展，线上水果消费市场发展迅速，尤其是进口果品。

目前已有 1 号店、顺丰优选、天天果园、京东、中粮我买网、亚马逊等均涉足水果电商，线上的水果零售分流了消费群体。

在淘宝网上输入“水果”关键词，随即搜索出相关店铺 63597 家，其中广州地区就有 200 多家，虽然百果园已经开设了网上电商平台，但配送范围还仅限于深圳，且配送起送价格根据不同区域分别为 500 元和 1000 元。

对于普通消费者来说，一次上千元的水果消费显然在承受范围之外。

而且果品种类少，只有少数几种水果，导致网店销量不佳。

（四）企业资源
深圳市百果园实业发展有限公司是国内较大的集果品生产、贸易、零售为一
体的企业之一。

目前国内的水果零售行业的竞争非常激烈，企业想在激烈的竞争环境中处于不败之地，需要制定正确的经营战略，分析市场需求，控制成本，提高服务质量。

由于水果属于生鲜食品，消费者对水果的“新鲜”的要求非常高，而小商贩和传统水果店都无法满足广大消费者对水果的鲜、奇、特以及优质水果购买环境的需求。

水果零售连锁专卖店作为一个新兴的行业，百果园是“水果专营连锁业态”的首创者，是中国乃至全球第一家水果专营连锁企业。

五、百果园水果品牌运营策略实施方案
（一）品牌定位
市场战就是品牌战，做连锁经营必须打好品牌战。

如何让消费者在想到要买水果的时候想到自家的品牌是企业品牌定位的关键。

水果的独特性导致各品牌水果连锁店商品的同质性大，要想打造特色品牌，百果园更多的只能通过服务差异化来体现。

另一方面，和君咨询农产品专家胡浪球根据近年来中国统计年鉴发现，2010 年全国城镇居民每年人均新鲜水果消费量为 54.23 公斤，2011 年，全国城镇居民每年人均新鲜水果消费量为 52.02 公斤，近几年水果人均消费量有所下降，原因主要是居民购买时更重视水果新鲜度，消费者从追求量多转身讲究质优。

绿色、环保、无污染、无公害，成为水果产业发展新的主题。

生产无公害水果，确保产品质量安全，发展绿色水果产品是企业发展的前提。

百果园应努力确保自身水果的质量安全，率先在水果连锁专卖店行业中打造绿色无公害形象，为人们的身体健康提供有利保障，提供安全可靠的水果产品。

品牌定位能帮助企业和产品与其他同类产品形成差异化，从而满足消费者需求，加深消费者印象。

成功进入市场、占据市场份额离不开明确的品牌定位。

百果园应该结合自身实际，分析自身的优劣势，明确产品的目标市场，重新进行品牌定位。

百果园在进行品牌定位时，要注意以下几个问题。

一是品牌核心价值问题。

产品的价值体现在顾客的使用价值上，即产品能为顾客带来什么好处，这也是消费者选择消费时首要考虑的因素。

二是消费者需求问题。

消费需求因人而异，只有弄清楚消费群体的需求，才能保证品牌定位成功。

百果园在为品牌进行定位时，要结合目标消费群体的需求作出对应策略，保证产品价值与目标消费群体需求相一致。

三是企业实际能力问题。

为企业创造利润是品牌定位的目的。

但企业的规模、生产技术水平等因素决定了品牌定位的高低，所以企业在进行品牌定位
时要结合企业自身的生产能力，充分考虑好自身的实力再进行合理的产品定位。

四是突出品牌个性，百果园的产品不过是水果，在水果店蓬勃发展的今天，并无明显优势。

企业在把产品推向市场的同时，就要找准抓住消费群体的需求，并且要与其他竞争者存在差异、突出优势，这样才能吸引顾客，品牌竞争力才能得到提升。

（二）品牌传播
发展和保护品牌的关键在于加强品牌传播。

媒体广告是最为有效的品牌传播方式之一，广告可以在短时间内迅速建立品牌知名度，提高顾客的忠诚度。

广告往往代表了企业的承诺，通过广告可以增强潜在客户的购买欲望。

百果园用媒体广告进行传播时要注意创造个性明显的广告形象，通过给消费者留下深刻的印象，迅速提高百果园品牌知名度。

另外，随着互联网经济的兴起，百果园品牌营销还要利用好网络传播这一方式进行品牌宣传。

网络传播快捷高效，能与消费者进行互动，并且投放成本较低，这是传统的传播方式不能相比的。

网络营销还能够有效拓宽分销渠道，降低分销成本，促进水果产品的销售。

就目前而言，百果园在网络传播上还做的不够。

百果园企业应该利用当前发达的互联网进行品牌传播推广。

一是打造企业门户网站。

网站是展示企业良好的形象的窗口，通过网站可以将企业的理念、产品和服务展示给消费者，对企业及其产品的传播有着积极的意义。

就目前而言，企业应注重打造一个简洁美观、内容覆盖广的门户网站，通过网站宣传展示自身的产品，使网站成为宣传传播企业的靓丽名片。

二是积极投放网络广告。

网络广告相对于传统电视广告而言，成本较低，传播速度广，覆盖面较广。

在投放网络广告时，百果园应突出自身特色，选择鲜明的主题，在社交网站上积极推广品牌、促销产品，不仅局限于该品牌的推介，还应该从企业文化等方面入手，积极宣传养生价值，扩大百果园品牌知名度，营造宣传氛围。

百果园目前实力较弱，可以先选取当地的社交网站进行试投放，再谋取向周边省市的热门社交网站进行广告投放。

三是提高搜索引擎可见度。

搜索引擎的出现，无疑给消费者寻找适合的产品提供了极大的便利。

目前，在主流搜索引擎上进行水果超市搜索，百果园的词条排名较为靠后，这说明百果园的名气仍有较大的提升空间。

如果能提高百果园的搜索排名，无疑将对百果园的知名度的提高有极大作用。

因此，百果园要积极
提高百果园的见报率，以此提高搜索结果排名。

有实力的企业还可以通过建立专业的网络营销队伍，专门负责做好网络推广宣传，提高企业和产品的知名度。

1、突破选址限制，规避同行恶性竞争
水果超市的布点主要是大型社区，据调查，近80%的水果超市将社区作为选址的第一选择，由于水果连锁超市在选址上雷同，导致百果园与其他水果连锁超市直接恶性竞争，以花都市场为例，在许多居民社区都可见到百果园、好果园、千鲜汇，这些门店相距不过 100 米，这样消费者更直接地可以进行比较选择。

为了避免竞争，百果园可开辟一些新地点，如医院等人流大的地方，也可以依托大型购物商场的人流优势，进行选址，打破常规，避免恶性竞争。

2.开拓电商平台，实现多渠道分销
由于水果的不易保鲜，易损坏，导致许多水果连锁店无法直接走传统的电商模式，百果园可采用O2O 的营销模式，与线下的店面结合起来，通过网店的形式聚拢人气，消费者也可以通过网店购买的方式下单，然后在就近的水果超市提货的方式，百果园应充分利用社区超市的优势，实现就近网店送货，覆盖实体店社区消费市场。

3.与快递公司合作，覆盖远距离市场
随着我国互联网平台的快速发展，加上现代物流已达到了前所未有的水平，实现网络销售已成为一种必然。

互联网销售已覆盖需要新鲜度极高的水果蔬菜。

顺丰快递于 2014 年 9 月开始进军冷链物流业，百果园可以争取与其合作，开辟远距离市场。

（三）品牌维护
当前，产品的传统销售渠道限制品牌营销，百果园应寻求思路拓展产品品牌的空间，积极探索并采用新的销售模式。

（1）增加新、奇、特产品。

百果园店面面积一般在20-30 平方米左右，由于店面面积不大，且部分水果体积较大（如西瓜、哈密瓜、榴莲等），不便于陈列，导致水果品种不够丰富，花都地区大润发、华润万家等超市陈列品种有近百种，而百果园通常只有二三十种，且一般都是常见水果，像苹果、西瓜、香蕉、梨。

当然，相对大型购物超市来说，百果园单店能陈列的水果种类总是有限的，而受到门店面积的限制，百果园无限增加产品的种类可能是做不到的。

因此，可。