高职市场营销专业毕业生胜任素质实证研究

高职市场营销专业毕业生胜任素质实证研究
发表时间：2013-09-16T09:43:19.873Z 来源：《中国科技教育·理论版》2013年第5期供稿作者：李叶红刘晓英
[导读] 优秀的市场营销毕业生具有相对稳定的素质特征，这些特征是其最终成为优秀的营销人员的特质。

李叶红刘晓英广东食品药品职业学院 510520
摘要文章在对营销人员素质有关文献的简要分析基础上，指出高等职业技术学校所培养的营销专业毕业生胜任素质结构与市场中成熟的营销人员岗位胜任素质结构是有所区别的，并对市场所期望的高职毕业生胜任素质结构进行了实证分析，结论是高职毕业生胜任素质结构由职业素养、职业态度、职业取向、职业能力、专业知识五个维度组成。

这一结论为高职院校如何培养营销专业学生，如何改革与建设专业人才培养方案提供了理论依据。

关键词人员素质胜任素质态度能力
1．关于胜任素质
胜任素质（Competency），又称胜任能力，在组织管理中是指驱动员工做出卓越绩效的一系列综合素质，是员工通过不同方式表现出来的知识、技能或能力、职业素养、自我认知、特质等素质的集合。

能力素质产生于美国的心理学家麦克利兰1973年在《美国心理学家》杂志上发表文章《测量胜任特征而非智力》“，麦克里兰采用行为事件访谈法收集第一手材料，比较分析工作表现优秀和职员的具体行为特征的各项差异，最终提炼出胜任相应工作且能做出优秀绩效所应具备的能力素质。

就高职市场营销专业人才培养而言，随着中国市场经济的转型与快速发展，市场对营销人才的需求量增长迅速，据国家人事部市场供应信息显示，市场对具有专门营销能力与营销管理能力的高级营销人才需求巨大。

在企业的快速发展过程中，营销队伍是现代企业产品实现成功的最关键要素之一，从事市场营销人员的能力素质高低已经成为决定企业市场发展潜力的重要指标。

这为我们提出了几个基本的问题，高职院校在培养学生的过程中，到底培养什么样的人才才是市场所欢迎的？市场对高职营销专业毕业生的心理预期包含哪些方面？市场所需要的合格人才应具备的核心素质包含哪些方面？如果高职院校能够清楚企业所需要的毕业生素质构成要素，那么，高职院校对学生的培养目标无疑是十分明确的，这也将对人才培养所需的课程设置，课程改革提供一个明确的方向。

2．目前国内外对营销人员胜任素质的研究现状及趋势
对营销人员素质的研究国外始于1936年美国心理学家克伦，克伦分析了多名营销经理及监督人员所列举的关键事件及营销成功的活动，从中找出10项成功要素，如能与顾客保持良好的关系，有计划的行事，讲信用等等；沙里曼认为成功的营销人员具备一种“营销员人格”，包括进取、自信、热忱、外向、好口才、情绪稳定、幽默感等特征。

国内研究中，主要是以品德、智力、能力三要素结构论及以思想素质、业务素质、身心素质、能力素质四要素结构论构建营销人员素质能力结构，更多的是以单纯要素构成的研究模式。

如李亚民（2001）认为，优秀销售人员必须具有良好的心理素质、敏锐的感同力、可信的外在形象、销售经验及产品技术知识四个要素，同时指出，销售经验是区分绩效优劣的关键因子，但对企业的忠诚度方面值得怀疑；王廷丽、郑文挺则认为由品德、专业知识、修养、心理素质及身体素质、责任心、沟通能力、善于把握客户、良好的售后服务、不断学习、积极进取等十个要素组成；高建军，张瞳光（2010）认为身心素质、品德素质、知识素质、技能素质、能力特质素质、经验素质六个要素组成；
综上所述，以及根据王林（2006）利用清华同方CNKI全文数据库统计结果可知：国内研究者对市场营销人员的素质结构模型研究现今为止并不多见，特别是对高职院校营销专业毕业生素质结构研究更为少之又少。

可以说，这些定性研究对市场营销人员的胜任素质模型建设只是做出了一些初步概况性的试探工作，对企业进行岗位胜任素质研究、人员招聘，绩效考核等作用很小，同时对高职院校人才培养借鉴作用也不大；因此，利用实证研究方法分析市场对营销专业毕业生特别是高职市场营销专业毕业生的素质结构研究显得非常必要。

本研究的基本理论假设是：优秀的市场营销毕业生具有相对稳定的素质特征，这些特征是其最终成为优秀的营销人员的特质；优秀的市场营销人员的能力和素质是根据其从业经验而得到不断加强的；高职市场营销专业毕业生的胜任素质与成熟而优秀的市场营销人员的胜任素质具有显著区别同时又有紧密的相关性。

3.实证研究
3.1 问卷的编制及测试
根据研究目的，本研究组在查阅相关文献的基础上，利用行业博览会、企业座谈会等机会与企业老总、销售总监、销售经理展开了多次交流。

在访谈中，我们的调查都是以这两个问题开始的：“你认为优秀的营销人员具备哪些特点？”，“你认为高职毕业生要成为优秀的营销人员，他们必须具备哪些特点？”，从这两个问题的回答情况来说，我们得到的总体结论是不一样的，即企业指出毕业生不可能一毕业就能具备优秀市场营销人员的所有素质，但是必须具备一些成为优秀营销人员的基本特点，这些基本特点正是我们所需要研究的课题。

之后，研究成员基于“你认为高职营销专业毕业生要成为优秀的营销人员必须具备哪些特点？”为出发点，对30余家企业高管进行了开放式问卷调查，在调查中，受访者累积提供了300余项他们认为优秀营销人员的行为特征。

我们对每一个事件进行分析综合后，形成了31个大项类别。

3.2问卷设计。

问卷针对于31个类别进行设计，采用李克特7级量表，即采用1—7的数值表示重要程度，其中“1”代表“非常不重要”，“7”代表“非常重要”。

3.3问卷发放和初步整理。

将最终确定后的调查问卷利用各种博览会、行业协会以及招聘会分4次分别发放，共计发放问卷260份，回收问卷238份，剔除不合格问卷后，得到最终合格问卷227份。

3.4数据分析过程
本研究利用SPSS17.0作为统计分析工具，通过研究众多观测变量之间的内部关系，探求观测数据之间的相关性，以变量之间的相关性为基础，从协方差矩阵或相关矩阵入手把大部分变异归类为少数几个公共因子，将剩余的变异因素称为特殊因子，从而达到降维的目的。

将所得调查数据做因素分析，得到KMO（kaiser-Meyer-Olkin）检验值为0.762，只要此检验值大于0.7，便适合于做因素分析。

另外，Bartlett球度检验结果显示，显著性水平为0，因此可拒绝原假设，适合做因子分析。

根据因子载荷以及解释的累积贡献率，最终认为按照特征值大于0.9的标准提取出5个因子作为项目变量的主因子。

5个因子的累计贡献
率达到78.903%，能解释变量的大部分差异，具有较好的解释效果。

经统计输出后，旋转后的因子载荷矩阵如下表1所示（注：表格形式做过调整，在进行因子分析设置时，将因子分析对话框选项中勾选了取消小系数选项，将主因子内负荷小于0.45的项目去除所得）。

表1：旋转成分矩阵（N=227）
由上表旋转成分矩阵提供的信息，我们将每个因子上载荷较大的变量提取出来，汇总成下表2：表2：旋转因子载荷较大的变量汇总表
分析综合表2可知，因子1是描述职业态度观方面的指标，反映了个人的职业精神和意志力，我们可以把这些指标统称为职业态度指标；因子2是描述作为营销人员的职业行动导向性方面的指标，可以称为职业取向指标；因子3是描述职业能力方面的指标，称为职业技能指标；因子4是描述个人基本素质方面的指标，可以称为职业素养指标；因子5我们可以称为职业所需的专业知识指标。

3.5统计结果的信度和效度检验
美国统计学家Joseph F.Hair Jr.认为α值大于0.7，表明数据可靠性较高，计量尺中的项目数小于6个时，α值大于0.6，表明数据也是可靠的。

问卷探索性因素分析结果显示，克伦巴赫α系数都在 0.6以上，而且问卷的总量表α系数为0.7741，表明问卷结构中各问题的内部一致性是可以接受的，说明基于问卷进行的数据统计分析结果也是可靠的，对本问卷市场营销专业毕业生所必需具备的职业特征调查信度也是可以接受的。

效度是衡量研究是否测量了真正要测量的概念的程度。

根据验证收敛效度、区别效度两个指标，收敛效度通过标准化因子载荷（大于0.5）和AVE值可以检验，另外根据相关分析的统计结果，问卷各子项与各公共因子之间的相关性很强，这些指标说明问卷的各项是具有有效性的。

4.高职营销专业毕业生胜任素质结论和有关分析
经过以上研究和分析，我们得出关于营销专业毕业生胜任素质结构的五个维度为职业素养、职业态度、职业取向、职业能力、专业知识五个维度，其研究结果与研究市场营销人员的维度结论是不相同的，比如与传统的品质、知识、能力三要素以及“职业道德、心理素质、职业知识、智力学识、技能”五要素；“身心素质、品德素质、知识素质、技能素质、能力特质素质、经验素质”六要素等存在显著区别。

这一实证研究结果是对作为职业院校培养营销专业毕业生这一优秀营销人员的初成品应该具备何种特征和潜质具备较为重要的意义。

这些重要的意义是：1、市场中优秀的营销人员的胜任素质与高职院校培养的营销专业毕业生相比，前者具有稳定的营销人员素质特征，后者则只具备成为优秀营销人员的特质，他们之间的胜任素质特征结构是不同的，但后者与前者存在显著的相关性和延续性；2、高职院校营销专业毕业生的胜任素质由职业素养、职业态度、职业取向、职业能力、专业知识五个维度组成，这将为高职院校如何培养专业人才、如何制定人才培养方案、如何设计课程、如何展开实训等提供了明确的改革方向。

参考文献
【1】刘家林营销人员素质模型的构建研究【J】市场周刊（理论研究）2008（05）【2】朱艳戴良铁素质模型在人力资源管理中的应用【J】理论与改革，2005，（01）【3】侯瑾高职营销专业人才素质能力模型构建教育与职业 2002（11），第32期。