如何做好购物中心的租赁工作？

如何做好购物中心的租赁工作？
经营是购物中心发展的重要环节，目前许多购物中心由于在经营过程中行为不当而造成项目的停滞。

要解决购物中心经营中存在的问题，经营者要规范自己的行为。

从2002年以来，在北京、上海、广东、成都等经济较发达的省份或城市，商业地产或者购物中心这一概念成为业内和专业媒体最流行的话题。

在2007年北京商业市场中将有大量颇具规模的新商业项目开业经营，如新光三越、四季商城、西单MALL等，这些项目大多以购物中心的模式进行运营。

但是，在购物中心的开发运作过程却出现了不少不容忽视的问题。

2007年备受瞩目的商业大盘——SOHO尚都，在开业后不到一个月的时间里，于7月24日爆发了前所未预料的大危机：率先开业的SOHO 尚都西塔的租户宣布集体歇业一天。

此举意在抗议目前整座商场商业氛围不足、租金过高的现状，希望能够在开发商与商铺业主之间施加减免租金的压力。

由此可见，购物中心开发者的行为对于一个购物中心项目来说至关重要。

购物中心开发经营者应该采取规范行为来保证购物中心项目的顺利运行和持续发展。

通过对购物中心开发经营者的行为的分析，找到其在购物中心运营过程中的合理正确的原则，并其指导现实中房地产开发经营者的行为，才能够使购物中心项目能够最大限度地获取经济效益，促进购物中心市场的健康发展。

购物中心的经营是开发商直接与消费市场联接的纽带。

如何做好房地产开发商与消费者、承租者三者利益的平衡，最终将商业地产的前期运作，投资与开发转化成稳定的现金流与收益，是房地产开发商所必须要考虑的关键，也是房地产开发商在运营过程中的行为指导依据。

本文通过对购物中心开发经营者行为的理论和实证两方面的分析，以“金源时代”购物中心为具体案例，得出购物中心开发经营者如何才能真正做好经营活动，保证购物中心的顺利运行的有效行为机制。

◆购物中心开发商行为的理论分析
经营行为的理论基础来自于新古典零售理论，该理论认为，一个购物中心内单个零售商店发现它的需求还会随着购物中心作为一个整体
的吸引力而发生变化。

商品的销售等价于消费者到购物中心的概率与在某个商店进行购买的概率的乘积。

消费者到购物中心的概率，由购物中心的全部商店的行为，该中心的所有者或者经营者的行为所决定。

一个购物中心拥有更为合理的商店组合，消费者就越多。

另外，购物中心其他商店的联合价格策略也会影响购物者选择该中心作为其购
物目的地的可能性。

而联合价格策略又是购物中心的所有者和经营者所决策制定的。

由此可见，购物中心的经营者的行为对于整个购物中心的发展有着重要的作用。

对于经营者到底需要在哪些方面参与和进行干预，才能给购物中心带来最大的收益，新古典主义零售商业理论也给出了一些答案。

零售商业组合和购物中心租约
由于购物中心内的任意一个商店的业务都依赖于该中心的商店组合，对于中心的所有者或者经营者而言，考虑组合决策对该中心每个商店的影响是很重要的。

例如，中心所有者对于独立商店的强劲竞争者方面有什么保障措施?一旦签订了初租约，有什么措施确保所有者将该
中心剩下的空间出租给那些能够吸引消费者光顾现有商店的其他商店?
商店组合决策原则上应该是以承租者的集体最高利益为基础的。

为了具备这种激励机制，大多数的零售商业物业租约包含两种类型的租金：通常固定的或者预先指定的基础租金和可变的超额租金。

以承租者的毛销售收入为基础计算的支付额。

通常，超额租金是以毛销售收入扣必要金额后，按照一个固定百分比计算的。

随着时间的推移，当承租者的业务增长时，超额租金也会增加。

对于已经建立很久的、经营成功的购物中心，超额租金是业主重要收来源的情况是比较普遍的。

商品多元化和价格协调
由于购物中心的客流量取决于商店的整体定价策略以及它们的组合，因此，中心的零售商之间还有另外一种形式的相互依赖，当某个商店有一定的销售额时，该商店吸引的消费者同时也为其他商店提供了更大的客流基础。

另一种可能是，如果某个商店由于它的价格不具有效力而无法吸引它的顾客，那么所有的商店都有失去业务的趋势。

因此，开发商有必要实行整个购物中心统一的价格协调。

一种商品的价格和其他商品的销售额之间的这种联系为商品多元化
的出现提供了充分的理由。

原则上，在同一地方提供多种商品可以通
过不同个体专卖店的高度集中来实现。

◆购物中心经营行为的实证分析
接下来将以“金源购物中心”为案例，具体说明经营者行为如何有效有利地实施。

作为亚洲最大商业单体项目，位于京城西北四环的金源MALL从项目启动伊始就受到市场关注，这个由南方巨鳄世纪金源集团花费45亿元打造、总体量70．8万平方米的商业航母于2004年10月在国内一轮大MALL开发狂潮中强势登场。

而今，随着国内大MALL狂潮渐退，不少红极一时的项目遭遇持续经营困境，而作为领军者的金源MALL，也仍未完全摆脱困境。

如何做好经营行为，如何发展购物中心，是摆在开发商面前的一道难题。

前期：做好购物中心的定位
在整个流程当中，项目的定位是项目运作的核心与灵魂，是决定项目成败的关键环节。

金源新燕莎经营困境，与其定位是分不开的。

就其定位来说，作为世界最大的商业单体建筑，它致力于打造一个“一站式”消费的大型购物中心，即顾客的任何购物需求都可以在这里得到满足。

因而，它想通过引进各种档次的商品来满足不同消费群体的这种“一站式”购
物需求，并且它也比较成功地做到了这点。

然而从实际情况来看，金源的打折促销活动比起西单等地区的商场来说，完全可以忽略不计，因而它很难吸引到那些经济收入较低、比较看重商品是否打折的消费群体。

而对消费水平较高、购买力较强的顾客来说，虽然金源拥有近
10000个免费停车位和不少高档品牌，但它各种档次的品牌相邻而设，使得在这里购物缺少了在国贸等商场购物时那种优越感。

让人觉得即使在这里购买了高档商品，购物过程中也不那么容易体现出“身份和品位的象征”。

同时，档次的杂乱，还使得在挑选时花费了很多时间在不必要的商品上，浪费了消费者的时间。

那么，该如何进行购物中心的定位呢?
根据不同的目的所针对进行的商圈分析也有所不同。

一般来说，开发商所面对的第一层面客户是商家，商家的目的在于盈利，简单的说就是要赚钱。

同时商家所面对的是消费者，因此商圈的调查不仅要针对商家而进行，还要针对消费者进行深入的调查然后进行分析，市场的数据将成为项目的各项定位的依据。

具体调查的内容具体如图1，图2所示：
在这其中，与经营关系最为紧密，最为重要的就是客户的定位。

对于以租代售的开发商来说，其客户主要包括以下两类：一是将来会到这个商业地产项目内购物，消费的人；二是将来会到这个商业地产项目内经营的商家。

消费者定位在对消费者进行分析的基础上，研究商圈内所有的消费者或潜在的客户群，研究的重点是他们的消费行为、消费模式，包括各类消费的金额、次数消费半径、消费时间、消费追求价值等方面。

要准确把握投资客户的需求，并对消费者进行需求调研。

商户定位商家定位主要应当思考项目本身5个方面的问题。

①本项目商品和服务的消费群体以及商圈范围。

②本项目区别于其他
同行的经营特色。

③项目自身的建筑特点。

④项目的品牌效应。

⑤市场消费的未来发展趋势。

通过对这两方面的定位，才能真正地做到提高购物中心客流量的，增大购物中心经济效益。

也只有在有效正确的定位的基础之上，才能有效地进行招商开业的决策制定，以达到合理的“商店组合”和有效的“价格策略”的作用。

◆统一招商管理
这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心项目商业运营的管理能否成功。

同时也是最体现着新古典零售理论精髓的实践行为。

如何将空间招商出租，如何将空间分割适当以适用不同业态，而与各承租户达成协议这需要完善的计划与组织，仔细研究购物中心所有的特色，及集中运用所有的招商工具，如此才能够达成租赁的目的。

在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。

承租户的选择要考虑支柱商店的带动效力
主力业态定位是将核心主力店和主力店选择作为购物中心规划前期
工作的核心内容，是为购物中心开发、招商和经营创造条件，是保障持续经营成功的关键。

他们拥有国内外知名品牌、商誉和口碑的连锁或单店的目的性商店，具有极强的消费号召力，开业之地往往人气聚集、商气鼎盛产生巨大的广告效应和经营收费，使商业地产更具活力。

北京金源购物中心的初始招商工作就证明了这一点，招商之初，北京金源购物中心确定了几家主力店，其中包括定位在中高档商品的经营、在北京市有着较高知名度和美誉度的贵友大厦。

事实证明，正是由于
贵友大厦的前期引进，打消了很多非主力店的顾虑，使得它们能够在短时间内顺利的入驻，大大缩短了北京金源购物中心的前期工作时间，提高了整个招商工作的效率。

承租户的选择要保证购物中心商品种类的完整性
购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。

开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。

选择的手段—租金政策
要达到选择合适的承租户，达到优化合理的“商店组合”，那么，所采用的最合适的工具和手段就是租金政策。

利用基础租金和超额租金来进行选择。

当购物中心内有空置面积可供出租时，愿意为该空间支付最高租金的承租者是那些中心的现有购物人流对其最有价值的，很可能是一个基本上没有树立任何零售商誉的承租者，它能够搭中心现有承租者的“便车”。

为了将“适当”类型的承租者吸引到购物中心来，向不同类型的商店提供同样的物业空间时，租金应当有变动。

支柱商店是那些零售名气和声誉有助于确定购物中心的特色、确定中心的主要承租者以及吸引核心顾客流的商店，因此，支柱商店通常在最低租金上等到很高的折扣。

相反，小型商店的业务在很大程度上依靠吸引那些由于支柱商店的名声而来到该中心的购物者的注意力，因此它们通常被收取的租金
要高许多。

当然，业主也可以简单地通过拒绝租赁给那些可能给中心的名声或者形象带来负面影响的申请者来调整中心的组合。

◆做好项目规划
确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。

购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。

在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。

核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。

核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

以金源新燕莎MALL为例：
如图，金源新燕莎MALL设计主要存在的问题：各店铺间通视性较差。

以图3中间的红色大道和粉色大道作为分界线，将商场大致分为ABC 三个区域。

那么很显然，在红色大道上逛街的顾客只能看到所处位置附近的A区域店面和部分B区域店面，在粉色大道上逛街的顾客只能看到所处位置附近的C区域店面和部分B区域店面。

而且商场东西向道路太长，感觉上容易疲劳。

商场过大使得其东西向道路的长度约为一般商场的3倍，这直接给人一种疲劳的感觉。

因此，要从不同的层面同时引入人流：注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金地块一般较为挟窄。

在这种地块限定的条件
下，应强化楼层的交通便利性，引导上行、下行人流。

◆购物中心的管理
购物中心是由多家零售个体所组成的综合体，它代表着一种管理体系，一种全新的经营管理模式每个零售商店都是这个综合体系中的一分子，所以借助于现代管理方法和管理理念对购物中心进行效的控制和管理就显得格外重要。

购物中心应尽可能选择国际化、专门化、高效化的专业管理集团或业管理公司进行专业化的管理。

专业管理公司的权限和职责是：确定购物中心的管理规程；组织购物中心的运营管理；负责购物中心的租约实施；进行购物中心各成员之间的协调；参与购物中心相关重要件的处理等。

从现今阻碍我国购物中心进一步发展所存在的问题——在购物中心
开发过程中开发经营者行为不当入手，通过论述了购物中心开发经营者行为对于购物中心项目成败的关键作用，探讨和总结了购物中心开发经营者在购物中心开发经营过程中所需进行的正确合理行为。

现在正是我国购物中心需要快速发展的时期，但是，在购物中心开发经营的过程中，由于开发商不遵循其开发和经营的客观规律而导致的行为不当，成为了许多购物中心项目失败的直接原因。

这些存在的问题严重制约了我国的购物中心前进的步伐。

新古典零售主义认为，购物中心开发商的行为对购物中心有着直接和重要的作用，主要通过“联合价格”和“商店组合”发展扩大商业房地产。

目前购物中心在定位、招商、开业和管理方面存在种种问题，解决的关键在于将理论应用于新形势下的新情况，得出具体的实施办
法，指导商业房地产开发经营者的行为。

要做到1、经营前期的主体定位：消费者定位与商户定位是开发商进行投资的基础；2、招商过程中，要着重依据租金政策选择合适的租户；3、进入经营过程后，国际化、专门化、高效化的专业管理有，我国商业房地产必将地有长足的发展。