“整合”,客户关系管理核心要素

“整合”，客户关系管理核心要素[ 研究物语 ]
新华信汽车商业决策解决方案&商业智能部副总经理李维晗
中国汽车产业后市场的巨大规模，已经成为全行业的普遍共识，这种共识已不仅仅停留口号和理念层，而是更多实实在在的耕耘和播种。

新华信认为，汽车后市场的核心便是客户关系管理，而客户关系管理的核心要素就是“整合”，企业的组织架构、业务及系统、客户数据及一切信息资源、与经销商的关系，乃至营销资源的全面整合。

组织架构首需变革
传统的分工式和职能制管理体系及组织架构，主要是为了适应规模化的生产、营销和交付而设置。

针对汽车后市场时代纷繁复杂的管理需求，以及以“客户为中心”的管理理念逐步兴起，车企在管理模式和组织架构上的变革将是无法逃避的选择。

部分企业已经成立CRM 部门或授权市场部、售后部来统筹客户管理事宜；但此种带有浓重职能制气息的部门设置，仍建立在以企业为中心而非以客户为中心的基础之上，面对后市场的挑战仍显苍白无力。

新华信认为，在后市场时代，无论车企的组织架构如何变革，其核心都应围绕客户全生命周期的价值链条展开，以期挖掘客户潜在、现实和未来的三重价值。

一种临时的方案是建立企业的虚拟“客户关系管理”组织（部门），以协调内部资源为目的、以重大项目为实施手段；也可以通过业务流程重组的方式打通各个业务单元之间的流程壁垒；更可以成立一个凌驾于市场、销售、售后等部门之上的客户关系管理部门，来统筹各个部门的业务格局，以统
一的界面来面对市场和客户。

数据和系统的实质整合
在汽车后市场时代，营销理念和组织架构的整合将带动信息系统和企业数据的全面整合，任何以部门视角来设置的信息系统和数据管理手段，都无助于整体客户关系管理的问题求解。

我们看到部分车企已经开始实施主数据管理、企业级数据整合等工程来营造一个良好的
内部信息基础，下一波浪潮将会是企业级的商动化系统和应用。

与经销商关系的梳理和整合
经销商是车企和客户之间的功率放大器，也是最主要的客户接触点。

车企与经销商之间的业务整合体现在两个方面：一个是业务及流程的重新梳理和整合，避免过去的多头管理和多头沟通的问题重复出现，一切都应在“客户价值最大化实现”的层面下得到和谐统一。

另外一个就是信息的整合，车企的营销决策信息能够迅速分发到每个经销商手中，以期更好地指导经销商的客户管理工作；而经销商也应在信息层面上与车企实现真实信息的共享（目前大部分经销商在潜在客户信息共享、销售和售后数据上传等方面均存在准确性、真实性、完整
性、及时性等诸多问题）。

营销资源的进一步整合
车企内部各个业务单元，乃至区域（或分销中心）和经销商，都拥有大量的营销资源，相关的整合工作有利于资源的集约化利用和客户关系管理的深入推进。

目前车企所普遍提倡的“整合营销”仅能实现在营销理念和营销通路方面的整合，无法与客户实现持续性的关系维护。

一种比较可行的方式就是效仿航空、电信等行业的成熟模式，建立或重构企业的客户俱乐部，将车企（包括区域）、经销商（包括其员工）和客户（包括潜在客户）之间的互动关系实现全面的积分化管理，同时亦可对各个参与方的责权利进行相对量化的核算，并有利于
整个体系的信息集成和智能化管理。