61国际市场细分

第
六
3、进行初步细分
章
进
4、筛选
入 国
际
5、分析、估量各个子市场的规模和性质 市
场
6、为子市场定名
战 略
7、选择目标市场，设计市场营销组合策略 谢 勤
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6.1.4市场细分的原则(有效标志)
❖ (1)可测量性，即各子市场的购买力能够
被测量；
第 六
❖ (2)可进入性， 即企业有能力进入所选 定的子市场；
城市大小、乡镇大小等
六
章
年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、 进
职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种
入 国
族、国籍、社会阶层等
际
市
生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、 场
乐观与悲观、保守、自由、激进等
战 略
购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、 谢 对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、 勤
广告敏感度等
入 国
际
满足目标市场的需求应采取的措施；
市 场
修正、调整策略和方法；
战 略
谢 勤
13
3 国际市场微观细分的标准
类似于国内市场细分，即当企业决定进入
某一海外市场后，它会发现当地市场顾 客需求仍有差异，需进一步细分成若干
第 六 章
市场，以期选择其中之一或几个子市场
进 入
为目标市场。这种一国之内的细分标准 国
6
1
国
际
市
场
细
分
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6.1 国际市场细分
6.1.1 国际市场细分的概念和意义 6.1.2 市场细分的形式 6.1.3 国际市场细分的标准 6.1.4 国际市场细分的原则
2019年8月20日星期三
2
6.1.1 市场细分的概念和作用P207
❖ 含义:
❖ 市场细分：根据顾客的特点和需求，按“需
进 入 国 际 市
场
5*
战
略
高
中
低
谢
收入水平
勤
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7
案例：美国汽车市场细分
货车市场
第
汽车市场
大客车市场
六
章
客车市场
豪华轿车市场
进 入
（目标市场）国 际
市
小轿车市场
场
战
廉价轿车市场 略
谢
勤
8
卡迪拉克案例.doc
第
六
章
进
年 龄 30-55 中青
年
入 国 际
市
场
55以上中老年
战
传统型
2、人口统计细分
进 入
(Demographic segmentation)
国 际
市
3、心理特征细分
场
战
(Psychological segmentation)
略
4、行为特征细分
谢 勤
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消费品市பைடு நூலகம்细分的标准
细分标准 地理变数
人口变数
心理变数 购买行为
变数
具
体
因
素
地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、 第
）
年人 留兰香味 高度爱好
战 略
味觉
儿童 喜欢者 交际，积
（气味好）
极
谢 勤
高度自我
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介入，享 17 乐主义
4 产业市场细分的标准
❖ 产业市场细分的依据：
❖ (1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用 户对同一种产业用品的市场营销组合往往有
第 六 章
不同的要求。
进
入
❖ (2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的
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举例：牙膏市场的利益细分
利益细分市 人口统 行为
心理
偏好的品牌
场
计
第
六
经济（低价）男人 大量使用 高度自主 减价中的品 章
医用（防蛀 大家庭 者
着重价值 牌
进 入
）
青少年 大量使用 疑病症患 佳洁士
国
化妆
、年轻 者
者
两面针
际 市
（洁白牙齿 人、成 抽烟者 保守
高露洁
场
章 进 入
❖ (3)可赢利性，即企业进行市场细分后所
国 际
选定的子市场的规模足以使企业有利可
市 场
图。
战
略
❖ (4)可区分性, 谢
❖ (5)稳定性与动态性相结合;
勤
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谢谢观看
共同学习相互提高
功能型
略
男性
男性
谢
勤
豪华汽车市场
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6.1.3 国际市场细分的标准
❖ 宏观细分：企业可以选择某一个或几个 第
国家作为目标市场。
六 章
进
❖ 微观细分：企业不可能进入和满足一国
入 国
所有顾客的需求，而只能将其细分为若
际 市
场
干子市场，满足一个或几个子市场的需
战 略
求。
谢
勤
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谢 勤
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6.1 细分市场的作用
➢ 分析机会，选择市场。
➢ 规划战略，提高效益：
第 六
➢ 可根据目标市场及需求变化，
章 进
及时、正确调整产品；
入 国
➢
可相应安排和决定企业的价格、
际 市
分销和促销政策；
场 战
➢ 可使企业集中人、财、物力， 略
使有限资源合理使。用于前景
谢 勤
不一的各细分市场。
场 战
三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争
略
力强、市场风险小的国家作为目标市场。 )
谢
勤
11
组合法
竞争力
第 六
章
市
进 入
场
国
潜
际
量
市 场
战
略
风险
高中
低
谢
勤
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2、国际市场宏观细分过程
确定划分世界市场的方法；
第
六
将同质的国家划分为一个子市场；
章 进
了解满足需求对企业资源条件的要求；
即是由市场细分标准
际 市
❖ 消费品市场有地理环境、人口状况、消
场 战
费者心理、购买情况四大标准，
略
❖ 工业品市场有地理环境、用户状况、需 求特点和购买行为四大标准。
谢 勤
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3 国际市场微观细分的标准
1、地理市场细分
第
(Geographic segmentation)
六 章
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6.1.2 市场细分的方法
❖ 不进行市场细分；
第
❖ 单坐标平行细分；
六 章
进
❖ 双坐标（两因素）交叉细分；
入 国
际
❖ 三因素立体细分；
市 场
❖ 多因素多层次细分；
战 略
谢 勤
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某家具公司细分市场方案
户主年龄 25-35
第 六
36-50
章
家 庭 1-2 人 口 3-4
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1、国际市场宏观细分的标准
❖ 这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干 子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企 业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。
❖ 用地理标准细分
第 六
❖ 用经济标准划分
章 进
入
❖ 以文化标准细分
国 际
市
❖ 用组合法划分(所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险
国
一个重要变量。在现代市场营销实践中，许 多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小
际 市 场
顾客打交道。
战
❖ (3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变
略
量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来 细分产业市场。
谢 勤
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5 微观市场细分的步骤
1、选择与确定营销目标
2、选择市场细分的标准
第 六
求相同”的原则把总体市场划分为若干子市 场的过程。
章 进 入
❖ 从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共
国 际
同或相关因素，将市场分别为若干部分。
市 场
❖ 同质市场；异质市场；
战 略
❖ 是一个聚集而不是分散的过程－明确的需求 特性
谢 勤
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第 六 章 进 入 国 际 市 场 战 略