平台治理以平台企业为中心的多元治理——以滴滴平台为例

平台治理：以平台企业为中心的多元治理
—以滴滴平台为例
张 心
（华东政法大学 社会发展学院，上海 201600）
摘 要：随着互联网技术的快速发展，平台作为商业模式和组织架构模式已经悄然兴起，然而平台带来的问题也日益显现。

从本质上说，平台是平台供应商提供给生产者和消费者的网络互动场所，呈现网络效应、总成本领先以及内容多样性的特点。

当前，平台治理的困境主要在于责任不明、机制不完善以及内容的缺陷。

因此，要形成以平台企业为中心的多元治理模式，由平台企业完善自身规则，建立平台文化；政府监管企业和平台运行并实现平台用户直接参与治理。

关键词：平台治理；平台企业；多元治理
中图分类号：F276 文献标识码：A
文章编号：1674-537X（2019）02.0066-04
随着信息时代的深入，互联网的快速发展，平台作为商业模式和组织架构模式已经悄然兴起，传统行业正在被颠覆。

正如帕克、埃尔斯泰恩、邱达利合著的《平台革命》中所说：平台的崛起已经改变了许多主要行业——更有甚者，同样显著的变革就要到来了。

随着平台产业的发展，多元化的平台充斥着我们的现代生活，社交类、视听影音类、资讯类、生活服务类、电商类、金融类等不同类型的网络平台包揽了衣食住行的方方面面，尽管平台的发展前景是光明的，但新事物取代旧事物的过程总是曲折的，在平台带来方便快捷的背后隐藏着巨大风险，也许正如贝克所担心的：科技越发展，带来“有害副作用”就越大。

本文从平台的定义以及特征出发，以滴滴平台为例，指出平台治理的困境。

最后提出以平台企业为中心，多方共同参与的平台治理模式，以期为平台的治理做出贡献。

一、网络平台的定义及特征
（一）平台定义
经济学者徐晋将平台界定为“市场的具化”，他指出，从市场发展阶段看，平台是传统隐性交易市场显化的结果。

平台实质上是一种交易空间或场所，促成双方或多方客户之间的交易，收取恰当的费用而获得收益[1]。

王节祥认为平台是一种在技术、产品和交易系统中具有基石作用的建构区块。

平台架构内包含需求方用户、供给方用户和平台提供商，且用户间存在同边和跨边网络效应[2]。

段文奇指出网络平台是类似阿里巴巴电子商务平台这样的网络系统,平台为买家和卖家两类使用者同时提供发布和搜索供求信息、撮合交易和信用管理等服务。

按照双边市场理论,网络平台存在一个由双边或多边用户构成的市场结构[3]。

《平台革命》一书中将平台界定为促进生产者和消费者进行价值互动的结构。

平台是包含生产者和消费者的双边市场，在其中，生产者和消费者进行信息、商品与服务、金钱的交换。

这三种交换被称为“核心互动”。

通常而言，平台自己不介入生产，它的角色是构建一个有着活跃核心互动的双边市场[4]。

从上述定义中可以看出（1）平台架构包括三方：平台供应商（平台企业）、供给方用户（生产者）、需求方用户（消费者）；（2）平台作用在于实现价值互动，连接匹配生产者和消费者；（3）平台的实质是依赖于互联网形成的区块建构，属于网络的交易空间（市场）。

因此，平台是平台供应商提供给生产者和消费者的网络互动场所，将市场具现到网上，摆脱了传统空间和时间的束缚。

平台吸引参与者的加入，并实现生产者和消费者的匹配，通过信息、商品与服务、社会货币的交换为所有参与者创造价值。

（二）平台特性
1、网络效应
平台的网络效应是指一个平台的用户的数量对用户所能创造的价值的影响[5]。

一个网络的价值与网络中的节点数成正比，同样的，平台的价值也在于用户的数量、质量和忠诚度。

而平台的无缝进入[6]和病毒式传播[7]能够实现平台用户的快速增长，从而导致平台具有极强的网络效应，这种网络效应也分为单边效应和交叉效应[8]。

网络效应带来了两个现象：一是赢者通吃。

由于交叉效应，平台的消费者增多就会吸引更多平台生产者，平台生产者增多又会反过来吸引消费者，如此往复，当平台的优势或劣势到达一定程度后就会不断加剧并自行强化，最终实现赢者通吃。

二是新的竞争对手往往从行业外诞生。

平台的网络效应无疑提高了平台的竞争力，一旦已有的平台占据了市场份额，新的平台想要介入是困难的；然而平台的无缝进入性质又导致行业壁垒的减少，以大量资本来抢占市场份额成为可能。

网络效应实现平台对市场的把控，但无缝进入又使得新的竞争对手能够迅速进入市场，因此平台存在大量的潜在竞争者，而一旦新的竞争者加入其中，以烧钱为模式的战斗很可能再次拉响，当然这对于平台的用户来说少不得是一场以资本堆砌而成的狂欢。

2、总成本领先
总成本领先战略是迈克尔波特在《竞争战略》一书中所提的三种基本的行业竞争战略之一，而平台相对于传统企业无疑很好的实现了这个战略。

结合平台的定义我们可以看到，平台通过去中间化和“分享经济”的模式实现了总成本领先。

一方面，平台实现了消费者与生产者的直接互动。

平台经济对产业价值链进行扁平化塑造，去掉了产业价值链条中冗余的中间环节，使得企业的商品或服务可以直达用户，实现生产者和消费者的直接匹配。

正如瓜子二手车拍卖网的口号一样“没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多挣钱”，平台企业打破了对传统商品流通经济中多层级的中间商体系，为平台参与者节约了所需成本，实现去中间化。

另一方面平台只是以一个交易场所的形式存在，平台的诸多价值是由平台的用户生成的，如滴滴的顺风车、爱彼迎的租房。

这种“分享经济”的模式使得闲置资产得以盘活，平台的边际成本降到了极低的状态。

平台企业可以通过对一方制定较低价格甚至补贴以吸引用户加入平台,然后利用交叉网络效应对另一方用户收取较高费用。

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3、内容多样化
平台的另一个重要特性在与能给平台参与者提供更多的选择，平台具有互联网的某些特性，它摆脱时空的限制并能够承载大量内容。

典型的代表如淘宝商城，万能的淘宝号称只有你想不到的，没有买不到的。

丰富的内容使得平台参与者能够找到心仪的商品服务或信息，为平台发展提供了更多可能。

但也造成平台治理中的一些困境，对于内容质量的把控成为平台发展的一个重要指标，能否帮助用户匹配到合适的内容成为留住用户的重要方式。

二、从滴滴顺风车事件看平台的问题
（一）事件简介
2018年8月24日下午，浙江温州乐清市女孩赵某在虹桥镇乘坐滴滴顺风车前往永嘉县，在向朋友发送“救命”讯息后失联。

8月25日，警方在柳市镇抓获犯罪嫌疑人钟某，该滴滴司机钟某交代了对赵某实施强奸，并将其杀害的犯罪事实。

事件一发生引起网上一片哗然，指责或讽刺滴滴顺风车不作为，呼吁关停或大家停止使用滴滴的更是不在少数，其后滴滴方面也做出了顺风车服务下线的决定。

而早在此前5月，河南郑州就发生了一起空姐乘坐滴滴顺风车遭司机奸杀的案件，当时滴滴平台做出道歉赔偿并承诺下线整改顺风车服务，然而顺风车一周后再次上线。

（二）平台治理的困境
1、责任不明确
平台是平台提供商为消费者和生产者提供的网络互动场所，平台本身不介入这种互动，而对于消费者和生产者在互动中产生的法律问题，平台应该负有怎样的责任很难被界定。

在顺风车事件中，无论是空姐遇难还是乐清女孩被杀都是顺风车司机的个人行为导致的，尽管可以指责平台监管不利，但这种指责更多的是道德上的压力，而无明确的法律规定应该承担怎样的责任。

平台应不应该承担责任，如果承担，是承担“补充责任”还是承担“连带责任”，在什么范围内承担责任都需要进一步探讨。

2、机制不完善
抛开责任界定的问题，平台自身机制的问题同样在是平台治理的一大难题。

平台的发展仍是一个摸索的过程，诸多问题需要在平台实际运行中才能发现，需要经验性的总结。

从顺风车事件中，笔者总结了以下几点机制问题：首先是审核机制，这是平台准入的基础，需要在平台设计时就做好完善。

早期注册顺风车只需要个人用户上传驾照和行驶证的照片即可，无疑埋下了隐患；其次是用户反馈机制，用户是平台的本土资源，更能反应平台的问题，然而诸多平台并未重视这种反馈机制的建立。

乐清女孩遇害前就已经有用户反馈司机的相关问题，然而平台并未重视，从而导致悲剧的再次发生；最后是安全应急机制，此前滴滴就未曾考虑到安全问题，事件发生后严重耽误救援时间[9]。

3、内容的缺陷
机制的完善是平台发展必须不断面对的一个问题，是新事物发展必然面对的挑战。

然而平台内容的缺陷却是平台参与者在平台活动中，主观导致的商品、服务、信息本身存在的问题，是平台用户自身素质的问题。

在平台的特征分析中我们可以看出平台的无缝进入以及内容的多样性，用户可以轻易的进入平台并参与平台交换，这也给平台治理留下了很大隐患，用户的参差不齐导致平台内容的也有诸多问题，不同平台的内容问题也存在差异。

如社交类平台存在的涉黄涉暴问题、电商类平台存在的商品质量问题，餐饮服务类平台存在的食品安全问题。

顺风车事件中也是由司机自身素质引起的。

以公益为目的的顺风车，却成为那些无法注册为快车司机的群体的替代品，给了“黑车”合法化的一种渠道。

最终，也导致了真正做顺风车的优质司机越来越少，劣币驱逐良币。

三、路径探究：以平台企业为中心的多元治理
（一）平台治理的理论基础
目前对于平台的治理理论尚未形成系统，本文以奥斯特罗姆的公共资源治理理论以及迈克尔波特的产业集群理论为平台治理的理论基础，探讨平台的治理途径。

1、公共资源治理理论
网络的发展使得平台与公众生活紧密团结在一起，网络平台凭借技术优势和平台规则正在塑造互联网秩序，通过制定和执行网络规则成为重要的市场规制主体,平台企业实现了虚拟与现实的结合，从某种意义上看，网络平台是具有奥斯特罗姆意义上的公共资源性质的：一般来说，它不会限制新使用者的进入，因此具有“非排他性”；同时，平台上的大多数资源是可以共同使用的，所有人都可以一般性的获得相同的信息以及商品服务，因此具有“共用性”。

而对于公共资源往往面临“公
地悲剧”、“囚徒困境”和“集体行动的逻辑”所带来的烦恼[10]。

2、产业集群理论
平台网络与产业集群有着诸多类似之处，平台的网络效应使其呈现赢者通吃的特点，然而在赢者通吃背后有着生态共赢的支撑。

平台为生产者和消费者提供了直接互动的场所，平台能够帮助为众多合作者实现价值创造。

因此，针对平台的治理不仅仅依靠平台企业自身的行动，同时也需要平台参与者、合作者的共同参与，这与奥斯特罗姆的多元中心治理理论有着共通之处。

从平台网络与产业集群的构成来看，平台网络聚集了大量的供应商、分销商及相关支持机构共同组成的一个生态系统，而产业集群同样是一个高密度的互补共生产业种群生态系统，系统内部存在大量竞争、合作与依附关系。

因此，平台网络可以参照产业集群进行类似的划分[11]，从而实现有规划的治理。

 
（二）平台治理的模式
基于前文分析，笔者以为平台治理需要以平台企业为中心，辅之以政府监管和用户参与的多元治理。

以平台企业为中心，即实现平台企业负责制，强调平台的自治能力；多元治理即多方共同治理，需要政府与平台用户的共同参与。

1、平台企业为中心的重要意义
为什么以平台企业为中心，主要有几点考量：（1）平台企业具有的主体性。

从平台的定义来讲，平台是平台企业提供的网络互动场所，所以从本质上说平台是平台企业的一项产品，而对于这项产品的质量问题，平台企业负有不可推卸的责任。

从平台的最初设计开始，到平台的运营发展，再到平台的成熟完善，都离不开平台企业。

因此，平台企业在平台治理中承担着主体的作用。

（2）直接性，平台治理以平台企业为中心的一个重要原因是平台企业能够实现对平台的直接治理。

无论是平台自身规则问题还是由于平台内容产生的纠纷，平台企业都是直接的接触者，能够参与其中。

相对来说，政府监管和用户反馈则是一种间接治理，最终还是依靠平台企业来实现。

（3）以平台企业为中心的治理更具操作性。

从某种程度上说，实现平台的治理即是对平台规则的完善，而这对于平台的设计者来说更容易操作，此外，我国对于企业的管理已经有了较为成熟的法律规范和文化道德，能够对平台企业进行更好的监督进而促进平台治理。

（4）以平台企业为中心能够促进问责机制的发展。

以平台企业为中心即由平台企业承担治理责任，明确了责任划分，有助于形成平台企业的责任感。

 
2、多元治理的作用
多元治理是指多主体的协同治理，在有了中心的负责人平台企业外，光靠平台企业的能量往往是不够的，还需要借助其他力量来实现平台治理，这里主要列举政府以及平台用户的参与。

（1）政府作用。

对于政府在平台治理中的首要作用是创造良好的制度环境，通过相关法律法规引导平台企业正确运营平台，规范平台用户在平台活动的行为。

网络平台在不断发展变化，新情况、新问题会不断的发生，政府要解决法律的滞后性问题，通过调整法律促进平台良性发展。

无论如何，平台治理始终要坚持法治治理的原则。

其次是政府的监管作用，平台作为某种意义上的公共资源需要政府监管其良性运行，对于违反法律法规的内容实现治理。

而平台企业作为企业同样需要政府监管。

（2）平台用户的作用。

平台类似于产业集群，针对平台的治理不仅是平台企业本身的责任，作为同一个生态系统的组成部分，它还是平台的参与者、合作者的共同义务。

平台用户在平台治理中的作用不可小觑，平台治理归根到底是实现平台用户能够健康有序的参与平台互动。

一方面，平台用户作为平台使用者是最能发现平台存在问题的，用户的反馈使平台企业能够迅速找准问题的重要方式，而实现平台治理也是符合平台用户的利益；另一方面，平台治理也包括对平台用户的治理，平台用户需要在平台活动中遵守相应的平台规则，因此，当平台用户能够自觉参与其中，共同维护平台的发展时，平台治理的问题也就迎刃而解。

四、针对平台治理的具体建议
基于前文提出的以平台企业为中心的多元治理模式，本节从平台企业、政府以及平台用户的各自落脚点出发，提出具体的建议，以供参考。

（一）平台企业的自主完善
1、完善平台规则的制定
平台企业在实施平台治理时最基本的依据就是平台规则，它是平台诞生之初的基本设计，并随着平台的运营而不断完善。

一款精心设计的规则能够实现平台的自我提升：他们鼓励并且奖励好的行为模式，从而会产生更多类似的好的行为。

因此，以平台企业为中心的治理首先要注重对平台规则的制定和完善。

那么平台企业应该如何制定并完善规则？我们将规则划分为积极的规则和消极的规则，积极规则 (义务性规则)是对平台参与者应当做什么和不应当做什么的描述，消极规则 (后果性规则)，即对于违反前述积极规则(义务性规则) 而导致的不利性承担后果。

平台企业要做好对规则双重属性的把握，既要制定积极规则以规范行为，又要注重消极规则的惩罚作用，而不同类型平台在制定规则时的侧重点不同，如社交类的应该注重与平台用户发布内容的有关规则，电商类的注重内部经营者的运营规则和交易规则等，但不论是何类型的平台在制定规则时都应基于社会现实的法律规范，平台规则也是在不违反法规的前提下对用户进行额外的约束。

进一步，平台规则的完善则需要加强用户反馈系统的建立以及对大数据的利用，通过用户的反馈和大数据来发现规则运行的漏洞，能够迅速有效的完善平台自身规则，同时还能增强用户体验，留住并吸引更多用户的加入。

此外，平台企业在发展中要注重形成行业规则，平台
的行业规则是平台规则的重要来源，以行业规则督促平台企业，以平台规则来治理平台，实现平台自治。

2、引导平台文化的建立
平台规则是平台企业实现治理的硬件，而平台文化则是平台治理的软件。

当平台形成良好文化时，它就会自动的摒弃那些违背平台宗旨的糟粕，促进平台良性发展，这对于平台治理的作用不言而喻。

此外，平台文化对平台竞争也有着重要影响，根据平台的特性，我们可以看出平台竞争的目的就是能吸引更多用户，这也是美团和滴滴采用烧钱战术想要取得的效果，当用户加入平台时，平台文化将有助于限制用户的多归属，使用户“扎根”。

“玩豆瓣的看不起玩微博的，玩微博的看不起玩贴吧的，玩贴吧的看不起玩QQ空间的。

而知乎看不起以上所有软件。

”这句话中就隐含了平台文化带来的影响。

而平台文化如何产生？它不是偶然建立的，良好的平台文化需要平台企业的引导。

任何一个平台的最大资产之一就是拥有一个忠心耿耿的社群[12]，平台文化的产生与发展更是离不开社群，而充满活力的社群是需要专业的平台管理人员来引导培养的。

在培养过程中，要逐步建立平台自身的体系，使平台的“社会货币”更具价值，让平台上无形的、主观形式的价值激励能够对用户产生更大的吸引力。

（二）发挥政府的监管作用
政府应该如何促进平台治理？除了相关法律法规的完善外，政府的一项重要作用就是监管，政府监管又称为政府规制、政府管制，即政府运用公共权力通过制定一定的规则，对个人和组织的行为进行限制与调控。

而在网络平台的监管中，政府监管需要涉及两方面：一是对平台企业的监管，二是对它所提供的平台的监管。

平台企业本质上还是一家企业，依旧存在着职工权益、合同纠纷、企业运营等需要监管的内容，对此我国已有较为完善的法律法规。

此前，滴滴、美团、饿了么三家代表就因涉嫌不正当竞争，遭受无锡工商部门约谈。

对平台企业的监管是市场这只“看不见的手”与政府这只“看的见的手”的再一次博弈与平衡。

政府参与平台治理需要注意的是对平台内容的监管，互联网监管对于政府来说这本身就是一个难题，如前文所述的滴滴顺风车问题，政府对于这些是无法准确监控涉及到的。

目前，政府对于平台的监管还是通过对平台企业的监督从而间接管理，因此需要实现政府对平台的监管手段多元化，比如可以从利用“本地资源”，即利用平台用户来实现监管，在平台内部形成相应的反馈路径，并辅之以负面清单制，将符合清单内容的反馈问题进一步整治。

（三）平台用户的直接参与治理
此前，平台用户参与平台治理主要有以下的方式：一是实现对自身的约束。

平台治理终归是实现对平台用户的管理，平台的各种问题多是由于人为制造产生的，若平台用户能够自觉遵守平台规则也就没有诸多问题。

平台企业所培养的平台文化也是为了能让平台用户认可平台，让平台用户能够更加自发自觉地参与到平台治理中，有了共同的愿景以及对“社会货币”的认可，用户才会有责任感去承担治理义务，而不是仅仅利用平台来达到自己的私利。

然而正如奥尔森所说“除非一个集团中人数相当少，或者除非存在强制或其他某种特殊手段，促进个人为他们的共同利益行动，否则理性的、寻求自我利益的个人将不会为实现他们共同的或群体的利益而采取行动”[13]，平台用户很难全都走向自律。

二是间接参与的方式，通过反馈机制将问题反馈给平台企业和政府从而实现平台治理。

对于平台企业和政府来说，他们也需要依靠用户的反馈来发现问题，从而对症下药。

因此，畅通反馈渠道也成为平台企业和政府在实现平台治理中的一大手段。

然而，如果用户仅仅是反馈问题的话大为可惜，应该实现用户的直接参与治理。

在此基础上，笔者以为可以有以下两种方式：一是平台用户直接参与平台规则制定。

目前大部分平台的治理模式都是由平台企业制定规则、进行管理，这种做法不能调动平台用户的积极性，更为可取的做法应该是让平台用户参与到规则制定中。

相比于平台企业，他们会拥有更多的本地知识，让平台用户以规则制定者和维护者的身份参与到平台管理，能够更好地平衡他们与平台企业之间的利益，从而更容易达到“激励相容”，实现生态共赢。

二是平台用户的联合制裁之力。

作为一个产业集群，联合制裁对于平台发展也是至关重要，对于想在平台中搭便车的用户众多，对于平台的治理需要建立相关的联合制裁机制，通过机制让更多善意的用户能够放心使用平台，防止劣币驱逐良币的现象发生。

参考文献：
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[2]王节祥.互联网平台企业的边界选择与开放度治理研究——平台二重性视角[D].杭州:浙江大学,2017.
[3]段文奇,赵良杰,陈忠.网络平台管理研究进展[J].预测,2009(6):1-6+17.
[4][5][6][7][8][12]帕克、埃尔斯泰恩、邱达利.平台革命:改变世界的商业模式[M].北京:机械工业出版社,2017.
[9]新京报.20岁女孩乘滴滴被奸杀事件,复盘顺风车走向何方？[EB/OL].[2018-08-03]./s/2018-08-25/doc-ihifuvpf 7050177.shtml.
[10]陈永伟.如何治理平台？平台时代寻找奥斯特罗姆[EB/OL].[2018-08-03]./2017-08-22/101133612.html.
[11]张泽民.产业集群理论对平台网络治理的启示[J].环球市场,2016(33):61.
[13]曼瑟尔·奥尔森,著;陈郁,郭宇峰,李崇新,译.集体行动的逻辑[M].上海:上海三联书店2003.。