营销策划课程单元设计第4项目
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7.实施、反馈和调整营销战略
单元教学进度
步骤
教学内容
时间
备注
新课
内容二：企业使命与愿景
企业使命含义
1.企业使命的含义
企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。它是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
例：“奉献清洁能源，建设和谐社会”是国家电网公司的企业使命。它是公司生存发展的根本意义，是公司事业的战略定位，是公司工作的深刻内涵和价值体现。
营销战略目标
1.营销战略目标的定义
企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的。
2.营销任务与营销战略目标
营销战略需要完成企业5W1H的营销任务。
企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述。
3.营销战略目标的具体化
营销战略目标包括财务目标和营销目标两类。其中，财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。
学习和把握营销战略的概念、内容与特点、营销战略的制定流程、企业使命和愿景、企业经营基本战略等陈述性知识，并能用其指导“企业战略策划”的相关认知活动。
培养学生团队合作、与人交流、自我学习等职业核心能力
能力训练任务
任务1：掌握本节课重点内容
任务2：完成业务分析及案例分析
案例和
教学
材料
案例：
1.教材P57业务解析；
4.根据所给条件，当该食品公司实力壮大，原有业务无法满足其发展需要，可以寻求多元化的发展。
作业
1.教材P57业务解析；
2.教材P58案例分析——伊利集团的产业链整合；
总结
差异化战略
差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。
这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，即采用这一战略的企业，必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业，独一无二。
集中化战略
1.集中化战略的定义
集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。
这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性即采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业独一无集中化战略?集中化战略的定义集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略
2.集中化战略的实施条件
集中化战略应符合三个条件，第一，需求独特并且专业化，以至于业内竞争者根本很难提供相似服务；第二，有一定的规模，可以盈利且具有较好的成长潜力；第三，未被其他竞争对手关注，或者不是业内主要竞争对手成功的主要业务。
互动教学
互动问题：
假设有一家刚成立的食品公司，面对集中化战略和多元化战略，采用哪一种更为恰当？如果经过一定时期的发展取得了良好的经营业绩，但是发展速度减缓，这时又该采用哪种战略呢？
教学提示：
1.首先结合案例，引导学生认识企业战略的前瞻性，对案例所涉及的食品公司探讨企业的愿景。
2.引导学生逐一分析该食品公司营销战略的影响因素，尤其注重对竞争对手的分析。
单元教学进度
步骤
教学内容
时间
备注
互动教学
3.在此基础上，探讨对集中化和多元化战略的选择。不直接得出结论，结合案例的限制条件，企业资源的有限和市场竞争激烈，可以得出选择集中化较为合理。
2.教材P58案例分析——伊利集团的产业链整合；
互动教学；
假设有一家刚成立的食品公司，面对集中化战略和多元化战略，采用哪一种更为恰当？如果经过一定时期的发展取得了良好的经营业绩，但是发展速度减缓，这时又该采用哪种战略呢？
单元教学进度
步骤
教学内容
时间
备注
复习旧点
1.市场调研的内容；
2.市场调研过程有哪些？
（2）供应商
企业不是孤立存在的，只是产业链中的一个环节，离不开与其他企业的合作，其中与供应商的合作尤为重要。
（3）直接竞争对手
（4）潜在竞争者
（5）行业替代品的供应者
制定营销战略流程
1.环境与用户分析
2.竞争对手分析
3.企业的资源分析
4.明确企业的长远目标与发展方向
5.未来理想业务描述
6.制定营销战略实施计划
使命与愿景的描述
1.企业愿景的定义
企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述。
2.企业愿景的作用
（1）提升企业的存在价值（2）协调企业与经营环境的关系
（3）整合个人愿景（4）应对企业危机
（5）累积企业的努力
3.企业愿景的设定
企业愿景要明确、要适应市场环境、要有激励性，企业愿景也必须与企业实际相符合。
营销策划课程单元教学设计
课程
单元企业战略策划
名称
单元教学学时
4学时
在整体设计中的位置
第4次
授课班级
15营销高职
授课专业及层次
市场营销专业三年制大专
上课时间
上课地点
SX611
教学
目标
能力目标
知识目标
素质目标
学习和把握企业营销战略的制定流程和内容，企业使命与愿景、企业经营基本战略选择和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“企业战略策划”中的相关技能活动。
3.市场调研如何实施？
导入新课
同学们企业的营销策划活动能否成功其中主要的原因取决于企业的战略制定的是否成功，那么什么是企业战略呢？企业战略策划又是什么呢？
新课
内容一：企业战略策划概述
战略的含义与特点
பைடு நூலகம்1.战略的含义
战略是指在为了实现企业的使命，获得可持续的竞争优势，从而根据企业所处外部环境变化并结合企业内部资源，对企业的未来发展目标和实现途径所作的一种长远性谋划。
多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。
成本领先战略
成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。
实行成本领先战略需要一整套具体政策，企业要积极建立大规模、高效率的设施；努力降低经验成本；严密控制成本开支和间接费用；追求研究开发、服务、销售、广告及其他部门的成本最小化。
2.战略的特点
企业战略具有全局性、适应性、长远性、竞争性、风险性等特点。
营销战略的内容与影响因素
1.企业营销战略的定义
营销战略是指企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。
2.企业营销战略的影响因素
（1）消费者
消费者的偏好影响企业的产品和促销等营销战略的实施，尤其随着网络传播力量的增强，消费者在与企业的竞争中取得明显优势。
新课
内容三：企业经营基本战略
一体化与多元化
1.一体化与多元化战略
一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。
该战略包含：
（1）纵向一体化、（2）横向一体化、（3）混合一体化
单元教学进度
步骤
教学内容
时间
备注
一体化与多元化
2.多元化战略
单元教学进度
步骤
教学内容
时间
备注
新课
内容二：企业使命与愿景
企业使命含义
1.企业使命的含义
企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。它是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
例：“奉献清洁能源，建设和谐社会”是国家电网公司的企业使命。它是公司生存发展的根本意义，是公司事业的战略定位，是公司工作的深刻内涵和价值体现。
营销战略目标
1.营销战略目标的定义
企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的。
2.营销任务与营销战略目标
营销战略需要完成企业5W1H的营销任务。
企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述。
3.营销战略目标的具体化
营销战略目标包括财务目标和营销目标两类。其中，财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。
学习和把握营销战略的概念、内容与特点、营销战略的制定流程、企业使命和愿景、企业经营基本战略等陈述性知识，并能用其指导“企业战略策划”的相关认知活动。
培养学生团队合作、与人交流、自我学习等职业核心能力
能力训练任务
任务1：掌握本节课重点内容
任务2：完成业务分析及案例分析
案例和
教学
材料
案例：
1.教材P57业务解析；
4.根据所给条件，当该食品公司实力壮大，原有业务无法满足其发展需要，可以寻求多元化的发展。
作业
1.教材P57业务解析；
2.教材P58案例分析——伊利集团的产业链整合；
总结
差异化战略
差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。
这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，即采用这一战略的企业，必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业，独一无二。
集中化战略
1.集中化战略的定义
集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。
这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性即采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业独一无集中化战略?集中化战略的定义集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略
2.集中化战略的实施条件
集中化战略应符合三个条件，第一，需求独特并且专业化，以至于业内竞争者根本很难提供相似服务；第二，有一定的规模，可以盈利且具有较好的成长潜力；第三，未被其他竞争对手关注，或者不是业内主要竞争对手成功的主要业务。
互动教学
互动问题：
假设有一家刚成立的食品公司，面对集中化战略和多元化战略，采用哪一种更为恰当？如果经过一定时期的发展取得了良好的经营业绩，但是发展速度减缓，这时又该采用哪种战略呢？
教学提示：
1.首先结合案例，引导学生认识企业战略的前瞻性，对案例所涉及的食品公司探讨企业的愿景。
2.引导学生逐一分析该食品公司营销战略的影响因素，尤其注重对竞争对手的分析。
单元教学进度
步骤
教学内容
时间
备注
互动教学
3.在此基础上，探讨对集中化和多元化战略的选择。不直接得出结论，结合案例的限制条件，企业资源的有限和市场竞争激烈，可以得出选择集中化较为合理。
2.教材P58案例分析——伊利集团的产业链整合；
互动教学；
假设有一家刚成立的食品公司，面对集中化战略和多元化战略，采用哪一种更为恰当？如果经过一定时期的发展取得了良好的经营业绩，但是发展速度减缓，这时又该采用哪种战略呢？
单元教学进度
步骤
教学内容
时间
备注
复习旧点
1.市场调研的内容；
2.市场调研过程有哪些？
（2）供应商
企业不是孤立存在的，只是产业链中的一个环节，离不开与其他企业的合作，其中与供应商的合作尤为重要。
（3）直接竞争对手
（4）潜在竞争者
（5）行业替代品的供应者
制定营销战略流程
1.环境与用户分析
2.竞争对手分析
3.企业的资源分析
4.明确企业的长远目标与发展方向
5.未来理想业务描述
6.制定营销战略实施计划
使命与愿景的描述
1.企业愿景的定义
企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述。
2.企业愿景的作用
（1）提升企业的存在价值（2）协调企业与经营环境的关系
（3）整合个人愿景（4）应对企业危机
（5）累积企业的努力
3.企业愿景的设定
企业愿景要明确、要适应市场环境、要有激励性，企业愿景也必须与企业实际相符合。
营销策划课程单元教学设计
课程
单元企业战略策划
名称
单元教学学时
4学时
在整体设计中的位置
第4次
授课班级
15营销高职
授课专业及层次
市场营销专业三年制大专
上课时间
上课地点
SX611
教学
目标
能力目标
知识目标
素质目标
学习和把握企业营销战略的制定流程和内容，企业使命与愿景、企业经营基本战略选择和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范“企业战略策划”中的相关技能活动。
3.市场调研如何实施？
导入新课
同学们企业的营销策划活动能否成功其中主要的原因取决于企业的战略制定的是否成功，那么什么是企业战略呢？企业战略策划又是什么呢？
新课
内容一：企业战略策划概述
战略的含义与特点
பைடு நூலகம்1.战略的含义
战略是指在为了实现企业的使命，获得可持续的竞争优势，从而根据企业所处外部环境变化并结合企业内部资源，对企业的未来发展目标和实现途径所作的一种长远性谋划。
多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。
成本领先战略
成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。
实行成本领先战略需要一整套具体政策，企业要积极建立大规模、高效率的设施；努力降低经验成本；严密控制成本开支和间接费用；追求研究开发、服务、销售、广告及其他部门的成本最小化。
2.战略的特点
企业战略具有全局性、适应性、长远性、竞争性、风险性等特点。
营销战略的内容与影响因素
1.企业营销战略的定义
营销战略是指企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。
2.企业营销战略的影响因素
（1）消费者
消费者的偏好影响企业的产品和促销等营销战略的实施，尤其随着网络传播力量的增强，消费者在与企业的竞争中取得明显优势。
新课
内容三：企业经营基本战略
一体化与多元化
1.一体化与多元化战略
一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。
该战略包含：
（1）纵向一体化、（2）横向一体化、（3）混合一体化
单元教学进度
步骤
教学内容
时间
备注
一体化与多元化
2.多元化战略