燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会共45页
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► 品牌不只是一个标志或商标。 ► 品牌是顾客对企业与产品的体验的感受。 ► 品牌是文字、视觉、行为的结合。 ► 品牌必須思考与外表行为一致。 ► 品牌是一种文化、是种规则。
依靠事实建立一个品牌
Feelings 感受 Truth 事实
Brand 品牌
Product 产品
为何品牌如此重要?
► 消费时代唯一可以拥有的资产
Sales promotion 促销活动
Packaging 包装
Receptionists style 接待人员的风格
Prejudices 偏见
Quality
Word of mouth
质量
Social attitudes 社会态度
口碑
Retail environment
零售环境
Line extensions
► 李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅 ► 李奥贝纳案例：“BMW之悦” 3D投影
李奥贝纳与燕京啤酒 的品牌合作
李奥贝纳能为燕京啤酒品牌做什么
品牌检验
行业 市场 竞争对手 消费者 品牌自身 产品
品牌策略
品牌目标 品牌规划 品牌策略 产品策略 传播策略
品牌传播
品牌规范 包装 广告 终端 市场活动 促销
2011年燕京啤酒传播 的重点工作
什么是品牌？
品牌是一个在消费者生活中， 通过认知、体验、信任、感受， 建立关系，而占得一席之地的产品/服务。 它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。
什么是产品, 什么是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
品牌存在于消费者头脑之中，消费者拥有品牌
产品和品牌的进一步区别
► 产品
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales 偏好 消费者A&U 消费者的生活形态 4P的决策及历史
品牌目标 行销对象 品牌策略
形成品牌传播 计划
李奥贝纳的品牌案例
1954年
粗犷、男性化 独一无二的男性魅力
欢笑、快乐 的家庭体验
标识
营销 活动
产品 店面
过去的10年，
传播和广告的模式正在发生着巨大的更 新和变化，
对于快消品行业，互动与行动传播更容易帮助消费 者建立清晰丰富的品牌认知
案例：将互动与行动营销贯穿整个整合传播运动
► 李奥贝纳：新年第一瓶可口可乐
案例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播
► 以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒——拉拉队选拔 ► 行功营销：哈啤冰画
案例：不一样的形式，不一样的体验
更新颖的媒介形式，更多变的传播角度， 更先进的品牌载体
一个更复杂的时代
信息碎片化时代 社会化媒体时代 人际和口碑的时代 体验营销的时代
传播新趋势
互动 与 行动
“motion and emotion”
► 互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一 部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。
如何建立品牌？
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
Complaint handling
Delivery trucks 送货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Collective memory 记忆累计
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。 会
> 产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有
► 使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量
> 更多快捷的获取信息的手段相对于信息差异性降低, 更多信息相 对于更少时间
► 强势, 精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获 取较高利润
维护品牌形象的价值
► 差异化 ► 品质保证 ► 创造长期需求 ► 降低行销支出 ► 吸引及留住优良员工 ► 促进投资动机
2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标
探月工程合作信息宣传
► 2011年，探月工程合作是燕京品 牌层面最重要的营销事件，对于提 升燕京品牌地位，强化燕京品牌影 响力，都起着重要的作用。
► 让更多更广泛的人知道燕京 与探月工程合作的信息，进 一步提升燕京的民族、实力 、和行业地位认知。
燕京鲜啤全国上市方案
Advertising 广告
与特定企业和产品相关联的所有信息共同构成品牌认知，品牌仅仅存在 于客户的意识之中
“真理瞬间 ”
品牌资产
Selective recognition
认知
营销
价值 定位
传播扮演的角色
尽可能通过构成品牌的载体， 传达合适的信息，
建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象
建立品牌形象的基本流程
清爽全中国
燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会
主要内容与时间
► 关于品牌和传播的基本概念（10分钟） ► 传播新趋势：互动营销与行动营销（20分钟） ► 我们将如何管理和建设燕京啤酒品牌（5分钟） ► 2011年燕京啤酒传播的重点工作（15分钟）
广告公司的核心价值
我们的一切作为，都是为了
品牌
► 燕京鲜啤的上市，不仅承担着重要 的市场任务，也是燕京啤酒在全过 范围建立品牌形象的重要战略，从 产品层面上代表着燕京品牌。
► 在消费者中建立起“燕京鲜 啤”的品类差异和品类认知 ，抢先占得“鲜啤”领导者 的品类地位
产品延伸
Design and colour
Showrooms
设计和色彩
Taste
展示厅
品味
Telemarketing scripts
Employee relations
电话行销台词tion 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
> 产品功能 > 有形的: 摸得著, 感觉得到,
看得见 > 在外在属性:有风格式样, 特
性, 价值 > 能满足消费者对其功能和价
值的期望 > ...这些只是部份特点
► 品牌
> 个性 > 信任 > 可靠 > 信心 > 朋友 > 地位 > 共享的经验
产品
品牌
智能手机
时尚、潮流、现代、科技 ……
品牌是什麼？
依靠事实建立一个品牌
Feelings 感受 Truth 事实
Brand 品牌
Product 产品
为何品牌如此重要?
► 消费时代唯一可以拥有的资产
Sales promotion 促销活动
Packaging 包装
Receptionists style 接待人员的风格
Prejudices 偏见
Quality
Word of mouth
质量
Social attitudes 社会态度
口碑
Retail environment
零售环境
Line extensions
► 李奥贝纳案例：苏泊尔不粘锅 ► 李奥贝纳案例：“BMW之悦” 3D投影
李奥贝纳与燕京啤酒 的品牌合作
李奥贝纳能为燕京啤酒品牌做什么
品牌检验
行业 市场 竞争对手 消费者 品牌自身 产品
品牌策略
品牌目标 品牌规划 品牌策略 产品策略 传播策略
品牌传播
品牌规范 包装 广告 终端 市场活动 促销
2011年燕京啤酒传播 的重点工作
什么是品牌？
品牌是一个在消费者生活中， 通过认知、体验、信任、感受， 建立关系，而占得一席之地的产品/服务。 它是消费者如何感受一个产品/服务的总和。
什么是产品, 什么是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
品牌存在于消费者头脑之中，消费者拥有品牌
产品和品牌的进一步区别
► 产品
收集品牌产品 相关的事实
形成品牌行销 计划
Sales 偏好 消费者A&U 消费者的生活形态 4P的决策及历史
品牌目标 行销对象 品牌策略
形成品牌传播 计划
李奥贝纳的品牌案例
1954年
粗犷、男性化 独一无二的男性魅力
欢笑、快乐 的家庭体验
标识
营销 活动
产品 店面
过去的10年，
传播和广告的模式正在发生着巨大的更 新和变化，
对于快消品行业，互动与行动传播更容易帮助消费 者建立清晰丰富的品牌认知
案例：将互动与行动营销贯穿整个整合传播运动
► 李奥贝纳：新年第一瓶可口可乐
案例：竞争对手也在不断加强互动与行动传播
► 以AR技术为核心的整合传播活动：青岛啤酒——拉拉队选拔 ► 行功营销：哈啤冰画
案例：不一样的形式，不一样的体验
更新颖的媒介形式，更多变的传播角度， 更先进的品牌载体
一个更复杂的时代
信息碎片化时代 社会化媒体时代 人际和口碑的时代 体验营销的时代
传播新趋势
互动 与 行动
“motion and emotion”
► 互动传播与行动传播已经越来越成为品牌传播体系中不可分割的一 部分，与传统传播形式共同建立消费者的品牌认知。
如何建立品牌？
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
一个品牌是消费者所经历的总和
Government endorsement 政府认可
Complaint handling
Delivery trucks 送货车
News media 新闻媒体
投诉处理
Collective memory 记忆累计
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。 会
> 产品的差异性及稍纵即逝的优势，几乎无法拥有
► 使消费者瞬间获得记忆，其价值无法衡量
> 更多快捷的获取信息的手段相对于信息差异性降低, 更多信息相 对于更少时间
► 强势, 精心维护的大品牌拥有更高忠诚度,并以较低投入获 取较高利润
维护品牌形象的价值
► 差异化 ► 品质保证 ► 创造长期需求 ► 降低行销支出 ► 吸引及留住优良员工 ► 促进投资动机
2011年，燕京啤酒传播的两大重点战役与传播目标
探月工程合作信息宣传
► 2011年，探月工程合作是燕京品 牌层面最重要的营销事件，对于提 升燕京品牌地位，强化燕京品牌影 响力，都起着重要的作用。
► 让更多更广泛的人知道燕京 与探月工程合作的信息，进 一步提升燕京的民族、实力 、和行业地位认知。
燕京鲜啤全国上市方案
Advertising 广告
与特定企业和产品相关联的所有信息共同构成品牌认知，品牌仅仅存在 于客户的意识之中
“真理瞬间 ”
品牌资产
Selective recognition
认知
营销
价值 定位
传播扮演的角色
尽可能通过构成品牌的载体， 传达合适的信息，
建立、引导和强化消费者心目中的品牌形象
建立品牌形象的基本流程
清爽全中国
燕京啤酒与李奥贝纳关于品牌与传播交流会
主要内容与时间
► 关于品牌和传播的基本概念（10分钟） ► 传播新趋势：互动营销与行动营销（20分钟） ► 我们将如何管理和建设燕京啤酒品牌（5分钟） ► 2011年燕京啤酒传播的重点工作（15分钟）
广告公司的核心价值
我们的一切作为，都是为了
品牌
► 燕京鲜啤的上市，不仅承担着重要 的市场任务，也是燕京啤酒在全过 范围建立品牌形象的重要战略，从 产品层面上代表着燕京品牌。
► 在消费者中建立起“燕京鲜 啤”的品类差异和品类认知 ，抢先占得“鲜啤”领导者 的品类地位
产品延伸
Design and colour
Showrooms
设计和色彩
Taste
展示厅
品味
Telemarketing scripts
Employee relations
电话行销台词tion 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
> 产品功能 > 有形的: 摸得著, 感觉得到,
看得见 > 在外在属性:有风格式样, 特
性, 价值 > 能满足消费者对其功能和价
值的期望 > ...这些只是部份特点
► 品牌
> 个性 > 信任 > 可靠 > 信心 > 朋友 > 地位 > 共享的经验
产品
品牌
智能手机
时尚、潮流、现代、科技 ……
品牌是什麼？