广告媒体研究1

广告媒体研究
1.媒体：一系列的传播工具。

P2
媒介：狭义：大众传播媒体。

广义：包括大众传播媒体和人际传播中所使用的符号。

媒体载具（vehicle）：指媒体类别下在细分的个别承载信息的具体媒体
2.广告媒体：广告主以传达商业情报为目的，向显在以及潜在的消费者用作传达广告作品所使用的具体而且收费的媒介手段。

3.广告媒体的特征：动态性、广泛性、选择性与可控性、有偿性,自创性
4.5W+1H的广告媒体策略体系: p24
媒体目标(what) 目标受众(who) 地理考量(where) 排期考量（when）
媒体比重（which channel）创意考量（how）
5.传统广告媒体p35-p45
.报纸广告媒体p36
基本特性：1纯平面视觉，趋于理性
2.主动选择性
3.比较经济，价廉
4.可信度高
5.传播时效性短，注目率低
杂志广告媒体p38
基本特性
1.目标受众集中，受众理解度高
2.印刷精美，深度报道
3.有效期长，重复阅读率高
4.灵活性小，成本费用较高
电视广告媒体p40
基本特性
1.全方面的视听感官接触
2.广泛的网络覆盖面
3.收视率高，有较强的社会影响力
广播广告媒体p42
基本特性
1.纯粹诉诸听觉
2.伴随性
3.市场仍未饱和，大有潜力
广播广告的媒体优势与劣势p43
1.成本远低于同级别的媒体
2.覆盖范围大
3.广播广告制作便捷，时效性强，易于传播
4.便于收听
5.广播广告有时容易产生误解和歧义
6.小众广告媒体
户外广告媒体p48
分类
电子类电视墙。

电子快播板(Q板)，电脑显示屏（LED）。

DAV广告车
绘制类招贴条幅路牌墙体
光源类霓虹灯灯箱大型户外投影
空中类烟雾激光气球飞艇降落伞火箭
其他赛场雕塑自动售卖机立体充气模型
优点：
1.时效性长，印象深刻
2.价格低廉
3.选择性强
4.视觉冲击力强缺点：
1.广告信息量有限
2.媒体传播效果的评估难度大
交通广告媒体p49
公交车广告媒体地体广告媒体其他交通广告媒
体
车身广告灯箱看板类飞机广告媒体
车内广告贴画类广告的士广告媒体
候车亭广告其他类别
售点广告媒体p51
基本特性
1.创造及时购买与消费的气氛，以促成现场最终交易
2.内容简洁明快，最大限度地引人注目和激发兴趣；表现形式组合巧妙，手法
简明新颖
3.广告发布与商品销售计划紧密结合，可以及时适应商品促销活动的变化
类型：手绘广告pop包装货架广告橱窗广告悬挂广告离子电视广告
广告传播网络p64图表
特性：
1.广告传播网络化
2.信息传播的互动性
3.网络广告的综合性
4.广告与销售的一体化
手机广告媒体（p69）：是一种以手机为载体的媒体，是继报纸、广播、电视、网络四大媒体之后出现的，有人称之为“第五媒体”。

手机广告为什么成为第五媒体？p69
手机媒体作为新时代高科技的产物，是在电信网与计算机网络融合的基础上发展起来的。

手机已经具备了成为第五媒体的所有潜质。

第五媒体（p70）是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。

手机广告的基本类型：p71
短信广告、产品彩信、品牌彩铃、游戏广告、手机视频广告。

手机媒体的特性优势：贴身性高普及性高互动性多媒体性无线移动
楼宇电视：（p77）是一种新形式的广告媒体，指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、酒吧、KTV、健身会所以及居民高层住宅楼的电梯入口或电梯内壁，滚动播出商业广告的液晶电视。

楼宇电视广告的传播特性：P78
1)强烈的社区终端渗透能力。

2)高度的针对性，目标群精准锁定。

3)信息接收的强制性
4)清晰的投资回报率ROI指标核定
5)目标受众支付能力强，消费需求十分旺盛
6)广告信息传播的排他性
7)低廉的传播成本
植入式广告：是产品植入和品牌植入的总称。

指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒体内容中，来达到一定广告效果的广告手法。

P81
植入式广告的类型：p83
按其依托载体分
1)影视剧植入式广告
2)电视节目交融式传播
3)游戏娱乐式推广。

4)短信散弹式广告潜入和博客、网络论坛。

5)平面媒体广告植入。

6)在歌曲中植入。

7)在yahoo!message msn qq等即时通信产品中植入。

美国学者罗素提出的广告类型的三维模式：荧幕画面植入（视觉表现），对白植入（听觉呈现），情节植入（与情节的关联度）p83
8.媒体价值的大小来自两个方面:
一个是量的方面，即媒体的接触入口，指的是覆盖面的广度;
质的方面即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度
9.媒体广告价值的评估：有客观（量）主观（质）两种标准。

客观的标准是主要指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或推算的数据算出具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率；
主观的标准侧重的则是媒体具体的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性。

受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。

P93
10.收视（听）率（Rating):暴露于一个特定的电视节目中的人口数（或家庭数）占拥有电视人口总数（或家庭总数）的比率。

P104
收视率=广告所达到的观众人口总数/该地区人口总数*100% p104
11.到达率(Reach)：有多少“不同”的家庭或个人，在一定期间内（通常为四周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。

P105
到达率=总收视率—重叠收视率p107
12.有效达到率（effective reach）：在有效接触频次以上的达到率
13.接触频次（Frequency）：指个人（或家庭）接触广告信息的平均次数.p108
14.接触频次=毛收视点（CRPs）/到达率
15.有效接触频次（effective frequency）：消费者对广告信息接触次数累计到可以充分记忆广告信息时的接触频次
16.平均接触频次：视听众接触某一个广告平均次数，计算周期通常为四周
17.总收视点/毛评点（Gross Rating Point,GPRs）：指在一定广告排期内（一般为4个星期）在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率总和。

18.总收视点=到达率（Reach）/接触频次（Frequently）
19.千人成本：是指广告每接触1000人所需花费的成本。

P111
千人成本（CPM）=购买所有受众费用（Net cost）/视听众人数（PoP）*1000或=(广告单价*1000)/(总人口*电视皮机率*节目收视率)
20.干扰度（clutter）：消费者在接触媒体受广告干扰的程度。

或主要是指广告版面和时段占有媒体广告的总量中的比率p116
21.广告环境：指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境p117
SWOT S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)
O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)
22.产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期
产品生命周期不同阶段的广告媒体策略见书本P134表5-1
23.营销目标：一个企业在一个特定的期限内要完成的经营任务或经营努力的方向p151
广告目标：广告计划期间内，为达到一定的广告目标和要求而制定的，针对具体广告活动的计划完成指标。

媒体目标:根据营销上所赋予广告的任务，具体落实到媒体上的必须达到的目标。

24.媒体目标设定的影响因素：p154
1)目标消费者
2)产品生命周期
3)目标市场的广度
4)重复购买周期5)目标市场的销售容量
6)竞争状况
7)广告预算
8)其他背景资料
不同生命周期对媒体目标设定的影响？
受众目标的设定及其行为分析多的作用意义p154—p174 25.识别目标受众的4类消费者变量：
1)人口统计变量
2)社会心理变量3)产品使用情况变量
4)购买决策过程。

AIO：活动（Action）兴趣（interest）意见（opinions）
消费者市场按产品被使用的程度被细分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者群体。

重度使用者的人数通常只占总市场人数的一小部分，但是他们在消费中所占的比重很大。

26.忠诚度可以分为：坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者变善者p183
27.针对忠诚度高的要如何制定媒体计划？
品牌忠诚度在媒体操作的一意义在于，对忠诚度高的品类，由于吸引竞争品牌的消费者相对较为困难，因此在媒体上必须借助较高的接触频次，才可能达到预期的说服效果。

显然，从媒体投资效率的角度而言，高度忠诚者是媒体诉求应该优先考虑的对象。

28.在一个购买决策中可以分为五个角色：p183
发起者影响者决策者购买者使用者。

29.从狭义到广义，竞争品牌可以有三种不同层次的界定：
1)品牌竞争者，为同一品类中价格与定位相似，铺货路线重叠的品牌。

2)行业竞争者，即同类中的所有品牌
3)形式竞争者，指任何有取代作用的品牌。

从竞争地位的角度而言企业必须分析三个变量：市场份额心理份额情感份额
30.为什么要分析品牌媒体投资的作用与价值：p200
1)可以协助了解竞争品牌的行销企图。

寻找竞争品牌的弱点，强点，以提供本
品牌媒体投资策略的发展方向。

2)可以知道广告支出的区域性和周期性，以及所有竞争品牌和潜在竞争品牌面
对这些因素做出什么样的决定。

3)能够根据不同的市场，确定预算规模和媒体组合的情况。

4)可以对新产品进行现场测试，跟踪新品牌的首次推广情况。

5)可以观察对手的支出模式
6)一旦对竞争者即将采取的行动了如指掌，就能够做出更好的决策，从哪个地
方正面迎击他们，在什么时候从侧面包抄他们
7)可以通过广告支出所花的地方，推断出竞争者如何看待自己的目标受众，他
们对自己品牌的大概态度，以及他们在你的市场中的自我定位。

31.从以下几方面分析竞争品牌的媒体投资情况：P206
诉求对象阶层分析媒体选择分析
地理性分布分析媒体行程分析媒体比重分析
32.影响市场的价值因素：p214
1)品类发展指数（CDI）
2)品牌发展指数（BDI）
3)渠道问题
4)市场规模
5)经济发展水平
6)销售成长趋势
7)品牌市场占有率与获利经验
8)品牌资产（知名度，品牌形象）
9)市场对传播的反映（GRP/知名度，GRP/销售量）
10)媒体环境与成本效益（媒体获得性及价格）
11)市场特性
12)竞争干扰程度（sov）
33.购买力指数包括:
1)品牌发展指数（BDI）
2)品类发展指数（CDI）
3)加权品牌/品类发展指数
4)购买力指标
34.品牌发展指数（BDI）:是评估衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。

BDI=品牌在某地区的销售量占全部销售量的比率（%）*100 该区目标受众人口占地区全部人口的比率（%）
以100为基准，BDI的评估标准为：
BDI≈100，表示次品牌在该地区的发展处于全国平均水平左右
BDI>100，表示次品牌在该地区的发展处于全国平均水平之上
BDI<100,表示次品牌在该地区的发展处于全国平均水平之下，市场发展潜力小35.品类发展指数：是衡量该品牌同类产品（或行业）在目标地区的销售状况指
标，即测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。

1)CDI= 品类在某地区的销售量占全部销售量的比率（%）*100
该区目标受众人口占地区全部人口的比率（%）
以100为基准，CDI的评估标准为：
CDI≈100，表示次品类在特定该地区的发展处于全国平均水平左右
CDI>100，表示次品类在特定该地区的发展处于全国平均水平之上
CDI<100,表示次品类在特定该地区的发展处于全国平均水平之下。

.BDI和CDI的交叉分析（CDI BDI四种情况的广告分析）P221
36.影响广告媒体选择的因素：p236
1)品类关心度
2)广告活动类型
3)品牌形象与个性4)创意策略的语调与态势
5)消费习性
6)竞争态势等
P235-p236图表
37.广告媒体组合的意义与价值p242
广告媒体组合分为集中式与分散式
集中式媒体组合：是将全部媒体发布费集中投入某一媒体优点：
1.可以在某一种媒体上占有绝对优势，提高品牌的熟悉度
2.相对分散式，节省费用
在显眼的地方发布广告可以使流通渠道产生热情形成忠诚。

分散式媒体组合：是采用多种媒体到达目标受众
优点：
1.可以针对每个目标市场在产品类别或品牌方面特殊兴趣制定专门信息以达
到不同的目标受众
2.不同媒体中的不同信息到达同一目标可以巩固这个目标的接受效果
3.可以提高信息的到达率
4.更有可能达到那些接触不同媒体的受众
广告媒体组合的价值：
1)扩张媒体方案中的到达率，增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众。

2)压低接触频次分布状态，使得目标受众被一种媒体曝光的次数更平均
3)增加总收视点
4)通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息。

5)按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众。

6)根据每一种媒体的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势
7)能够实现不同的创意。

广告媒体的选择与组合p246
媒体计划参数p260
个体连续性（individual continuity）在计划阶段内贯穿几个连续广告周期的，针对典型目标受众个体的展露时间分布
达到模式（reach pattern）为了在计划阶段使有效达到实现最大化而进行的针对目标受众个体的展露时间分布
时机选择（timing）选择媒体，以使广告尽可能地靠近目标受众个体的类别需求或决策点的个体连续性策略
暴露（exposure）在已知或预计目标受众会看见，听见或读到的一个媒体上做广告：与看见机会（OPS）相同
优胜（dominance）频率策略，按照这个策略所确定的最低有效接触频次高于最大的或主要竞争对手
广告周期（advertising cycle）广告期间的一个广告的投入
购买周期（purchase cycle）一般目标受众成员的类别购买之间的平均时间长度总收视点（GRPs）一项媒体安排的总收视点是一个广告周期内每次插入的广告到达比例之和
有效收视点（ERPs）是以展露分面为基础的有效收视点，仅计算有效接触频次水平到达的比例
看见机会（OTS）看见（或听见）广告的机会
广告媒体排期的基本模式：连续式起伏式脉冲式
连续式排期：指在一段时间内匀速投放广告的形式。

起伏式广告：在一段时间内大量头发广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在一段时间内大量投放广告
脉冲式广告：将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量
个人收视率（people rating）：以人为单位的节目收视率。