网络视频网站的差异化经营——以新浪视频“微平台”为例
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随着“自媒体”的深入发展和“自媒 体”用户多样化需求的呈现，微博平台仅 仅作为话题的延长线并不够。以用户需求 为话题选择依据，通过用户之间的带动才 是新浪内部“微平台”的无缝链接。因此， 对 2012 年 NBA 全明星赛的直播，新浪视 频便与微博形成了更加有效的互动。
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按照平台运营商分类是目前国内视 频网站业界普遍采用的划分方式。一般可 以分为：视频分享、网络电视、门户网站以 及电视媒体。对视频网站分类能在直观上 了解其功能构造，但对于其更为深入的关 注应该是对其内容模式和盈利模式的研 究。
目前，我国视频网站的模式主要是 UGC 和 Hulu 两 种 。UGC （User Generate Content） 是以 YouTube 为代表的用户上 传视频内容的模式，属于内容分享型模 式。这是 2006 年至 2010 年间我国多数视 频网站运行的主要模式，最具有代表性的 是在中国成立最早的土豆网。
视频网站对应该怎么发展才能找到 较为符合当下网络生态环境的模式的思 考和探求从来不曾停止。无论现实环境如 何，视频网站运营的趋势是都通过差异化 经营由内容平台向媒介平台方向发展。
差异化经营一直都是经营者在同质 化竞争环境中获取主动的有效手段。国内 视频网站也开始了尝试。这些尝试包括受 众定位的不同、内容形式的创新、平台间 的互动等等。
前，通过内部数据和第三方数据调研公司 分析了体育和篮球用户的媒体习惯，筛选 出看点、视频直播和微博社区等产品①。以 用户需求为基础的资源整合为受众提供 了完整的平台，同时依托微博形成了平台 的聚合效应。新浪视频的流量和点击率通 过平台的链接大大增加。
平台的广度是短时间内增加用户的 有效手段，但要想使受众认同其品牌且忠 诚于该品牌就需要运营商提供多层次的 用户互动话题和机制。微博在 NBA 赛前 主推华裔球员林书豪的话题性，一方面为 赛事提供更多的话题，另一方面提高了用 户观看视频的期待度。
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NEWS WORLD 经 营 方 略
异化经营。 新浪视频依托门户网站新浪网，在时
效性和资讯量上具备相当大的优势，并通 过和传统电视媒体合作增加内容的多样 性。
2011年，新浪视频对 NBA 全明星赛 进行首次直播，许多网友通过微博将视频 截图上传到微博上与好友间互动交流。新 浪网作为 NBA 中国的官方合作门户 网 站，制作了大量的独家明星访谈，集合了 现场解说经典语录，这些都被网友转载并 评论。这次直播，无论是明星经典动作的 视频，还是独家明星专访或明星评论员语 录集等等都为受众制定好了讨论的话题， 微博成为 NBA 赛事直播的延长战线。
【关键词】新浪视频 微平台 差异化
一、我国网络视频网站发展现状
我国的网络视频网站在 2005 年受美 国 YouTube 创造的 “神话” 鼓舞纷纷创
. 建A。l视l频R网i站g诞h生ts至今R经es历e了r运v营模.式的
选择、国营与民营间的竞争、版权乱战、上 市风潮等事件，并在此期间不断摸索出新 的内容模式和盈利模式。
2007 年以播放具有版权的高清视频 的 Hulu 网站在广告盈利上非常可观，引 起了世界各地视频网站的变革。我国许多 网站也在这一时期对经营策略有所调整， 加入到版权视频收费点播的行列。
UGC（用户分享型）模式的视频网站
是我国出现最早的用户上传、分享并免费 收视和下载的类型，也培养了受众免费使 用的习惯。用户的上传及下载由于并不受 限制，这就造成了许多视频网站在内容呈 现上出现同质化的现象。用户的不确定性 和内容的多样性使得网站难以形成自己 的风格，也是影响用户黏度和品牌认同度 的因素之一。由于 Hulu 模式在盈利上较 为可观，因此，国内网络视频网站在对用 户生产、分享内容紧抓不放的同时朝 Hulu 模式转型。
经 营 方 略 NEWS WORLD
网络视频网站的差异化经营
— — —以新浪视频“微平台”为例
○何晓繁
【摘 要】我国视频网站在 2005 年之后飞速发展，背后却缺少较为成熟的商业模式。视频网站用户较为分散、定位不明显、版权 不明确等问题造成我国视频网站行业较为混乱的局面。探索新的运营模式和盈利模式成为视频网站共同面临的课题。差异化经营一 直是抓住目标受众、增强用户黏度的策略，本文以新浪视频近年来在内容制作和整合营销中做差异化调整为分析案例，以期探寻网络 视频网站如何通过差异化手段寻求深层次发展。
依托微博建立的资源整合平台是新 浪视频增加用户粘度的有效手段，也是其 在视频网站市场抢占份额的差异化策略。 直播重大赛事或者其他较为重大的庆典 活动是视频网站在短时间内获取高流量 的方式之一，但要想在长时间内留住受众 就不仅需要在平台上进行差异化营销还 需要运营商积极进行作者培养，实现内容 差异化，并以此与整合平台形成新的产业
本文着重分析新浪视频在微博盛行 之时的差异化整合营销策略。新浪视频一 直以来在网络视频网站市场份额中一直 较低，但其以拥有的众多微博用户为重点 营销对象，力图实现在微博平台上的视频 与微博的连接，以形成和其他视频网站的
差异化并增加用户对其视频品牌的忠诚 度。
二、新浪视频的差异化营销 1、“微平台” 对于“微平台”业界和学界都没有做 出明确的定义，多数人把它认为由微博客 的兴起而产生的集社交、服务、娱乐为一 体的媒介平台，其实是社会化媒介中一种 较为普遍的形式。简单的说就是具有商业 价值的社交平台。国外在这一方面做得较 为成熟，较有代表性的有 Facebook 和以 信息推送为主的 Twitter。这些网站通过各 种整合方式为用户提供除社交之外的其 他多种类型的服务。 新浪微博是目前我国微博客的领军 者，根据新浪财务发布的最新数据表明， 目前其微博注册用户已超过 3 亿，活跃用 户占 9%。新浪微博在构建“微平台”上已 经拥有了众多用户的基础。同时，新浪还 推出许多微博产品并根据用户需求及市 场反应做出调整。新浪也打算加强微博的 货币化进程，并推出自助广告系统。 利用微博对新浪的其他产品进行整 合性销售已成为培养受众认同的手段之 一，也就是本文提出的“微平台”的概念。 新浪视频以新浪微博为操作平台，并从中 找出不同受众群的内在需求以次进行差
. All新浪R视ig频h在ts201R2 e年sNeBrAv赛ed事.直播
按照平台运营商分类是目前国内视 频网站业界普遍采用的划分方式。一般可 以分为：视频分享、网络电视、门户网站以 及电视媒体。对视频网站分类能在直观上 了解其功能构造，但对于其更为深入的关 注应该是对其内容模式和盈利模式的研 究。
目前，我国视频网站的模式主要是 UGC 和 Hulu 两 种 。UGC （User Generate Content） 是以 YouTube 为代表的用户上 传视频内容的模式，属于内容分享型模 式。这是 2006 年至 2010 年间我国多数视 频网站运行的主要模式，最具有代表性的 是在中国成立最早的土豆网。
视频网站对应该怎么发展才能找到 较为符合当下网络生态环境的模式的思 考和探求从来不曾停止。无论现实环境如 何，视频网站运营的趋势是都通过差异化 经营由内容平台向媒介平台方向发展。
差异化经营一直都是经营者在同质 化竞争环境中获取主动的有效手段。国内 视频网站也开始了尝试。这些尝试包括受 众定位的不同、内容形式的创新、平台间 的互动等等。
前，通过内部数据和第三方数据调研公司 分析了体育和篮球用户的媒体习惯，筛选 出看点、视频直播和微博社区等产品①。以 用户需求为基础的资源整合为受众提供 了完整的平台，同时依托微博形成了平台 的聚合效应。新浪视频的流量和点击率通 过平台的链接大大增加。
平台的广度是短时间内增加用户的 有效手段，但要想使受众认同其品牌且忠 诚于该品牌就需要运营商提供多层次的 用户互动话题和机制。微博在 NBA 赛前 主推华裔球员林书豪的话题性，一方面为 赛事提供更多的话题，另一方面提高了用 户观看视频的期待度。
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NEWS WORLD 经 营 方 略
异化经营。 新浪视频依托门户网站新浪网，在时
效性和资讯量上具备相当大的优势，并通 过和传统电视媒体合作增加内容的多样 性。
2011年，新浪视频对 NBA 全明星赛 进行首次直播，许多网友通过微博将视频 截图上传到微博上与好友间互动交流。新 浪网作为 NBA 中国的官方合作门户 网 站，制作了大量的独家明星访谈，集合了 现场解说经典语录，这些都被网友转载并 评论。这次直播，无论是明星经典动作的 视频，还是独家明星专访或明星评论员语 录集等等都为受众制定好了讨论的话题， 微博成为 NBA 赛事直播的延长战线。
【关键词】新浪视频 微平台 差异化
一、我国网络视频网站发展现状
我国的网络视频网站在 2005 年受美 国 YouTube 创造的 “神话” 鼓舞纷纷创
. 建A。l视l频R网i站g诞h生ts至今R经es历e了r运v营模.式的
选择、国营与民营间的竞争、版权乱战、上 市风潮等事件，并在此期间不断摸索出新 的内容模式和盈利模式。
2007 年以播放具有版权的高清视频 的 Hulu 网站在广告盈利上非常可观，引 起了世界各地视频网站的变革。我国许多 网站也在这一时期对经营策略有所调整， 加入到版权视频收费点播的行列。
UGC（用户分享型）模式的视频网站
是我国出现最早的用户上传、分享并免费 收视和下载的类型，也培养了受众免费使 用的习惯。用户的上传及下载由于并不受 限制，这就造成了许多视频网站在内容呈 现上出现同质化的现象。用户的不确定性 和内容的多样性使得网站难以形成自己 的风格，也是影响用户黏度和品牌认同度 的因素之一。由于 Hulu 模式在盈利上较 为可观，因此，国内网络视频网站在对用 户生产、分享内容紧抓不放的同时朝 Hulu 模式转型。
经 营 方 略 NEWS WORLD
网络视频网站的差异化经营
— — —以新浪视频“微平台”为例
○何晓繁
【摘 要】我国视频网站在 2005 年之后飞速发展，背后却缺少较为成熟的商业模式。视频网站用户较为分散、定位不明显、版权 不明确等问题造成我国视频网站行业较为混乱的局面。探索新的运营模式和盈利模式成为视频网站共同面临的课题。差异化经营一 直是抓住目标受众、增强用户黏度的策略，本文以新浪视频近年来在内容制作和整合营销中做差异化调整为分析案例，以期探寻网络 视频网站如何通过差异化手段寻求深层次发展。
依托微博建立的资源整合平台是新 浪视频增加用户粘度的有效手段，也是其 在视频网站市场抢占份额的差异化策略。 直播重大赛事或者其他较为重大的庆典 活动是视频网站在短时间内获取高流量 的方式之一，但要想在长时间内留住受众 就不仅需要在平台上进行差异化营销还 需要运营商积极进行作者培养，实现内容 差异化，并以此与整合平台形成新的产业
本文着重分析新浪视频在微博盛行 之时的差异化整合营销策略。新浪视频一 直以来在网络视频网站市场份额中一直 较低，但其以拥有的众多微博用户为重点 营销对象，力图实现在微博平台上的视频 与微博的连接，以形成和其他视频网站的
差异化并增加用户对其视频品牌的忠诚 度。
二、新浪视频的差异化营销 1、“微平台” 对于“微平台”业界和学界都没有做 出明确的定义，多数人把它认为由微博客 的兴起而产生的集社交、服务、娱乐为一 体的媒介平台，其实是社会化媒介中一种 较为普遍的形式。简单的说就是具有商业 价值的社交平台。国外在这一方面做得较 为成熟，较有代表性的有 Facebook 和以 信息推送为主的 Twitter。这些网站通过各 种整合方式为用户提供除社交之外的其 他多种类型的服务。 新浪微博是目前我国微博客的领军 者，根据新浪财务发布的最新数据表明， 目前其微博注册用户已超过 3 亿，活跃用 户占 9%。新浪微博在构建“微平台”上已 经拥有了众多用户的基础。同时，新浪还 推出许多微博产品并根据用户需求及市 场反应做出调整。新浪也打算加强微博的 货币化进程，并推出自助广告系统。 利用微博对新浪的其他产品进行整 合性销售已成为培养受众认同的手段之 一，也就是本文提出的“微平台”的概念。 新浪视频以新浪微博为操作平台，并从中 找出不同受众群的内在需求以次进行差