美特斯邦威的虚拟经营案例分析

美特斯邦威的虚拟经营案例分析

一、案例分析：

我们知道“虚拟经营”一词来源于“虚拟企业”，那么为什么说美特斯·邦威是一个名符其实的虚拟企业呢？

1、美特斯·邦威的经营模式

首先，美特斯·邦威进行生产虚拟化。美特斯·邦威作为一家具有平均年销售量1000多万件（套）的服装生产公司，并没有一间属于自己的生产服装的厂房、设备以及生产工人，而是通过与广东、江苏等地的20多家服装生产企业建立了长期合作关系，为公司进行定牌生产。如果这些企业都由美特斯·邦威投资的话，则需2亿—3亿元。

其次，美特斯·邦威进行销售虚拟化。在销售方面，该公司采用的是特许经营模式，即美特斯·邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店，加盟店根据区域不同分别向美特斯·邦威交纳5万—35万元的特许费，目前，美特斯·邦威已拥有600多家专卖店，除了20％是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。如果这么多家专卖店都由美特斯·邦威自己来投资的话，则需要1.5亿至2亿元。通过对销售网络的虚拟化，公司大大降低了销售成本和市场开拓成本，聚集了一大笔无息发展资金，使其有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去，更为重要的是，公司借此网罗了大批的营销人才。

通过以上分析我们可以看出，美特斯·邦威的经营模式是生产虚拟化和销售虚拟化，因为美特斯·邦威既没有专属自己的服装生产车间，也没有专属自己的销售渠道的公司，如果从传统企业的角度来讲，那么就是企业的两大核心功能美特斯·邦威个都不具有，这就是虚拟企业与传统的实体企业的不同之处，实体企业不论规模大小，但五脏俱全，但是每个企业都有自己的核心竞争力所在，有自己的优势所在，虚拟企业正是抓住了这点，将企业的重点着放在企业的核心技术上，将企业不擅长或者不具备的技术交给其他擅长的企业去做。这就是虚拟企业的主要经营模式。在服装行业里，附加值最高的部分主要集中在品牌、设计环节上，美特斯·邦威将生产和销售两大任务外包出去，可以将企业的核心竞争力集中在品牌和设计上。

2、美特斯·邦威的核心价值

从案例中，我们可以看出美特斯·邦威将企业的核心竞争力定位在品牌经营与产品设计环节上，始终坚持设计是服装的灵魂。

美特斯·邦威于1998年在上海成立了设计中心，并与法国、意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行趋势，形成了“设计师＋消费者”的独特设计理念。公司要求领导和设计人员每年都有1个—3个月时间搞市场调查，每年两次召集各地代理商征求对产品开发的意见。在充分掌握市场信息的基础上每年开发出新款式约1000个，其中50％正式投产上市。公司还利用广东中山等5家分公司的跟踪能力，不断调整产品结构组合，强化了品牌的整体形象，在抓住了设计

这一重要环节后没美特斯·邦威还不惜重金打造强势品牌，美特斯·邦威自创立开始，就一直在不遗余力地推进品牌战略，采取创意致胜的思路，将目标顾客群年龄锁在18岁—25岁的青年人身上，而且公司不惜重金聘请明星偶像担任品牌代言人，借助明星的魅力进行“攻心战”，同时采用媒体广告、办内部报纸、参加各种服装展示会和商品交易会等进行宣传。

二、通过以上案例分析，我们可以回答以下几个问题：

1、什么是虚拟经营？

虚拟经营是指企业在组织上突破传统企业的有形界限，虽有生产、营销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。企业仅留其中层关键的功能，即把企业的核心技术，如企业专利、专有技术等依赖性强的高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅长的，实力不够或没有优势的其它部分分化出去，也就是把其它功能虚拟化——通过合作、联盟等方式，达到整合外部资源、弥补自身劣势的目的。

虚拟经营的核心是突出并强化自己的核心价值，将非核心功能进行虚拟化。

虚拟经营概念的提出，主要是针对日益激烈的竞争和急速变化的市场需求以及产品周期日益缩短的状况, 采取企业内部和企业间的资源灵活组合, 以企业战略联盟体形式共同应对市场挑战的一种企业经营模式。虚拟经营正是采用一种动态的企业经营策略和理念, 以内外部资源的合理整合与善用为宗旨、以内部机构的精简和外部协作的强化为目标的新型企业管理方式。

2、美特斯·邦威给我们的启示：

1)虚拟企业的出现，为大学生创业提供了机会

通过了解美特斯·邦威，给我的第一个启示是要想创立一家属于自己的企业，尤其是我们大学生创业，创办实体企业难度很大，风险也很大，而创办虚拟企业风险相对来说小一些，因为创办实体企业，要有足够的资金去建立厂房，购买设备，投入较大，而且资金的回收期较长，风险也很大，不适合于大学生创业。并且虚拟企业成为现代企业的主要形式，也是未来发展的新潮流。

2)确定虚拟方向，增强企业的核心竞争力

虚拟企业成功的关键是看他是否有自身赖以生存的核心竞争力。虚拟经营实质上是一组相关的核心竞争力的组合，任何一个虚拟企业要想成功，都必须尽可能培养并突出自己的核心竞争优势，不要盲目多元化，把一些非主导业务剥离出去，而本企业则集中内部资源强化主要业务的竞争优势，即首先要形成一定的核心竞争能力，因为只有这样才能使自己具备合作方所需要的能力。突出主业并对之强化，放弃非相关业务，这就是虚拟经营的核心价值。美特斯·邦威就是紧紧抓住自己的核心优势——品牌战略和设计团队，不惜重金聘请明星做代言，为自己的品牌做广告，扩大品牌知名度，同时不断强化自己的设计研发团队，与时俱进，引领时尚潮流。如果美特斯·邦威将自己的品牌战略和设计团队进行虚拟经营，不仅达不到企业扩张的目的，甚至会使整个企业“虚脱”。

虚拟企业之所以能实现联合，是因为彼此核心能力的互补和共享。虚拟企业

要着力培育自身特有的，竞争对手难以模仿的核心能力，并重点予以保护。这种核心能力是企业的专有资源，它可以是企业拥有的品牌、技术、销售网络、人才等。技术进步和创新的快速发展促进企业没有足够的能力在整个产品上拥有垄断优势，成员企业具有能够协调互补的核心能力是构建虚拟企业的必要条件，也是决定其成败的首要因素。每个合作企业的核心竞争力都会使整个虚拟企业更具有竞争力，并且通过把自己处于弱势的职能虚拟化，借助外部资源实现优势互补，从而获得更大的发展。

3)虚拟经营，人才是关键

美特斯·邦威的创始人——周成建曾说过，虚拟企业，唯一不能进行虚拟经营的是人才，人才是企业成功的关键，高科技迅速发展的今天，只有靠人才带领这些企业跟进科技发展的步伐，战略人才、创新人才、设计研发人才、管理人才一个都不能少，正是战略人才对市场的精准定位，才能确定企业的发展方向以及企业文化，就如同美特斯·邦威，经目标消费群体定在，18~25岁的年轻人之间，他们时尚新潮、个性张扬，喜欢与众不同的时装风格，根据这一市场定位，美特斯·邦威在品牌代言人上选取一些为年轻人所喜爱的，能够音量时尚潮流的明星做代言，如潘玮柏、张韶涵、周杰伦等为大众所喜爱的明星。同时还提出非常个性化的品牌口号“不走寻常路”，将企业的经营战略表现得淋漓尽致。

在设计人才上，美特斯·邦威更是不惜重金与法国、意大利、香港等国际知名设计团队展开长期的合作，具备年设计3000款各类休闲服饰的设计能力。如果说拥有顶尖的设计师是创业的基础，那么拥有一流的管理人才就是守业的法宝，至今为止，美特斯·邦威已经在全国各地拥有了大概1000多家的连锁店，为保证虚拟销售网络的平稳发展，美特斯·邦威必须为各加盟店提供统一的管理经营模式。美特斯·邦威对所有加盟连锁店实行“复制式”管理，做到“五个统一”，即统一形象、统一价格、统一宣传、统一配送、统一服务标准。公司总部成立现代化的配送中心，加强物流管理的科学化、合理化，尽量减少专卖店库存风险。还对加盟店进行包括货品管理、员工管理、服务管理、货场管理、资讯管理、形象管理等方面的培训，使其经营管理水平普遍得到提高，销售业绩显著上升。由此可见人才对企业的重要性。

3、我的进一步建议：

1)增加服装的主题元素，由单一主题元素“休闲式服装”增加为休闲装、时尚

装、淑女装等系列。

我们知道美特斯·邦威的主要服装主题是“休闲式服装”，其口号为“不走寻常路”，这些主要是为满足现在年轻人的个性化需求，打造年轻人的另类需求，但是从消费者的角度看，美特斯·邦威的服装过于单一化，多半是运动类的服装，在很大程度上不能满足消费者的眼球，虽然追求个性的消费者很多，但是追求漂亮淑女的消费者并不在少数，而且很多追求个性的消费者，往往是年轻人某个年龄段的一部分，比如说叛逆时期等等，一旦过了叛逆期便会追求时尚类的装束。

所以我建议美特斯·邦威应该可以将消费者进行分类，增加服装的主题元素，给消费者的可选择行。