消费者行为学--态度改变与互动传播
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意让营销者尝试的消费者方面会成功得多。
• 用于高介入度消费者的同化效应和对比效应 P220判断理论。形成
“倾听链”。 互动营销创新(前面PPT3)
目标市场不是以产品的潜在使用者划分；目标市场是以哪些消费者群 体肯倾听营销者的信息来划分；包括那些开始对产品持负面意见的人 – 许可营销。
点击去看 Quicktime 录像：
强调情感A或认知C(舆论-一致性；权威-爱好)
• 举例来说，
– 高声望的杂志在传递产品的整体形象与品质上更具效果，(权威喜爱；行为学习理论；忠诚度低的顾客，低层次介入；产品外部 信息，见上一章)
– 专业杂志传递实质信息会更有效。(舆论-一致性；认知学习理论； 忠诚度高的顾客，进入高度关注)
战术性传播选项 240-241
信息源有助于决定消费者是否会接受。 (舆论-一致性；权威-喜爱)
战术性传播选项 240-241
• 应如何构造信息? 我们怎样设计广告语？
强调认知C、行为B或情感A(舆论-一致性；稀缺-互惠；权威-喜欢)
– 是应该强调当别人都在驾驶好车而你仍围着你那年久失修的旧汽 车打转，被远远地抛在潮流后面，（舆论-一致性：跟消费者经验 一致；用于产品导入期；新市场；）
那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245
故事的陈述形式 258
• 演讲: 演说中信息源直 接向听众说明
– 试图劝服 – 认知的反应会发生
• 戏剧: 吸引观众进入剧 情的故事
– 人物间接地对听众 演讲
– 在想象的背景下互 相进行互动
(那么传统的像电视那样的昙花一现的信息就不行了，取而代之的是24 小时全天恭候的信息，像互联网等网上信息)
品牌属性的双重成分
Dual Component of Brand Attitudes 251
广告中的 视觉成分
对广告中的 态度
广告中的 文字成分
对产品属 性的信念
品牌态度
效用功能 防御功能 价值功能 认识功能
信息源 244
• 这种选择也依赖于产品的类型。 • 一个正面的信息源可以有助于减少风险并提高信息的可接受性；
• 但有特殊性的信息源对减少不同类型的风险更有效。对于具有高操 作风险的家用电器产品，如圾尘器（可能是复杂的，不如期望的那 样容易操作），通过专家来改变态度是很有效的。 (可信度；专家权威性)
更新的传播模式 243
• 在传播过程中，消费者现在是前摄的(proactive)(P90) : 录像机(VCRs), 数码录像机(DVRs), 视频点播(video-on-demand), 按次计费电视(payper-view TV), 标识传唤器(Caller ID), 互联网(Internet)
• 什么目标市场特性影响广告的认受性?
• (舆论-一致性；权威-喜爱)
– 如果目标消费者在日常生活中感到灰心（低自尊），他们可能更 易接受一种虚幻的吸引力（？）（或者跟从？）(舆论-一致性)
– 如果他们很重视地位（高自尊），或许广告应表现出当这种车驶 过时路人的无比羡慕的眼神。(权威-喜爱)
传统传播模式 241
喜爱Liking:我们倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人。在某项研究中，外 表好看的募捐者与其他没有吸引力的募捐者相比，筹款几乎是其两倍。
舆论Consensus:我们常常在决定做什么前，会考虑其他人做什么。如果先 看到捐赠名单里有邻居的名字，人们更可能会捐赠。
传播改变态度 – 劝服 240
劝服(Persuasion): 营销传播对于改变态度的效用
互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，
稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
产品 广告 反应-感兴趣 产品
广告 反应
被动式-条件反射
主动式-认知学习
学习目标 70
• 第7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响”
241
• 谁是信息的来源? • 应如何构造信息? • 什么媒介传递信息? • 什么目标市场特性影响广告的认
受性?
战术性传播选项 240-241
• 谁是信息的来源? –强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)
– 我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？
• 职业女性吗？(舆论-一致性) • 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)
• 传播模型(Communications model): 要达成传播，很多的
元素是必要的
图 8.1
反馈
消费者 消费者
信息源
信息
媒介
消费者
消费者 消费者
仍可用于低介入度消费者的同化效应和对比效应 (P220社会判断理论)
新的观点：互动性传播 Interactive Communications
242 • 消费者有多得多可利用的选择和对信息处理有更多的控制 • 许可营销(Permission marketing): 营销者在劝服那些同
– 还是应该直接把这种车与市场上已有的其他车作比较，(稀缺-互 惠；用于成熟期；差别化或促销)
– 或者展现一个虚构的场景，其中沿着高速公路驾驶这种汽车的女 经理(权威)遇到了让她芳心大悦的陌生人？(权威-喜欢：用于成长 期；)
战术性传播选项 240-241
• 什么媒介传递信息? 理想的情况是产品的特性应该与其 传播媒介相符。
• 举例来说， • 那些对自身的社会认同度及别人的意见敏感的人更容易被具有吸
引力的信息源劝服；(安全；归属；顺从型;防御功能) • 而那些有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源动摇。然
而，即使信息源可信，如果她代言太多的产品，她的可信度也会 降低。(尊严；自我实现；独立/冒犯型；价值/知识功能)
的电脑 – 假博客Flogs (fake blogs) – 喋喋不休(Twittering): 244
营销契机 8-1
• 作为营销决策的一种输入形式，高度介入的消费者希望
与制造商分享他们的观点，这是非常有价值的（并且经常 是免费的）。以下是最近的例子： • NPD集团的美容分部跟踪了零售购买者，注意到旨在消除 疤痕的一种产品-StriVec-tin-SD在商店里的化妆品柜台卖 得出奇地好(来自消费者的信息)。公司发现75%的购买者实际 上是在脸上使用这种产品， 目的是消除皱纹。留意到这 一新的产品用途后，它的制造商制作了一个广告，开宣称， “比整容更好”。
有效。
将涉入概念化 113
图4-3
涉入的前提条件 CS
客体或刺激因素
CS 间接
•备选方案的差别 •信息传递的来源
•信息传递的内容
UCS 直接
情境因素
•购买/使用 •场合
CR 个人因素
需 •(低层次)需要
要 •重要性
层 次
•兴趣 •价值观
UCS 涉入 产品CS
广告UCS
购买决策CR
RS 涉入的可能结果
第8章
态度改变和互动传播
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 70
读完这一章后，你应该理解： • 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模
型找出了几个重要元素。 • 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息
接收者。
• 几个因素影响一个信息源的效力： • 营销者建构信息的方式决定了它的说服方式。 • 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加
传播改变态度 – 劝服 240
劝服(Persuasion): 营销传播对于改变态度的效用 基础的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去
遵从:
互惠Reciprociuthority 一致性Consistency
喜爱Liking
舆论Consensus
传播改变态度 240
– 信息源吸引力(Source attractiveness): 电影明星, 超模
信息源 244
• 信息源的两个尤其重要的特征是可信度和吸引力（即我们相信或 多么喜欢）。
• 在选择一个信息源时，是强调可信度还是强调吸引力，营销专家 该如何决定呢？
• 这需要在接收者的需求与信息源提供的潜在效益间达到平衡。当 两者平衡时，接收者会更积极地处理信息。
Sony Metreon互动式娱乐店
互动性传播 Interactive Communications 242
当营销者向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最 好——也许被“选择”倾听信息的消费者开始时并不是好的 潜在顾客。(特别是那些忠诚度很低的顾客，营销的信息着重‘外部’
的信息，那些提高公司形象的信息)
发送者
接收者
发送者
传播媒介
接收者
发送者
图 8.2
接收者
新的信息形式 New Message Formats 243
• 移动商务M-commerce (mobile commerce): 营销者通过无 线设备促销产品和服务
• 博客(Blogging): 人们以日记形式在网上张贴信息 • 新型博客:
– 移动博客 (Moblogging) – 视频博客(Video blogging (vlogging)) – 博客(Podcasting) – RSS (Really Simple Syndication):人们可以签约自动升级他们
权威Authority:。我们更容易相信一个权威的信息源。这解释了为什么当 《纽约时报》上刊登了一篇有关一个问题的新闻稿时，美国公众对这一问 题的舆论就会出现两个百分点的偏移。
传播改变态度 240
一致性Consistency:如上一章所述，人们尽量不在同一问题的言行上自相 矛盾。在一项研究中，一所以色列大学的学生通过募捐来帮助残疾人，他 们先让居民签署一份愿意赞助残疾人的志愿书，两周后再向这些居民请求 捐赠，结果筹集到的数目增加了一倍。
（P7）：消费者是购买者/使用者/营销者
• 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度.许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第1章“营销对消费者 的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起
适应性关系的话。 • 本章的互动传播就是建立起一种适应性关系：“一条 ‘倾听链’”：
然而，那些声称有兴趣学习更多东西的人很可能接受他们已 经选择要看或要听的营销沟通信息。(特别是那些忠诚度较高的
顾客，营销的信息可以更直接地介绍新产品的信息)
参看P259图8-5
互动性传播 Interactive Communications 242
正如许可营销提示的那样，我们不必守株待兔。我们有权决 定我们选择看的信息以及什么时候看这些信息。
信息源 244
• 信息源效应(Source effects): 同样的字眼经由不同的人 就有不同的意味
• 一个“信息源”常常是一侧广告里的代言人 – 会被选中， 是因为她/她是专家人才，有名，吸引力，或者某位“典 型的”消费者
• 什么造成好的信息源？
– 信息源的可信度(Source credibility): 信息源被感知为专家能 力，客观性，或者可信赖
营销者->消费者倾听->消费者倾听->。。。
学习目标 70
读完这一章后，你应该理解主要思想和思路： 两条态度改变和互动传播的轨道：
可信性 --信息源被感知为专家能力，客观性，或者可信赖 – 认知学习 吸引力 --电影明星, 超模 – 行为学习
驱动轮：劝服 互动营销创新：
目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括
基础的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去
遵从:
企业导向
消费者导向
（强调认知）
（强调吸引）
营 销
舆论Consensus
一致性Consistency
C
第
7 ABC
对
章
应 技
稀缺Scarcity
互惠Reciprocity
B
术 层
级 权威Authority
喜爱Liking
模
A
型
对应策：战术上的传播选项 – 营销角度 240-
• 而对于像珠宝和家具这种具有较高社会风险的产品，名人则更为有 效，这种产品的使用者在意由名人所带来的别人对他们印象的改变。 (吸引力；名人喜爱；稀缺性)
• 用于高介入度消费者的同化效应和对比效应 P220判断理论。形成
“倾听链”。 互动营销创新(前面PPT3)
目标市场不是以产品的潜在使用者划分；目标市场是以哪些消费者群 体肯倾听营销者的信息来划分；包括那些开始对产品持负面意见的人 – 许可营销。
点击去看 Quicktime 录像：
强调情感A或认知C(舆论-一致性；权威-爱好)
• 举例来说，
– 高声望的杂志在传递产品的整体形象与品质上更具效果，(权威喜爱；行为学习理论；忠诚度低的顾客，低层次介入；产品外部 信息，见上一章)
– 专业杂志传递实质信息会更有效。(舆论-一致性；认知学习理论； 忠诚度高的顾客，进入高度关注)
战术性传播选项 240-241
信息源有助于决定消费者是否会接受。 (舆论-一致性；权威-喜爱)
战术性传播选项 240-241
• 应如何构造信息? 我们怎样设计广告语？
强调认知C、行为B或情感A(舆论-一致性；稀缺-互惠；权威-喜欢)
– 是应该强调当别人都在驾驶好车而你仍围着你那年久失修的旧汽 车打转，被远远地抛在潮流后面，（舆论-一致性：跟消费者经验 一致；用于产品导入期；新市场；）
那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245
故事的陈述形式 258
• 演讲: 演说中信息源直 接向听众说明
– 试图劝服 – 认知的反应会发生
• 戏剧: 吸引观众进入剧 情的故事
– 人物间接地对听众 演讲
– 在想象的背景下互 相进行互动
(那么传统的像电视那样的昙花一现的信息就不行了，取而代之的是24 小时全天恭候的信息，像互联网等网上信息)
品牌属性的双重成分
Dual Component of Brand Attitudes 251
广告中的 视觉成分
对广告中的 态度
广告中的 文字成分
对产品属 性的信念
品牌态度
效用功能 防御功能 价值功能 认识功能
信息源 244
• 这种选择也依赖于产品的类型。 • 一个正面的信息源可以有助于减少风险并提高信息的可接受性；
• 但有特殊性的信息源对减少不同类型的风险更有效。对于具有高操 作风险的家用电器产品，如圾尘器（可能是复杂的，不如期望的那 样容易操作），通过专家来改变态度是很有效的。 (可信度；专家权威性)
更新的传播模式 243
• 在传播过程中，消费者现在是前摄的(proactive)(P90) : 录像机(VCRs), 数码录像机(DVRs), 视频点播(video-on-demand), 按次计费电视(payper-view TV), 标识传唤器(Caller ID), 互联网(Internet)
• 什么目标市场特性影响广告的认受性?
• (舆论-一致性；权威-喜爱)
– 如果目标消费者在日常生活中感到灰心（低自尊），他们可能更 易接受一种虚幻的吸引力（？）（或者跟从？）(舆论-一致性)
– 如果他们很重视地位（高自尊），或许广告应表现出当这种车驶 过时路人的无比羡慕的眼神。(权威-喜爱)
传统传播模式 241
喜爱Liking:我们倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人。在某项研究中，外 表好看的募捐者与其他没有吸引力的募捐者相比，筹款几乎是其两倍。
舆论Consensus:我们常常在决定做什么前，会考虑其他人做什么。如果先 看到捐赠名单里有邻居的名字，人们更可能会捐赠。
传播改变态度 – 劝服 240
劝服(Persuasion): 营销传播对于改变态度的效用
互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，
稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
产品 广告 反应-感兴趣 产品
广告 反应
被动式-条件反射
主动式-认知学习
学习目标 70
• 第7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响”
241
• 谁是信息的来源? • 应如何构造信息? • 什么媒介传递信息? • 什么目标市场特性影响广告的认
受性?
战术性传播选项 240-241
• 谁是信息的来源? –强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)
– 我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？
• 职业女性吗？(舆论-一致性) • 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)
• 传播模型(Communications model): 要达成传播，很多的
元素是必要的
图 8.1
反馈
消费者 消费者
信息源
信息
媒介
消费者
消费者 消费者
仍可用于低介入度消费者的同化效应和对比效应 (P220社会判断理论)
新的观点：互动性传播 Interactive Communications
242 • 消费者有多得多可利用的选择和对信息处理有更多的控制 • 许可营销(Permission marketing): 营销者在劝服那些同
– 还是应该直接把这种车与市场上已有的其他车作比较，(稀缺-互 惠；用于成熟期；差别化或促销)
– 或者展现一个虚构的场景，其中沿着高速公路驾驶这种汽车的女 经理(权威)遇到了让她芳心大悦的陌生人？(权威-喜欢：用于成长 期；)
战术性传播选项 240-241
• 什么媒介传递信息? 理想的情况是产品的特性应该与其 传播媒介相符。
• 举例来说， • 那些对自身的社会认同度及别人的意见敏感的人更容易被具有吸
引力的信息源劝服；(安全；归属；顺从型;防御功能) • 而那些有更多自我主张的人则会被可信、专业的信息源动摇。然
而，即使信息源可信，如果她代言太多的产品，她的可信度也会 降低。(尊严；自我实现；独立/冒犯型；价值/知识功能)
的电脑 – 假博客Flogs (fake blogs) – 喋喋不休(Twittering): 244
营销契机 8-1
• 作为营销决策的一种输入形式，高度介入的消费者希望
与制造商分享他们的观点，这是非常有价值的（并且经常 是免费的）。以下是最近的例子： • NPD集团的美容分部跟踪了零售购买者，注意到旨在消除 疤痕的一种产品-StriVec-tin-SD在商店里的化妆品柜台卖 得出奇地好(来自消费者的信息)。公司发现75%的购买者实际 上是在脸上使用这种产品， 目的是消除皱纹。留意到这 一新的产品用途后，它的制造商制作了一个广告，开宣称， “比整容更好”。
有效。
将涉入概念化 113
图4-3
涉入的前提条件 CS
客体或刺激因素
CS 间接
•备选方案的差别 •信息传递的来源
•信息传递的内容
UCS 直接
情境因素
•购买/使用 •场合
CR 个人因素
需 •(低层次)需要
要 •重要性
层 次
•兴趣 •价值观
UCS 涉入 产品CS
广告UCS
购买决策CR
RS 涉入的可能结果
第8章
态度改变和互动传播
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 70
读完这一章后，你应该理解： • 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模
型找出了几个重要元素。 • 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息
接收者。
• 几个因素影响一个信息源的效力： • 营销者建构信息的方式决定了它的说服方式。 • 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加
传播改变态度 – 劝服 240
劝服(Persuasion): 营销传播对于改变态度的效用 基础的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去
遵从:
互惠Reciprociuthority 一致性Consistency
喜爱Liking
舆论Consensus
传播改变态度 240
– 信息源吸引力(Source attractiveness): 电影明星, 超模
信息源 244
• 信息源的两个尤其重要的特征是可信度和吸引力（即我们相信或 多么喜欢）。
• 在选择一个信息源时，是强调可信度还是强调吸引力，营销专家 该如何决定呢？
• 这需要在接收者的需求与信息源提供的潜在效益间达到平衡。当 两者平衡时，接收者会更积极地处理信息。
Sony Metreon互动式娱乐店
互动性传播 Interactive Communications 242
当营销者向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最 好——也许被“选择”倾听信息的消费者开始时并不是好的 潜在顾客。(特别是那些忠诚度很低的顾客，营销的信息着重‘外部’
的信息，那些提高公司形象的信息)
发送者
接收者
发送者
传播媒介
接收者
发送者
图 8.2
接收者
新的信息形式 New Message Formats 243
• 移动商务M-commerce (mobile commerce): 营销者通过无 线设备促销产品和服务
• 博客(Blogging): 人们以日记形式在网上张贴信息 • 新型博客:
– 移动博客 (Moblogging) – 视频博客(Video blogging (vlogging)) – 博客(Podcasting) – RSS (Really Simple Syndication):人们可以签约自动升级他们
权威Authority:。我们更容易相信一个权威的信息源。这解释了为什么当 《纽约时报》上刊登了一篇有关一个问题的新闻稿时，美国公众对这一问 题的舆论就会出现两个百分点的偏移。
传播改变态度 240
一致性Consistency:如上一章所述，人们尽量不在同一问题的言行上自相 矛盾。在一项研究中，一所以色列大学的学生通过募捐来帮助残疾人，他 们先让居民签署一份愿意赞助残疾人的志愿书，两周后再向这些居民请求 捐赠，结果筹集到的数目增加了一倍。
（P7）：消费者是购买者/使用者/营销者
• 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度.许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第1章“营销对消费者 的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起
适应性关系的话。 • 本章的互动传播就是建立起一种适应性关系：“一条 ‘倾听链’”：
然而，那些声称有兴趣学习更多东西的人很可能接受他们已 经选择要看或要听的营销沟通信息。(特别是那些忠诚度较高的
顾客，营销的信息可以更直接地介绍新产品的信息)
参看P259图8-5
互动性传播 Interactive Communications 242
正如许可营销提示的那样，我们不必守株待兔。我们有权决 定我们选择看的信息以及什么时候看这些信息。
信息源 244
• 信息源效应(Source effects): 同样的字眼经由不同的人 就有不同的意味
• 一个“信息源”常常是一侧广告里的代言人 – 会被选中， 是因为她/她是专家人才，有名，吸引力，或者某位“典 型的”消费者
• 什么造成好的信息源？
– 信息源的可信度(Source credibility): 信息源被感知为专家能 力，客观性，或者可信赖
营销者->消费者倾听->消费者倾听->。。。
学习目标 70
读完这一章后，你应该理解主要思想和思路： 两条态度改变和互动传播的轨道：
可信性 --信息源被感知为专家能力，客观性，或者可信赖 – 认知学习 吸引力 --电影明星, 超模 – 行为学习
驱动轮：劝服 互动营销创新：
目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括
基础的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去
遵从:
企业导向
消费者导向
（强调认知）
（强调吸引）
营 销
舆论Consensus
一致性Consistency
C
第
7 ABC
对
章
应 技
稀缺Scarcity
互惠Reciprocity
B
术 层
级 权威Authority
喜爱Liking
模
A
型
对应策：战术上的传播选项 – 营销角度 240-
• 而对于像珠宝和家具这种具有较高社会风险的产品，名人则更为有 效，这种产品的使用者在意由名人所带来的别人对他们印象的改变。 (吸引力；名人喜爱；稀缺性)