DMG宝来宣传推广工作计划0819
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• Name-Plate Building (品牌建设）
－新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。 －通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。
－继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。
• Relationship Building (关系建设）
一汽-大众第50万辆轿车 宝来活动配合系列网络广告 （宝来）下线庆祝活动 驾驶者之车网络广告 宝来1.6L上市 动力系列平面广告预告 宝来世界杯活动 赞誉篇 TVC Teaser 宝来全国四地巡展、试车活动 动力宝来系列网络广告
挑战者篇TVC
宝来全国巡展试车活动广告
宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传
网站
直效行销
创意表现
3B策略
第一阶段核心工作
宝 来 品 牌 发 展 规 划
品牌建设（Name Plate Building）
第二阶段核心工作
关系建设（Relationship Building）
第三阶段核心工作
双赢建设( Win-Win Building）
2001.8
2002.8
2003
3B策略阐述
－与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。 －针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。
• Win-Win Building (双赢建设）
－在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者 的双赢模式将极大提高品牌的生命力。 －通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且 得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。
“赞誉篇”
平 面 广 告
郊外时光篇
电 视 广 告
TEASER预告篇
挑战者篇
咖啡时光篇
约会时光篇
网 络 广 告
“动力宝来”形象广告
“宝来 驾驶者之车”形象广告
户外广告
“动力 宝来”系列户外路牌
3、公关活动 2002年上半年，为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上 树立起独有的区隔，同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来 以及加强宝来用户忠诚度，最终帮助销售工作。 企业形象：一汽-大众第50辆轿车（宝来）下线仪式 产品推广：宝来上市四部曲（宝来下线、宝来投放、宝来正式上市、宝来1.6L上市） “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动 品牌形象：“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
1、品牌传播策略
阶段传播实施战略
品牌概念强势推广期 02年1月-6月 主题: 动力宝来 （宝来快乐时光） 品牌概念导入期 01年10月-12月
主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段: 广告、软文炒作、记者/经 销商的活动，专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品 特征 时间: 2001.11-2001.12..9
品牌建设
市场定位
上线
下线
TVC
挑战者 超越篇 功能系列
平面
户外
动力宝来系列 驾驶者之车
网站
活动
巡展试车（高潜力消费者） 重点区域推广 用户关系系列活动
公关
媒介公关
赞誉篇 快乐时光系列 超越系列
网络广告 迷你网站 活动网络配合
双赢建设
消费者
企业
装配高档 性能优异 技术先进 价值标准 定位档次 车主福利
宝来宣传推广工作计划
2002.08.19
一、2002年1月-6月宝来宣传推广工作回顾
1、媒介宣传、公关活动回顾 2、品牌传播策略(3B + CRM)
活动专题片
2、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形 象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿 为下阶段过渡作铺垫。
保证已取得成果 扩大市场定位区间
• •
市场环境
消费者
品牌建设
品牌概念导入期 01年10月-12月
主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品概念及定位
品牌概念强势推广期 02年1月-6月
主题: 动力 宝来；宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播
品牌概念巩固期 02年7月-年底
核心:超越的激情和乐趣 品牌走向： 理性到感性，车到车主、物理到心理 广告 公关活动
品牌忠诚 宣传口碑
品牌资产 经营业绩
强势宣传 销售增长 优质服务
为什么要建立CRM？ • 客户关系管理已成为企业竞争战略的核心，也正逐渐 成为企业利润的增长点。
• 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及 时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。 • 从忠诚客户中发展新客户的营销策略。
品牌概念巩固期 02年7月-年底
手段: 广告、消费者巡展试车、 品牌公关活动、 软性宣传
目标: 品牌概念强势推广传播
时间: 2001.12.9-2002.6
Positioning: Driver’s car
定位：驾驶者之车
产品定位
• • 发掘品牌核心概念 提升产品形象
•
宝来品牌 核心概念
丰富品牌内涵
关系建设
经销商关系工程 DRM
客户关系工程 CRM
媒体关系工程 MRM
服务形象
销售活动
车主
潜在用户
媒体沟通
关系建设
经销商关系工程 DRM
客户关系工程 CRM
媒体关系工程 MRM
服务形象
销售活动
车主
潜在用户
媒体沟通
经 销 商 销 售 服 务 达 标
售 后 服 务 站 服 务 达 标
针 对 性 促 销 活 动
记 者 系 列 主 题 活 动
CRM管理流程
车主 一汽-大众 月刊 直邮 E-mail
一汽-大众第50万辆轿车下线
宝来1.6L上市揭幕仪式
共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣
驾驭宝来 乐趣随行
宝来轿车销量走势图（2002.1-7）
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
1
2
3
4
5 6 7 宝来快乐时光篇系列平面广告
宝来世界杯活动广告 7500公里首保广告 宝来1.6L上 市信息广告
巡 展 试 车 活 动
后勤支持
展 示 说 明 宣 传 片 礼 品 、 宣 传 品 制 作 经 销 商 规 范
车 主 关 系 系 列 活 动
宝 来 上 市 周 年 庆 祝
宝志
关 爱 捷 达 体 验 宝 来
宝 来 试 车 活 动 MBA
公 关 软 文 、 新 闻 通 稿
－新品上市，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。 －通过广告、公关配合，宝来已建立了相当的知名度，品牌资产正日益增长。
－继续挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。
• Relationship Building (关系建设）
一汽-大众第50万辆轿车 宝来活动配合系列网络广告 （宝来）下线庆祝活动 驾驶者之车网络广告 宝来1.6L上市 动力系列平面广告预告 宝来世界杯活动 赞誉篇 TVC Teaser 宝来全国四地巡展、试车活动 动力宝来系列网络广告
挑战者篇TVC
宝来全国巡展试车活动广告
宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传
网站
直效行销
创意表现
3B策略
第一阶段核心工作
宝 来 品 牌 发 展 规 划
品牌建设（Name Plate Building）
第二阶段核心工作
关系建设（Relationship Building）
第三阶段核心工作
双赢建设( Win-Win Building）
2001.8
2002.8
2003
3B策略阐述
－与消费者、媒体、经销商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。 －针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品于之的关系。
• Win-Win Building (双赢建设）
－在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者 的双赢模式将极大提高品牌的生命力。 －通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且 得到个性化服务，厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩。
“赞誉篇”
平 面 广 告
郊外时光篇
电 视 广 告
TEASER预告篇
挑战者篇
咖啡时光篇
约会时光篇
网 络 广 告
“动力宝来”形象广告
“宝来 驾驶者之车”形象广告
户外广告
“动力 宝来”系列户外路牌
3、公关活动 2002年上半年，为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上 树立起独有的区隔，同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来 以及加强宝来用户忠诚度，最终帮助销售工作。 企业形象：一汽-大众第50辆轿车（宝来）下线仪式 产品推广：宝来上市四部曲（宝来下线、宝来投放、宝来正式上市、宝来1.6L上市） “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动 品牌形象：“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
1、品牌传播策略
阶段传播实施战略
品牌概念强势推广期 02年1月-6月 主题: 动力宝来 （宝来快乐时光） 品牌概念导入期 01年10月-12月
主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段: 广告、软文炒作、记者/经 销商的活动，专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品 特征 时间: 2001.11-2001.12..9
品牌建设
市场定位
上线
下线
TVC
挑战者 超越篇 功能系列
平面
户外
动力宝来系列 驾驶者之车
网站
活动
巡展试车（高潜力消费者） 重点区域推广 用户关系系列活动
公关
媒介公关
赞誉篇 快乐时光系列 超越系列
网络广告 迷你网站 活动网络配合
双赢建设
消费者
企业
装配高档 性能优异 技术先进 价值标准 定位档次 车主福利
宝来宣传推广工作计划
2002.08.19
一、2002年1月-6月宝来宣传推广工作回顾
1、媒介宣传、公关活动回顾 2、品牌传播策略(3B + CRM)
活动专题片
2、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈，策略上开始为宝来品牌形 象的丰富以及传播概念的调整做准备，并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿 为下阶段过渡作铺垫。
保证已取得成果 扩大市场定位区间
• •
市场环境
消费者
品牌建设
品牌概念导入期 01年10月-12月
主题: 驾驭动力 生命无限精彩 目标: 强势推出新产品概念及定位
品牌概念强势推广期 02年1月-6月
主题: 动力 宝来；宝来快乐时光 目标: 品牌概念强势推广传播
品牌概念巩固期 02年7月-年底
核心:超越的激情和乐趣 品牌走向： 理性到感性，车到车主、物理到心理 广告 公关活动
品牌忠诚 宣传口碑
品牌资产 经营业绩
强势宣传 销售增长 优质服务
为什么要建立CRM？ • 客户关系管理已成为企业竞争战略的核心，也正逐渐 成为企业利润的增长点。
• 只有当企业真正了解和掌握客户需求后，才有可能及 时调整适应市场需求，在激烈的市场竞争中获得优势。 • 从忠诚客户中发展新客户的营销策略。
品牌概念巩固期 02年7月-年底
手段: 广告、消费者巡展试车、 品牌公关活动、 软性宣传
目标: 品牌概念强势推广传播
时间: 2001.12.9-2002.6
Positioning: Driver’s car
定位：驾驶者之车
产品定位
• • 发掘品牌核心概念 提升产品形象
•
宝来品牌 核心概念
丰富品牌内涵
关系建设
经销商关系工程 DRM
客户关系工程 CRM
媒体关系工程 MRM
服务形象
销售活动
车主
潜在用户
媒体沟通
关系建设
经销商关系工程 DRM
客户关系工程 CRM
媒体关系工程 MRM
服务形象
销售活动
车主
潜在用户
媒体沟通
经 销 商 销 售 服 务 达 标
售 后 服 务 站 服 务 达 标
针 对 性 促 销 活 动
记 者 系 列 主 题 活 动
CRM管理流程
车主 一汽-大众 月刊 直邮 E-mail
一汽-大众第50万辆轿车下线
宝来1.6L上市揭幕仪式
共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣
驾驭宝来 乐趣随行
宝来轿车销量走势图（2002.1-7）
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
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5 6 7 宝来快乐时光篇系列平面广告
宝来世界杯活动广告 7500公里首保广告 宝来1.6L上 市信息广告
巡 展 试 车 活 动
后勤支持
展 示 说 明 宣 传 片 礼 品 、 宣 传 品 制 作 经 销 商 规 范
车 主 关 系 系 列 活 动
宝 来 上 市 周 年 庆 祝
宝志
关 爱 捷 达 体 验 宝 来
宝 来 试 车 活 动 MBA
公 关 软 文 、 新 闻 通 稿