“三农”短视频存在的问题及对策研究

“三农”短视频存在的问题及对策研究
作者：陈石英
来源：《电脑知识与技术》2021年第25期
摘要：随着信息技术的迅猛发展和智能手机的快速普及，“抖音”“快手”“西瓜视频”等平台的“三农”短视频呈现出越来越丰富的乡村风貌、农家生活、乡土文化等内容。

现在我国广大农村已基本实现了脱贫，但乡村振兴任务依然任重道远，“三农”短视频的蓬勃发展无疑为助推乡村振兴战略实施提速增效。

该文对“三农”短视频发展传播过程中存在的问题进行分析探讨，并从创作者、运营者及平台三方面提出相应的对策，以期为“三农”短视频更好地发展提供参考依据。

关键词：“三农”短视频;乡土文化;乡村振兴
中图分类号：TP3 文献标识码：A
文章编号：1009-3044（2021）24-0123-02
1乡村振兴、乡土文化传播
实施乡村战略是解决好“三农”问题的关键。

根据中国互联网络信息中心发布的第47次统计报告可知，截至2020年12月，我国网民有9.89亿。

其中，农民网民多达3.09亿，相比2020年3月增长了5471万。

农村网络普及率为55.9%。

这组数据很直观地反映出农村的数字化现状。

中国社会的本质是乡土社会，农民是中国社会的最基层。

2021年02月25日的光明日报曾刊登一篇题为乡土文化建设是乡村振兴的灵魂的文章，该文详细阐述了乡土文化建设的难点及重要意义。

随着智能手机的普及和移动互联网不断发展，尤其是短视频APP的兴起，农民也迅速成为短视频使用主体，他们所创作的短视频，多以“三农”为主题，承载了中国社会对乡村的日常生产生活、风土人情、文艺娱乐的普遍共鸣与审美需求。

“三农”短视频承袭了短视频“短、平、快”的传播特性，在乡村振兴战略的政策背景、乡土文化的丰富资源情景、农民渴望表达自己的社会心理现状下蓬勃发展[1]。

iiMedia Research数据显示，中国短视频平台月活排名中，抖音、快手分别以4.7亿和3.7亿用户量排名前二，而其他平台用户量级均未达1亿。

因此，我们将抖音、快手作为“三农”短视频研究的主要依据。

创作群体主要由农民、自媒体运营者等构成，段视频可谓五花八门，内容丰富多彩。

具体可分为农民生活、农村环境和农业生产三大类。

农民生活又可细分为日常生活、娱乐搞笑、民间文化等子类;农村环境则可具体化为乡村环境类，涵盖了农村住宅、乡野风光、河湖池塘、工厂作坊、山林风景等;农业生产类可细化为农业生产和电商助农两大子类。

2“三农”短视频存在的问题
2.1圈层壁垒现象
“三农”短视频的使用用户多为农民，没有走进大众视野。

为什么“三农”短视频很难突破传播壁垒呢？一个原因是，生活环境和受教育的程度造成了农民自媒体短视频的创作能力不高，视野狭窄，导致农民很难对素材、短视频有更宏观更科学的认知，只是将其作为记录日常生活，或者成为网红，让流量快速变现。

而对于农村中潜在的，更需要聚焦和深入挖掘的乡土文化、农耕文明、民俗民情及社会公共问题等，反而零星化，难成系统。

另一原因是，“三农”短视频受众的需求喜好也影响了内容创作。

对于受众来说，更加注重短暂精彩的视觉享受，认为只要能看到想看的内容即可，例如美食制作。

这就使得农民创作者不屑于去挖掘系统的内容素材，而更倾向于去拍摄一些大多数受众喜欢看的简单内容，或者去模仿同类型的视频内容[2]。

需要引起我们注意点是，这样同质化的内容，短期内可能会很受欢迎，但时间久了，必然会造成粉丝的减少。

2.2传播中的思维惰性
热媒介是指传递的信息比较明确清晰，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。

短视频带给观众充分的视听觉体验，属于一种热媒介。

通常，我们刷的抖音，玩的快手、西瓜视频等就属于热媒介。

对于“三农”短视频的受众来说，用户更倾向缓解压力或者收获快乐，更愿意通过视频迅速接收信息，不乐意挖掘短视频潜在的更深层次的意义[3]。

时间久了，受众易沉溺于惰性思维中，受众用户的独立思考能力被大大削弱。

为什么“抖音”“快手”等平台中的特立独行、标新立异类的“三农”短视频能够很快在短视频市场中占有一席之地，就是因为用户的惰性思维。

比如，疯狂自虐型的吃播、未成年妈妈、低俗段子等短视频完全走向了审美的另一个极端，但沉溺于视觉刺激中的受众者却浑然不觉，完全意识不到。

2.3推介过程中策略单一效率不高
一是“三农”短视频的发布没有规律性。

传统媒体非常重视分析不同时段受众群体的年龄、性别、喜好等具体特点，把握受眾的动态规律性，从而有针对性的根据时段安排相应类型的节目。

在这一点上，“三农”短视频的发布者反而没有引起重视，各个短视频平台也都有不同的高频活跃时间段，但农民自媒体往往不重视这一点。

二是“三农”短视频发布平台的单一化。

农民大多选择“抖音”“快手”“西瓜视频”作为常用平台，虽然这三个平台拥有相当大的用户群，但这三个短视频平台的影响力远不及微信、微博。

而在“抖音”“快手”“西瓜视频”三个平台中，很少有拥有百万以上粉丝的农民自媒体同时开设多个账号，如微信公众号及新浪的微博账号。

如，“抖音”中拥有895万粉丝的农民自媒体“川香秋月”也只开通了微信公众号，截至2021年3月27日，该公众账号才刚刚发布了10篇内容。

目前，关注尚未引起用户关注。

撇开微信、新浪微博不说，农民自媒体对其他青年社交平台的关注也极为有限，比如使“华农兄弟”爆红的“哔
哩哔哩”（简称B站），该平台最初为二次元爱好者互相交流的高地，后来逐渐发展成各种文化的聚集区，非常具有包容性、开放性及活跃性，如果“三农”短视频逐渐深入到这个平台，想必会使“三农”短视频在这里发展、完善。

三是“三农”短视频缺乏有效的营销策略。

什么样的营销策略是有效的呢？我们可以通过考察自媒体与受众群体是否具有良好的互动性来认定。

例如，受众用户在留言区提出合理的建议及需求，自媒体按照这些意见及需求来改善创作，用户再提出新需求，自媒体继续完善作品。

但是现实中，“抖音”“快手”“西瓜视频”中，农民自媒体虽然很重视互动和交流，但是几乎很少在留言区主动征集需求意见，或者是根据留言、评论反馈完善视频内容。

3 “三农”短视频的发展策略
3.1创作者要打造特色和优质内容
“三农”短视频要想成功“出圈”，就要打造出突破圈层的“亮点”。

简言之，就是打造出更具有传播性的“点”。

以华农兄弟为例，为什么他们能爆红？最初他们的传播阵地主要是“西瓜视频”，当时关注度并不高。

之后入驻B站，随后又进军新浪微博。

因其每吃一次竹鼠都要寻找一个理由，B站粉丝用户群体将其视频段做成合集，美其名曰“吃竹鼠的100个理由”，因为这个“梗”引发了更大规模的传播。

凭借着热搜和真实有趣的内容，华农兄弟意外地在几个用户重合度不高的平台获得极大好评，带来巨大经济效益。

优质的原创内容始终是农民自媒体屹立不倒的根基。

例如，如何让乡村美食类短视频更有意义，更具创新性？这就需要农民自媒体去深度挖掘。

例如在乡村传统文化、乡村风貌民俗，或是乡村留守儿童、空巢老人，再或者农业产业化、农村“空心化”等一些系列尚未完全解决的问题上下功夫，通过短视频呈现出一个区域的厚重历史文化和社会问题，以此引发社会关注和集体思考。

因此，“三农”美食短视频不仅要拍摄优质的美食，还需把美食背后的意义呈现出来，有深度、有价值，才能经得起时间和实践的检验。

3.2自媒体运营者应注重运营推广
为破解内容及营销的同质化，“三农”短视频可采用差异化战略。

该战略原指企业将产品或者所提供的服务差别化，形成自身在整个行业范围内区别于竞争对手的独特性。

对于“三农”题材短视频来说，差别化一般表现在：视频内容差别化、视频整体包装差别化及视频主角的差别化。

在内容方面，“三农”短视频要选择新颖的素材和角度，不低俗、不庸俗，给受众用户群体新鲜又别致有趣的观感、体验感。

这就要求创作者在收集、挑选及加工素材时充分发挥创意。

在整体包装方面，“三农”短视频的整体风格与其紧密相关，要通过在内容、声音、拍摄角度、色调等方面下功夫，力求做到树立独特“三农”短视频品牌，并通过品牌传递情感，与观看用户形成情感共鸣和思想共鸣[4]。

例如，“李子柒”的短视频展现了乡村生活的闲适宁静，塑造并呈现出了一种理想化的田园牧歌生活。

很多网民将她的视频与雅致、古韵联系起来，觉得很舒服、很治愈。

她和她的视频，无疑成了中国乡村文化输出的一个典型代表。

“三农”短视频主角
的选取也很重要[5]，致力于传播侗族文化，带领家乡经济振兴的贵州“浪漫侗家七仙女”，曾被央视点名表扬，对其“短视频开辟出扶贫新道路”点赞。

该短视频最初并没有固定的主角，直至选定了青春靓丽活泼的侗家女孩儿后，逐渐被网民熟知。

“三农”短视频的主角需要具有鲜明的个性特色，例如，火爆全网的“华农兄弟”是拥有397万固定活跃粉丝的农民自媒体，其视频主角则是其二人与竹鼠;“抖音”蜀中桃子姐粉丝量2192万，其视频主角则为美食达人桃子姐、两个孩子及其老公，一家人的其乐融融给粉丝们展现出农村的和谐家庭风貌。

3.3短视频平台要建构良好的平台秩序
一是细化平台审核机制。

当前，各个短视频平台都建立了相应的内容审核体系，通过比对样本数据库对非法或低俗等不合规内容进行处理，鉴于短视频日益增多且违规性越来越隐蔽的现状，这就需要进一步细化审核机制，建立“分类指导，分类引领”细化机制。

放到“三农”短视频领域，可依據具体内容设置相应要求，对于日常生活类的限控可适当放宽，对于易有低俗倾向的情景喜剧类的管控要求应强化，对于视觉刺激类可根据内容是否符合道德法律要求进行处置，对于违规、庸俗内容可官方删除、限流处理。

在计算机技术领域，可细化后台操作处理。

比如，对高危、高风险用户或使用虚拟IP的用户所发布的内容细化审核，或者按照先审核再发布的程序进行管理，而对于官方实名认证用户、信用评价等级较高的用户可以适当降低标准，并赋予他们先发布后审核的权利。

通过细化审核机制筛选出优质、符合核心价值观导向的，与平台风格更为契合的“三农”短视频内容，将其设置为优先推荐、发布及分享。

二是建立“三农”短视频长效管理机制，创新治理手段。

对“三农”短视频首先要依法治理，例如侵权问题，可以指定多平台联盟管理方案，共同制订侵权处罚细则和标准，以保障优质原创内容。

“三农”短视频不仅具有商业属性，同时也具有社会公共属性，要平衡二者的关系，需要用法律来保障其公平、公正。

依靠政府监管部门对存在问题的内容进行处理，营造健康向上的内容生态。

例如，流量网红“温婉”视频因其内容不符合社会主义核心价值观而被封杀就是一个有效的治理典型。

需要引起我们重视的是，在注重依法治理的同时，辅以引导性手段，针对不同类别的受众群体需求，设置多种分类区，将筛选出的制作优良、创意有趣、内涵丰富的短视频进行重点推荐和发布推广，以期提高受众群体的视频审美能力及品味。

例如，对于“三农”短视频，各平台可参考“西瓜视频”的办法，开设“涉农”区域，优质的“三农”短视频，还可在分区首页吸引受众群体点击播放。

此外，各平台还可设置特别奖项，鼓励优质原创视频，树立典型，同时以奖项的评选标准来引导其健康发展。

如“抖音”平台的“三农大人排行榜”，“快手”平台的“聚焦三农，服务三农”等分区话题。

如果各个平台联合起来，建立行业组织，制订出台统一的规范细则，相信能更加促进行业自律和各平台的有序良性运转。

4结语
在乡村振兴战略和自媒体背景下，越来越多的网络平台看到了未来“三农”短视频的发展前景，最近这些年也都在鼓励原创优质内容，也出台相关政策给予创作者相应的支持和补贴。

一些平台不仅提供资金方面的补贴，还在流量管理、原创保护、商业变现等多方面给予帮助。

与此同时，政府也需要加强相应的监管与支持，才能通过“三农”短视频的发展，对增加农民经济收入，传播乡土文化，实现乡村振兴具有积极的意义。

值得注意的是，“三农”短视频还面临着许多问题与挑战，尤其是在平台管理层面，平台对内容的具体管理也很难细化、清晰地落实到位，这个问题仍然需要我们进一步探讨。

参考文献：
[1] 李宁.自媒体时代下“三农”短视频的乡村传播[J].新闻研究导刊，2018，9（20）：55-56，169.
[2] 汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017（5）：18-21.
[3] 冯奕翡.5G技术赋能下媒介传播的变革性创新[J].视听，2020（7）：207-208.
[4] 王国芳.浅析自媒体时代下移动短视频的发展[J].新闻研究导刊，2016，7（4）：266，269.
[5] 邢桂平，吴会朝.大数据与美丽乡村建设[M].长沙：湖南大学出版社，2018.
【通联编辑：朱宝贵】。