市场目标及定位课件
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波士顿品牌要素模型
价值定位
期望的 品牌形象
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功能价值 情感价值
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目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场
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牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
源自文库
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
市场目标及定位
市场的定义
所谓市场,是指具有特定需要和 欲望,而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
STP战略
S –市场细分 T-市场目标选定 P-市场定位
营销模式介绍
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大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
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细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
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自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
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如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求 Market /Needs：
市场细分 Segmentation:
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9
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市场细分的标准
地理 环境 因素
人口 因素
心 理 因 素 消 费 行 为 因 素
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区域
城市规模
人口密度 气候 年龄 性别 家庭规模
家庭的生命周期
家庭收入
职业
教育水平 宗教信仰 种族 国籍 社会阶级 生活方式
个性 购买需要 从产品中获益 使用者状况 使用现状 以品牌的忠诚度 购买意向程度 对产品的态度
太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区） 西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区 5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100400万人、400万人以上 城市、城市郊区、农村
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
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有效细分的要求
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性
定制化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到 个人”，“定制营销”或“一对一营销”。 大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定 制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业 的营销是定制化的，制造商为每个大客户定 制供应品，送货和开账单。
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评估细分市场
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
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P1 P2 P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
市场专门化
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M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全覆盖市场
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市场定位
给消费者一个理由去买
北方、南方
0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上 男性：女性 1~2人；3~4人；5人以上 青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6 岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他 1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上 教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、 退休人士、学生、家庭主妇、失业者 小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教 白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家 最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级 成就型、依赖型、拼搏型 内向型、外向型、权威人格型、自信型 有规律地、特殊地 经济上、品质上、服务上、形象上 尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者 少量、中等规模、大量使用 无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。 未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买 热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意
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你凭什么赢？：
产品
渠道
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品牌
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市场定位的常用战略 1，首位战略—可口可乐 2，巩固战略—百事可乐 3，挖掘战略—联合银行 4，共享战略—蒙牛 5，重新定位战略—万宝路，三
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波士顿品牌要素模型
价值定位
期望的 品牌形象
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功能价值 情感价值
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目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场
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牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
源自文库
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
市场目标及定位
市场的定义
所谓市场,是指具有特定需要和 欲望,而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
STP战略
S –市场细分 T-市场目标选定 P-市场定位
营销模式介绍
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大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
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细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
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自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
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如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求 Market /Needs：
市场细分 Segmentation:
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9
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市场细分的标准
地理 环境 因素
人口 因素
心 理 因 素 消 费 行 为 因 素
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区域
城市规模
人口密度 气候 年龄 性别 家庭规模
家庭的生命周期
家庭收入
职业
教育水平 宗教信仰 种族 国籍 社会阶级 生活方式
个性 购买需要 从产品中获益 使用者状况 使用现状 以品牌的忠诚度 购买意向程度 对产品的态度
太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区） 西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区 5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100400万人、400万人以上 城市、城市郊区、农村
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
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有效细分的要求
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性
定制化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到 个人”，“定制营销”或“一对一营销”。 大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定 制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业 的营销是定制化的，制造商为每个大客户定 制供应品，送货和开账单。
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评估细分市场
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
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P1 P2 P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
市场专门化
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M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全覆盖市场
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市场定位
给消费者一个理由去买
北方、南方
0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上 男性：女性 1~2人；3~4人；5人以上 青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6 岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他 1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上 教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、 退休人士、学生、家庭主妇、失业者 小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教 白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家 最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级 成就型、依赖型、拼搏型 内向型、外向型、权威人格型、自信型 有规律地、特殊地 经济上、品质上、服务上、形象上 尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者 少量、中等规模、大量使用 无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。 未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买 热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意
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你凭什么赢？：
产品
渠道
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品牌
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市场定位的常用战略 1，首位战略—可口可乐 2，巩固战略—百事可乐 3，挖掘战略—联合银行 4，共享战略—蒙牛 5，重新定位战略—万宝路，三