市场目标及定位课件
合集下载
市场定位ppt课件
低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
市场定位课件
第五章 市场定位
定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
PPT学习交流
1
市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场
上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的 某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本 企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形 象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动 地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的 潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很 可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局 面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植 物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。
PPT学习交流
23
市场调研
精耕细作 怀胎三年
• 产品概念测试
PPT学习交流
11
定位方法（2） ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜
PPT学习交流
12
资料：不卖产品卖感觉
天王表的定位策略
定位主题：高质量、高价格、高档次
形象目标：天王表是手表业的贵族
去头屑 饮料
海飞丝 可口可乐
操作系统 汉堡包 儿童钙奶
微软 麦当劳 乐百氏
PPT学习交流
17
定位方法（7）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位
耐克运动鞋
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
PPT学习交流
定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
PPT学习交流
1
市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场
上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的 某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本 企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形 象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动 地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的 潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很 可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局 面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植 物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。
PPT学习交流
23
市场调研
精耕细作 怀胎三年
• 产品概念测试
PPT学习交流
11
定位方法（2） ——利益定位
依据产品向消费者提供的利益定位
利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜
PPT学习交流
12
资料：不卖产品卖感觉
天王表的定位策略
定位主题：高质量、高价格、高档次
形象目标：天王表是手表业的贵族
去头屑 饮料
海飞丝 可口可乐
操作系统 汉堡包 儿童钙奶
微软 麦当劳 乐百氏
PPT学习交流
17
定位方法（7）——比附定位
以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位
耐克运动鞋
看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌
耐达运动鞋
阿迪达斯运动鞋
这是什么鞋？
PPT学习交流
市场定位PPT课件
01
02
03
目标市场策略
确定品牌的目标市场，了 解目标市场的需求和特点， 根据目标市场的需求进行 品牌定位。
竞争策略
分析竞争对手的品牌定位， 找到与竞争对手不同的定 位点，形成差异化优势。
价值策略
强调品牌的价值，如品质、 服务、创新等，以提升消 费者对品牌的认知和信任。
品牌定位的步骤
市场分析
确定品牌核心价值
市场定位ppt课件
目录
• 市场定位概述 • 目标市场分析 • 产品定位 • 品牌定位 • 市场定位的差异化
01
市场定位概述
市场定位的定义
总结词
市场定位是指企业根据目标市场的需 求和竞争状况，确定企业及其产品在 目标市场中的竞争地位和形象特征。
详细描述
市场定位是企业战略管理中的重要环 节，它涉及到企业如何选择目标市场 、确定产品或服务的特色和优势，以 及如何将这些信息传达给潜在客户。
品牌形象差异化
通过塑造独特的品牌形象，使 企业在市场中与众不同，如时
尚、品质、创新等。
产品差异化
通过研发具有独特功能、品质、 外观的产品，满足消费者特定需 求，从而在市场中脱颖而出。
价格差异化
根据产品定位和市场需求，制 定具有竞争力的价格策略，吸 引不同消费层次的消费者。
渠道差异化
通过选择不同的销售渠道和分销策 略，如线上、线下、直销等，以满 足不同消费者的购买习惯和需求。
略，以满足不同消费者的需求。
03
产品定位
产品定位的定义
总结词
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求和期望。
详细描述
产品定位是市场营销策略的核心，它涉及到确定产品的特色、优点和利益，以 及在消费者心中形成的独特印象。产品定位的目的是使产品在目标市场中具有 独特性和吸引力，从而与竞争对手区分开来。
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
市场定位策划ppt课件
11
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
二、目标市场选择策划
• 步骤：
–step1: 分析情况（市场需求和竞争环境；企
业自身能力）
–step2: 发现机会（有否未被满足的需求；企
业有无能力去满足未被满足的需求）
–step3: 价值评估（确定进入哪些TM；评估细
分市场的收益；企业的竞争力）
– step4: 制订进入TM的战略与策略
12
三、市场定位策划
（一）市场定位概念
市场定位是企业刻意在目标消费者心目中 树立某一特定形象的行为。
定位并不是对产品采取什么行动，而是针 对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾 客心目中留下独特而鲜明的印象。
如： “农夫山泉有点甜”
如 ： 飘柔——柔顺
潘婷——营养
海飞丝——去屑 七喜——非可乐饮料22
• 目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚 紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好 的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。
19
• 问题:诺基亚的8800是如何获得成功的?
角色模拟
• 假设你是一家手机生产商的老板，面对已 经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该 如何去吸引并满足这群年幼的消费者?
• 香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商
业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。
在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创
兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研
之后，最终切准了他们的内在愿望和需求—想出人头地，
大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为 •中问小题工:商在业激者励这的一行目业标竞客争户中精，心根服据务自，身给实予力他，们采在取其避他强大定
市场定位和案例PPT课件
（
全面涵盖
）
二、目标市场营销战略
1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
A产品
2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司
“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻 他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就 有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动 获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的 短信量不低于10万条。
市场细分实战
1.按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场
适用的产品
西南地区
麻辣味、酸辣味
华南地区
蒜茸味
湖南
干辣味
品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
互动空间－－
试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场, 并指出每个子市场应以什么产品来满足消费 者的需求。
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证 了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪 一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对 小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
《目标市场》课件
庭用户等。
产业需求细分
根据不同产业对产品的 需求特点进行市场细分 ，如制造业、服务业、
金融业等。
采购行为细分
根据企业的采购行为、 采购决策过程等因素进
行市场细分。
企业规模细分
根据企业规模大小进行 市场细分，如大型企业 、中型企业、小型企业
等。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的经济发展水平、文化 背景等因素进行市场细分。
评估和选择目标市场
根据企业资源和市场潜力，评 估各个目标市场的吸引力，选 择最适合企业的目标市场。
制定市场进入计划
针对选定的目标市场，制定相 应的市场进入计划，包括产品 定位、价格策略、渠道策略和
促销策略等。
02
目标市场细分
消费者市场细分
01
02
03
04
人口统计细分
基于年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
风险
国际市场不确定性、文化差异、政策风险、汇率波动等。
机遇
扩大市场份额、获取全球资源、提高品牌知名度、实现规模 经济等。
06
目标市场的评估与调整
市场评估指标
市场规模
评估目标市场的潜在需求和容量，以确定市 场是否有吸引力。
竞争状况
评估目标市场上的竞争对手和竞争格局，以 了解市场竞争程度和进入门槛。
市场定位的原则
市场定位需要遵循差异化原则、关联性原则和集中性原则。差异化原则要求企业在市场上塑造与竞争对手不同的 形象，以区别于竞争对手；关联性原则要求企业与目标市场的需求和产品相关联，满足消费者的需求；集中性原 则要求企业将资源集中在某一特定的市场或产品上，以实现更高的市场份额和利润。
市场定位的步骤与方法
产业需求细分
根据不同产业对产品的 需求特点进行市场细分 ，如制造业、服务业、
金融业等。
采购行为细分
根据企业的采购行为、 采购决策过程等因素进
行市场细分。
企业规模细分
根据企业规模大小进行 市场细分，如大型企业 、中型企业、小型企业
等。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的经济发展水平、文化 背景等因素进行市场细分。
评估和选择目标市场
根据企业资源和市场潜力，评 估各个目标市场的吸引力，选 择最适合企业的目标市场。
制定市场进入计划
针对选定的目标市场，制定相 应的市场进入计划，包括产品 定位、价格策略、渠道策略和
促销策略等。
02
目标市场细分
消费者市场细分
01
02
03
04
人口统计细分
基于年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
风险
国际市场不确定性、文化差异、政策风险、汇率波动等。
机遇
扩大市场份额、获取全球资源、提高品牌知名度、实现规模 经济等。
06
目标市场的评估与调整
市场评估指标
市场规模
评估目标市场的潜在需求和容量，以确定市 场是否有吸引力。
竞争状况
评估目标市场上的竞争对手和竞争格局，以 了解市场竞争程度和进入门槛。
市场定位的原则
市场定位需要遵循差异化原则、关联性原则和集中性原则。差异化原则要求企业在市场上塑造与竞争对手不同的 形象，以区别于竞争对手；关联性原则要求企业与目标市场的需求和产品相关联，满足消费者的需求；集中性原 则要求企业将资源集中在某一特定的市场或产品上，以实现更高的市场份额和利润。
市场定位的步骤与方法
《市场定位》课件
定位策略
确定与每个目标群体相关的 差异化定位策略，使产品能 够在市场中突出。
市场定位
为产品或品牌确定一个独特 的市场定位，以区隔自身与 竞争对手。
竞争对手分析
1 竞争优势
分析竞争对手的产品、品牌和定价策略，找到自己的竞争优势。
2 目标群体
了解竞争对手的目标群体和市场定位，找到自己的定位空白。
3 市场趋势
2 定量研究
通过访谈、焦点小组等方 式深入了解消费者的态度、 感受和偏好。
通过问卷调查、统计分析 等方式获取大量消费者数 据，帮助市场定位决策。
3 消费者段位
根据调查结果将消费者细 分为不同的群体，为市场 定位提供依据。
市场定位的战略选择
1
差异化定位
通过提供与竞争对手不同的产品特点或服务，建立差异化的市场定位。
关注行业发展趋势和市场变化，及时调整自己的市场定位。
SWOT分析和市场定位
1
优势和机会
通过SWOT分析，找到自身的优势和机会，为市场定位提供依据。
2
弱点和威胁
分析自身的弱点和面临的威胁，制定相应的市场定位策略。
3
定位战略
基于SWOT分析的结果，制定相应的市场定位战略。
消费者调查和市场定位
1 定性研究
市场定位
本PPT课件将详细介绍市场定位的概念、意义和战略选择，以及相关的市场分 析和实践案例，帮助您理解和运用市场定位的重要性。
什么是市场定位？
1 定义
市场定位是指为产品或品牌确定一个独特而有吸引力的位置，以满足特定目标群体的需 求和愿望。
2 目的
通过市场定位，企业能够聚焦于特定市场细分，提供与竞争对手有差异化的产品或品牌 价值。
市场细分、目标市场选择及定位
Criteria for Successful Segmentation
Identifiability/ Measurability
Substantiality
1
市场细分确有必要 ，但细分并不必然 导致成功……
Criteria for
Market Segments
Accessibility
Differential Responsiveness
——Source: John Helyar,《财富（中文版）》2004年2月
4nting, Targeting & Positioning
表4-1：好市多与山姆的粗略对1 比
创立时间
在美国的营业额（截至2003.8.31） 会员人数 会员平均薪水 会员年会费 美国仓储店 年均销售额（每家美国店） 平均每次交易额 每平方英尺均销售额 每年员工变更率
评价
目标越明确，越有利于业绩
“来福枪法”——注意力集中在有在较大满购足买顾兴客趣需的顾求客的身同上时实现 “霰弹枪法组”织—的— 目对标每.O位R.顾客都投入资源精力
9nting, Targeting & Positioning
1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每 个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最 高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而 不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优 越的对手竞争 (例4-1)
6nting, Targeting & Positioning
有效市场细分的标准（一）
牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防 止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力； Gleem——更白；Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）
Identifiability/ Measurability
Substantiality
1
市场细分确有必要 ，但细分并不必然 导致成功……
Criteria for
Market Segments
Accessibility
Differential Responsiveness
——Source: John Helyar,《财富（中文版）》2004年2月
4nting, Targeting & Positioning
表4-1：好市多与山姆的粗略对1 比
创立时间
在美国的营业额（截至2003.8.31） 会员人数 会员平均薪水 会员年会费 美国仓储店 年均销售额（每家美国店） 平均每次交易额 每平方英尺均销售额 每年员工变更率
评价
目标越明确，越有利于业绩
“来福枪法”——注意力集中在有在较大满购足买顾兴客趣需的顾求客的身同上时实现 “霰弹枪法组”织—的— 目对标每.O位R.顾客都投入资源精力
9nting, Targeting & Positioning
1
市场细分的重要性（续）
• 总之，市场需求多样而企业的资源有限，每 个企业都必须找到它能最好满足的细分市场，最 高效率使用有限的资源，以获得竞争优势——而 不是试图在整个市场内竞争——有时甚至只和优 越的对手竞争 (例4-1)
6nting, Targeting & Positioning
有效市场细分的标准（一）
牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest强调防 止蛀牙；Close Up暗示能增强异性吸引力； Gleem——更白；Topol——去烟斑；Colgate Junior——取悦儿童（加氟保护投父母所好）
第一章超级市场的业态模式及目标市场定位课件
2、超市目标市场选择策略 •无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略 •集中性目标市场策略
20
—— 超市目标市场选择策略——
3、超市目标市场选择的方法 •单指标评价法 •罗马尼亚法（加权指标评价法）
21
—— 超市定位及不同业态模式下的目标市场定位——
1、传统食品超市的目标市场定位 2、标准食品超市的目标市场定位 3、大型综合超市的目标市场定位 4、仓储式超市的目标市场定位
8
—— 超级市场的概念——
中国：超市是以自选销售为主， 经营食品和日用品等中低档商 品，通过实行低利润率、搞周 转、廉价销售的经营方式，从 而实现规模效益的零售店。
9
—— 超级市场的分类——
按照组织形态的不同分类
独立超级市场—— 有独立法人 附属超级市场 连锁超级市场
10
—— 超级市场的分类——
15
第四节 超级市场营销的特点
—— 超级市场营销的内涵——
1、顾客至上 2、核心业务流程的强化管理 •新产品实现流程管理 •存货管理流程 •订货——汇兑流程管理 •顾客服务流程管理 3、外部价值链的培育
16
—— 超级市场营销的特点——
1、市场定位独具特色 2、“外拉”和“内推营销刺激的并存互进 3、服务提供别具一格 4、公关活动广泛深入13源自 第三节 超级市场的业务环节及业态模式
—— 业务环节——
1、设立存包处 2、入口处放置购物车、购物篮 3、卖场内设有POP广告 4、卖场内陈列开架式货架 5、鲜活类商品保存科学 6、配有食品加工部门 7、理货员与咨询服务 8、备有收银系统
14
—— 超级市场的业态模式——
1、传统食品超市 2、标准食品超市 3、大型综合超市 4、仓储式超市
20
—— 超市目标市场选择策略——
3、超市目标市场选择的方法 •单指标评价法 •罗马尼亚法（加权指标评价法）
21
—— 超市定位及不同业态模式下的目标市场定位——
1、传统食品超市的目标市场定位 2、标准食品超市的目标市场定位 3、大型综合超市的目标市场定位 4、仓储式超市的目标市场定位
8
—— 超级市场的概念——
中国：超市是以自选销售为主， 经营食品和日用品等中低档商 品，通过实行低利润率、搞周 转、廉价销售的经营方式，从 而实现规模效益的零售店。
9
—— 超级市场的分类——
按照组织形态的不同分类
独立超级市场—— 有独立法人 附属超级市场 连锁超级市场
10
—— 超级市场的分类——
15
第四节 超级市场营销的特点
—— 超级市场营销的内涵——
1、顾客至上 2、核心业务流程的强化管理 •新产品实现流程管理 •存货管理流程 •订货——汇兑流程管理 •顾客服务流程管理 3、外部价值链的培育
16
—— 超级市场营销的特点——
1、市场定位独具特色 2、“外拉”和“内推营销刺激的并存互进 3、服务提供别具一格 4、公关活动广泛深入13源自 第三节 超级市场的业务环节及业态模式
—— 业务环节——
1、设立存包处 2、入口处放置购物车、购物篮 3、卖场内设有POP广告 4、卖场内陈列开架式货架 5、鲜活类商品保存科学 6、配有食品加工部门 7、理货员与咨询服务 8、备有收银系统
14
—— 超级市场的业态模式——
1、传统食品超市 2、标准食品超市 3、大型综合超市 4、仓储式超市
8销课件——目标市场与市场定位20089246164835906
投入期和成长期可采用无差异性市场策略 成熟期宜采用差异性市场策略 衰退期宜采用集中性市场策略
商品所处 的生命周 期阶段
5.2影响目标市场选择的因素
强大的竞争对手采用无差异性市场策略， 强大的竞争对手采用无差异性市场策略， 则我们宜采用差异性市场策略、 则我们宜采用差异性市场策略、集中性市场 策略； 策略； 竞争对手采用差异性市场策略；则我们宜 竞争对手采用差异性市场策略； 采用集中性市场策略； 采用集中性市场策略； 市场竞争激烈宜采用差异性市场策略； 市场竞争激烈宜采用差异性市场策略； 市场竞争不激烈宜采用无差异性市场策略
市场营销
第五章 目标市场与市场定位
Contents
1
导 论
6
产品策略
2
市场营销环境分析
7
定价策略
3
购买者行为分析
8
分销渠道策略
4 5
市场细分
9 10
促销策略
目标市场与市场定位
市场营销组织、 市场营销组织、执行与控制
5.1 目标市场选择策略
教学要求： 教学要求： 通过本节的学习，要求学生具有目标市场选择的初步能力 通过本节的学习，
选择目标 市场的原因
企业必须根据本企业的市场相 对优势选择目标市场
企业必须从经济价值角度对细 分市场进行评价，以决定取舍
5.1 目标市场选择策略
5.1.2 细分市场的评价
最有吸引力的市场细分通常是进入难、退出易的市场； 细分市场的赢利可能性 细分市场的赢利可能性 企业要考虑自身的实力； 看这个细分市场是否有足够大的市场容量。
5.1 目标市场选择策略
5.1.1目标市场的定义 目标市场的定义
——所谓目标市场是企业决定要进入或占领的市场。 所谓目标市场是企业决定要进入 占领的市场 的市场。 所谓目标市场是企业决定要进入或
市场定位ppt课件
3. 服务体验
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持，提高客户满意度和忠诚度 。例如，高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势，但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ，如果市场变化或消费者需求转变， 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外，高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板，限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略，包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ，使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如，智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观，在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如，奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要， 它有助于企业明确市场方向，提高竞 争力，实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位，企业可以更加精准地 了解客户需求，制定有针对性的营销 策略，提高客户满意度和忠诚度，从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
CATALOGUE
目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体，是企业产品和服务的主要对象。
企业可以通过提供个性化的服务、优质的售后服 务和高效的客户支持，提高客户满意度和忠诚度 。例如，高端酒店提供的定制化服务、快速入住 和退房等优质服务体验。
差异化策略的风险与挑战
总结词
1. 风险
虽然差异化策略有助于企业在市场中 获得竞争优势，但也存在一定的风险 和挑战。
差异化策略需要企业投入大量的资源 进行品牌建设、产品研发和服务优化 ，如果市场变化或消费者需求转变， 可能导致企业投入的资源无法获得预 期回报。此外，高度差异化的品牌形 象可能使消费者对企业的认知过于刻 板，限制了企业的市场拓展空间。
差异化策略的运用
总结词
企业可以通过多种方式运用差异化策略，包括品 牌定位、产品创新、服务体验等。
2. 产品创新
企业可以通过研发新技术、新材料或独特的设计 ，使产品在功能、外观或使用体验上具有竞争优 势。例如，智能家居产品可以通过集成智能化功 能和创新设计来吸引消费者。
1. 品牌定位
企业可以通过塑造独特的品牌形象和价值观，在 消费者心中形成独特的认知和信任。例如，奢侈 品牌往往代表高品质、高价值和独特的设计风格 。
市场定位的重要性
总结词
市场定位对于企业的发展至关重要， 它有助于企业明确市场方向，提高竞 争力，实现可持续发展。
详细描述
通过市场定位，企业可以更加精准地 了解客户需求，制定有针对性的营销 策略，提高客户满意度和忠诚度，从 而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场定位的步骤
总结词
市场定位的过程包括确定目标市场、分析竞争态势、确定竞争优势、制定定位策略等步 骤。
CATALOGUE
目标市场分析
目标市场的定义与特点
目标市场的定义
目标市场是企业决定进入的特定消费群体，是企业产品和服务的主要对象。
目标市场选择与定位课件
LOGO
6章 目标市场选择与定位
本章目录与学习目标
2020/10/20
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
重点与难点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
20
2020/10/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
❖ 4.选择目标市场策略的条件
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
7
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
8
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
2
市场营销学——现代观点
2020/10/20
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
6章 目标市场选择与定位
本章目录与学习目标
2020/10/20
一
目标市场概述
二
目标市场策略
三
定位内涵
四
定位观
五
课后讨论与思考
六
建议阅读文献
学习完本章，你应该能够：
1.理解目标市场的营销策略； 2.掌握目标市场营销策略的选 择因素； 3.理解定位的内涵和方式； 4.掌握几种不同的定位理论。
重点与难点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
20
2020/10/20
绵羊牌花旗参， 会有什么效果？
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
品牌形象论的提出——本土营销人士为之一振： 产品可以复制（USP），但是品牌形象（个性）不 能复制，有效的解决了产品的同质性问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？ 产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌 形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
❖ 4.选择目标市场策略的条件
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
7
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
2020/10/20
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
8
市场营销学——现代观点
目标市场选择与定位培训课件(PPT47 页)
重点：目标市场营销策略的选 择因素，定位的内涵，定位理 论。 难点：定位理论。
2
市场营销学——现代观点
2020/10/20
开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？
《目标市场分析》课件
市场定位的重要性
市场定位有助于企业明确自身优势和 特点，制定有效的营销策略，提高品 牌知名度和市场份额。
市场定位的步骤
确定目标市场
通过市场调研，了解目标市场 的需求和竞争状况，确定企业
的目标客户群体。
识别竞争优势
分析企业自身优势和特点，以 及与竞争对手的差异，找出企 业的核心竞争力。
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制 定具体的市场定位策略，包括 产品定位、品牌定位、营销策 略等。
详细描述
通过分析政治、经济、社会和技术四个方面的因素，PEST分析可以帮助企业了解外部环境的变化趋势，预测市场 和行业的发展方向。在目标市场分析中，PEST分析可以帮助企业了解市场所处的宏观环境，以及这些环境因素如 何影响市场的需求和竞争格局。
五力模型分析
总结词
五力模型分析是一种行业竞争结构分析 工具，通过对行业内现有竞争者、潜在 进入者、替代品、供应商和购买者的竞 争力量进行分析，帮助企业了解行业的 竞争状况。
目标市场的分类
根据需求特点
可分为同质型市场和异质型市场。同质型市场消费者需求和 购买行为较为接近，而异质型市场则存在较大的差异。
根据企业资源
可分为密集型市场、选择型市场和差异型市场。密集型市场 注重在某一细分市场上进行集中营销，选择型市场则在不同 细分市场上寻求最佳组合，差异型市场则针对不同细分市场 进行差异化营销。
总结词
注重品牌维护和客户关系管理，提高客户 满意度
详细描述
该企业注重品牌维护和客户关系管理，通 过提供优质的产品和服务，提高客户满意 度，从而保持了客户忠诚度。
案例三：某新兴市场的SWOT分析
总结词
新兴市场的优势与劣势分析
详细描述
市场定位有助于企业明确自身优势和 特点，制定有效的营销策略，提高品 牌知名度和市场份额。
市场定位的步骤
确定目标市场
通过市场调研，了解目标市场 的需求和竞争状况，确定企业
的目标客户群体。
识别竞争优势
分析企业自身优势和特点，以 及与竞争对手的差异，找出企 业的核心竞争力。
制定定位策略
根据目标市场和竞争优势，制 定具体的市场定位策略，包括 产品定位、品牌定位、营销策 略等。
详细描述
通过分析政治、经济、社会和技术四个方面的因素，PEST分析可以帮助企业了解外部环境的变化趋势，预测市场 和行业的发展方向。在目标市场分析中，PEST分析可以帮助企业了解市场所处的宏观环境，以及这些环境因素如 何影响市场的需求和竞争格局。
五力模型分析
总结词
五力模型分析是一种行业竞争结构分析 工具，通过对行业内现有竞争者、潜在 进入者、替代品、供应商和购买者的竞 争力量进行分析，帮助企业了解行业的 竞争状况。
目标市场的分类
根据需求特点
可分为同质型市场和异质型市场。同质型市场消费者需求和 购买行为较为接近，而异质型市场则存在较大的差异。
根据企业资源
可分为密集型市场、选择型市场和差异型市场。密集型市场 注重在某一细分市场上进行集中营销，选择型市场则在不同 细分市场上寻求最佳组合，差异型市场则针对不同细分市场 进行差异化营销。
总结词
注重品牌维护和客户关系管理，提高客户 满意度
详细描述
该企业注重品牌维护和客户关系管理，通 过提供优质的产品和服务，提高客户满意 度，从而保持了客户忠诚度。
案例三：某新兴市场的SWOT分析
总结词
新兴市场的优势与劣势分析
详细描述
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场细分 Segmentation:
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
9
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场细分的标准
地理 环境 因素
人口 因素
心 理 因 素 消 费 行 为 因 素
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
区域
城市规模
人口密度 气候 年龄 性别 家庭规模
家庭的生命周期
家庭收入
自我营销
自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
如何做好市场细分
什么是市场细分？（Segmentation） 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求 Market /Needs：
职业
教育水平 宗教信仰 种族 国籍 社会阶级 生活方式
个性 购买需要 从产品中获益 使用者状况 使用现状 以品牌的忠诚度 购买意向程度 对产品的态度
太平洋沿岸地区、山区（指国际时区西7区的地区） 西北地区、西南地区、东北地区、东南地区、南大西洋地区、中大西洋地区、新英格兰地区 5000人以下、5000-20000人、2-5万人、5-10万人、10-25万人、25-50万人、50-100人、100400万人、400万人以上 城市、城市郊区、农村
P1 P2 P3
有选择的专门化
市场专门化
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
完全覆盖市场
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场定位
给消费者一个理由去买
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
目标市场选定
评估细分市场 选择细分市场
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
心理
偏好的品牌
经济（低价） 男人
大量使用者 高度自主 ， 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀） 大家庭
市场目标及定位
பைடு நூலகம்场的定义
所谓市场,是指具有特定需要和 欲望,而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
STP战略
S –市场细分 T-市场目标选定 P-市场定位
营销模式介绍
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
你凭什么赢？：
产品
渠道
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
品牌
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场定位的常用战略 1，首位战略—可口可乐 2，巩固战略—百事可乐 3，挖掘战略—联合银行 4，共享战略—蒙牛 5，重新定位战略—万宝路，三
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
波士顿品牌要素模型
价值定位
期望的 品牌形象
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
功能价值 情感价值
北方、南方
0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上 男性：女性 1~2人；3~4人；5人以上 青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6 岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他 1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上 教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、 退休人士、学生、家庭主妇、失业者 小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上 天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教 白人、黑人、亚洲人、西班牙语人 美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家 最底层阶级、低层阶级、工人阶级、中产阶级、中上层阶级、顶层阶级 成就型、依赖型、拼搏型 内向型、外向型、权威人格型、自信型 有规律地、特殊地 经济上、品质上、服务上、形象上 尚无用户、以前曾有用户、潜在用户、第一次使用者、经常使用者 少量、中等规模、大量使用 无、中等强度、很强、完全迷信某一品牌。 未听说过、听说过、了解有关信息、有兴趣购买、渴望购买、马上购买 热情、肯定、无所谓、否定、充满敌意
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
评估细分市场
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
P1 P2 P3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场
M1 M2 M3
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
细分营销
细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
大量使用者 疑病症患者，佳洁士 保守
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童
（气味好）
喜欢者
高度自我介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
有效细分的要求
可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性
定制化营销
市场细分的最后一个层次是“细分到 个人”，“定制营销”或“一对一营销”。 大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定 制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业 的营销是定制化的，制造商为每个大客户定 制供应品，送货和开账单。
市场目标及定位培训课件(PPT68页)
市场目标及定位培训课件(PPT68页)