消费者市场分析剖析

营销和其他 刺激因素
购买者黑箱
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
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案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代 沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为 第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折 时购物；而收入只有他一半的王强，却非 JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买，脚上是800元以 上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和 电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧 和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和 父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管 老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
提供完整售后服务
提供有利于本企业的信息，让购 买者相信决策是正确的（再去宣 传）
习惯性购 洗发水、 利用价格或销售促进吸引试用、 买行为 餐巾纸 重复性广告
增加介入程度和品牌差异（去污、 去屑、防脱等）
多样性购 衣服、厨 占有货架、提醒广告、降价等促
买行为 房用具 销
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（2）按消费者购买时心理特征划分
How
购买方式
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6W1H和7Os
该市场由谁构成？Who 该市场购买什么？What 该市场为何购买？Why 谁参与购买？Whom 该市场怎样购买？How 该市场何时购买？When 该市场何地购买？Where
购买者Occupants 购买对象Objects 购买目的Objectives 购买组织Organizations 购买行为Operations 购买时间Occasions 购买Fra Baidu bibliotek点Outlets
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总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为， 新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品 的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失 去新鲜感。因此，“戈比”决定停止生产室内运动车。
1988年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明
显提高，国民性“体育健康热”开始出现。“戈比”
认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体
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案例：把握营销机会
1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生 产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商 品之一，这种自行车装有测定体力的数字显 示器，运动者可以调节自己的运动量。
然而，这种自行车并不是新产品，早在1983 年就已有“戈比”的科研人员研制出了。但 调研部门却表明：当时日本人的体育运动在 生活中的地位较低，新产品未必好销。果然 在市销过程中，问津者极少。
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1.消费者购买行为模式 消费者购买行为：消费者为满足其个人或家
庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使 用商品的一系列决策或行动。
消费者购买行为研究方法－6W分析法
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谁来购买？
Who
哪里购买？ 购买人 购买什么？
Where
What
购买地点
消费者
购买对象
何时购买？
为何购买？
When
Why
购买时机 如何购买？ 购买动机
第三章 消费者市场 和购买行为分析
2020/5/11
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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第1节 第2节 第3节 第4节 第5节
消费者市场及其特点 消费者购买行为分析 消费者购买行为过程 影响消费者购买行为的因素 案例与讨论
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第1节 消费者市场及其特点
1.消费者市场:个人或家庭为 了生活消费而购买产品和服 务的市场。生活消费是产品 和服务流通的终点，因而消
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2.消费者购买行为类型
（1）根据决策复杂程度划分
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
多样性的 购买行为
品牌间差异 减少失调感的
程度小
购买行为
习惯性的 购买行为
购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的17差别。
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3.消费者市场特点
（1）购买量小 （2）多次购买 （3）差异性 （4）随意性，可替代 （5）非专业购买
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案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?
首先：包子馅比较油腻 其次：不符合杭州人的生活习惯 再次: 口味也相悖。
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第2节 消费者购买行为分析
1.消费者购买行为模式 2.消费者购买行为类型 3.消费者购买行为过程 4.影响消费者购买行为的因素
育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重
上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展
简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛
增。根据这些分析，“戈比”决定让室内运动型自行
车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上
市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销
售额的最高纪录。
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（3）消费者购买行为模式
考虑以下购买行为各属于哪种类型？ ➢ 购买一辆奔驰汽车； ➢ 走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； ➢ 去轮胎经销商那里买轮胎； ➢ 课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
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复杂的购 家用电脑 宣传产品知识、宣传品牌优点
买行为 汽车、房 发动营业员帮助
子
决策：简化购买过程
减少失调 感购买行 为
地毯、装 饰材料、 家具
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习惯型 按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。购
物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风气 的影响。 理智型
购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑选 商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影响。 经济型 ——喜欢选购低价商品。选购原则：经济实惠、物美 价廉。对外观色彩造型不太关注。 ——喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然质 量好，经久耐用，便宜没好货。
费者市场也被称为最终产品 市场。
消费者购买和消费的对象称之为消费品。
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2.消费品的分类
日用品（便利品Convenience goods）： 选购品（Shopping goods）： 特殊品（Specialty goods）：
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2.消费品的分类 根据是否具有物质形态分为两类：
①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料