酒店市场营销第二章 酒店市场营销环境分析
酒店市场营销PPT课件
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形 象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高， 常常为多数企业所采用
补充：酒店营销机会分析（针对不同目 标市场采取不同的战略）
BCG分析法－波士顿咨询集团法
时 常高 增 长 率
低
明星 问 号
金牛
高
瘦狗
低
相对市场占有率
谢谢！
我疯狂，我成功， 头脑简单往前冲！ 师现演，生成功， 学做互动共争荣！
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场 “空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的 领域。
E2
豪华 等
C
商务店
B
A
E1
经济 等
D
度假酒店
针对性定位E1
1.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的 产品需要量
2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过 它
3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件， 能发挥自己的优势
4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位 置相适应
创新式定位E2
1.有高质量的技术和服务，胜过对手
2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品
3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物 美价廉的产品
用一节课的时间，结合身边熟悉的产品或酒 店，进行市场细分、选择目标市场和进行市 场定位的练习。
《酒店市场营销(第2版)》课件模块三—分析酒店市场营销环境
二、酒店市场营销宏观环境 (二)经济环境 经济环境是影响酒店营销的重要因素，它直接关系到市场状况及其变动趋势。从 企业营销的角度来看，经济环境可以从不同层次分析:世界经济格局、经济发展阶段、国 内经济形势及行业结构、居民货币收支、消费者储蓄与信贷等。前两个因素是跨国公司 必须考虑的。 营销人员必须了解有关经济因素的规模及其变化,世界经济的格局,了解一个国家的 国民生产总值(GNP)、国内生产总值(GDP)、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变 量,这样才能准确估计酒店市场的潜力。 不同国家的经济发展阶段不同,人们对酒店的消费接受程度、接受水平也存在很大 差异。因此,酒店企业应分析不同国家的经济发展阶段,了解国民对酒店消费的需求特征,
5 5
二、酒店市场营销宏观环境
人口环境 经济环境
酒店市场营销 宏观环境
自然环境
科技环境
社会文化环 境
法律环境
6
6
二、酒店市场营销宏观环境 酒店市场营销宏观环境是指那些给酒店企业造成市场营销机会和形成环境威胁的 外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以 及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量： (一)人口环境 人口是市场的基础，包括：总人口、人口的分布、劳动力流向、人口结构
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(三)企业机会与威胁矩阵分析（如图）
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知 识 链 接 2 化危为机
希尔顿先生是美国希尔顿酒店集团的创始人,20世纪20年代,他以5 000美元开始创业,最终把 希尔顿酒店发展成庞大的酒店连锁集团。希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期不同阶段的 特征而科学经营的。在经济危机和萧条时,低价收购有增值潜力的饭店,用自己的模式加以经营管 理,再在经济高涨阶段以高价出售。希尔顿先生正是通过环境威胁的分析,把环境威胁转化为环境 机会并通过资本运营而发展壮大企业的。
第2章酒店营销环境分析与市场调研
Price---- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么 “地点”
Place ---- Conveniences to Buy 多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”
Promotion---- Communication 从关注渠道转向关注沟通
第二章 酒店营销环境分析
与市场调研
第一节 酒店营销环境概述
知识点： 1、了解酒店营销环境的概念及构成 2、理解掌握酒店营销环境的特点
2021/7/22
2
酒店营销环境：
就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内 外部各种因素的综合。
宏观环境
主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社 会文化等因素。
微观环境
因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种 现象之间或问题之间的因果关系进行调查。
▪ 2、酒店市场调查的内容
➢ (1) 酒店营销环境调查 ➢ (2) 酒店市场需求调查 ➢ (3) 酒店企业运行状况调查 ➢ (4) 酒店竞争者调查
▪ 三、酒店市场调查的程序
➢ 1、酒店市场调查准备阶段 ➢ 2、酒店市场调查实施阶段 ➢ 3、酒店市场调查结果处理阶段
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
IMC理论---整合营销
利益相关者
制定酒店市场营销方案需要考虑外部环境分析
制定酒店市场营销方案需要考虑外部环境分析市场营销方案的制定对于酒店的发展至关重要。
一个成功的市场营销方案应该全面考虑外部环境因素，从而提供有效的营销策略来吸引更多的客户，并获得竞争优势。
在制定酒店市场营销方案之前，有必要进行外部环境分析，以确定市场机会和威胁，以及制定相应的应对措施。
一、宏观环境分析宏观环境分析是指对整体经济、政治、法律、社会文化等因素进行综合评估。
这些因素可能对酒店的经营产生重大影响。
例如，经济状况的稳定与发展速度、政府政策的变化、法律法规的调整、社会文化的变迁等都会对酒店的市场营销方案产生巨大影响。
1.经济因素了解并分析当地和全球的宏观经济状况对于制定酒店市场营销方案至关重要。
例如，当前国内经济发展迅速，人民生活水平提高，旅游市场需求不断增加。
因此，在制定酒店市场营销方案时，重点考虑高收入客户的需求，提供高品质的服务和设施，以吸引更多的消费者。
2.政治因素政治稳定与否、政府政策对旅游酒店行业的支持程度等因素也是制定酒店市场营销方案时需要考虑的关键因素。
通过了解政府的政策导向，可以针对不同政策做出相应的市场策略调整，以满足市场需求。
3.法律因素法律法规对于酒店的运营和发展有重要的影响。
制定酒店市场营销方案时，需要关注并遵循当地和行业的相关法律法规，确保合规经营。
例如，对于环境保护、消防安全等法律要求，酒店需要做好相应的市场调整，以确保顺利营销并保护客户和员工的权益。
4.社会文化因素社会文化因素对于酒店市场营销方案的制定具有重要影响。
不同地区、不同文化背景的客户有着不同的需求和偏好。
因此，在制定酒店市场营销方案时，需要考虑当地文化差异，并针对客户群体的特点进行市场细分和精准营销。
二、微观环境分析除了宏观环境因素外，还需要对酒店所处的微观环境进行分析。
微观环境包括酒店的竞争对手、供应商、客户和公众等。
了解这些因素可以帮助酒店更好地制定市场营销方案和策略。
1.竞争对手分析通过对竞争对手的研究和分析，可以了解竞争对手的定位、优势和劣势，并根据竞争情况制定相应的市场营销策略。
中篇 营销战略分析—2 酒店营销环境
➢ 酒店营销环境概述 ➢ 酒店市场微观环境 ➢ 酒店市场宏观环境 ➢ 酒店营销环境分析
酒店营销环境概述 一、营销环境
旅游营销环境 微观环境 -直接影响因素. 宏观环境 -间接影响因素.
二、特征：客观性、差异性、系统 公司 营销中介 顾客
公众 人口统计
政治法律 社会文化
图2-1 市场营销环境的主要影响因素
微观环境
社会公众
企业 微观环境
竞争者
顾客
供应商 营销中介
宏观环境
图2-7 公司的宏观环境因素
酒店市场营销环境的特点
➢客观性 ➢差异性 ➢相关性 ➢变化性 ➢双重性 ➢可影响性
酒店营销环境的综合分析
波特五力分析模型
PEST分析
经济 环境
政治 环境
酒店
社会 环境
技术 环境
SWOT分析
SO：最佳组合 WO:通过外部机会来弥补内部弱势 ST:利用旅游企业的优势回避或减轻外部威胁的影响 WT:减少内部弱点，回避外部威胁的防御性策略
酒店营销管理第二章 酒店市场营销环境分析
第五节 酒店市场营销环境分析方法
市场机会价值评估矩阵图
本章小结
本章共分为五节： 首先，介绍酒店市场营销环境的概念和特点，提出酒店营
销环境分析的目的。 其次，从外部宏观营销环境、微观竞争环境、内部组织环
境三个方面对酒店的营销环境因素及其对酒店营销活动的 影响进行详细分析。 最后，介绍酒店市场营销方法以及市场营销机会分析。
和酒店的各种资源。
第一节 酒店市场营销环境
➢ 二、酒店市场营销环境分析的目的 1、认清酒店的优势和劣势 2、注意市场营销环境的变化，加强适应性 3、有利于酒店寻找营销机会和避免环境威胁
第一节 酒店市场营销环境
➢ 三、酒店市场营销环境的特点
特点
客观性
差异性
相关性
动态性
可影响性
第二节 酒店外部宏观行业环境
习题
1、什么是酒店市场营销环境？ 2、酒店的微观、宏观、内部组织营销环境因素分别有哪
些？它们是如何影响酒店市场营销活动的？ 3、酒店如何进行市场机会分析？ 4、结合实例解析2.3，讨论酒店与中间商的关系是如何影
响酒店营销工作的？ 5、面对外部营销环境的变化，酒店应该如何应对？
➢ 五、劳动力市场（经过专门培训具有专门技术的劳动力）
➢ 六、公众（对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣 或影响的群体）
第四节 酒店内部组织环境
酒店使命和目标
酒店组织结构
内部组织环境
酒店精神、技术和物质 文化
酒店资源
第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 一、酒店市场营销环境分析方法
1、常用SWOT分析法，即对酒店的 优势（Strength）、劣势（Weak）、 机会（Opportunity）和威胁 （Threaten）进行分析。其中，优 势和劣势是针对酒店的内部环境进 行分析，机会和威胁是针对酒店的 外部环境进行分析。
第二章_饭店市场营销环境分析
社会文化环境构成要素
• • • • • 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习惯 消费流行
三.人口环境
• • • • • 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。
•
•
1、人口数量与增长速度
一般情况，市场的容量与人口总量和增长速 度成正比
•
（二）定性研究法 依靠决策者的经验、逻辑思 维和胆识，运用政治的、经济的、 心理的方法对一些不易量化的问 题进行定性分析。
（三）定量分析法
建立在数学、统计学、控制论、 计量经济学等学科的基础上，运用 数学模型进行的量化分析。
本章主要内容
• 第一节 • 第二节 饭店市场营销宏观环境分析 饭店市场营销微观环境分析
机会
• 市场环境机会是对公司的营销行为富有 吸引力的领域，在这一领域，该公司将 拥有竞争优势。 • 潜在的市场机会和显现的市场机会； • 行业机会与边缘市场机会； • 当前市场机会与未来市场机会； • 全面市场机会与局部市场机会。
威胁
• 威胁是指市场环境中的一种不利的 发展趋势所形成的挑战，如果不采 取果断的营销措施，这种不利的趋 势将导致公司市场地位的下降。
三、酒店市场营销学研究对象 ◆ 研究如何分析评价、选择和利用 市场机会，以满足目标市场需求出 发，有计划的组织营销活动，通过 交换使宾客消费酒店产品，以实现 酒店营销目标。
四、酒店市场营销学的研 究内容
1、酒店环境与市场分析
三个部分 研究 2、酒店营销活动、营销战略与策略 3、酒店营销计划与控制
• 08年爆发了金融危机，全国酒店业受损明显，北京、 上海最为明显，08年11月以来，出租率下降了15%， 而国际上的一些大型高档酒店，出租率下降更高达 30%
酒店的行业环境分析报告
酒店的行业环境分析报告酒店行业是一个快速发展的行业，随着全球旅游业的增长以及人们对舒适、便利和个性化服务的需求增加，酒店行业面临着巨大的机遇和挑战。
本报告将对酒店行业的环境进行分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球经济发展迅速，人民生活水平提高，旅游需求持续增长，为酒店业提供了广阔的市场空间。
2. 政策环境：政府对旅游业积极支持和鼓励，一系列优惠政策的出台，为酒店行业创造了良好的发展环境。
3. 社会环境：社会对旅游和消费需求的关注度加大，人们对品质、环境友好和文化体验的要求提高，这对酒店行业提出了更高的要求。
4. 技术环境：随着科技的发展，相关技术在酒店业中的应用逐渐普及，例如智能化设备、在线预订和数字化服务等，提高了酒店的效率和服务质量。
二、竞争环境分析：1. 竞争者分析：酒店行业竞争激烈，市场上存在着大量的酒店供应商，从豪华酒店到经济型酒店，竞争者众多。
2. 替代品分析：随着共享经济的兴起，例如民宿、短租等替代品的出现，对传统酒店业造成了一定的冲击。
3. 买方力量：消费者对酒店服务的要求越来越高，他们对价格、品质和个性化服务有着更大的话语权，影响着酒店行业的竞争格局。
4. 供应商力量：不同的酒店在供应链上依赖的供应商不同，供应商的质量、价格和可靠性也会对酒店业绩产生影响。
三、SWOT分析：1. 优势：酒店业拥有的优势包括地理位置、品牌影响力、服务质量和专业管理团队等。
2. 劣势：酒店业面临的劣势包括成本上升、人力资源管理挑战、竞争压力和不稳定的政策环境等。
3. 机会：酒店业的机会包括旅游业增长、科技创新和市场细分等。
4. 威胁：酒店业的威胁包括竞争加剧、不稳定的经济环境和政策风险等。
结论：酒店行业作为一个快速发展的行业，面临着许多机遇和挑战。
在发展过程中，酒店业需要加强品牌建设，提高服务质量，创新经营模式，加强人才培养和提升技术水平，以应对竞争和市场变化带来的挑战。
同时，政府和行业协会也需要积极提供政策支持，引导行业健康发展。
某酒店市场营销管理知识环境分析
某酒店市场营销管理知识环境分析酒店市场营销管理是指酒店在推广和销售产品时所采取的一系列策略和方法。
为了更好地进行市场营销管理，酒店需要对市场环境进行分析，以了解市场趋势和竞争对手，从而制定合理的营销策略。
一、宏观环境分析1. 经济环境：酒店市场的规模和发展与经济状况密切相关。
通过分析宏观经济指标，如GDP增长率、通货膨胀率和消费者收入水平等，可以预测酒店市场的需求和消费能力。
2. 政治环境：政治因素对酒店业的发展也有一定影响。
政府政策的稳定性和支持程度对酒店企业的经营和发展起着重要作用。
因此，了解政策的变化和对行业的影响是必要的。
二、行业竞争环境分析1. 竞争对手：了解酒店市场上的竞争对手是进行市场营销管理的关键。
酒店需要研究竞争对手的定位、产品特点、价格策略、市场份额等，以便通过差异化营销来获得竞争优势。
2. 新进入者：新的酒店企业的涌入可能对市场竞争格局产生影响。
酒店需要预测新企业的进入时间、规模和竞争优势，以便做好应对措施。
三、消费者分析1. 消费者需求：了解消费者的需求是市场营销管理的基础。
酒店需要了解消费者的旅行偏好、消费水平、消费动机等，以便提供符合消费者需求的产品和服务。
2. 消费者行为：了解消费者的购买决策过程和行为模式是进行市场营销管理的关键。
酒店需要研究消费者的购买动机、决策因素和购买渠道等，以便开展精准的市场定位和推广活动。
四、技术和社会环境分析1. 技术变革：技术的进步对酒店市场也产生了深远的影响。
互联网的普及和发展使得在线预订成为主流趋势，酒店需要及时掌握新技术，以便提供更便捷和个性化的服务。
2. 社会文化：社会和文化因素对酒店市场的发展也有一定的影响。
例如，消费者对环保和可持续发展的关注度不断增加，酒店需要关注环保问题，提供绿色环保的服务。
通过对以上环境因素的分析，酒店可以更好地把握市场趋势，制定有针对性的市场营销策略，以提高市场竞争力。
同时，酒店需要不断对市场环境进行监测和评估，以便及时调整策略，适应市场变化。
酒店市场营销 2
How to sell AMAN as a high end products to corporate clients by your sales profession.营销分析：1. 市场调研2. 市场营销环境分析- 人口环境，经济环境，政治法律环境和文化环境人口数量及增长因素：人口数量对市场规模的影响程度主要取决于两点。
第一，当以销售区域的经济发展水平不高，居民收入水平较低时，消费支出的大部分用于满足对各种基本生活必需品的需求，需求弹性小，需求较为稳定。
这使得市场需求规模就从人口数量呈高度相关关系。
第二，对于一些单位成本较低，价格水平也较低的商品来说。
人口数量比收入更能影响需求水平。
例如人们的许多日常生活用品都属于这一类。
随着收入的增加，人民用于日常生活用品的支出增加有限。
对于市场容量起决定性作用的还是人口数量。
人口的发展动向：纵观人口的发展动向，呈现出以下几个特点：1.人口迅速增加，人口数量的增加以为这世界总的商品需求量也在迅速增加，市场容量有不断增加的趋势。
2.人口分布极不平衡。
3.人口年龄结构的变化，随着物质文化生活水平的提高和医疗卫生事业的发展，人口死亡率普遍下降，人均寿命大大延长。
同事，随着人们生活价值观念的改变，人口出生率的持续下降。
4.家庭结构的变化，总的趋势是家庭规模向小型化发展。
随着经济文化水平的提高，人民的生活方式和思想观念在逐渐改变。
5.人口流动性加强。
伴随着工业化发展的进程，大量的人口从经济不发达的内陆地区涌向较发达的沿海地区。
经济环境：经济环境是指企业与外部环境的经济联系，包括消费者购买力因素，商品的供应及价格因素，消费者的储蓄与信贷因素。
购买力因素：市场的有效需求必须家里再有现实购买力的需求基础之上的，因此市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，购买力因素是影响企业市场营销活动的主要因素。
政治法律环境：企业的营销活动是社会经济活动的组成部分，他比人受到政治法律环境的墙纸和约束，这种政治法律环境主要是指国家结构，政治体制，经济管理体制，以及和其相关的法令，法规，方针政策对企业市场营销活动产生的影响。
酒店市场营销 酒店营销环境
洲际酒店中国市场的特点
人口环境
经济环境
文化环境
自然环境
政治与法 律环境
中国人口众 多，人口密 度大
市场潜力巨 大
经济发展迅 速 居民消费能 力提高
消费观念发 展变化 风俗习惯 宗教信仰
地方文化特 色
沿海城市 内陆城市 南北方城市
不存在较大 的政治与法 律风险，政 策稳定
第四节 酒店营销环境分析
一、波特五力分析模型
酒店市场营销
Q Q:1044388276
第二章 营销战略分析
1.1 酒店市场营销环境概述 1.2 酒店市场微观环境 1.3 酒店市场宏观环境 1.4 酒店营销环境分析
第一节 酒店营销环境 第二节 酒店市场微观环境
5、竞争 者
4、消费 者
6、公众
酒店市 场的微 观环境
3、营销 中介机
构
1、酒店 内部关
2.酒店swot分析 (1)优势 1.提倡低碳出行——“让我陪您游” 从旅游业来看，酒店是整个产业链中的能源消耗大户， 对酒店来讲，积极提倡节能低碳消耗，支持环保事业， 不仅是承担企业的社会责任和时代使命，更是企业构 建自身的竞争优势，并有助于改善和提升行业整体形 象，桔子酒店的每间客房以及大唐都为客人免费提供 了旅游攻略手册，详细介绍酒店周边值得一提的“吃、 喝、游、乐”，以及公交搭乘路线。同时，还为客人 准备了免费自行车，提倡客人以自行车和徒步等传统 出游方式代替出租车，希望客人认同及接受贴近自然 生态的环保理念。 2.桔子酒店大都位于一二线城市，并位于良好的位子， 这给桔子酒店提供了丰富的客源市场。 3.酒店的设计具有自身的特色，能给顾客带来独特的 体验。 (2)劣势
小组讨论：南京绿地洲际酒店的营销环境分析
酒店市场营销环境分析
包括社会文化背景、价值观念、风俗习惯等，这些因素 对酒店营销策略的制定和实施具有深刻影响。
技术环境
包括新技术、新工艺、新材料的出现和发展，这些因素 为酒店营销策略的制定和实施提供了新的机遇和挑战。
自然环境
包括地理位置、气候条件、自然资源等，这些因素对酒 店的营销策略和经营效益具有重要影响。
经济环境
01
经济发展水平
分析经济发展状况对酒店业的影响， 如人均收入、消费水平等。
02
旅游业发展
研究旅游业发展对酒店业的影响，如 游客数量、旅游收入等。
03
商务出差需求
评估商务出差需求对酒店业务的影响 ，如会议设施、商务客房需求等。
社会文化环境
文化差异
分析文化差异对酒店业务的影响 ，如不同地区的文化习俗、价值 观等。
促销策略
总结词
促销策略是酒店市场营销策略中的重要手段之一，通过各种促销活动吸引客户并 提高销售量。
详细描述
促销策略需要考虑市场需求、客户群体和竞争状况等因素，制定有针对性的促销 活动，以提高客户的购买意愿和酒店的收益。
06
酒店市场营销执行与控制
营销计划的执行
制定具体的营销策略和方案
落实执行团队和责任人
确定目标市场及市场定位
明确营销预算和资源分配
设定可量化的目标和指标
营销过程中的控制与调整
监控市场动态和竞争 对手动向
收集和分析客户反馈 与数据
定期评估营销活动的 效果和ROI
针对问题进行调整和 优化
保持与客户的良好沟 通和关系维护
营销绩效评估与反馈
定期进行营销绩效评估和分析
提供反馈和建议，持续改进和创 新
05
酒店培训--市场营销环境分析之二
3、自然环境
• 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
1) 2) 3) 4) 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
1）原料短缺
• 地球上的资源由无限资源、可再生的有 限资源和不可再生的有限资源组成：
2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
1）收入分配
• 各个国家在收入水平和分析上有很大 的差异。一个主要的决定性因素是这 些国家的产业结构。4种产业结构的描 述如下：
I. II. III. IV. 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济
6）人口的地理迁移
农村 城市 郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
7）大众市场向微观市场转变
• 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大 众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地 理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的 微观市场。 • 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者 特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能 与他们互相沟通。 • 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而 言是极为稳定的。
• 对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：
– 保护公司不受不公平的竞争； – 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； – 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。
• 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取 因其产品或其生产过程所发生的社会成本。
2）公众利益集团的成长
• 政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企 业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇 女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。 • 许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些 集团有关的事务。
酒店市场营销环境分析ppt课件
1
学习目的：
理解酒店市场营销环境的含义及构成 了解酒店市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对酒店市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
2
第一节 酒店市场营销环境概述
一、酒店市场营销环境的含义及构成
酒店市场营销环境是指与酒店企业营销活动有潜在关系的各 种酒店外部和内部因素组成的生态系统。这些因素和力量构成了 旅游企业生存和发展的外部条件。
人均国民生产总值是指一国或地区的国民生产总值在该国 或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的 购买能力密切相关。
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(二）个人收入和消费模式
个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，是决定旅游购买 者购买能力的决定性因素。 何为可自由支配收入？
除了可自由支配收入的数量外，个人消费模式对旅游需求也会 产生影响。对于相同收入的不同消费者，喜好储蓄的那部分消费 者难以成为现实的旅游消费者，而对于另一部分消费者而言，由 于其消费观念超前或者对自己未来收入预期较高，会选择更多的 现实消费 。
旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的酒店的外部市场营销环境是无法控制的。因此，对酒店 而言，环境将会发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都 是难以预料的。
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第二节 酒店市场营销的宏观环境
一、自然环境
对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和 丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游 业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条 件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。
相关群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境或某种社会风尚 能影响一个人的态度、行为和价值观而形成一种消费倾向。
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宗教直接影响人们的生活态度、价值观念和风俗习惯，从 而影响人们的消费行为。许多民俗宗教的节日为消费者出游 创造了机会，也是旅游企业推销产品的大好机会。
酒店市场环境分析
1.我店经营中存在的问题(1)目标顾客群定位不太准确，过于狭窄。
总的看我市酒店业经营状况普遍不好，只要原因是酒店过多，供大于求，而且经营方式雷同，没有自己的特色，或者定位过高，消费者难以接纳，另外就是部分酒店服务质量存在一定问题，影响了消费者到酒店消费的信心。
我店在经营中也存在一些问题，去年的经营状况不佳，我们应当反思目标市场的定位。
应当充分挖掘自身的优越性，拓宽市场。
我酒店目标市场定位不合理，这是导致效益不佳主要原因。
我店所在的金桥区是一个消费水平较低的区，居民大部分都是普通职工。
而我店是以经营粤菜为主，并经营海鲜，价格相对较高，多数居民的收入水平尚不能接受。
但我店的硬件水平和服务质量在本区都是上乘的，我们一贯以中高档酒店定位于市场，面向中高档消费群体，对本区的居民不能构成消费吸引力。
(2)新闻宣传力度不够，没能在市场上引起较大的轰动，市场知名度较小。
我店虽然属于金杰集团(金杰集团是我市著名企业)但社会上对我店却不甚了解，我店除在开业时做过短期的新闻宣传外句再也没有做过广告，这导致我酒店的.知名度很低。
2.周围环境分析尽管我区的整体消费水平不高，但我店的位置有特色，我店位于101国道旁，其位置优越，交通极为方便，比邻商院、理工学院、机电学院等几所高校，所以过往的车辆很多，流动客人是一个潜在的消费群。
大学生虽然自己没有收入，但却不是一个低消费群体，仅商院就有万余名学生，如果我们可以提供适合学生的产品，一低价位吸引他们来我店消费，这可谓一个巨大的市场。
3.竞争对手分析我店周围没有与我店类似档次的酒店，只有不少的小餐馆，虽然其在经营能力上不具备与我们竞争的实力，但其以低档菜物美价廉吸引了大量的附近居民和学生。
总体上看他们的经营情况是不错的。
而我们虽然设施和服务都不错，但由于市场定位的错误，实际的经营状况并不理想，在市场中与同档次酒店相比是处于劣势的。
制定酒店市场营销方案需要考虑外部环境分析
制定酒店市场营销方案需要考虑外部环境分析市场营销是贯穿整个酒店经营过程的重要环节，制定酒店市场营销方案需要充分考虑外部环境因素的影响。
外部环境分析是为了更好地了解市场现状，把握市场趋势，从而有针对性地制定市场营销策略。
本文将从市场竞争环境、消费者行为和社会文化等方面介绍酒店市场营销方案所需要考虑的外部环境因素。
一、市场竞争环境酒店行业竞争激烈，了解市场竞争环境是制定市场营销方案的关键。
首先，需要考虑当前市场上已经存在的酒店品牌，包括大型连锁酒店和中小型独立酒店。
分析它们的市场份额、品牌形象和市场定位等信息，以便找到自身的竞争优势。
同时，还需关注新兴酒店品牌的崛起情况，预测它们可能对市场造成的冲击。
此外，还要了解酒店业外的替代产品或服务，如短租公寓、民宿等，以便更好地把握市场竞争态势。
二、消费者行为消费者行为是制定酒店市场营销方案的另一个重要因素。
了解消费者的需求、偏好和购买行为，对于确定目标市场和制定营销策略至关重要。
首先，需要对目标市场的人口结构、消费能力和消费观念进行深入研究，以找到市场细分的机会。
其次，需要了解消费者对于酒店产品和服务的关注点，例如价格、地理位置、设施设备等，从而根据不同的消费者群体制定差异化的市场营销策略。
此外，还需关注消费者使用社交媒体和在线旅游平台的行为，以便更好地与他们进行互动和沟通。
三、社会文化酒店行业是服务行业，社会文化因素对其营销活动有着深远的影响。
首先，需要考虑当地的文化特点和价值观念，以便在市场定位和推广上做出必要的调整。
其次，还需关注旅游业的发展趋势和消费者对于旅行的偏好，例如追求独立性、体验性和个性化的旅行方式。
此外，还需关注环保理念的普及和消费者对于可持续发展的关注程度，以便在产品设计和服务提供上符合社会的期待。
综上所述，制定酒店市场营销方案需要充分考虑外部环境因素的影响，包括市场竞争环境、消费者行为和社会文化等方面。
外部环境分析的结果将为制定市场营销策略提供重要的参考和依据，帮助酒店在激烈的市场竞争中取得竞争优势，并满足消费者的需求和期望。
酒店营销策划分析
酒店营销策划分析在当今竞争激烈的酒店市场中，成功的营销策划对于酒店的生存和发展至关重要。
一个精心设计和有效执行的营销策划可以帮助酒店吸引更多的客人，提高入住率，增加收益，并树立良好的品牌形象。
下面我们将对酒店营销策划进行详细的分析。
一、市场分析首先，要对酒店所处的市场环境进行深入分析。
这包括了解目标市场的规模、需求特点、消费习惯以及竞争对手的情况。
目标市场可以根据地理位置、客户类型、消费能力等因素进行细分。
例如，商务客人通常注重酒店的位置便利、商务设施齐全；旅游客人则更关注周边景点、酒店的娱乐设施和服务质量。
消费习惯方面，需要研究客人在预订酒店时的渠道偏好，是通过在线旅游平台、酒店官网还是直接致电酒店；以及他们对于价格、房型、餐饮等方面的重视程度。
竞争对手分析则要了解周边同类型酒店的价格策略、促销活动、特色服务等，找出自身的优势和差距，以便制定差异化的营销策略。
二、产品定位根据市场分析的结果，明确酒店的产品定位。
是定位为高端豪华酒店，提供全方位的奢华服务；还是定位为经济型酒店，以性价比吸引客人；或者是特色主题酒店，满足特定客户群体的个性化需求。
产品定位不仅要考虑酒店的硬件设施，如房间装修、设施设备，还要考虑软件服务，如员工的服务水平、酒店的文化氛围等。
例如，如果酒店定位为商务型酒店，那么房间内应该配备齐全的办公设施，如高速网络、打印机等；酒店还应提供会议室、商务中心等配套服务。
三、价格策略价格是影响客人选择酒店的重要因素之一。
制定合理的价格策略需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手价格以及酒店的定位。
可以采用差别定价的方法，根据不同的季节、房型、预订时间等设置不同的价格。
例如，旅游旺季价格适当提高，平日则推出优惠价格吸引客人；提前预订给予一定的折扣。
同时，还可以与在线旅游平台合作，参与团购、促销活动，以低价吸引更多的流量。
但要注意，价格过低可能会影响酒店的品牌形象，因此要在保证利润的前提下进行价格优惠。
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第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 二、酒店市场机会分析
1、市场机会的特点：针对性、利益性、时效性、公开性。 2、市场机会的价值分析
市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。 吸引力的反映指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。市场机会 的可行性是由酒店内部环境条件、外部环境状况两方面决定的，其中酒 店内部环境条件是能否把握市场机会的主要决定因素。
习题
1、什么是酒店市场营销环境？ 2、酒店的微观、宏观、内部组织营销环境因素分别有哪
些？它们是如何影响酒店市场营销活动的？ 3、酒店如何进行市场机会分析？ 4、结合实例解析2.3，讨论酒店与中间商的关系是如何影
响酒店营销工作的？ 5、面对外部营销环境的变化，酒店应该如何应对？
➢ 五、劳动力市场（经过专门培训具有专门技术的劳动力）
➢ 六、公众（对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣 或影响的群体）
第四节 酒店内部组织环境
酒店使命和目标
酒店组织结构
内部组织环境
酒店精神、技术和物质 文化
酒店资源
第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 一、酒店市场营销环境分析方法
1、常用SWOT分析法，即对酒店的 优势（Strength）、劣势（Weak）、 机会（Opportunity）和威胁 （Threaten）进行分析。其中，优 势和劣势是针对酒店的内部环境进 行分析，机会和威胁是针对酒店的 外部环境进行分析。
第2章
酒店市场营销环境分析
主要知识点
酒店市场营销环境
概念 特点
宏观 行业
业内 竞争
店内 组织
分析 方法
重点和难点
酒店市场营销环境
重点
难点
概念 业内 店内 特点 竞争 组织
宏观 行业 环境
分析 方法
学习要求
• 掌握酒店市场营销环境的概念与特点 • 理解宏观营销环境因素及对酒店营销工作的影响 • 理解行业竞争环境因素及对酒店营销工作的影响 • 理解内部组织环境因素及对酒店营销工作的影响 • 了解营销环境分析的酒店市场营销环境
➢ 一、酒店市场营销环境是指推动或影响酒店营销管理的各种内部和外部 因素组成的酒店生态系统，酒店营销环境是一切影响、制约酒店经营活 动最普遍的因素。
1、酒店外部宏观行业环境即影响酒店微观环境的巨大社会力量。 2、酒店外部微观竞争环境即指与酒店紧密相联，直接影响其市场营销能
➢ 二、供应商
供应商对酒店营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时 性、供货的价格变动、供货的质量水平。
酒店在选择供应商时必须充分考虑供应商的资信状况，必须使 自己的供应商多样化，供应商选择应尽量本地化。
第三节 酒店外部微观竞争环境
➢ 三、营销中间商（自然资源环境、物质资源环境） 1、销售中间商（销售代理商和销售经销商） 2、市场营销服务机构（市场调研公司、广告公司、咨询公司） 3、金融机构（银行、信贷公司、保险公司） ➢ 四、消费者
➢ 六、科技环境 1、新技术引起的酒店市场营销策略的变化（产品策略、分销
策略、价格策略、促销策略） 2、新技术引起的酒店经营管理的变化 3、新技术对购买习惯的影响
第三节 酒店外部微观竞争环境
➢ 一、竞争者（自然资源环境、物质资源环境） 1、酒店同行业之间的竞争
酒店应充分了解竞争者的基本信息、产品、营销策略等。 2、酒店业与其他行业之间的竞争
力的各种参与者； 3、酒店内组织环境包括酒店的目标与使命、酒店的组织机构、酒店文化
和酒店的各种资源。
第一节 酒店市场营销环境
➢ 二、酒店市场营销环境分析的目的 1、认清酒店的优势和劣势 2、注意市场营销环境的变化，加强适应性 3、有利于酒店寻找营销机会和避免环境威胁
第一节 酒店市场营销环境
➢ 三、酒店市场营销环境的特点
特点
客观性
差异性
相关性
动态性
可影响性
第二节 酒店外部宏观行业环境
➢ 一、政治法律环境
1、政治因素调节着酒店营销活动的方向 2、法律为酒店规定经营活动行为准则
➢ 二、经济环境
经济环境
直接因素
间接因素
消费者收入水 消费模式和结 消费者储蓄和
平
构
信贷
经济发展水平
地区与行业发 展
第五节 酒店市场营销环境分析方法
市场机会价值评估矩阵图
本章小结
本章共分为五节： 首先，介绍酒店市场营销环境的概念和特点，提出酒店营
销环境分析的目的。 其次，从外部宏观营销环境、微观竞争环境、内部组织环
境三个方面对酒店的营销环境因素及其对酒店营销活动的 影响进行详细分析。 最后，介绍酒店市场营销方法以及市场营销机会分析。
城市化程度
第二节 酒店外部宏观行业环境
➢ 三、社会与文化环境
社会与文化环境
教育水平 文化素养
宗教信仰
价值观念
风俗习惯
审美观念
➢ 四、人口环境
第二节 酒店外部宏观行业环境
➢ 五、自然环境（自然资源环境、物质资源环境） 近年来，自然环境对酒店营销的影响表现在四个主要方面：一
是日益逼近的某些原料短缺；二是能源成本的增加；三是污染的 增加；四是政府对自然资源管理方面有力的干预。