《中外广告通史》杨海军——第7章 中国现代广告的特殊发展时期

第一节 国民经济恢复时期的广告业（1949～1952年） 一、建国初期广告环境的变化
1949年10月1日中华人民共和国成立，标志着中国进入了从新 民主主义向社会主义过渡的新时期，这一时期，广告环境发生 了深刻的变化
1.确立恢复和发展国民经济的任务 恢复和发展国民经济，成为新生的人民民主政权的唯一选择，这 就为广告业的发展创造了一个新的发展空间和环境。
府对原有的广告管理法规作了补充和修订。 天津、上海、广州等城市都修订了广告管理的办法，并实行了广告登记收 费的管理办法和刊播广告的审批制度。
第三节 全面建设社会主义时期的广告业（1957年～1965年）
一、全面建设社会主义时期的商业发展
1.明确商业工作的基本任务 第二个五年计划时期商业工作的基本任务：继续加强工农产品的收购和供应工作，扩 大商品流通；改进购销关系，继续对主要生活必需品实行统购统销政策，同时对某些 工业品实行选购，并有计划地组织一部分在国家领导下的自由市场；继续贯彻执行稳 定物价的方针，进一步发展商业网，方便人民生活。
1.地方性广告管理法规的出台 解放初期，在广告管理法规方面，天津、上海、重庆、西安、
等各大城市取缔了国民政府发布的广告管理法规，出台了一些新 广告管理方面的规则和Βιβλιοθήκη Baidu法。
1949年4月，天津市人民政府公用局率先公布了《广告管理商
规则》。
列
举
相
关
法 规
1949年12月，上海市人民政府公布了《广告管理规则》。
4.广告的表现形态及政治导向 在建国初期的一段时期内，由于人民政府所采取的各项措
施，广告行业得到了一定程度的恢复和发展。
从广告内容看，建国初期，以私营 企业刊播的广告为主，其中销售商 品的广告、药品广告、私人行医的 广告，以及社会广告（如招聘、求 职、寻人、寻物等）和文化、文艺 广告（如招生、电影、戏剧、书籍、 刊物广告等）所占比重最大。
2.地方性广告管理法规的内容及特点： 国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要内
容和特点主要体现在以下几点：
其一，界定了“广告”的定义 及规定了广告管理的范围。
其二，强调对广告内容的管理。
其三，强调对广告经营单位的管理。
其四，实施广告刊播证明制。
三、政府对广告业的整顿与引导
1.政府对广告业的治理整顿 建国初期，政府对广告业的整顿主要体现在两个方面：一是
业和资本主义工商业进行社会主义改造，简称为社会主义的“三大 改造”。
2.社会主义商业的发展对广告的影响 这一时期是社会主义商业的重要发展时期，对我国的广告业
发展产生较大影响，主要表现在私营广告公司逐渐解体，商业广 告开始减少。
二、公私合营与广告业的新业态
1.组建公私合营的广告公司
2.出台新广告业管理法规和办法 在社会主义改造时期，为了进一步加强对广告业的管理，许多地方政
3. 政治性宣传广告 政治性广告是指统治集体、政治 组织、社会团体，以及政治家、 社会活动家、平民百姓阐述政治 观点、政治主张、政策法规，号 召政治行动，通告政务管理活动 等内容的宣传广告，旨在告知大 众，统一认识，影响行动，以求 博得民众的支持。“文化大革命” 时期是我国政治性广告最兴盛的 时期。
2“大跃进”对商业的轻视和削弱 这一时期的商业工作虽取得一定的成绩，但由于“左”倾错误的影响和缺乏经验出
现了许多问题。“大跃进”对商业的轻视和削弱，以及大办工业等错误，影响了工商业 的正常发展。
3.国民经济调整时期的商业形势好转,从1960年下半年起，我 国进入了国民经济的调整时期。主要以下三方面的工作：
思考·延伸阅读
思考： 1.简述建国初至1978年我国广告业发展的几个阶段。 2.分析“文革”时期我国商业广告停顿的原因。 3.简述“文革”时期政治广告的传播特色。
延伸阅读： 1.商业部商业经济研究所《新中国商业史稿》，中国财政经济出版社 1987年版。 2.黄艳秋，杨栋杰《中国现当代商业广告史》，河南大学出版社2006年 版。
广
指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中一种美 术形式；运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改
告
善企业经营，组织人民经济、文化生活是有益的。
业
的
新
4.广告中的政治宣传和时事宣传
变
广告宣传与国家政策和政治运动紧密相连，有时是作为
化
政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传特色。
5.橱窗广告大放异彩 橱窗广告向来以琳琅满目的商品和新颖别致的陈
2.建立新型的商业体系 1950年6月，中共中央召开了七届三中全会，根据当时的情
况，制定了抗美援朝、稳定物价、恢复和发展国民经济建设的 方针，并采取“公私兼顾、劳资两利、城乡互助、内外交流的 政策，达到发展生产、繁荣经济的目的。
二、地方性广告法规的出台和实施
对广告行业进行了整顿，将解放前遗留下来的大量分散和私营的广告社、 广告公司等，合并成一些较具规模的广告企业。使广告业迅速地恢复和 发展起来。
在广告形式上，既保留了过去那 些行之有效的广告宣传手段，又 发展了一些实用、低廉而针对性 强的广告形式，如以零售商为对 象的商品目录、商品知识说明书 及案头印刷广告等；
第二节 社会主义改造时期的广告业（1953年～1956年）
一、“三大改造”与商业的发展
1.“三大改造”与经济性质的变化 1953年，我国开始执行第一个五年计划，开始了对农业和手工
图书的出版数量急剧下降。广播广告也遭到冲击。 “文革” 中电台广告被彻底取消。
4.广告管理机关和广告公司受冲击 在这场运动中，许多城市的广告管理机关被撤消，广告
公司被解散，人员或改行，或下放劳动，不少的技术档案资 料被销毁或被当做废纸出售。
这期间还是保留了许多类型的广告，如书籍、电影等文化类广 告；部分的生产资料工业广告；社会性和政治性广告，尤其是政治 类广告特别兴盛。
对私营广告业的整顿。二是对广告媒介的整顿。
2. 我国三级广告管理制度的开端 一些地方性广告管理机构也相继建立，如上海市工商局、北京市 工商局、天津市公用局等，并受各地人民政府的领导管理。
3. 重视发挥广播广告的作用 新中国的诞生为人民广播事业的发展开辟了广阔的道路。为了
有效利用广播这一有效的舆论工具，解放初，中央政府就陆续接 管了各地广播电台，并新建了一些广播电台。
2. 发表承办外商广告的联合通知 随着对外经济贸易的发展，来华广告日益增多。1958年，
外贸部、商业部、文化部、工商行政管理总局联合发出了《关 于承办外商广告问题的联合通知》
3.召开21城市“商业广告会议”
1959年8月，我国商业部在上海召开了21个对外开放城市
的“商业广告会议”。指出：在社会主义制度下，商业广告是
一是商品本身 “有问题”的， 如中高档化妆品、 工艺美术品、金 银饰品、高跟鞋、 绣花枕头、扑克 牌以及高档烟酒 等。
二是所谓商品本
身虽无问题，但
名称、商标、图
案二、造型“有问 题是”的。 所
谓
南昌酒厂工农牌白干商标
南昌酒厂工农牌葵醇商标
南昌酿酒厂工农牌二锅头酒商标 南昌酿酒厂工农牌牛庄酒商标
3.广告媒体广告业务急剧下降 广告媒体在“文革”中也遭到严重冲击。报纸、杂志、
三、“文革”中广告的具体表现形态
在“文革”时期，尤其是运动最盛期的1966~1967年，大量的报 纸和杂志被取缔、查封，但报纸的商业广告刊发并未停止。
1. 生产资料广告
2. 书籍、电影等文化类广告 文革时期，书籍、电影等文化类广
告特别兴盛。与商业广告的萎缩形成了 鲜明的对比。特殊的时代造就了革命书 籍、电影及展览会等文化类广告的兴盛 和发展。
二、商业广告和政治广告的消长
1.户外广告内容的革命性变化 在“文化大革命”扫“四旧”时，传统商
店招牌和牌匾、对联、门面的画饰以及广告、 霓虹灯等都被看作是“四旧”而统统砸烂。
2.停售“有问题”商品 在破“四旧”，立“四新”运动中，
中高档消费品和商品的名称和包装不 符合当时的价值关和审美观，便被称 之为“有问题商品”.
设，吸引不少顾客。这些橱窗广告方便了购买，传播 了知识，美化了环境，充分显示了社会主义广告为生 产、为人民服务的特点。
第四节 “文化大革命”时期的广告业（1966年～1976年）
一、“文革”时期的政治和商业背景
1966年6月1日《人民日报》发表了 《横扫一切牛鬼蛇神》的社论，提出破 “四旧”（旧思想、旧文化、旧风俗、旧 习惯）、立“四新”（新思想、新文化、 新风俗、新习惯）的口号。商业发展陷入 停滞状态，商业广告发展陷入低谷，政治 广告蓬勃发展。
商品流通渠道的调整和疏通 调整农产品收购政策 稳定市场与整顿商业队伍
二、全面建设社会主义时期的广告业
1．对外经济贸易中的广告业发展 《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》提出了社会
主义商业广告的基本任务，并认为社会主义广告的基本特征是 “思想性、真实性和具体性”。对我国今后的社会主义广告业 发展极为有利。
从1949年中华人民共和国成立到1952年底，是新中国国民经济三年 的恢复时期，也是广告业整顿和恢复时期；
上海、北京等许多大城市加强了对广告业的引导与管理，使旧中国 遗留下来的广告业得以改造并迅速恢复和发展；
1953年，我国开始了对农业和手工业和资本主义工商业进行社会主 义改造。公私合营广告公司成立，广告业继续发展。
第七章 中国现代广告的特殊发展时期
➢第一节 国民经济恢复时期的广告业（1949～1952年） ➢第二节 社会主义改造时期的广告业（1953年～1956年） ➢第三节 全面建设社会主义时期的广告业（1957年～1965年） ➢第四节 “文化大革命”时期的广告业（1966年～1976年）
本章要点
1949年10月1日，新中国成立，中国广告业发展也进入了一个全新 的历史时期；