品牌管理考试复习资料

选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。

品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。

1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

美国营销学家菲利普.凯勒2综合说著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

从品牌的信息整合功能入手。

品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。

品牌是由消费者决定的。

品牌是消费者经验的总和。

4 资源说品牌价值的角度。

品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

DA VIDSON提出了“品牌的冰山”理论。

指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。

品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。

包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。

隐性要素。

品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中。

品牌的核心。

营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户。

1.3品牌的概念辨析品牌与产品区别：1产品是具体的，品牌是抽象的。

产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。

品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉2两者形成的环节不同：产品形成于生产环节，品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化.联系：产品是品牌的载体和基础。

品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。

品牌的价值需通过产品的使用来兑现。

品牌与商标：商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。

首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。

商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记。

区别：品牌的内涵远远丰富于商标的构成。

品牌根植于消费者的意识中。

品牌是市场营销的有效手段。

品牌与名牌：名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌一般对品牌的衡量向量：品牌知名度。

品牌美誉度。

品牌忠诚度名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是有时效性的1.4品牌的分类标准：1根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌：集中于啤酒、纯净水、饮食等行业国内品牌：主要集中于汽车、家电以及高科技等行业国际品牌：例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等2根据品牌化对象分类：产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3根据品牌的统分策略不同划分统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称+个别品牌4根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经销商品牌5按生命周期划分：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌6按品牌市场地位划分：领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌1.5 n品牌管理：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动.内容：品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产）品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程。

基本内容：品牌规划阶段：1建立品牌管理组织。

2品牌定位：品牌传播阶段：3品牌元素设计，4品牌传播。

品牌提升阶段：5品牌延生6品牌组合7品牌国际化8 品牌维护和危机管理评估阶段：9 品牌资产评估。

小题 2.1 n 品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌.2.2品牌定位的过程是企业对自身所处的市场环境充分分析的基础上，结合自身的特点，为品牌在消费者心目中确定独特位置的过程.主要包括以下阶段：1市场分析. 2 企业内部条件分析3市场细分4目标市场选择5品牌的具体定位2.3品牌定位的策略1产品角度：产品属性定位（最低层次的定位方式）产品利益定位（产品定位的重要手段）适用于：快速消费品和耐用品。

产品类别定位产品价格定位2目标消费者角度：消费者群体定位、情景定位情感定位（情感种类：关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、挚爱等）3竞争者角度：首席定位、关联比附定位（1甘居“第二”2攀龙附凤3俱乐部定位常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等）市场空当定位、对比定位策略4品牌识别角度：品牌文化定位，文化内容的不同：以民族精神为代表的历史文化，以企业经营理念为代表的现代文化2.4品牌的重定位是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力品牌重定位的时机：原有定位老化、原有定位错误、原有定位模糊、原有定位过窄、竞争品牌模仿、原有定位遭遇变故2.5品牌个性就是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性美国品牌个性的五大维度（詹妮弗.阿克）：真诚、刺激、能力。

精致、粗犷中国品牌个性五大维度：仁、智、勇、乐、雅品牌个性的来源：与产品有关的因素产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等与产品无关的因素：品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等小题第3章品牌元素的设计品牌名称的设计原则：简明性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、易于延伸性原则、个性差异原则、合法性原则、品牌命名的策略：按产品带给消费者的不同利益层面命名，按品牌名称的来源渠道命名按品牌名称的文字类型命名品牌标志：是指品牌的图形记号，是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分是品牌视觉语言的表达方式。

包括：标志与图案、标准色、标准字、标准包装等品牌标志的设计流程：调研分析阶段、要素挖掘阶段、设计开发阶段、标志修改阶段第4章品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为。

品牌核心价值的三个层次：功能性诉求广告情感诉求广告自我表达诉求广告。

主动公关：是指企业根据自身的营销目标，通过一些公益性的社会活动来树立品牌良好形象的行为按活动方式的不同：宣传性公关、赞助性公关、服务性公关、征询性公关。

被动公关：主要是应对那些对企业造成负面影响的变化，利用公关措施，动员媒体等力量，来协调与平衡企业与公众之间的紧张关系。

整合营销传播把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程。

整合营销传播的程序：1建立消费者资料库2研究消费者的行为3选择和消费者接触的时机4发展传播沟通策略5营销工具的创新6传播手段的组合第5章重点1单一化品牌战略指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌.优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度。

有利于新产品进入市场，缩短投入期能降低产品的广告宣传和促销费用缺点：各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性企业要承担巨大的风险：易产生株连效应品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象。

延伸原则：延伸产品要能共享资源。

实施单一品牌战略的条件1产品和行业特征：多为工业品和耐用消费品企业。

各产品在产品质量、市场价格和目标市场上应具有一致性。

2企业自身情况：企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固企业产品的市场容量不大竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略企业发展新产品的目的仅仅是提高销售2多品牌战略指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为优点：适应市场的差异性、有利于提高企业总体市场占有率、分散企业风险、引入内部合理竞争风险：模糊核心价值、增加成本、分散企业资源。

多品牌战略的实施条件1)企业的实力要雄厚2)产品和行业特点：适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品3)品牌的细分市场容量要足够大4)品牌的独特卖点应有足够的吸引力5)品牌间具有严格的市场区隔并协同对外6)品牌营销和广告策略的差异性3主副品牌战略又称复合品牌战略，是指以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为优点：能够减少宣传费用、突出产品个性、反哺主品牌缺点：如果宣传不当，容易淡化主品牌、抗风险能力弱。

主副品牌战略的实施条件1)以较高的企业知名度为基础2)行业特征（如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下。

如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快）3)副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性4)品牌传播以主品牌为核心4联合品牌战略是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式联合品牌的作用：实现优势互补，开拓新市场。

降低促销费，节省投资。

提高品牌的资产价值联合品牌的风险：合作选择的错误。

合作方的株连问题破坏战略协调（原因：合作中一方根据需要进行的战略重组或品牌重新定位）合作结束后却被认为合作关系还在联合品牌的类型：1认知型联合品牌。

合作形式：市场营销活动目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度2价值注释型联合品牌。

合作形式：市场营销活动目的：借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位如：企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为3元素组成型联合品牌（成分型联合品牌）前提条件：合作双方当中至少有一方是知名的品牌4能力互补型联合品牌是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程联合品牌战略的实施条件：1根据实际需要选择联合品牌的类型2合作品牌的产品类别要有一定的关联性3合作方的资源要能互补4品牌名称简练清晰5界定合作各方的权利与义务6.1品牌延伸：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。