企业品牌营销的文献综述

浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）文献综述企业品牌营销的文献综述学生姓名章瑶指导教师陈颖二级学院工商管理专业名称市场营销班级08市场营销C1班学号 08032401372009年10月30日企业品牌营销的文献综述摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。

本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。

关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播一、关于企业品牌的研究（一）品牌的概念品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。

关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。

在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。

比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

”大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。

品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。

而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各种条件的作用和影响下是可以发生变化的。

余伟萍（2007）提出，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。

它还能体现出来的有价值的形象标志。

因此品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行运营来实现增值的。

本文认为，朱华锋（2008）为品牌写的一个构成公式很清晰准确的表述了品牌的内涵。

即：品牌 = 品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行本文对这七点品牌构成元素的具体解析如下：图1：品牌构成公式资料来源：朱华锋：《营销策划理论与实践》[M]，2008年第1版。

1、品名：即品牌名称，是让消费者可以用语言称呼的部分，而且每一个品牌都必须要有一个品牌名称。

如娃哈哈、可口可乐、麦当劳等。

2、品记：即品牌标记，是指能被消费者识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、标志、图形、图案、颜色等。

3、品类：即品牌所包括的产品类别，如诺基亚是手机，百事是可乐，海尔是家电等。

4、品质：是指品牌所有产品的可靠性、耐用性、精确性等价值属性，品质的好坏几乎成了品牌形象的代名词。

5、品值：是指品牌的核心价值，由消费者的认知来决定品牌是否做到了自己的承诺和宣言，即品牌的核心价值是否被接受和肯定。

6、品德：是指营销者所提出的品牌文化、经营理念、价值观念等。

7、品行：是指企业在各类管理行为、广告公关活动、销售服务行为等给公众所留下的印象，品行的差异很容易形成品牌形象的差异。

（二）品牌的意义余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。

夏兰泽（2009）认为品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。

品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。

例如NIKE不是鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态；当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验没事乐天主义的具体表现。

每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。

庄淑芬（2009）也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。

比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。

但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。

因此本文觉得品牌代表着产品在市场上的知名度、消费者心中的可信度和美誉度，是产品品质优秀、服务优良的象征，更是对顾客的一种保证，同时也是个人品味的表现。

同类、同质产品中之所以会出现明显的价格差异，主要在于每个品牌的价值各不相同。

品牌价值之所以珍贵，在于它不是可贩售的商品，而且品牌的形成“非一日之寒”，它是在日积月累中铸造出来的，因此品牌的魅力无穷，品牌的价值惊人。

二、关于企业品牌的塑造（一）品牌定位对任何企业而言，都无法为市场上的所有顾客提供产品或服务，总是有些竞争者在为该市场某些特定顾客群提供服务或产品方面属于优势地位，而另一些则处于劣势地位，这就要求对品牌进行定位。

每个企业都必须要有一个清晰、准确的品牌定位，以便在宣传推广时能向消费者传递有效的信息。

1、品牌定位的内涵孙立武、胡丹杰（2006）提出，品牌定位即指某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会首先想到某一品牌。

例如，在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的商标和流畅生动的字体，想到它清凉爽口的味道：在计划购置电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……是由于这些企业的定位充分体现了品牌的核心价值，使得消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。

核心价值是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量，而企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开。

朱华锋（2008）认为，品牌定位决定着品牌的发展方向，决定着品牌的个性形象，决定着品牌对于消费者的核心价值。

因此，品牌定位应该明确品牌的产品品类、品牌服务的目标消费者、品牌承诺提供给消费者的核心价值、品牌的个性风格、品牌的使用与消费场景等。

本文将采用余伟萍（2007）在书中对“定位”下的定义，即“如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。

其本质就是在于实现品牌的差异化，确立品牌独特的核心价值，同时对于品牌定位要简明扼要、抓住关键，并且在品牌的经营管理中一直执行下去，最好能形成一类产品或以行业的代名词，久而久之就会在消费者大脑中留下深深的烙印。

例如，可口可乐是碳酸饮料的代名词，海尔是中国家电行业的代名词，微软是计算机软件的代名词等。

2、品牌定位过程本文将采用乔春洋（2005）对品牌定位过程所分的4个步骤：（1）市场细分所谓市场细分就是指企业根据自身的条件和营销意图按不同的标准而将消费者分为若干个子市场的做法，主要有地理细分、人口细分、心理特征细分和行为细分等几个方面。

细分后的市场必须是具体、明确的，而且必须是有潜力并且有进入的可能，这样对企业才有意义。

（2）确定目标市场市场细分之后，就需要对细分出来的子市场进行评估，以确定目标市场并选择细分市场的进入方式。

进入细分市场的方式有集中进入方式、有选择的专门化进入、无差异进入、差异进入。

（3）选择竞争优势选择竞争优势主要考虑3个方面，分别是差异化利益值得开发的前提条件、确定差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。

最佳的差异化优势是为了企业长远目标和现实利益，找到有开发价值的差异化利益才能准确的进行品牌定位。

（4）品牌定位经过前面3个步骤的实施，最后应该将定位的内涵和主张用准确、简明的文字记录下来，今后的工作便是有效并始终如一地传播这一定位。

（二）品牌形象品牌定位只是打造品牌的一个步骤，品牌的魅力其实是来自于摄人心魂的品牌形象。

丘永梅、黄合水（2007）将品牌形象作为战术性销售组合的基础，不仅因为它是建立长期品牌资产的必要组成部分，而且它还能够反应品牌内涵，为企业营销战略的发展提供有价值的管理启示。

1、品牌形象的内涵乔春洋（2005）认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。

余伟萍（2007）指出，品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌，它是人们对品牌由外而内的评价。

品牌形象还包括品牌个性，而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，他是品牌的人格化表现。

品牌形象只是造成认同，而品牌个性则可以造成崇拜。

本文认为，品牌之所以能保持永恒的魅力，是源于我们为品牌创造了个性，并且持续不断地沟通，而导致品牌具有差异性，各个品牌个性化的形象使之区别于同类产品，最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。

正如大卫·奥格威（2009）所说：“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

”对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。

2、品牌形象打造的途径品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫，需要长期积累。

根据乔春洋（2005）在《品牌论》一书，本文对品牌形象的打造做以下归纳：（1）加强品牌管理要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题，让企业最高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识，这样有利于将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上。

（2）重视产品和服务质量质量是品牌的基石，完善的质量保证体系能强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。

（3）重视品牌定位品牌定位是使品牌在消费者心目中占有一个独特的位置，而品牌形象是社会大众的主观意识确立的。

品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。

（4）优化品牌设计对品牌名称、标志和包装的设计都要突出品牌个性、提高品牌识别度、体现品牌形式美，各要素之间协调配合，产生最佳的设计效果。

（5）重视社会公众，做好公关与广告品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，因此要以公众为核心，高度重视公众的反应。

要善于抓住消费者的心里，才赢得消费者的好感和信赖（三）品牌文化在品牌形象打造过程中，文化起着催化剂的作用，是品牌更具意蕴和韵味。

茶文化、酒文化、饮食文化，到汽车文化、娱乐文化，居住文化……所有的品牌都含有文化，品牌文化已经成为我们生活中无所不在的现象，和我们生活息息相关。

丰富的文化含量可以使得品牌具有强大的号召力和竞争力。

孙立武、胡丹杰（2006）提出，品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。

品牌本身是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品位，更加独具特色。

品牌中的文化内涵可以使企业流传百年依然光彩夺目。

钟超军（2006）则认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。