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• 公关宣传及新产品 • 为成熟化商品做宣传 • 为衰退中的产品做宣传 • 公关宣传可支援广告 • 以公关宣传延伸广告知名度 • 公关宣传在促销支援上所扮演的角色 • 消费者关系使用非消费者团体影响消费者
第八章 危机公共关系
• 调查研究
客户调查—在做客户调查时不妨作出最坏的设想。到底会发生什么意 外情况呢? 比如说客户厂房设施的防火、防爆性能怎么样? 应付其他 意外事件的抵抗力如何? 在经营场所是否存在潜在的危险因素?
3.公共关系负责人绝对不能被指派为信息发布中心的 发言人。他们的职责就是监督所有计划的实施情况。
• 受控媒体与非受控媒体
受控媒体在此时极少被采用。即使使用，受控媒体在 此时也仅表现为背景信息资料或电子邮件、声音邮件或室 内板报。在危机公共关系中，组织的网址是一个重要的受 控信息来源。它可以包含危机的最新的信息和有关组织的 其他大量信息。危机过后，可以用来及时报道组织的状况 和危机发生的过程。
实施传播
• 公共关系危机处理中心
一般来说，常规的公共关系办公室在此时就摇身转变为危机公共关 系处理中心(PRHQ)。根据需要，也可以临时把其他的办公室改变成 为公共关系危机处理中心。 中心的任务： 1.内部和外部公众提供信息。
一旦发生公共关系危机，首先为内部和外部公众提供信息就成为 公共关系危机处理中心最重要的一项任务。在事故中，发生伤亡的人 员名单，在未通知亲属或在事故发生的24小时之内，不要对外界公布。 2.为媒体提供新闻信息。
案例3：“找个搭档”
实施传播：
1．志愿者在学生中心、计算机中心和图书馆摆上桌子进行宣传； 2．为活动做模特的学生，则设法提高公众对活动文化衫的认知度； 3．学校每个部门的重要人物都要求参与宣传活动； 4．安全部人员在允许传放的地方分发材料； 5．参与活动的工人穿着“找个搭档”的T恤，并适时分发宣传小册子； 6．发放薪水的人员在薪水名册上加进了信息语； 7. 学生活动协调人在傍晚活动结束时做了“找个搭档”的讲话； 8. 每次顾客买书，书店的工作人员都赠他们“找个搭档”标签； 9. 快餐店把“找个搭档”作为饮料杯的专用标识； 10.“找个搭档”的海报还被作为学生手册的背面。 11.公关教授在迎新会上做了宣传演说，见了各系系主任，邀请他们参加
宣传活动。
案例3：“找个搭档”——结果评估
• 半年后，“找个搭档”已成为一种流行趋势了。这次宣传 活动获得了良好的媒体反响，如国家级的出版物主动对它 做了专题报道，（学生、家长的辐射传播）国内外的许多 大学纷纷咨询该活动。
• 一份学生调查表明，他们已经超过了原定目标：这些人中， 77％表示知晓这次活动，62％能回忆起活动的主题， 99．9％知道口号的意思，67％表示天黑后他们都结伴 而行。对全体教职员工的电话调查也表明，他们超过了原 定目标。这些人中，85％知晓活动，70％能回忆起活动 内容，99％理解活动，55％参与了活动。他们利用这一 评估结果调整他们的学年计划。
实施传播
• 一、主题和信息 • 二、行动或特殊事件
• 1．广告的策划和所有职员对消费者关系的看法。 • 2．建立有效的反馈消费者意见系统。 • 3．通过消费者关系办公室解决消费者的投诉。 • 4．设立公司意见总结处，专门负责调查和总结消费者投诉。 • 5．与消费者团体保持联系。 • 6．随时了解对公司可能造成影响的国家有关部门和消费者委员会的情
实施传播
• 媒体信息发布中心
1.如果各大媒体的工作人员到灾难或危机发生的现场 采访，公共关系部的负责人应当负责在附近建立一个媒体 信息发布中心，但是要注意媒体信息发布中心必须远离公 共关系总部的办公室，必须保证公共关系总部的职员在采 集信息时不受记者的打扰。
2.信息发布中心应当有一个合适的空间。如果条件允 许的话，有一个供记者等候信息时休息的大礼堂更好。
制定目标
输出目标
1．在员工沟通活动中实现对员工的成就与贡献的 认可。
2．以星期为基本单位筹划、分配员工沟通活动。 3．安排管理阶层每月与一个特定的员工小组进行
交叉式的人际沟通(落实到具体的小组和月份上)。
实施传播
主题和信息
行动和特殊事件 • 1．专题研讨培训班。 • 2．安全或新技术方面的特别项目。 • 3．为员工及其家属提供的开放性房屋参观活动。 • 4．聚会、接待会及其他社会事务。 • 5．其他针对员工、与组织发展相关的特别事件。
二、对机会或问题的调查 逐步分析公司过去和现在的消费者公共关系行动。如果问题已经 存在，就有必要采取相应措施。如果当时委托公司与消费者之间 没有问题，也要提前准备计划。
三、对目标受众的调查 包括：公司雇员、顾客、专家、再进一步细分还有顾客中的中产阶级、工人 阶级、少数民族、激进的消费者群体，还有消费者出版物。另外有时还有公 司产品铺货地区的社区领导人和社区组织。
况。 • 7．建立产品回收方案。 • 8．建立供消费者学习的活动项目，包括召开会议，发放关于产品用法
的印刷宣传品和录音制品，组织消费者签名、参观的活动，经常对消费 者进行广告宣传。 • 9．组织员工召开关于保护用户利益的研讨会或对员工进行保护用户利 益的培训。
实施传播
• 三、受控与非受控媒体
社区的、省的或国家的媒体可以发表新闻、照片、图片、谈话和其 他形式的不可控制媒体材料来报道公司在消费者关系方面的行动和重大 事件。
消费者关系的补充讲解
消费者关系中公关宣传的角色就像销售人员
人们通常会购买经过良好行销规划及执行的商品。也就是说 市场行销人士设计出消费者想要的商品的好处，且在消费者认 为合理的成本范围内(即价格)，还需要铺货到零售店、让消费 者以最方便的方式取得。邮寄、送货也是一种可行的方法。那 公关宣传人员要做的是，务必将消费者应该购买它的理由传达 给消费者(利用宣传及促销)。
第五章 消费者关系
• 调查研究
一、对委托公司的调查 委托公司在顾客心中的可信度如何? 委托公司是否常被消费者批评? 委托公司曾经和现在的有关消费者关系的公共关系活动有哪些? 公司是否有可行性的有关消费者关系的公共关系计划? 在消费者关系上，委托公司的优点和缺点各是什么? 是否有美化公司形象和增加公司可信度的机会?
可控制媒体通常有印刷材料，材料上的信息包括产品的功能、产品 健康、安全的特点，以及其他消费者感兴趣的信息。另外，还有为会议 和重大活动特意制作的印刷材料、视听材料等，还有一个重要的与消费 者交流的手段，即公司网站。
最后，面对面的直接交流也应受到重视。
• 四、有效传播
消费者关系中有效传播的原则是增加委托公司的信息信用度、双向交 流和公众参与原则。
• 输出目标 • 1．提高晨曦公主号的预订率。 • 2．提升晨曦公主号的知名度。 • 3．达到同太阳公主号下水时相同的媒体曝光率，使之成
为至今最成功的媒体宣传。
• 影响目标的概述 • 这是一艘同18个月前刚刚下水的太阳公主号一模一样的游
轮，晨曦公主号，一直被看做是她的双胞胎妹妹，人们总 是将她们的注意力放在她们的相同之处还是不同之处
• 有效传播
在危机公共关系中，双向交流和公众参与的作用尤为
重要。
结果评估
• 危机公共关系的评估不会像平常的公共关 系活动评估那么详细和准确。因为事件的 发生常常是意想不到的，所以公共关系目 标最好具有高度的概括性和非定量化。
wenku.baidu.com
这时候，公司或组织的背景信息、情况说明书、主要领导人的个 人简历以及照片等都应当准备好。在一边搜集背景资料的同时，应着 手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。新闻稿应当包括已经清楚知道 的所有信息。比如说，危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了 什么事件、有多少人与事件有关等。除此之外，公共关系危机处理办 公室应该频繁地向媒体公布有关事态发展状况的信息，并且安排首席 执行官(cEO)接受媒体采访。 3.建立信息咨询部，回答问讯和控制谣言的传播。 危机处理必须坚持两个原则：团结一致原则和如实说明原则。团结一 致原则是重于一切原则的。
案例3：“找个搭档”
调查研究发现了3个重要情况
1．犯罪行为和对犯罪行为的恐惧严重影响了全国各大高校的生活质量； 2．对个人安全问题，UWF学生都觉得不以为然； 3．一些学生认为学校管理人员对他们的安全需求不关心。
策划
解决两个难题： 第一、寻求克服不以为然情绪(我们最大的敌人)的方法； 第二、寻求一种方法让学生们意识到可能潜伏的危险——比如刻意让学校
公众调查研究—公共关系从业人员应该准备一个内部和外部公众人员 名单，在发生公共关系危机时备用。
内部和外部公众都包括：首先，排在名单前面的是首席执行官和其他 部门的高层领导人名单。 那外部公众包括：外部公众按先后顺序排列为执法人员、伤亡者的家 属、大众媒体和政府机关。如果需要的话，还可以包括行业出版物。
某些较冷僻的区域多少处于一种战区状态。 影响目标： 目标1：提高对“找个搭档”这一概念的认知(增加75％)； 目标2：加强对宣传活动主题的回顾(加强60％)： 目标3：提高对“找个搭档”，即“人多安全”的理解(增加55％)； 目标4：增加晚上找搭档的公众人数(增加50％)。
案例3：“找个搭档”
输出目标：
1．UWF的重点关注建筑分布图(教室、餐厅、地下啤酒厅、计算中心、 宿舍、健身馆、游泳池、林荫小路、公路)；
2．时间(“敏感时间”，如傍晚、凌晨)； 3．UWF现象(两个人而不是单独去做事情，如学习、游泳、看电影、做
运动)； 4．活动(如举办以两个以上的学生的积极合作为特征的活动，因为“人多
安全”)； 5．标题(使用一些双关语以增加信息语的戏剧性)。 6．利用新媒介的整合进行网络视频传播
制定目标
影响目标
• 1．提高员工对组织内部重要的政策、活 动和发展情况的认识(在3、4月份提高 60％)。
• 2．增加员工对组织的好感(在该财政年 度增加40％)。
• 3．采用管理阶层要求的员工态度(在3 个月内完成50％)。
• 4．让员工(60％)成为社区的组织代言 人(接下来的两年里)。
• 5．通过组织的沟通活动得到更多的员工 反馈意见(在第2年达到50％)。
第三章 媒体关系
• 调查研究 • 制定目标 • 实施传播
调查研究
• 1．客户调查 • 2．机遇或问题调查 • 3．公众研究
实施传播
• 1．主题和信息 • 2．活动或特殊事件 • 3．非受控媒体 • 4．受控媒体 • 5．有效的实施传播 • 6．结果评估
案例2：双双启航——普林斯公司是如何使同样的轮船具 有新闻价值
第四章 内部沟通
调查研究-客户调查
• 工作人员有多少? • 组织及其工作人员享有什么美誉? • 工的满意度如何? • 组织通常采取什么方式与员工进行沟通? • 有没有使用过什么特殊的沟通方式? • 组织内部的沟通活动效果如何? • 组织的优势、劣势和机遇是什么?
机遇和问题调查
• 搞清公共关系项目的起因。是否有必要开展一个新项目?
制定目标
• 一、影响目标（相对简单） 1．增加消费者对委托公司的产品、服务和公司政策的了解。 2．获得更多的顾客对公司的积极看法。 3．鼓励更多的人参与到公司的消费者关系活动中来。 4．得到更多的顾客对委托公司活动的反馈信息。
• 二、输出目标 1．利用消费者媒体做更多的宣传。 2．举办3次公司员工与消费者研讨会。 3．与5个重要的消费者群体见面。
第八章 危机公共关系
• 调查研究
客户调查—在做客户调查时不妨作出最坏的设想。到底会发生什么意 外情况呢? 比如说客户厂房设施的防火、防爆性能怎么样? 应付其他 意外事件的抵抗力如何? 在经营场所是否存在潜在的危险因素?
3.公共关系负责人绝对不能被指派为信息发布中心的 发言人。他们的职责就是监督所有计划的实施情况。
• 受控媒体与非受控媒体
受控媒体在此时极少被采用。即使使用，受控媒体在 此时也仅表现为背景信息资料或电子邮件、声音邮件或室 内板报。在危机公共关系中，组织的网址是一个重要的受 控信息来源。它可以包含危机的最新的信息和有关组织的 其他大量信息。危机过后，可以用来及时报道组织的状况 和危机发生的过程。
实施传播
• 公共关系危机处理中心
一般来说，常规的公共关系办公室在此时就摇身转变为危机公共关 系处理中心(PRHQ)。根据需要，也可以临时把其他的办公室改变成 为公共关系危机处理中心。 中心的任务： 1.内部和外部公众提供信息。
一旦发生公共关系危机，首先为内部和外部公众提供信息就成为 公共关系危机处理中心最重要的一项任务。在事故中，发生伤亡的人 员名单，在未通知亲属或在事故发生的24小时之内，不要对外界公布。 2.为媒体提供新闻信息。
案例3：“找个搭档”
实施传播：
1．志愿者在学生中心、计算机中心和图书馆摆上桌子进行宣传； 2．为活动做模特的学生，则设法提高公众对活动文化衫的认知度； 3．学校每个部门的重要人物都要求参与宣传活动； 4．安全部人员在允许传放的地方分发材料； 5．参与活动的工人穿着“找个搭档”的T恤，并适时分发宣传小册子； 6．发放薪水的人员在薪水名册上加进了信息语； 7. 学生活动协调人在傍晚活动结束时做了“找个搭档”的讲话； 8. 每次顾客买书，书店的工作人员都赠他们“找个搭档”标签； 9. 快餐店把“找个搭档”作为饮料杯的专用标识； 10.“找个搭档”的海报还被作为学生手册的背面。 11.公关教授在迎新会上做了宣传演说，见了各系系主任，邀请他们参加
宣传活动。
案例3：“找个搭档”——结果评估
• 半年后，“找个搭档”已成为一种流行趋势了。这次宣传 活动获得了良好的媒体反响，如国家级的出版物主动对它 做了专题报道，（学生、家长的辐射传播）国内外的许多 大学纷纷咨询该活动。
• 一份学生调查表明，他们已经超过了原定目标：这些人中， 77％表示知晓这次活动，62％能回忆起活动的主题， 99．9％知道口号的意思，67％表示天黑后他们都结伴 而行。对全体教职员工的电话调查也表明，他们超过了原 定目标。这些人中，85％知晓活动，70％能回忆起活动 内容，99％理解活动，55％参与了活动。他们利用这一 评估结果调整他们的学年计划。
实施传播
• 一、主题和信息 • 二、行动或特殊事件
• 1．广告的策划和所有职员对消费者关系的看法。 • 2．建立有效的反馈消费者意见系统。 • 3．通过消费者关系办公室解决消费者的投诉。 • 4．设立公司意见总结处，专门负责调查和总结消费者投诉。 • 5．与消费者团体保持联系。 • 6．随时了解对公司可能造成影响的国家有关部门和消费者委员会的情
实施传播
• 媒体信息发布中心
1.如果各大媒体的工作人员到灾难或危机发生的现场 采访，公共关系部的负责人应当负责在附近建立一个媒体 信息发布中心，但是要注意媒体信息发布中心必须远离公 共关系总部的办公室，必须保证公共关系总部的职员在采 集信息时不受记者的打扰。
2.信息发布中心应当有一个合适的空间。如果条件允 许的话，有一个供记者等候信息时休息的大礼堂更好。
制定目标
输出目标
1．在员工沟通活动中实现对员工的成就与贡献的 认可。
2．以星期为基本单位筹划、分配员工沟通活动。 3．安排管理阶层每月与一个特定的员工小组进行
交叉式的人际沟通(落实到具体的小组和月份上)。
实施传播
主题和信息
行动和特殊事件 • 1．专题研讨培训班。 • 2．安全或新技术方面的特别项目。 • 3．为员工及其家属提供的开放性房屋参观活动。 • 4．聚会、接待会及其他社会事务。 • 5．其他针对员工、与组织发展相关的特别事件。
二、对机会或问题的调查 逐步分析公司过去和现在的消费者公共关系行动。如果问题已经 存在，就有必要采取相应措施。如果当时委托公司与消费者之间 没有问题，也要提前准备计划。
三、对目标受众的调查 包括：公司雇员、顾客、专家、再进一步细分还有顾客中的中产阶级、工人 阶级、少数民族、激进的消费者群体，还有消费者出版物。另外有时还有公 司产品铺货地区的社区领导人和社区组织。
况。 • 7．建立产品回收方案。 • 8．建立供消费者学习的活动项目，包括召开会议，发放关于产品用法
的印刷宣传品和录音制品，组织消费者签名、参观的活动，经常对消费 者进行广告宣传。 • 9．组织员工召开关于保护用户利益的研讨会或对员工进行保护用户利 益的培训。
实施传播
• 三、受控与非受控媒体
社区的、省的或国家的媒体可以发表新闻、照片、图片、谈话和其 他形式的不可控制媒体材料来报道公司在消费者关系方面的行动和重大 事件。
消费者关系的补充讲解
消费者关系中公关宣传的角色就像销售人员
人们通常会购买经过良好行销规划及执行的商品。也就是说 市场行销人士设计出消费者想要的商品的好处，且在消费者认 为合理的成本范围内(即价格)，还需要铺货到零售店、让消费 者以最方便的方式取得。邮寄、送货也是一种可行的方法。那 公关宣传人员要做的是，务必将消费者应该购买它的理由传达 给消费者(利用宣传及促销)。
第五章 消费者关系
• 调查研究
一、对委托公司的调查 委托公司在顾客心中的可信度如何? 委托公司是否常被消费者批评? 委托公司曾经和现在的有关消费者关系的公共关系活动有哪些? 公司是否有可行性的有关消费者关系的公共关系计划? 在消费者关系上，委托公司的优点和缺点各是什么? 是否有美化公司形象和增加公司可信度的机会?
可控制媒体通常有印刷材料，材料上的信息包括产品的功能、产品 健康、安全的特点，以及其他消费者感兴趣的信息。另外，还有为会议 和重大活动特意制作的印刷材料、视听材料等，还有一个重要的与消费 者交流的手段，即公司网站。
最后，面对面的直接交流也应受到重视。
• 四、有效传播
消费者关系中有效传播的原则是增加委托公司的信息信用度、双向交 流和公众参与原则。
• 输出目标 • 1．提高晨曦公主号的预订率。 • 2．提升晨曦公主号的知名度。 • 3．达到同太阳公主号下水时相同的媒体曝光率，使之成
为至今最成功的媒体宣传。
• 影响目标的概述 • 这是一艘同18个月前刚刚下水的太阳公主号一模一样的游
轮，晨曦公主号，一直被看做是她的双胞胎妹妹，人们总 是将她们的注意力放在她们的相同之处还是不同之处
• 有效传播
在危机公共关系中，双向交流和公众参与的作用尤为
重要。
结果评估
• 危机公共关系的评估不会像平常的公共关 系活动评估那么详细和准确。因为事件的 发生常常是意想不到的，所以公共关系目 标最好具有高度的概括性和非定量化。
wenku.baidu.com
这时候，公司或组织的背景信息、情况说明书、主要领导人的个 人简历以及照片等都应当准备好。在一边搜集背景资料的同时，应着 手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。新闻稿应当包括已经清楚知道 的所有信息。比如说，危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了 什么事件、有多少人与事件有关等。除此之外，公共关系危机处理办 公室应该频繁地向媒体公布有关事态发展状况的信息，并且安排首席 执行官(cEO)接受媒体采访。 3.建立信息咨询部，回答问讯和控制谣言的传播。 危机处理必须坚持两个原则：团结一致原则和如实说明原则。团结一 致原则是重于一切原则的。
案例3：“找个搭档”
调查研究发现了3个重要情况
1．犯罪行为和对犯罪行为的恐惧严重影响了全国各大高校的生活质量； 2．对个人安全问题，UWF学生都觉得不以为然； 3．一些学生认为学校管理人员对他们的安全需求不关心。
策划
解决两个难题： 第一、寻求克服不以为然情绪(我们最大的敌人)的方法； 第二、寻求一种方法让学生们意识到可能潜伏的危险——比如刻意让学校
公众调查研究—公共关系从业人员应该准备一个内部和外部公众人员 名单，在发生公共关系危机时备用。
内部和外部公众都包括：首先，排在名单前面的是首席执行官和其他 部门的高层领导人名单。 那外部公众包括：外部公众按先后顺序排列为执法人员、伤亡者的家 属、大众媒体和政府机关。如果需要的话，还可以包括行业出版物。
某些较冷僻的区域多少处于一种战区状态。 影响目标： 目标1：提高对“找个搭档”这一概念的认知(增加75％)； 目标2：加强对宣传活动主题的回顾(加强60％)： 目标3：提高对“找个搭档”，即“人多安全”的理解(增加55％)； 目标4：增加晚上找搭档的公众人数(增加50％)。
案例3：“找个搭档”
输出目标：
1．UWF的重点关注建筑分布图(教室、餐厅、地下啤酒厅、计算中心、 宿舍、健身馆、游泳池、林荫小路、公路)；
2．时间(“敏感时间”，如傍晚、凌晨)； 3．UWF现象(两个人而不是单独去做事情，如学习、游泳、看电影、做
运动)； 4．活动(如举办以两个以上的学生的积极合作为特征的活动，因为“人多
安全”)； 5．标题(使用一些双关语以增加信息语的戏剧性)。 6．利用新媒介的整合进行网络视频传播
制定目标
影响目标
• 1．提高员工对组织内部重要的政策、活 动和发展情况的认识(在3、4月份提高 60％)。
• 2．增加员工对组织的好感(在该财政年 度增加40％)。
• 3．采用管理阶层要求的员工态度(在3 个月内完成50％)。
• 4．让员工(60％)成为社区的组织代言 人(接下来的两年里)。
• 5．通过组织的沟通活动得到更多的员工 反馈意见(在第2年达到50％)。
第三章 媒体关系
• 调查研究 • 制定目标 • 实施传播
调查研究
• 1．客户调查 • 2．机遇或问题调查 • 3．公众研究
实施传播
• 1．主题和信息 • 2．活动或特殊事件 • 3．非受控媒体 • 4．受控媒体 • 5．有效的实施传播 • 6．结果评估
案例2：双双启航——普林斯公司是如何使同样的轮船具 有新闻价值
第四章 内部沟通
调查研究-客户调查
• 工作人员有多少? • 组织及其工作人员享有什么美誉? • 工的满意度如何? • 组织通常采取什么方式与员工进行沟通? • 有没有使用过什么特殊的沟通方式? • 组织内部的沟通活动效果如何? • 组织的优势、劣势和机遇是什么?
机遇和问题调查
• 搞清公共关系项目的起因。是否有必要开展一个新项目?
制定目标
• 一、影响目标（相对简单） 1．增加消费者对委托公司的产品、服务和公司政策的了解。 2．获得更多的顾客对公司的积极看法。 3．鼓励更多的人参与到公司的消费者关系活动中来。 4．得到更多的顾客对委托公司活动的反馈信息。
• 二、输出目标 1．利用消费者媒体做更多的宣传。 2．举办3次公司员工与消费者研讨会。 3．与5个重要的消费者群体见面。