影响销售人员业绩的十大胜任素质分析(1)

影响销售人员业绩的十大胜任素质分析

【摘要ｌ影响销售人员业绩的因素很多，其中销售人员胜任素质的差异是关键因素。本文介绍了胜任素质概念的来源与内涵。在综合西方研究成果的基础上，结合我国企业实际分析了影响销售人员业绩的十大胜任素质。

【关键词】销售人员客户胜任素质

在市场经济条件下，很多企业把市场营销当作企业成败的关键．把构建和培养一支优秀的营销队伍作为提升企业核心竞争力的重要途径。菲利普?科特勒在其名著《营销管理》中引用了一项调查结果：２７％的销售人员创造了５２％的销售额。影响销售人员业绩高低的因素很多，如市场潜力大小、企业对市场的资源投入、市场的成熟度、产品寿命周期、竞争对手实力等。但实践证明，销售人员的胜任素质才是决定销售业绩高低的关键。美国一项针对４４个东南公司所进行的调查发现，优秀的销售人员其销售额平均为６７００万美元，但是表现平平的销售人员平均销售额则只有３００万美元。

一、胜任素质的内涵

“胜任素质”的概念最早是由美国著名的心理学家麦克兰德提出的。１９７３年，他发表了题为“测验胜任素质而非测验智力”的论文。在这篇论文中，他指出传统的个性测验、专业知识的考试与在学校的积极学习经历都无法准确预测个人在生活与工作上是否能取得成功。行为品质和特征较之潜能测试能更有效地决定人们工作绩效的高低。

１９９３年，美国学者莱尔?Ｍ?斯潘塞博士和赛尼?Ｍ?斯潘塞在所著的‘工作素质：高绩效模型＞一书中提出了胜任素质构成的“冰山模型”。他们认为：胜任素质是将某一工作（或组织、文化）中表现优异者与表现平平者区分开来的个人的潜在的、深层次特征。胜任素质能保持相当长的一段时间，并能预示个体在不同情况和工作任务中的行为或思考方式，能引起或预测行为表现及绩效。他们还认为：个人素质犹如一座浮在水中的冰山，冰山主要有五部分构成：动机、特质、自我概念、知识和技能（见图１）。其中在“水面上”的知识与技能是胜任工作和产出工作绩效的基本保证。而“自我概念，特质和动机”潜藏于水面以下，是左右个人行为和影响个人工作绩效的主要内在原因，水面下越深的部分对绩效的影响也就越大。

根据胜任素质理论，胜任素质与工作绩效之间存在着必然的联系。胜任素质是个体表现出来的能带来优异绩效的品质和特征，它可以预测员工未来的工作业绩并能区分优

秀业绩者与一般业绩者。胜任素质对工作绩效的影响或决定作用是通过行为发生的。

二、销售人员的胜任素质构成

对销售人员的胜任素质构成的研究，当前主要有三种研究方法：一是实证研究，二是访谈优秀销售人员，三是召开专家会议。综合西方的研究成果．结合我国企业的实际，销售人员的胜任素质，按照重要程度从高至低排列，主要有以下十种，其中最重要的是影响力和成就动机。

１、影响力。影响力是指销售人员劝导、说服、影响或感动客户的意图，以赢得客户对销售人员的支持。在工作活动中，影响客户、促使对方购买产品的过程占销售人员大部分的工作时间。对销售人员而言，影响力是非常重要的素质，如果销售人员无法影响客户，使客户按照销售人员的知识和判断改变销售的进程，无论销售人员的知识多么渊博、判断多么准确都会无济于事。影响力往往由潜在的成就动机所驱使，如果销售人员有达成困难目标的强烈欲望，那么他就会学习如何有效地去影响他人。常见的销售影响策略有：建立销售人员的可信度。或者通过着装打扮、言谈举止、环境安排给予客户某种特定印象；了解、处理客户最关心的问题；使用专家和第三者来影响客户；筛选要给客户哪些信息；了解客户怎样看待销售人员，预测某些行动效果等等。

２、成就动机。成就动机是指销售人员努力做好工作的愿望．或者设定标准挑战自我，追求卓越。成就动机与需求对销售人员来说非常重要。成就动机强的销售人员往往设立具有挑战性、可以达成的目标；有强烈的竞争意识，与他人竞争，甚至做他人没有做过的事情；有强烈的时间观念，并且善于管理自己的时间。有些优秀的销售人员甚至可能会把不可能成为客户的人介绍给其他同事。在典型行为中，成就动机的具体表现还包括注重结果，注重成本获利分析。计算所承担的风险．特别是面对工程交易的时候，销售人员会将他们的独立决策权放在最多潜在利益的业务上。

３、主动积极性。主动积极的核心在于采取行动，主动的意义在于没有人要求的情况下，超乎工作预期和原有需要层级的努力，可以增加额外效益，以及避免负面问题的发生，或创造一些新的机会。主动积极在销售人员身上通常是以耐力和坚韧的形式表现。他们不断尝试各种不同的方式，花长时间工作，不因他人拒绝而放弃。他们善于把握机会，立即采取行动来面对竞争型的挑战，而且付出比工作要求还要多的努力。一位信托部门的员工在客户生病住院的时候，还主动把医生介绍给他。对优秀的销售人员而言，每个人都是潜在客户，需要主动积极地联系。

４、人际沟通能力。人际沟通能力是销售人员必不可缺的能力。人际沟通有两层含义，

一是准确的采集对方信息，了解对方的真正意图，同时将自身信息也准确传达给对方；二是通过恰当的交流方式（例如语气、语调、表情、神态、说话方式等）使得谈话双方容易达成共识。人际沟通能力是影响力的基础。沟通能力可以帮助销售人员解释、预测客户的行为，进而影响客户或提供更好的服务。在较大的销售活动中，优秀的销售人员需要协调许多人的努力，并以团队方式进行合作。在这种情况下，优秀的销售人员能够将团队成员分配给适当的客户，并对客户与团队成员的行事风格具备敏锐的观察力。对销售人员而言，良好的沟通是成功销售的关键。

５、客户服务意识。以服务为导向是所有企业存在的基础，满足客户需求是所有组织的最终要求。客户服务意识是指销售人员全身心帮助或服务他人、发掘和满足客户的需求，其本质是花时间发掘客户真实的需要．了解他们所需要的产品与服务，同时做出更多的努力来满足客户的需要。客户服务意识在销售活动中十分重要，其具体表现包括：对客户的投诉做出反应、解决他们的问题、迎合他们的要求，从而让客户感到他们的需求得到了满足；听取客户的反馈意见，从中发现他们的需求，控制他们的满意度；更高层次则是努力使客户获得最大的长期收益。比如，在某些情况下，客户的抱怨有凭有据，销售入员甚至要站在客户一边，维护客户利益。客户服务意识需要销售人员树立“尽最大努力服务他人，最终必将得到回报”的从业理念。

６、自信心。自信心是指销售人员相信自己具备完成某项任务的能力．包括在困难的环境下作出决策、积极处理失败时所表现的信心。自信是销售人员最重要的个人特质。自信心能够使销售人员连续面对多次失败而不灰心，个人尊严和个性经常受到挑战而能正确面对，面对同行竞争所带来的困难而勇于力争，对突发事件能迅速及时地作出正确的反应。销售人员对待失败的方式往往反映其自信的程度。各种销售人员都倾向于以乐观的方式看待被拒绝的经验，他们认为拒绝是短暂、有限的。优秀的销售人员对被拒绝往往没有太大的烦恼和感觉．他们如果要解释被拒绝的原因，绝大多数都会使用外在解释，如果作内在解释，也都会思考改进的计划。

７、关系建立能力。关系建立是指销售人员与有助于或可能有助于完成工作相关目标的人，建立或维持友善、互相信任的关系或者联系网络。关系建立传统上一直是销售人员的重要工作，特别是从事成熟产品或者商品类产品的销售人员更是如此。高度技术性的业务和顾问性质的业务，对于关系建立的依赖比较少。关系建立包括与对方建立友好关系，建立广泛的人际网络和维系良好的业务关系。

８、逻辑思维能力。逻辑思维能力包括分析思维能力和概念思维能力。分析思维能力能

够帮助销售人员将各种问题分解成若干组成部分，再对每一部分进行仔细研究．从而发现造成某个问题的多个原因。概念思维能力能够帮助销售人员找出问题共同点以及重新组合各种观点，抓住首要潜在问题，从而达到更好地理解问题、解决问题、促进创新的目的。销售人员在根据客户的偏好和考虑做推论．设计复杂的客户影响策略，制定销售方案．解决技术性问题或为客户改善服务流程等方面，往往需要用到较强的逻辑思维能力。

９、信息收集能力。信息收集能力是指销售人员主动地寻找有关产品、客户、潜在客户、客户需求与竞争的信息，而不是接受现成的内容。由于市场的复杂性和客户需求的隐蔽性，销售人员需要有较强的信息收集能力和敏锐的市场洞察力，要善于捕捉市场中的细微变化。及时迅速收集市场信息。要紧紧结合市场变化的实际，有针对地改变销售策略，调整销售方式，转变销售理念。要善于分析消费者心理，观察需求变化，调整自己的销售策略，使企业处于主动地位，把握住市场的商机。

１０、技术性专业知识。技术性专业知识并非优秀销售人员与一般销售人员的主要差别所在。有些销售人员需要基本的产品知识，而对有些销售人员而言，技术型知识则是基本的要求。总体而言，如果销售人员具备专业知识，也愿意协助客户解决问题，则有助于他们与客户建立信赖关系，并成为客户的咨询对象，更有助于销售的成功。

销售人员的胜任素质决定了其销售业绩的高低，上面所列出的十项胜任素质是销售人员的通用胜任素质。优秀销售人员的胜任素质会因销售周期的长度与复杂度、公司与区域特色、产品、客户种类而有所不同。比如，电话行销人员的销售周期非常短暂，而银行的信托人员则属于销售周期较长的销售人员，二者在具体的胜任素质方面会存在着一定的差异。因此，企业在选拔与培养销售人员时，要结合企业的实际情况，建立本企业个性化的销售人员岗位胜任素质模型