旅游市场营销战略教材.pptx
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第八章旅游促销策略ppt课件
案例 方案
“昆士兰内地探险”的促销
昆士兰旅游公司召开了一次跨部门员工会议讨 论近期将推出的新产品，即“昆士兰内地探险” 的促销方案。参加的员工分别代表调研、销售、 市场营销、预订、计算机和假日部。
假日部的奈特在会议一开始介绍了新产品的特 点、价格、核心价值和预订程序。
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
二、旅游促销组合策略的制定
• 促销组合就是有目的、有计划地综合运 用广告、人员推销、营业推广和公共关系 等形式，组成一个系统化的整体，发挥各 自优势，使企业获得最佳的营销效益，实 现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定 的发展。
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
二、营业推广方式
※ 免费营业推广
※ 优惠营业推广
※ 竞赛营业推广 ※ 组合营业推广
• 联合推广 • 服务推广 • 包价旅游
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
第二节 旅游广告
一、 旅游广告
旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游 组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒 介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产 品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促 进销售目的的一种沟通形式。
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
“昆士兰内地探险”的促销
昆士兰旅游公司召开了一次跨部门员工会议讨 论近期将推出的新产品，即“昆士兰内地探险” 的促销方案。参加的员工分别代表调研、销售、 市场营销、预订、计算机和假日部。
假日部的奈特在会议一开始介绍了新产品的特 点、价格、核心价值和预订程序。
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
二、旅游促销组合策略的制定
• 促销组合就是有目的、有计划地综合运 用广告、人员推销、营业推广和公共关系 等形式，组成一个系统化的整体，发挥各 自优势，使企业获得最佳的营销效益，实 现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定 的发展。
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
二、营业推广方式
※ 免费营业推广
※ 优惠营业推广
※ 竞赛营业推广 ※ 组合营业推广
• 联合推广 • 服务推广 • 包价旅游
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
第二节 旅游广告
一、 旅游广告
旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游 组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒 介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产 品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促 进销售目的的一种沟通形式。
在日常生活中，随处都可以看到浪费 粮食的 现象。 也许你 并未意 识到自 己在浪 费，也 许你认 为浪费 这一点 点算不 了什么
旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
旅游市场营销组合策略 (ppt 53页)
2020/7/8
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
销售代表的报酬一般采取三种方式： • 纯薪金制。旅游促销人员获得固定的薪金，开展业务所需 的费用由企业支付。这种方式的优点是给旅游促销人员很高的 安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发旅游促销人员 的进取心。 • 纯佣金制。旅游促销人员的报酬完全与其销售额或利润挂 钩。在纯佣金制中，旅游促销人员的各项费用开支，已计入所 获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣金 制的优点是给旅游促销人员巨大的激励，鼓励旅游促销人员尽 量大的努力工作，缺点是旅游促销人员缺乏安全感，不愿意做 推2销020/工7/8 作以外其他工作。
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
接近
在介绍产品之前，销售人员应帮助顾客 通过仔细的提问技巧确认他们的需求和 问题所在，否则就无法保证顾客会欣赏 产品介绍的内容。
识别的重要性
问题的认知
1. 当前状态的改变。 2. 理想状态的改变。 3. 达到理想状态的新方法。
2020/7/8
识别的重要性
通过指出潜在顾客的现状和他们 能达到的更好状态之间的差异，销售人员 就制造了不和谐，这种“认识的不和谐” 会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解 决它。
2020/7/8
有些销售代表这么做：
紧盯顾客的“ 毛病” 专心致志地盯住价格与优惠条件 对顾客花言巧语/死磨硬缠, 为了将产品推销出去
而不顾顾客的需求
用嘴说 销售后立马像断线的风筝无影无踪
2020/7/8
推销程序归纳
建立联系
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
寻找潜在顾客 访前准备
接近
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6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
销售代表的报酬一般采取三种方式： • 纯薪金制。旅游促销人员获得固定的薪金，开展业务所需 的费用由企业支付。这种方式的优点是给旅游促销人员很高的 安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发旅游促销人员 的进取心。 • 纯佣金制。旅游促销人员的报酬完全与其销售额或利润挂 钩。在纯佣金制中，旅游促销人员的各项费用开支，已计入所 获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣金 制的优点是给旅游促销人员巨大的激励，鼓励旅游促销人员尽 量大的努力工作，缺点是旅游促销人员缺乏安全感，不愿意做 推2销020/工7/8 作以外其他工作。
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
接近
在介绍产品之前，销售人员应帮助顾客 通过仔细的提问技巧确认他们的需求和 问题所在，否则就无法保证顾客会欣赏 产品介绍的内容。
识别的重要性
问题的认知
1. 当前状态的改变。 2. 理想状态的改变。 3. 达到理想状态的新方法。
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识别的重要性
通过指出潜在顾客的现状和他们 能达到的更好状态之间的差异，销售人员 就制造了不和谐，这种“认识的不和谐” 会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解 决它。
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有些销售代表这么做：
紧盯顾客的“ 毛病” 专心致志地盯住价格与优惠条件 对顾客花言巧语/死磨硬缠, 为了将产品推销出去
而不顾顾客的需求
用嘴说 销售后立马像断线的风筝无影无踪
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推销程序归纳
建立联系
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
寻找潜在顾客 访前准备
接近
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旅游市场营销策略(ppt 49页)
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游目标市场营销PPT(共20页)
❖ 2）旅游市场细分的作用
▪ （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开 拓新的旅游市场
▪ （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营 销方案和策略
▪ （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市 场和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
▪ （1）可衡量性 ▪ （2）可接近性 ▪ （3）可盈利性 ▪ （4）合法性
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品， 运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游
企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场 上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分 为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自 己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的 旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅 游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高 旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名 度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有 利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。
旅游市场营销第五章 旅游市场营销战略PPT课件
和偏好的变化
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
旅游市场营销(PPT30页)
案例：文创IP+H5新媒体营销
腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫” 腾讯创新大赛， 随即推出《穿越故宫来看你》的H5 作为邀请函，仅上线一天访问量就 突破300万。此H5将故宫与新生代 事物相结合，以皇帝穿越为主题， 引入说唱音乐风格，互动性刺激性 非常强。这已不是故宫淘宝第一次 刷屏，卖得了萌耍得了贱，故宫淘 宝已成为社交媒体上一大焦点，如 同之前的皇帝朱批“朕知道了”一 般风靡网络。
②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
目标及做法
玉龙雪山景区的这种做法，并不是为了建立垂直分销的渠道体系，而是抓住 旅游分销链上的关键环节，加强对客源市场的营销控制。限于国内旅游市场的 发展水平，景区目前还不具备建立垂直分销渠道系统的企业能力和市场条件。
事实上，玉龙雪山景区也没有放弃水平分销的传统模式，但对原有的渠道模 式做了修正，收窄了分销渠道的水平宽度，减少了代理商数量和分销层次，并 通过直接促销客源地市场，开展与大型组团社和地接社的战略合作，加强了景 区对旅游分销链的营销控制，进而延伸了渠道分销的纵向深度，使之具有了垂 直分销的某些形态特征。
微博营销、微信营销、视频营销、软文营销、O2O立体营销等
案例：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
*渠道控制，如何选择渠道分销模式。 《印象丽江》的渠道模式是“有选择的分销”
“有选择的”：是指景区并不针对所有旅 行社实行分销，而是抓住旅游分销链上的某些 关键环节，跟少数旅游代理商合作，逐步建立 多层次的分销渠道。景区之所以这样做，是为 了改变旅游市场的游戏规则，加强对客源市场 的营销控制力。
第六章 旅游产品策略 《旅游市场营销》PPT课件
突泉、五龙潭、黑虎泉等）串联在一起，要想品味灵动的济南老城，最妙的就是坐上护城河上的画舫。除了游览美景，还可体验济南的特色美食“泉水宴”。济南府船宴将济南特
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
(培训课件)旅游市场营销学
市场调研
了解旅游者需求、竞争对手情 况和市场趋势。
产品设计
依据产品定位，设计旅游产品 的主题、行程、服务等内容。
产品推广
通过广告、促销等手段，将产 品推向市场，吸引旅游者购买。
旅游产品创新策略
主题创新
开发新的旅游主题，满足旅游者多样化的 需求。
合作创新
与相关产业进行跨界合作，开发复合型旅 游产品。
忠诚度。
客户反馈处理03来自建立有效的客户反馈渠道和处理机制，及时响应并改进服务质
量。
品牌塑造与传播途径
品牌定位与形象设计
明确旅游品牌的核心价值和目标受众，塑造独特且易于识别的品 牌形象。
多元化传播途径
运用社交媒体、线下活动、合作推广等多种手段，扩大品牌知名 度和影响力。
品牌维护与危机应对
持续关注市场动态和舆情变化，及时采取品牌保护措施和危机应 对策略。
心理定价
利用旅游者心理，采用吉利数字、声 望定价等技巧。
价格调整策略
折扣策略
通过数量折扣、季节折扣等方式吸引旅游者 购买。
差别定价
针对不同旅游者群体或不同时间制定不同的 价格。
价格组合策略
将旅游产品与其他产品或服务组合在一起销 售，以整体价格出售。
价格调整时机
根据市场变化、成本变动等因素，及时调整 价格以保持竞争优势。
发展历程
旅游市场营销学起源于20世纪60年代 ，随着旅游业的发展和市场竞争的加 剧，逐渐形成了独立的学科体系。
旅游市场现状及趋势分析
现状
当前，全球旅游业发展迅速，旅游市场呈现出多元化、个性化、智能化等趋势。 同时，旅游市场竞争激烈，旅游者需求多样化，对旅游产品和服务提出了更高 的要求。
趋势
旅游市场营销实务——旅游市场STP营销战略25页PPT
Байду номын сангаас旅游市场营销实务——旅游市场STP 营销战略
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
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利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放 开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期 战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
五、产品革新战略 intel公司
这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。 这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重 点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。
微观
指一个旅游企业在现代市场营销观念的指导下，为 了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条 件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性 的计划与谋划。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）旅游市场营销战略特点
全局性
长远性
战略 特点
第2节 旅游产品－市场战略
一、产品－市场战略矩阵
原有市场 新市场
市场渗透战 略
市场发展战 略
产品发展战 略
多角化 经营战略
产品－市场 战略2×2
矩阵表
原有产品 新产品
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
第2节 旅游产品－市场战略
一、产品－市场战略矩阵
原有市场 相关市场 新兴市场
市场渗透 战略
分析； 析；
▪销售业绩分析；▪开发效果分析；▪经营计划分析；
▪消费者行 ▪产品的收益性分析；▪销售渠道分析；▪开发过程分析；▪决策过程分析；
为分析； ▪产品的成长性分析；▪促销活动分析；▪开发计划分析。▪信息系统分析。
▪企业形象 ▪产品强度分析； 分析。 ▪产品构成分析。
▪销售计划分析。
第五章 旅游市场营销战略
• 实施计划：战略步骤
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
第1节 旅游市场营销战略概述
一、旅游市场营销战略的概念
宏观
指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导 下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为 旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销 发展的总体设想和规划。
销售量＝产品使用人的数量×每个使用人的使用频率 ❖ 扩大产品使用者的数量； ❖ 扩大产品使用人的使用频率； ❖ 改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
三、产品发展战略
对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类， 以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （二）营销战略制定
2、旅游市场战略目标要求
突出重点； 可以测量； 一致性； 可行性。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （三）营销战略方案的选择
原则
❖ 要考虑现行营销战略的继承性； ❖ 要考虑企业对外部环境的依赖程度； ❖ 要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度； ❖ 要考虑时间因素； ❖ 要考虑竞争对手的市场地位。
市场发展 战略
市场转移 战略
原有产品
产品发展 战略
多角化 经营战略
市场创造 战略
相关产品
产品革新 战略
产品发明 战略
全方位 创造战略
全新产品
产品－市场 战略3×3
矩阵表
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
二、市场渗透战略
市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生 的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上 赢得更多的顾客。风险较小。
❖ 企业地位分析
❖ 企业环境分析
❖ 企业能力分析
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析
市场营销能力分析
市场环境 产品的市场强度 销售活动能力 新产品开发 市场决策能力
分析
分析
分析
能力分析
分析
▪行业动向 ▪产品的市场地位分 ▪销售组织分析；▪开发组织分析；▪经营方针分析；
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
六、产品发明战略
这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品， 并进入到别的企业已成熟的市场。
利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险－高收益的特 征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产 品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该 市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述 第2节 旅游产品——市场战略 第3节 旅游市场竞争战略 第4节 旅游市场营销组合战略
• 宏观 • 谈恋爱 • 梦想 • 美好
战略与战术
微观 结婚 现实 残酷
战略
• 远景、使命陈述：核心价值观、核心业 务陈述
• 目标陈述：战略目标、财务目标、能力 目标、年度目标
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （四）营销战略的监督与控制
营销审计
年度计划控制 盈利能力分析
企业成长战略
• 1、多元化： • 2、一体化：纵向一体化、横向一体化 • 3、专业化道路：市场渗透、市场开发、
产品开发
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（二）营销战略制定
1、制定营销战略目标:战略目标、财务目标、年度目标 ❖ 我们从事的业务是什么？ ❖ 谁是我们的顾客？ ❖ 我们将满足顾客什么要求？ ❖ 我们拥有的资源和具有的能力是什么？ ❖ 我们怎样能最有效地满足顾客的要求？ ❖ 对哪些环境力量以及变化要予以考虑？
适应性
风险性
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销战略的特点和意义 （二）旅游市场营销战略的意义
❖ 使旅游企业营销活动有一个统一规划； ❖ 提高经营的稳定性； ❖ 有利于调动群众的积极性，增强企业的营销
实力。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析
前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需 要的其他产品。
利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发 鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会 因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游Leabharlann 品－市场战略四、市场发展战略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。 它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量 的战略。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
五、产品革新战略 intel公司
这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。 这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重 点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。
微观
指一个旅游企业在现代市场营销观念的指导下，为 了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条 件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性 的计划与谋划。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）旅游市场营销战略特点
全局性
长远性
战略 特点
第2节 旅游产品－市场战略
一、产品－市场战略矩阵
原有市场 新市场
市场渗透战 略
市场发展战 略
产品发展战 略
多角化 经营战略
产品－市场 战略2×2
矩阵表
原有产品 新产品
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
第2节 旅游产品－市场战略
一、产品－市场战略矩阵
原有市场 相关市场 新兴市场
市场渗透 战略
分析； 析；
▪销售业绩分析；▪开发效果分析；▪经营计划分析；
▪消费者行 ▪产品的收益性分析；▪销售渠道分析；▪开发过程分析；▪决策过程分析；
为分析； ▪产品的成长性分析；▪促销活动分析；▪开发计划分析。▪信息系统分析。
▪企业形象 ▪产品强度分析； 分析。 ▪产品构成分析。
▪销售计划分析。
第五章 旅游市场营销战略
• 实施计划：战略步骤
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
第1节 旅游市场营销战略概述
一、旅游市场营销战略的概念
宏观
指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导 下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为 旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销 发展的总体设想和规划。
销售量＝产品使用人的数量×每个使用人的使用频率 ❖ 扩大产品使用者的数量； ❖ 扩大产品使用人的使用频率； ❖ 改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
三、产品发展战略
对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类， 以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （二）营销战略制定
2、旅游市场战略目标要求
突出重点； 可以测量； 一致性； 可行性。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （三）营销战略方案的选择
原则
❖ 要考虑现行营销战略的继承性； ❖ 要考虑企业对外部环境的依赖程度； ❖ 要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度； ❖ 要考虑时间因素； ❖ 要考虑竞争对手的市场地位。
市场发展 战略
市场转移 战略
原有产品
产品发展 战略
多角化 经营战略
市场创造 战略
相关产品
产品革新 战略
产品发明 战略
全方位 创造战略
全新产品
产品－市场 战略3×3
矩阵表
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
二、市场渗透战略
市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生 的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上 赢得更多的顾客。风险较小。
❖ 企业地位分析
❖ 企业环境分析
❖ 企业能力分析
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析
市场营销能力分析
市场环境 产品的市场强度 销售活动能力 新产品开发 市场决策能力
分析
分析
分析
能力分析
分析
▪行业动向 ▪产品的市场地位分 ▪销售组织分析；▪开发组织分析；▪经营方针分析；
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
六、产品发明战略
这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品， 并进入到别的企业已成熟的市场。
利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险－高收益的特 征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产 品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该 市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述 第2节 旅游产品——市场战略 第3节 旅游市场竞争战略 第4节 旅游市场营销组合战略
• 宏观 • 谈恋爱 • 梦想 • 美好
战略与战术
微观 结婚 现实 残酷
战略
• 远景、使命陈述：核心价值观、核心业 务陈述
• 目标陈述：战略目标、财务目标、能力 目标、年度目标
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （四）营销战略的监督与控制
营销审计
年度计划控制 盈利能力分析
企业成长战略
• 1、多元化： • 2、一体化：纵向一体化、横向一体化 • 3、专业化道路：市场渗透、市场开发、
产品开发
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（二）营销战略制定
1、制定营销战略目标:战略目标、财务目标、年度目标 ❖ 我们从事的业务是什么？ ❖ 谁是我们的顾客？ ❖ 我们将满足顾客什么要求？ ❖ 我们拥有的资源和具有的能力是什么？ ❖ 我们怎样能最有效地满足顾客的要求？ ❖ 对哪些环境力量以及变化要予以考虑？
适应性
风险性
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销战略的特点和意义 （二）旅游市场营销战略的意义
❖ 使旅游企业营销活动有一个统一规划； ❖ 提高经营的稳定性； ❖ 有利于调动群众的积极性，增强企业的营销
实力。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析
前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需 要的其他产品。
利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发 鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会 因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游Leabharlann 品－市场战略四、市场发展战略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。 它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量 的战略。