成功企业发展路线图

成功企业发展路线图
中国式企业成功路线图
制 造 导 向
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市
文
品
国
场
化
牌
际
导
导
导
化
向
向
向
导
向
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由“中国制造”到“中国创造”
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品牌力 4
全球经营力 5
生产力 1
文化力 3
市场力 2
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挑战经营极限的五大攻略
1、再造流水线 2、开发新渠道 3、经营软文化 4、品牌再规划 5、市场交换技术
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令人担忧的飞利浦 精于心，简于形
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企业存在“成长上限”的典型模型
4、行业深度开发失败
单品存在市场成长上限 市场营销驱动型 管理变革步履艰难
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三株药业
有病找三株（三株口服液）
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曾经如日中天的旭日升
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2020/11/15
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你的企业面临这样的困境吗？
一、能源短缺 生产效率下降 直接成本上升 二、原材料涨价 规模效率下降 直接成本上涨 三、人力资源短缺 开工不足 间接成本上升 四、运输费用上涨 到岸成本增加 间接成本上升 五、媒介费用上涨 宣传费用增加 变动成本上涨
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三九集团
三九医药
三九医药股份有限公司 三九宜工生化股份有限公司 中国三九进出口（集团）有限公司 上海三九经济发展（集团）有限公司
三九工程开发总公司 深圳市三九房地产（集团）有限公司
上海三九健康置业有限公司 深圳三九大酒店
黑龙江三九国际狩猎俱乐部 广东三九影业有限公司
新定位论
没有定位的熊猫活了 －－从熊猫电视到熊猫手机
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产品生命周期
恐怖的错误周期（1）
销
成熟期
售
成长区
额 导入期
衰退期
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时间
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产品新生命周期
销 培育 导入 成长 售 或
利 润
稳定
不稳定
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时间 模拟机 训练机 直升机 波音飞机 滑翔机
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货架效果观策…….. 成功企业发展路线图
抓 住 这 感
觉
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可口可乐，抓住这感觉！
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百事可乐的VI改良延伸
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1996年百事导入新的VI系统， 以新的广告形象策略引导其概念推广：
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伦敦地铁标志
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其后，
曾经是装潢设计师的 希特勒，在德国建立 法西斯体制，以反万 字标志为核心，建立 了一套纳粹帝国的视 觉识别系统。
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1920年3月18日即保罗教皇诞生于波兰的同一天，早怀野心 的希特勒反用中国传统的万字图形，设计了反万字标志。
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可口可乐公司
设计方案精选……..
兰多与助手研究方案……..
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标志精加工……..
色彩的色相明度研究…….. 成功企业发展路线图
可口可乐公司
规划设计文案……..
兰多领导可口可乐的形象设计规划，以严谨，系统 化的设计，更新，提升可口可乐的企业形象……..
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第二大攻略 开发新渠道
第三种角度新思维 第三种渠道 企业需要把产品铺到消费者心中
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案例研究
中国移动：我能
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小灵通
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案例研究
福建三明天泰制药有限公司
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企业存在“成长上限”的典型模型
1、行业直线转型失败
循行业路线开发新品 循经验模式开发市场 循品牌影响力转战第二品牌
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创 意 时 代
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第五季，真自我
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第五季三大失误
“第五季”在2002年世界杯后，以“速度 ”换来了急速飙升的知名度。整个2002年 “第五季”的销售额仅有3个亿，仅相当于 一个区域性饮料品牌的年销售额。
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品牌攻略
品牌再规划
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一个图形 一抹色彩 一个手势 …… 每时每刻每个闪动的瞬间 目光所及的每个地点 我们总能看到、感觉到它
品牌 生活在我们的身边 深深地印在我们心里
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品牌的奠基初步---CI三大构成要素：
MI 理念系统
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解放生产力 渠道增容 提高亩产量 卸掉冬装 增值交易
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第一大攻略
如何再造流水线
向右再造：跨行业经营 向左再造：技术延展
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开元集团（案例）
浙江开元萧山宾馆
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4000万元
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十六家四星级宾馆
好空调，格力造
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远大中央空调
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新定位论
定住位的新飞
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新飞冰箱
澳柯玛冰柜
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新定位论
定住位的自行车
上海凤凰自行车
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天津飞鸽自行车
上海永久自行车
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新定位论
新定位的自行车
中华自行车
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60 年 代 CI 在 欧 美 获 得 巨大的发展，
因 导 入 CI 形 象 战 略 而 获 得 显 效 的 有 美 国 3M 公 司 ， 美 孚 (Mobile) 石油公司，东方 (Eastern)航空公司， 意大利菲亚特汽车公 司，瑞典沃尔沃 (VOLVO)汽车公司，法 国米其林轮胎公司 ……….
香港影星刘德华也曾为大搞宣传活动的“旭日升”担当代言人
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值得关注的两个样板
海尔
光明
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真诚到永远
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看：蒙牛与娃哈哈的新品定位策略
定位策略
早餐 午餐 晚餐 睡前
蒙 牛：早餐奶 6：00－8：00
娃哈哈：营养快线 8：00－11：00
光 明：舒睡奶 20：00－24：00
蒙牛内幕
阿里巴巴
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“超女”启发“草根文化”
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从“大宅门”到“乔家大院 ”
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第四大攻略
品牌再规划
1、品牌构成：注册商标、记忆 符 号、高级沟通语
2、从品牌形象识别到品牌规划
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三明天泰制药有限公司（原制药厂更名）具有三十 多年的药品生产历史。现有员工180人，其中大、 中专以上学历占45%，专业技术人员占10%。2001 年12月企业投入3700多万元，进行GMP异地搬迁技 改；2003年9月获得GMP认证证书。2004年3月取
得自营进出口权证书。 企业位于福建省三明市沙县天泰工业园内，占 地30900平方米，绿化率57%，环境优美、空气清 新、布局合理。拥有口服固体制剂车间、外用药车 间、中药提取车间、原料药车间和中心化验楼。设 备先进，功能齐全，是一家现代化的制药企业。 企业拥有九大剂型、六十八个品种。以天麻蜜 环菌片、猴头菌片、猕猴桃颗粒等中成药和升华硫 原料药为主导产品；同时企业为国内较大的软膏生 产基地，有林旦乳膏、复方地塞咪松乳膏、过氧苯 甲酰凝胶、氧氟沙星软膏等。产品销往全国各地，
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六、竞争加剧 零售价格下降 利润空间减少 七、技术进步 替代产品增多 忠诚顾客减少 八、消费升级 服务成本增加 顾客消费转向 九、市场开放 国际品牌与资本增多 企业生存率减小 十、竞争力的较量 品牌与营销的竞争 企业的核心竞争力 不足
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你的企业有成长上限吗？
——影响成长的实践因素
行业利润降低
竞争与替代
顾客与变迁 经验与转型
经营成本加大
管理空间变窄
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你的企业有成长上限吗？
——影响成长的变革中的风险因素
开发风险 国际化风险 合作风险 投资风险 政策风险
转型风险 用人风险
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1970年，可口可乐公司改良标志，展开全面，完整 ，系统的品牌计划, 这就是世界上规模空前的“阿登 计划”。
1970年可可口可乐公司改良标识，导入新的CIS系统……..
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可口可乐公司的董事长迪克森曾说：我们不愿意停留在 传统的过去，而希翼在新鲜的未来。
1965年主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司 副总经理/品牌主管赫伯特二人在纽约第五街伊丽莎白. 阿登美容室讨论，希望把可口可乐塑造成青年歌手般的 新形象，这就是影响世界的“阿登计划”。
第五季
核心利益点 27层净化 有点甜 第五季
品牌名称 康师傅绿茶 娃哈哈 第五季
第五季
品牌名称 百事可乐 非常可乐 第五季
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核心利益点
茶
自然健康好心情
饮
天堂水、龙井茶
料
第五季
核心利益点
碳
新一代的选择
酸
中国人自己的可乐
饮
第五季
料
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企业存在“成长上限”的典型模型
2、行业向右转转型失败 跨行业转型 循资本模型扩张 拒绝管理变革
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你的企业有成长上限吗？
——影响成长的理论因素
定位论 产品生命周期
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“定位论”被简单误解
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新定位论 1.消费定位决定产品定位
2. 竞争定位决定市场定位
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新定位论
定住位的格力
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第五季三大失误
失误一：通路短板导致“雷声大雨点小” 失误二：产品线过长，四面遭遇强敌（附表） 失误三：沟通手段单一
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“第五季”竞品分析表
Biblioteka Baidu
果 品牌名称 汁 鲜橙多
汇源果汁 第五季
品牌名称
纯 乐百氏
净 农夫山泉
水 第五季
核心利益点 健康美丽 健康 第五季
深受广大消费者好评。
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1.品种多 2.普药 3.处方药和非处 方药各半
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第三大攻略
经营软文化
软文化推动软价值 软文化扩张传播力
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1、软文化 2、软动力 3、软环境 4、软价值 5、软效益
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学习的革命
学习海尔
CI形成的历史背景：
品牌是在社会商品经济 发展到一定阶段的必然产物。
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品牌的奠基初步：
世界品牌规划的萌芽
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二次大战前，英国 工业设计协会会长 佛兰尼。皮克领导 伦敦地下铁形象系 统规划，进行印刷 字体改良设计，地 铁系列海报形态， 地铁本部设计， ……… 这 一 套 周 密 ，系统，完整的设 计 规 划 即 CI 计 划 的 最初萌芽。
BI 行为系统
VI 识别系统
三者交汇 构成完整的 CI
CI计划构成的标准图示
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CI是一项长期的系统工程， 先期通常以VI为企业形象战略切入点，
由表及里，逐步深化完善
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VI是形象；
是桥梁； 是传播沟通整合； 是企业品牌载体 …..
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企业存在“成长上限”的典型模型
3、行业向左转转型失败
循技术路线开发新品 循经验模式开发市场
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爱立信的中国失败
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“一切尽在掌握” “沟通就是爱” “爱立信 以信至远
”
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“索爱”留下的是“索尼”还是“爱立 信”
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最早而且至今被视为品牌规划成功典范的是IBM （International Business Machines）公司,1955年策划设计。
(时任公司董事长小托马斯.瓦尔逊)
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IBM公司的品牌形象推广
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反动理念鼓惑民心，达成共识……..
视觉要素：黑十字标准，党徽，旗帜……..
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遍及各地的海报宣传…….. 成功企业发展路线图
设计规划：应用标徽系统……..
设计规划：军服系统……..
理念与行为：军队动员，图谋霸业……..
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行为系统：军事侵略…….. 成功企业发展路线图
二次大战后，各国经济复兴和重建，刺激产业界急 剧变化，促使各种企业如雨后春笋般的出现，各种 产品大量开发，……..美国一些大型企业的经营战 略，开始将企业形象视为崭新的经营要素，成为企 业发展的一种无形资产。