中外广告史论文

《古希腊神话》——潜伏着的广告

《古希腊神话》主要讲述了诸神与世界的起源、诸神争夺最高地位及最后由宙斯胜利的斗争、诸神的爱情与争吵、神的冒险与力量对凡世的影响，包括与暴风或季节等自然现象和崇拜地点与仪式的关系。在神话里面提到的那些传奇的地方先已都成了希腊著名的旅游景点。如奥林匹斯山、爱琴海、阿波罗神庙、奥林匹克竞技场、雅典国立考古博物馆及其他一些与之相关的博物馆等。《古希腊神话》不仅创造了希腊的文化神话，还打造了希腊的旅游神话。世界各地的人，不管是旅游还是度蜜月，甚至寻找爱情，都会选择具有神秘色彩的希腊。希腊就好比一个品牌，其形象的确立不仅在于其悠久的历史，沉淀的历史古味，独特的民族风味，还有功不可没的神话缔造，这些神话不单单是神话故事，放在现代经济社会上来看，它们都是隐形的而又绝佳的广告。

希腊是欧洲的文明古国，有3 0 0 0 多年有文字记载的历史。公元前5 世纪为希腊的鼎盛时期。1 8 3 2 年宣布独立并成立希腊王国。首都雅典，是欧洲古代文明的发源地，全国一半工厂集中于此。重要节日：迎春节 5 月 1 日( 持续8 天) 。国花：油橄榄。国旗名言：不自由，毋宁死。誉称：西方文明的摇篮( 公元前1 2 世纪已有文字记载的历史；公元前5 世纪为全盛时期。希腊人创造的神话、雕刻、哲学、和自然科学炳焕古今) ；海员国( 航海业发达，海员众多) 。民俗：好客，喜喝咖啡、饮酒。酒喝的稍醉微醺被认为是社交的风范。这些特点和背的国家相比也没有什么突出特色和让人震撼的地方，却由于一部《古希腊神话》而披上了神秘的外衣，就好比大众银行，工商银行、中国人民银行、建行、农业银行等银行大体如此，负责管理人民币，但是大众银行更给人温暖和可靠，因为它的广告主角都是平凡而又不平凡的大众，平凡的人做着不平凡的事，如那位一个英文词也不懂的母亲居然只身前往美国，只为给她在美国刚分娩的女儿送去补品。面对如此激烈的竞争，大众银行虽新星，却给人持久可靠之感，在银行业得以斩露头角，赢得一席之地。

古希腊神话源于古老的爱琴文明，和中国商周文明略有相像之处。在那原始时代，他们对自然现象，对人的生死，都感到神秘和难解，于是他

们不断地幻想、不断地沉思。在他们想像中，宇宙万物都拥有生命。然而在多利亚人入侵爱琴文明后，因为所生活的希腊半岛人口过剩，他们不得不向外寻拓生活空间。这时候他们崇拜英雄豪杰，因而产生了许多人神交织的民族英雄故事。这些众人所创造的人、神、物的故事，经由时间的淬链，就被史家统称为“希腊神话”，西元前十一二世纪到七、八世纪间则被称为“神话时代”。神话故事最初都是口耳相传，直至西元前七世纪才由大诗人荷马统整记录于《史诗》中。

《古希腊神话》不仅给人们带来众多精彩的神话故事和传奇人物，使希腊充满了神秘与美的色彩，更在不经意的神话叙述中给希腊的旅游业放映了特殊的广告，使得每年每个季节赴希腊旅游的人数如候鸟一样。相比现代希腊旅游类的广告，其广告效应是不可替代和无可比拟的。据官方统计，希腊旅游业对国内生产总值的贡献接近18%，是希腊经济的支柱产业，解决了希腊85万人的就业。

《古希腊神话》中的文案

奥林匹斯山坐落在希腊北部，近萨洛尼卡湾，是塞萨利区与马其顿区间的分水岭。其米蒂卡斯峰，高2917米，是希腊最高峰。为了与南面相邻的“下奥林匹斯山”相区别，又称“上奥林匹斯山”。是由非洲大陆与有亚欧大陆挤压而成。是奥运圣火精神源头。奥林匹斯山是古希腊成为欧洲文化发源地不可缺少的元素，是西方文明起源之地。也是希腊神话之源。

在《古希腊神话》中对奥林匹斯山有一段精彩的描述：“那是一座耸立在马其顿地区的雄伟高山。据说，那里是是世界最美之地：四季如春，没有严冬，而日丽朗照之下，万木竞秀，百花争妍，蝴蝶在花卉上飞舞，鸟儿不分昼夜的啾啾歌唱……”这段描述，不仅道出了奥林匹斯山的地点、气候，还描绘了上面美丽的景色。这段描述相当于现代广告所谓的文案，而“世界最美”四个字就是最引人注目的广告文案，加上其历史价值，少了些许夸张，自然而不做作。还有一则很经典的对水泽仙女的赞美文案，出自她父亲之口：“女儿，虽然你这么想，可是恐怕你的容貌使你难以独身一辈子。这句话没有直接说出女儿是多么的美丽动人，少了几分厌恶感，而且用独身来衬托，很幽默风趣，可以和现代的许多美容广告语媲美，如特光灵芝膏的“再添浪漫情趣,我一万次的惟一”香浴乳的“把

柔媚浇在身上”，比“去除皱纹,六十天见效”的直白在艺术方面又高明得多。当然在古希腊的那个时代，还是以直白居多，如阿波罗对俄瑞斯忒斯的话：“年轻人，别害怕，是我让你杀掉你母亲的。现在出了麻烦，我也有责任保护你。你们往北走，到雅典去吧。那里会有一个公正的法庭等着你，而你的冤情也将的到昭雪。”这段文字就直接赞美了雅典的公正和正义，雅典的公正形象也深入人心。

在希腊神话故事中，类似的宣传性文字还有很多。它们对雅典及整个希腊的形象的宣传和奠定都起到了不可替代的作用。

《古希腊神话》中的故事

古希腊神话中的故事是最精彩的广告，不仅为希腊很多地方坐了宣传，还创造了更为打动人的植物、节日、星座和爱情故事。与其说那是一本故事集，还不如说它是一本广告集。那些被创造的节日、星座、爱情故事被人们挖掘利用，赋予了其巨大的商业价值。所以有了《情定爱琴海》，有了十二星座，有了月桂树、风信子……

“我们都喜欢有故事的人和事物”。从营销心理学来看：男人都喜欢做个有故事的人，女人也喜欢有故事的男人；男人用经历复杂显示魅力，女人用经历简单打扮清纯。对于一个产品也是如此，产品本身是简单的，但是由于其包装、背后的故事，使之具有了内涵和价值升华。美国学者E. S. Lewis(路易斯)对广告设计提出了“AIDA”原则：（1）引起注意（Attention）；（2）发生兴趣(Interest)；（3）产生欲望(Desire)；（4）付诸行动Action)。这个原则描述的就是一个广告受众接触广告后的大致心理过程，这也是衡量一则广告成功与否的标准。那些围绕在奥林匹斯山的神话就好比一个牵引者，将我们的注意力集中在它正述说的事物上，引起我们去进一步了解它的兴趣，是我们产生参透它的欲望，直至产生亲自去探索它的行为。这就是每年都有大批人马络绎不绝去希腊的原因了。

奥林匹斯山真正遐迩闻名，最大的功劳到不在于对它的描述有多么美好，真正吸引人流的是在奥林匹斯山发生的一切神话故事。在古希腊神话中，奥林匹斯山师被原始天神—欧律诺拉创造的。欧律诺拉是开天辟地的第一人，相当于中国传说中的盘古。在她完成创世业绩之后，带着俄菲翁在奥林匹斯山建立了自己的家园。从此，奥林匹斯山就有了十二位闻名中外的神祗，他们分别是：众神之主宙斯，其妻天后赫拉，海神波塞冬，智慧女神雅典娜，太阳神阿波罗，