奢侈品行业的渠道模式分析

奢侈品行业的渠道模式分析

(一)奢侈品及奢侈品行业的界定

1、奢侈品定义

“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。从中我们可以看出奢侈品的特点，但是还是不能了解奢侈品的具体涵义。而国外学者则从不同角度给出了奢侈品一个定义。例如维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出，“奢侈是任何超出必要开支的花费”，他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品[3]。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。

而Nueno和Quelch则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。

本文则采用国际上公认的奢侈品定义，国际上将奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。不过，奢侈品在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，是一个相对的概念。

2、奢侈品行业界定

关于奢侈品行业，麦肯锡公司则将奢侈品定义为定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业[4]。

奢侈品行业，是指专营或兼奢侈品业务的公司的聚焦，包括奢侈品工业、分销业和服务业等。奢侈品工业是指从事奢侈品设计和生产，以及销售的公司的聚集；分销业是指专营或兼营奢侈品批发和零售业务的公司的聚集；服务业是指从事奢侈品服务业的公司的聚集。

奢侈品行业有着自己鲜明的特征：

第一，销售规模和人员规模很小，但是利润率较高，2006年丰田三个汽车品牌年销售额可达2011亿美元，路威酩轩集团的50个品牌仅为187亿美元，前者纯利率为6.9%，后者为12%；

第二，收支平衡点很高，高投入高产出；

第三，推出新产品和改变原有风格需要更长的时间，公司可能需要等待3～4年，甚至更长的时间才能赚到钱；

第四，延续着一定的手工制作。

奢侈品行业是个特殊的行业，是一个有着独特的公司规模、财务特征、生命

周期和营销方式的特殊行业。它的特点也是显而易见的：高价格、高品质和高品位。由于的这个行业针对的是少数人群，即社会的财富精英。所以其渠道选择也与一般行业不同。

（二）奢侈品行业现有渠道现状

由于奢侈品行业的高价格、高品质决定了它不能像生活必需品那样进行密集型分销，而由于不同时期和各个地区的的发展状况不同，决定了奢侈品主要通过以下三种渠道进行销售：

1、代理销售

通常情况下，代理商与奢侈品品牌合作的模式是：奢侈品品牌以一定折扣将产品卖给代理商，并在店面形象方面给予支持；而代理商负责支付开店成本、组织人员招聘和培训、进行促销活动等，并享有某个地区的经营权。作为各大奢侈品品牌最初进入市场的最优选择，代理商取得了代理权后，会凭借其强大的渠道网络，选择最合适该品牌商品的卖场。例如五星级酒店以及各大高档百货[5]。

20世纪90年代初进入中国大陆市场的意大利杰尼亚、法国的皮尔·卡丹和路易威登就是通过代理商(主要是来自香港)进入北京和上海等国际化程度较高的城市，奢侈品往往在最初进入某一市场或管理资源不够丰富时选择代理销售的方式。因此，通过代理商现成的渠道可以迅速抢占新兴市场。同时，利用代理的渠道模式，奢侈品品牌可以将库存的风险转嫁到代理商处。

2、直营店

直营店是由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。面对不断增长的市场需求和逐渐成熟的市场，而且为了更好地维护奢侈品的品牌价值，不少奢侈品品牌都直接经营管理重要地区的零售业务，采取直营店的营销渠道模式，直营店使得奢侈品的管理更加直接，能够迅速的获得各种信息以及进行控制，但同时也对奢侈品企业的管理提出了更高的要求。

目前采用香奈儿、路易威登等一些大品牌都有代理商在中国[6]。

3、自营与代理相结合

对一级城市的零售业务直接控制，将二三级城市交由代理商代为拓展。合作方一般都是当地实力较强的商业企业，商场是该城市定位顶级的商场，因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层，他们也是奢侈品的目标消费者。奢侈品与流行消费品不同，在与代理商和合作方的关系上，奢侈品常常掌握着市场的主动权。百货商店和大型购物中心里的店中店成为主要的奢侈品零售业态，目前大部分奢侈品品牌采用这种自营与代理相结合的销售模式。

GUCCI主要采用的就是这种营销渠道，对北京、上海等一线城市的零售业务

进行直接控制，而在武汉、合肥等二三线城市则是交给代理商拓展。总的来说，这种渠道相对于前两种渠道优点比较多一些，但存在一个定位问题[9]。

（三）奢侈品行业现有渠道存在的问题

1、资源的非充分配置及利用

首先，一个代理商通常同时代理数个奢侈品品牌。例如，香港俊思集团旗下代理了Gucci、Coach、Versace等品牌，出于节约成本和资源合理利用方面的考虑,它的团队需要同时打理几个品牌的卖场展示、客户管理、员工培训等。必然不可能完全专注于一个品牌的经营，因此导致了资源的非充分配置及利用。

其次，进行促销打折的权利在代理商处。代理商往往为了自己短期的利益以牺牲奢侈品长期经营的品牌价值为代价。例如，2005年Calvin K1ein的代理商进行了恶意促销的“代理风波”，在一定程度上削弱了CK品牌形象长久以来在消费者心中的高端地位。

2、奢侈品的品牌价值被弱化

代理商往往为了自己短期的利益以牺牲奢侈品长期经营的品牌价值为代价。各大奢侈品厂商花费了大量的时间和金钱来建立与维护其品牌，品牌价值远远高于产品的价值。奢侈品厂商注重的是自身的品牌价值和文化内涵，而代理商注重的是利润空间，两者的目的不同，不能达成共识。而主动权在代理商处，所以奢侈品厂商的品牌价值弱化。两者矛盾由此产生。

3、库存和管理成本增加

对成本控制而言，同一奢侈品品牌通过直营店的渠道模式看似可以取得原本分给代理商的部分利润。但是，当奢侈品品牌进驻顶级卖场时，各卖场都会从销售额中分去10％一30％的利润不等，实际上给卖场的利润和给代理商的利润就抵消了。除此之外，直营需要奢侈品厂商自己的人员进行管理，库存也需要自己进行控制，如果在人员管理和库存控制方面不能减少成本的话，直营必然会导致奢侈品厂商为此付出更多的管理和库存成本，从而导致增加经营成本[5]。

（四）奢侈品行业现有渠道问题产生的动因分析

1、奢侈品管理资源匮乏和成本限制

奢侈品在最初进入一个市场时会寻找代理商，企图以此来分散经营管理成本以及库存风险。然而代理商也未必只代理你一个品牌的产品，所以会出现资源的不充分配置及利用的情况。代理商和大牌利益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。代理商急于清理库存降低成本，只愿意拿好卖的单品摆放在自己的货架上，而奢侈品牌往往每季服装都会有一个主题，呈现这个主题的所有单品显然会耗费更多的成本。为了