第十一章 几种主要的大众传播效果理论

地区开发和社会发展研究：发现发达国家 的开发援助给发展中国家带来的新的社会 不平等，加剧了当地社会的贫富两级分化 和阶级矛盾的尖锐化。
媒介素养研究：
媒介素养是使用和解读媒介信息所需要的 知识、技巧和能力。也是公众接近、分析 、评析各种媒介信息息，达到沟通交流目 的的能力。
媒介素养关注以下几种能力：
http://my.tv.sohu.com/u/vw/21138622 今日最新闻（南方电视台）
http://www.tudou.com/programs/view/3qcXLHPKAZw/ http://www.tudou.com/programs/view/XaHmHfC0G6o/
五、“知沟”理论
如何理解新闻框架？
新闻媒体对事实进行选择性处理的特定原则， 这来自于媒体的立场、编辑方针以及与新闻事 件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规 律的制约。
在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符 号体系表现出来，这些符号形成对新闻事件意 义的建构。
新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框 架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事 件做出反应具有重要影响。
媒介技术的基础技能，即接触和使用媒介 手段或设备的能力；
媒介信息的识读能力； 媒介信息查询收集能力； 媒介信息的选择能力； 对信息内容的质疑批判能力； 信息的加工制作和发布能力。
对策：在“硬件”方面必须对不发达地区 或低收入阶层制定特殊的扶持政策；在“ 软件”方面必须提高全体社会成员的“媒 介使用能力”。
个人对特定知识的追求并不是无止境的， 达到某个“上限”后，知识量的增加就会 减速甚至停止。
信息源的性质决定的“上限”。 受众本身具有的“上限”。 现有知识已经达到“上限”。
“知沟”理论的应用研究意义
新媒介的普及过程研究：调查证明新的、 有效的信息接收设备总是由高收入的富裕 阶层开始，意味着社会“知沟”的根源在 于社会经济结构的不平衡。
http://v.youku.com/v_show/id_XNDAxMzMzNDIw.html 四川电视台：
http://v.youku.com/v_show/id_XNDAwNzk3Mzgw.html 南方电视台：
http://v.ku6.com/show/kRMqzlw4z1Ir34iDTDLwAg...html 浙江电视台：
场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见 一旦具备了这种性质就会产生一种强制力。
舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是 个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的 环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合 方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一 样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
X1
X2
X3
X4
X5
X6
“议程设置功能”示意图
“议程设置”理论的基本命题：
大众传媒反复报道和强调的问题与受众关注的重 要问题，存在高度对应关系；
“议程设置”主要影响人的认知层面，即“想什 么”而不是“怎么想”；
暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机 构；
着眼于传播媒介日常新闻报道和信息传播的长期 的、综合的、宏观的效果。
一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传 播和教育的条件，其结果将带来整个社会文 化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和 群体之间的差距，扩大社会平等。
1970年，蒂奇诺等：《大众传播流动和知识 差距的扩大》
“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多， 社会经济状况较好的人将比社会经济状况较 差的人以更快的速度获取这类信息。因此， 这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
议程设置效果的三种机制：
知觉模式 （ 0/1模式）“知与不知”的效 果
显著性模式（0/1/2模式）单一议题的显著 性的影响力
优先顺序模式（0/1/2/……/N）一组议题的 先后次序的影响力
“议题”的不同类型：
个人议题 谈话议题 公共议题
不同媒体的“议程设置”特点：
报纸：对较长期议题影响较大 电视：“热点化效果”突出，提供“谈话
大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具 体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议 题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们 谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们“怎么想”，却可以影 响人们去“想什么”。
现实中的各 种议题 X1 X2 X3 X4 X5 X6
媒介的不同报道程度
受众对议题 的认知
议程设置者是谁？
政府议程 媒体议程 公众议程
议程的互动
政府会主动设置议程，但也会配合公众议程。 公众议程经常来自于媒体议程，有时也会影响媒
体议程。 媒体议程受到政府议程和公众议程的双重影响。
二、“沉默的螺旋”理论
伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出
“沉默的螺旋”理论要点：
个人意见的表明是一个社会心理过程。 个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个
“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文 化以及社会发展阶段的制约。
由于它在说明舆论的形成过程中极力强调“多数” 或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变 化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论
培养分析、教化分析、涵化分析
格伯纳认为，在现代社会，大众传媒提示的“ 象征性现实”对人们认识理解现实世界发挥着 巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们 在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客 观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不 是短期的，而是一个长期的、潜移默化的，“ 培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们 的现实观。
我关联程度、对相关信息的专业感
新闻框架：新闻的选择、加工、新闻文本 和意义建构的框架。
灾难事件的报道框架：
政治框架 领导人框架 经济后果框架 灾难框架 救援框架 人情味框架 责任框架
奥运会报道的框架：
奖牌框架 参与/超越框架 娱乐框架
奥运精神框架 情感框架 成绩框架 运动技术框架 个性框架
南方电视台 http://news.hitvs.cn/video/videoplay-415491-1.htm
广东卫视 http://v.youku.com/v_show/id_XMzgxNzMyNDMy.htm
关于“深圳公务员上街擦鞋”的新闻 ： 深圳卫视：
http://www.cutv.com/v2/2012-5-22/B19jkjjjlkmmqpplqljj1p.shtml 贵州卫视：
受众框架：受众个人接触和处理大众传播 信息的认知结构和诠释规则。这来自于受 众过去社会生活经验的积累、既有的价值 观和态度、行为取向，并导引着受众个人 处理新的信息。
关于“广交会开幕”的新闻
东方卫视 http://tv.people.com.cn/GB/14645/17658712.html
效果观
大众传播具有强大的社会效果，包括了 “认知——判断、意见——行动”的全过 程。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力 量。
关于“沉默的螺旋”理论的几点说 明：
“对社会孤立的恐惧”不是一个绝对的常量，而是 受条件制约的变量。
“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的 类型和性质应有程度上的不同。
电视广泛渗透到社会的各个部分。
四、新闻框架与框架效果
大众传媒的新闻报道并不是对现实的"镜子 式"的反映,而是对现实世界及其意义的一种 重构或"建构"。
媒介如何建构现实？
框架：指的是人们用来认识和阐释外在客观 世界的认知结构，人们对于现实生活经验的 归纳、结构与阐释都依赖一定的框架。
个人框架
组织框架
媒介框架：媒介机构信息处理的组织框架。
韩国爱情剧的叙 事框架：
绝症模式 灰姑娘模式 多角恋爱模式 重义轻利模式
TVB家族剧的经典叙事框架： 兄弟反目 商战风云 报仇雪恨 身世揭秘 逆天反转 爱情排列组合 女主角失忆
哈姆雷特母题 罗密欧与朱丽叶母题 三兄弟母题 灰姑娘母题
已有知识储存量的差异—知识储存越多，对新事 物、新知识的理解和掌握越快
社交范围的差异—社交范围越广，人际交流越活 跃，获得知识的过程越能加速
信息的选择性接触、理解和记忆的因素—生活的 水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触 和利用程度越高
大众传播媒介的性质—不同学历选择的媒介不同
“知沟”理论的反命题：“上 限效果”假说
大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员” ，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突 的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存 制度的“文化武器”，具有形成“共识”的 重要作用。
“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“ 共识”中的作用：
电视拥有最多的受众
不需要接触印刷媒介所必需的识字能力
电视把视听觉手段结合在一起，很难把“ 电视中的世界”与现实世界加以区别
议题”
“议程设置功能”理论的意义与 不足
重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆 脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
揭示了大众传播过程背后存在着复杂的政治、经 济和意识形态的权力关系。
它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的 一面，而没有涉及反映社会议题的一面。我们不 能把它的效果绝对化。
第十一章
几种主要的大众传播 效果理论
一、“议程设置功能”理论
思考：你在阅读新闻时，如何判断哪些新 闻是重要新闻？
麦库姆斯和唐纳德·肖：《大众传播的议程 设置功能》
大众传播具有为公众设置“议事日程”的 功能。
传媒通过赋予各种“议题”不同程度的显 著性的方式，影响着人们对周围世界的 “大事”及其重要性的判断。
大众传播的信息
传达活动无来自百度文库对社会
高社会经济地位 知 识
经济地位高者还是低 者都会带来知识量的 增加，但由于社会经
济地位高的人获得信
息和知识的速度大大
快于后者，随着时间
的推移，最终结果是
低社会经济地位 两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断
扩大。
时间（或接触信息的多寡）
造成“知沟”扩大的原因：
传播技能上的差异—获得知识需要一定的阅读和 理解能力；
六、“第三人效果”
人们在判断大众传播的影响力之际存在着 一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众 媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以 及负面信息）对“我”或“你”未必会有 多大影响，然而会对“他”人产生不可估 量有影响。
大众传播的影响和效果，通常不是在传媒 指向的表面受众中直接发生的，而是通过 与他们相关的“第三人”的反应行为实现 的。
螺旋式的社会传播过程。 大众传播通过营造“意见环境”来影响和
制约舆论。
传播媒介对人们的环境认知活动产 生影响的因素有三个：
多数传媒的报道内容具有高度的类似性 同类信息的传达活动在时间上具有持续性
和重复性 媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性
“沉默的螺旋”理论的特点：
舆论观 只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开
“第三人效果”产生的心理学依 据
对自己盲目乐观 虚幻的优越感 自我服务式归因
“第三人效果”产生的制约因素
信息的性质：评估负面信息的影响时容易产生 信源的性质：低可信度信源易产生，说服或宣传
色彩越强烈，越容易产生 社会距离：人们倾向于认为媒介信息对与自己社
会距离大的人的影响较大 个人因素：年龄因素、学历因素、预存立场、自