某品牌汽车市场推广计划书

德国欧宝市场推广计划书

一、项目概述

（一）项目策划的背景

欧宝的世界著名汽车品牌，在欧洲有相当的知名度以及市场占有率，产品已进入成熟期，但是对中国则完全是一种新产品。

（二）项目概念与独特优势

欧宝汽车在欧洲拥有百年的历史，欧宝良好的品牌形象是建立在四个基础之上的：·多样性和内在的灵活性

·驾驶的动感性

·富有现代感、与众不同的设计

·精细的德国工艺

同时在欧宝品牌中出现了很多独创的技术理念

（三）项目成功的关键要素

欧宝汽车要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：

1、强化品牌效应，并努力为消费者所认可；

2、引导一种新型的驾驭乐趣观念，提升产品的附加值；

3、覆盖网络是否有足够的辐射力。

（四）项目成功的保证条件

欧宝作为一家百年的企业，她关心大众需求，对汽车制造百年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。

随着中国人均消费水平的提高，以及国内汽车市场竞争的加剧，国内汽车制造厂商也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产汽车的更新换代。在这种情况下，百年欧宝确定了欧宝是促进汽车驾驭的高品质观念，以“轻松驾驭、让驾驶更舒适”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。

（五）项目实施目标

百年欧宝对于当地市场并不是完全陌生，首先就要增强它的知名度认知度。作为一种进

口产品发售，先在人们心中不要让它高不可攀，让它更贴近生活

1、近期目标：在使用人群中拥有50%的认知率(3—5个月)

2、中期目标：拥有一定份额的市场占有率(1—2年)

3、长期目标：在使用过程中认识到欧宝的品牌价值

二、市场分析

（一）市场环境分析

A、综合环境分析

中国是汽车生产和消费的大国，日前，中国汽车工业协会将国产汽车今年预测产销目标调至1020万辆，这比今年年初，相关政府部门941万辆左右的预期高了足足79万辆，而同比增幅也上调到了8%。是世界上最庞大的汽车市场。随着人民物质文化生活水平的提高，汽车的销售量还在不断的上升。

B、竞争环境分析

1 国产品牌：主要为低端产品

奇瑞比亚迪奔腾等

2合资品牌：主要是日、韩等国产品主要为B级A级车高端品牌以欧美为主

现代本田丰田起亚国产大众国产奥迪

3进口品牌：

2、汽车品类的划分

随着中国人均消费水平的提高以及汽车市场竞争的加剧，中国的汽车越来越走向细分化。（微型车，小型车，中型车MVP CRV等）

3、竞争状况

由于市场竞争机制的引入，汽车市场的竞争也愈演愈烈。目前5月份单月销量为100258辆上汽通用五菱5月份实现销售100258辆，创下我国汽车生产企业单月销量破10万台的纪录。1-5月，据统计上汽通用五菱产销微车约45万台。

上海大众：5月份单月销量为59754辆

上海大众：5月直销达59754辆，同比增长56.8%，再次拔得国内轿车销量头筹。

今年5月上海大众热销车型的销量在5月基本保持了稳定，志俊、朗逸和Polo的销量甚至比4月还略有增长。斯柯达明锐的销量出现了27%左右的下滑让人颇为意外，而新车晶锐的销量则继续保持逐月递增的态势，并在5月首次突破月销2000辆大关。另外，刚上市不久的新领驭也在5月销售了5540辆，和老领驭（3085辆）顺利地完成了5月份领驭的"新老换代"。

上海通用5月份实现销售56011辆，继4月份之后再次刷新了2008年以来的单月销量纪录。其中，别克品牌5月份共销售37575辆。别克新一代君威5月份共售出6440辆，销量继续稳步提升；别克新凯越5月取得了23100辆的成绩，三厢凯越继续稳戴单一车型销量王冠。雪佛兰品牌5月份共销售17889辆。刚刚上市一个多月的雪佛兰科鲁兹单月销售6834辆，成为雪佛兰品牌市场增长主力。

一汽大众品牌5月份销售量达到45577辆。其中，新宝来车型5月份销售10716辆，速腾销量为9161辆，捷达销量相比4月份也有下滑，达到19949辆。出乎我们意料的是一汽大众迈腾5月份销售5685辆，比4月份有了明显增长。另外，行业内外非常期待

新高尔夫车型早日上市，届时，令一汽大众比较“头疼”的A级两厢车实力也将得到极大增强。

长安汽车5月份单月销量为11.86万辆，长安汽车5月份产销量均同比上涨逾六成。公司5月份产量约12.2万辆，同比增长60.31％；今年累计产量达50.86万辆，同比增长18.21％。5月实现销量11.86万辆，同比增长60.51％；今年累计实现销量53.42万辆，同比增长29.09％。

长安福特马自达

5月份单月销量为27839辆，长安福特马自达5月份在中国汽车销量为27，839辆，较上年同期的18，727辆增长48.7%。

长安福特马自达今年前五个月汽车销量增长10.6%，至110，796辆，上年同期为100，183辆。

北京现代5月份单月销量为50487辆，北京现代在4月份突破5万销量之后，5月销量再创新高，达到50,487辆，使得北京现代在2009年的总体销量突破20万，达到209778辆，同比增长61%，参照年初制定的36万辆的全年销售目标，北京现代仅用5个月时间，便提前完成了全年销售目标的55%。

北京现代1-5月20万的销量是建立在从中高级车型到紧凑级车型，这一清晰且完备的产品线布局基础之上的。其中5月份，“悦动+伊兰特”这对中级车黄金组合突破4万辆，对销售的贡献功不可没，分别达到23,869辆和16,878辆。

北汽福田

5月份单月销量超53000辆，受黄标车置换、汽车下乡等政策影响，北汽福田5月份共销售汽车超过53000万辆，同比增长24．8％。

江铃汽车5月份单月销量为9351辆，江铃汽车5月汽车产量9,460辆、销量9,351辆；截至5月末，公司09年累计汽车产量42,781辆、销量43,742辆。

其中，福特品牌商用车产量2,071辆、销量2,143辆；JMC品牌卡车产量4,216辆、销量4,094辆；JMC品牌皮卡及SUV产量3,173辆、销量3,114辆。截至5月末，江铃汽车2009年累计汽车产量42,781辆、销量43,742辆。

宇通客车

5月份单月销量为2248辆，根据宇通客车披露的公司2009年5月份产销数据显示，宇通客车今年5月生产车辆2419辆，销售量为2248辆。自年初以来，公司累计生产8491辆，同比减少了24.3%，累计销售8472辆，同比减少26.16%

正如国内汽车厂商、经销商、媒体所普遍预测的那样，5月份的国内车市难以逃脱“宿命”——“五一”过后进入年中的一轮淡季。当然，2009年中国国内车市强劲上扬的攻势依然没有丝毫的减退，只是因为5月份一头一尾的两个国定“小长假”而出现了季节性回调。

4、竞争者划定

可以看出销量较大的车型为10到20万区间的B级车和A级车在这个区间内主要的竞争对手为本田丰田马自达别克，

5、竞争战略地位

综合以上分析，我们建议，欧宝采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化欧宝的运动性和驾驭性，用差异化战略强占市场分额。

（三）欧宝的问题点与机会点

1、问题点(市场阻碍)

汽车市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，欧宝来自高消费的欧洲，价格不易接受。

2、机会点（市场空档）

A、大众的购车方向正在从纯商务向家用过度。

B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。驾车将不仅仅是生活的需要，而更重要的是个性需要，故需寻求高品质之汽车

C、欧洲品牌汽车在大众心中是“三高”的象征，及高性能、高品质、高价值。欧宝以20万左右的价位进入市场会吸引一部分客户。

（二）消费者分析