第5章 市场营销调研
市场营销调研
市场营销调研本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March市场营销调研一、名词解释1.市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。
2.原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。
3.第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。
4.隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。
5.非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。
6.结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。
7.非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。
8.态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。
9.简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。
10.系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。
11.分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。
12.分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。
13.分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。
14.解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。
15.实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。
16.消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。
市场营销学-第五章 市场营销调研与预测
业务资料：如客户订货单、合同、销售记录等， 掌握企业的生产和经营情况。 统计资料：各种生产销售库存报表。 财务资料：财务、会计核算和分析资料，掌握企 业经济效益情况。 企业积累的其他资料：各种调查报告、总结、顾 客意见和建议、简报等
2、外部资料 、
统计部门及各级政府主管部门公布的有关资料 市场调查机构提供的市场信息和调查报告 各种媒体提供的文献资料 企业名录 上市公司的报表 国内外各种博览会、展销会、订货会发放的文件 资料 国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息
观察法（3）
观察法是指调查者到现场凭自己的视 觉、听觉或借助摄录像器材，直接或 间接观察和记录正在发生的市场行为 和状况，以获取有关信息的一种实地 调查法。
观察法的观察方式
1、直接观察法
指调查者置身于被调查者之中， 亲临其间开展调查，记录市场中发生 的有关事情真相及前景，取得相应的 市场资料和信息。
四、 目标顾客 通过调查确定本企业产品的目标顾客， 通过调查确定本企业产品的目标顾客，哪类消费者最可 能接受和购买我们的产品。 能接受和购买我们的产品。 五、 经销商 可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。 可能首批经营该产品的经销商及未来的经销商。经销商 对产品的差价及其他方面的要求。 对产品的差价及其他方面的要求。 六、 媒体调查 价格、读者（观众、听众）数量、年龄段等。 价格、读者（观众、听众）数量、年龄段等。 七、 未来市场发展预测 对未来市场的发展趋势进行预测， 对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要 因素，分析可能的市场机会及不利情况。 因素，分析可能的市场机会及不利情况。
4、拟定讨论问题： 、拟定讨论问题： （1）内容的整体设计编排是否适合20-35岁 的读者？（目标市场） （2）中老年读者是否会对杂志中的某些内容 感兴趣？（是否遗漏顾客群） （3）文章内容是否具有明显的性别倾向？ 3 （4）杂志的印刷、版面设计、开本大小、彩 色插页发生了变化，您是否感到这种变化？ 感觉如何？（产品策略） （5）本杂志在哪些方面应加大改进的力度， 以赢得更多的读者？（未来市场竞争）
第5章-市场营销调研与市场需求预测(第7版郭国庆)
第1节 市场营销调研过程 简答题：营销调研步骤
确定 问题和 调研目标
制定 调研 计划
搜集 信息
分析 信息
营销调研的步骤
提出 结论
郭国庆 主编
二手营销数据的收集
一手数据：指企业必须亲自收集整理分析的数据 二手数据：指经过编排、加工处理的数据
四种来源：企业内部的信息系统；经销商、广告代理商、行业 协会的信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；提供营销信 息的企业
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法， 其主要特点：
四个要素：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分 析、阶乘设计（n*n*n)、拉丁方格设计(n+n+n） 3、调查法：指通过考察了解客观情况直接获取有关材料，并对这些材 料进行分析的研究方法 四个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据 4、专家估计法：指运用专家的知识和经验,考虑对象的社会环境,直接 分析研究和寻求其特征规律的研究方法 信息：点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性、对某些变数 的评分或赋予的权数
❖ 测定尺度
（一）名义尺度
▪ 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （1代表男；2代表女）
（二）顺序尺度
▪ 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （1代表上层；2代表中层；3代表下层）
（三）间距尺度
▪ 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示 它们大小的程度即间隔的大小
潜量的比例
市场营销第5章营销调研
公司可用自己的调研部门或借助其他公司进行营销调研。
4、信息分析
通过公司的营销情报和营销调研系统获得的 信息常需要进行进一步分析，而且营销者在把信 息应用到营销问题和决策中时，也需要一定的帮 助。例如，利用先进的统计分析法来研究数据的 内在联系和数据的可信度。这些分析可以使营销 者克服数据中的偏差，以便解决市场、营销活动 和效果方面的问题。
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境因素
评估信息需求
一个好的MIS能够在经理们想要得到
的信息和他们真正需要又能够得到的信息 之间找到平衡点。
经理们想要的或许并不是他们真正需 要的，或他们需要的又没有想到，而且MIS 也不可能向经理们提供所需的全部信息。
回答“什么是” 2、描述性调研：揭示描述问题的特征与性质的一种调研。
回答“是什么” 3、因果关系调研：关于现象与影响因素之间呈何种对应关
系的调研。回答“为什么”
什么是最近一段时间销售不畅的原因？ 什么人购买竞争对手的产品？ 降价10％能否增加销售5％？
四、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐“有问题”的调查表
教案6-第五章 市场营销调研
三、实验调研法
某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试 验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。 Case： 某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装， 并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取A、B、 C、D、E五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装 前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：
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第二节 市场营销调研的步骤
一、准备阶段
1．根据调研目的
确定调研题目 2．拟定调研计划 3．培训调研人员 二、正式调研阶段 1、组织安排调研力量 2、设计调研表格 3、现场实地调研 4、收集各种资料
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三、资料处理阶段
1、编辑、分类整理
2、统计、分析 将数据进行运算、整理、统计处理，得到各种图表。调研人员利 用计算机系统进行处理，采用统计分析的方法（如多元回归分析、相 关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。 3．调查报告 撰写调查报告，给出对调查问题的结论，送交营销经理。 调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。
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小资料：企业获取信息的途径
1、销售人员----是公司的“眼镜和耳朵” 2、有业务往来的经销商、零售商以及其他中间商 3、通过多渠道获得竞争对手的活动情况 -购买竞争对手的产品 -参加贸易展销会、展示会 -阅读竞争者发行的出版物和专业性报刊，收集竞争者的广告 -与竞争者的前职员、在职人员、经销商等交谈 4、公司向外界有关部门购买信息----咨询公司、研究公司、顾问公司 5、建立内部市场营销信息中心，及时交流市场营销情报。
第五章
市场营销调研
市场营销活动要围绕满足顾客的需要来组织。顾客的需要是什 么？满足顾客需要的同时，企业能否保持合理的盈利性？有没有竞 争对手与企业争夺顾客？这些信息关系到企业市场营销的许多重要 决策。
市场营销 第5章 市场营销调研
第5章 市场营销调研
2. 区域市场潜量的估量方法 （1）市场构成法：用来估量生产资料的区域市场潜量。 标准行业分类系统 （2）购买力指数法：用于估量消费品的区域市场潜量。
公式表示为： Bi 0.5yi 0.3ri 0.2 pi
式中：Byi --i----ii地地区区占个全人国可购支买配力收的入百占分全率国；的百分率；
式中
Qi
Si ---企业需求量； Qi---i企业的市场占有率；
---市场需求量。
第5章 市场营销调研
4. 企业潜量 通常指某企业需求所能达到的最大极限。在特殊情况下， 企业需求的最大极限可能与市场潜量等同；但在绝大多数 情况下，企业潜量是低于市场潜量的。 关系：市场潜量与当前市场需求的差额，反映了某一市场 潜力和市场机会的大小；而企业潜量与企业需求 的差额则反映了企业进一步作出营销努力的潜力
第5章 市场营销调研
6. 直线趋势法（运用最小二乘法，以直线斜率表示增长趋势的外推 预测方法） 公式为：Y=a+bX b：年平均增长率 Y：销售预测趋势值 X：时间
根据最小二乘法原理，先计Y算预n测a趋 b势值X的总和，即：
(n为年份数)，再计算XXYY的a总X和 b， 即X 2 ：
第5章 市场营销调研
2. 抽样方法 常用的抽样方法有：纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、 整群抽样、判断抽样
3. 调研工具 常用的调研工具：问卷和仪器
5.4 市场需求预测
5.4.1 市场需求的含义
第5章 市场营销调研
1. 市场需求 某产品的市场需求，通常是指在特定的地理区域、特定的 时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群购买产品的 总量。 此定义涵盖八个要素，除了上面的六个，还有实际购买和 企业的营销活动。 市场需求不是一个常量，而是一个函数。在不支出任何刺 激需求的费用时，需求表现为一个基础值。随着营销费用 增加，需求水平呈上升状态；但当营销费用达到一定水平 后，再增加却不会激起需求的进一步上升，也就是说还存 在着一个市场需求的上限。
第五章--市场营销调研与预测练习题及答案
第五章市场营销调研与预测练习题及答案(一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧,并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征。
A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为.A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3．“订单一发货一账单”的循环是的核心。
A．营销情报系统B．营销分析系统C内部报告系统D．营销调研系统4．运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。
A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查,收集第一手资料,如实地反映情况和问题，这是属于.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7．为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小,样本代表性较好。
A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是.A．观察调查B．固定样本连续调查C．类型抽样D．询问调查10．随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做。
市场营销 第五章 市场营销学调研
一、市场营销调研的含义 市场营销调查：是指营销人员对 公司所面临的特定营销环境有关 资料及研究结果估系统的设计、 收集、整理、分析和报告活动。 （菲利普-科特勒） 目的：为营销策划和营销决策提 供事实与理论依据
二、市场营销调研的内容 （一）消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性（感情、理智、惠顾动机） 3、消费者购买行为的心理活动过程调查 （5W+1H） 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查
开篇案例：可口可乐的问题出在哪？
在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不 要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方 可乐！取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁 要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并 将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销 售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费 者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了 新可乐，为其销售额的两倍。
按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察范围处在某 种程度上人为控制的环境中的观察，适用 于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的 环境当中的观察，适用于机会调查或探索 性调查，或有深度的专题调查。
市场营销学期末复习重点练习题(2)
第五章市场调研与需求预测练习思考（一）判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×）1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
（）2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。
（）3．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。
（）4．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。
（）5、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
（）6．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。
（）7．在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。
（）8．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。
（）（二）单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。
） 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。
A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性2、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（）进行预测。
A、最小平方法B、一次移动平均法C、对数直线趋势D、二次移动平均法4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的5、实验法最适宜（）。
A、收集描述性信息B、实地观察C、收集因果方面信息D、专家调查6、回归分析技术是（）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势B、线性变化趋势C、时间序列D、因果分析7、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）。
A、单一来源B、二手资料C、最初数据D、便利数据8、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。
第五章 网上市场调研
第五章网络营销市场调研市场调研是营销活动中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。
企业为什么进行市场调研，或者换句话说市场调研的重要性？1.有利于实现对质量和顾客满意的不懈努力2.有利于留住现有顾客3.市场营销信息：指的是在一定时间和条件下，同市场能够营销活动有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。
我们只有准确的获得这些信息企业才能进行正确的决策和计划；才能监督和调控企业的营销活动。
所以市场调研有利于管理人员了解持续变化的市场。
5.1 网上市场调研的含义一、含义1.市场调研：是以科学的方法、系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状发发展趋势，有针对性地制定营销策略。
2.网上市场调研：是指基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究。
二、网上市场调研的功能描述：收集并陈述事实诊断：解释信息或活动预测：可持续发展三、网上营销调研的特点2.网络市场调研的特点（1）网络信息的及时性和共享性任何网民都可以在企业调研过程中随时参加投票，并能随时查看调研阶段性结果。
（2）网络调研的便捷性与低费用可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。
在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。
调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。
网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程最繁重、最关键的信息采集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。
可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。
（3）网络调研的交互性和充分性网络的最大好处是交互性。
在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。
同时，被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法，也没有时间限制的问题，这在传统的方法中是不可能做到的，例如，平常人们遇到的路上拦截调查，他们的调查时间不超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。
市场营销学（市场营销调研与预测）[5篇范文]
![市场营销学（市场营销调研与预测）[5篇范文]](https://img.taocdn.com/s3/m/badff3e677a20029bd64783e0912a21614797fc2.png)
市场营销学（市场营销调研与预测）[5篇范文]第一篇：市场营销学(市场营销调研与预测 )市场营销学第三单元教学辅导第五部分市场营销调研与预测一、市场营销调研的作用和方法 1、市场营销调研的概念和作用市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的作用：（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。
（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。
（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。
2、市场营销调研的方法（1）观察法（2）深度小组调查法（3）调查法。
包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。
（4）实验法（5）课题招标法（6）头脑风暴法市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。
二、市场营销信息系统 1、市场信息的含义与作用市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
2、市场信息的来源与内容市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。
（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。
（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。
企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。
A、企业内部的市场信息企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。
B、企业外部的市场信息企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。
第5章、国际市场营销调研
❖ 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。 他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的
市场调研工作，以把握美国的市场机会。
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❖ 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾 客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研 究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口， 从而制定出更好的销售和服务战略。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。
3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
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（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。
3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。
❖ 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
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资料来源
二手资料
❖ 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
特点
❖ 收集容易、代价小，来源多； ❖ 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
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二手资料来源
23 23
❖ 收集有关的第二手资料或第一手资料
在二手资料的收集过程中，需要注意：
❖ 优点：回收率高，易控制，深入详细。 ❖ 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多
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（三）实验法
❖ 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某 一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果 关系的一种重要方法。
❖ 实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变 品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时， 都可以采用这种方法。
第5章市场调查与市场营销信息系统
第5章市场调查与市场营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
市场营销调研
市场营销调研市场营销调研是企业在制定和实施市场营销策略前的重要步骤。
通过调研，企业可以了解市场的需求和竞争状况，从而更好地制定产品定位、定价策略、渠道选择以及推广计划。
以下是市场营销调研的重要原因和步骤：一、市场需求调查市场营销调研的首要目的是了解市场的需求和消费者的偏好。
通过问卷调查、面对面访谈、焦点小组讨论等方法，企业可以获取市场的相关信息，包括消费者的购买行为、购买意愿、购买决策因素等。
这些信息可以帮助企业了解产品的潜在需求和市场的规模，进而制定合适的产品定位和目标市场。
二、竞争分析市场上通常有竞争对手存在，了解竞争对手的优势和弱势对于企业的市场营销策略制定非常重要。
通过竞争分析，可以了解竞争对手的产品定位、定价策略、渠道和推广策略等，从而制定差异化的市场策略和竞争优势。
三、渠道选择渠道是产品从生产者到消费者的传递途径，对于市场营销非常重要。
通过调研，企业可以了解不同渠道的覆盖范围、销售能力、影响力等，从而选择最适合产品的渠道。
同时，还可以了解消费者对不同渠道的偏好和购买习惯，有助于企业合理配置资源和制定渠道策略。
四、价格确定价格是市场营销中的重要要素，直接影响产品的销售和利润。
通过调研，企业可以了解市场对产品的价格敏感度、竞争对手的定价策略以及消费者的支付意愿等，从而合理确定产品的价格。
五、推广计划制定市场调研还可以帮助企业制定推广计划。
了解消费者的媒体偏好、信息获取途径以及产品的购买决策过程等，可以帮助企业选择合适的推广渠道和方式。
同时，通过分析竞争对手的推广策略，可以制定出更有竞争力的推广计划。
综上所述，市场营销调研是企业制定和实施市场营销策略的重要步骤。
通过调研，可以获取市场需求、竞争状况等关键信息，从而帮助企业制定产品定位、定价策略、渠道选择以及推广计划。
调研结果的准确性和全面性对于企业的市场竞争力和业绩影响重大，因此，市场营销调研是企业重视的重要环节。
市场营销调研是企业在制定和实施市场营销策略之前的重要步骤。
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四 种
1.探索性调研：观察法 初步调查
类 识别问题和界定问题
型 相
2.描述性调研：询问法 正式调查
互 说明问题
联 系
3.因果分析调研：实验法 追踪调查与深入调查
， 逐
分析问题的原因
步 4.预测性调查：综合专家和有经验人士的意见
深 入
估计问题的发展趋势
(二）市场营销调研的类型 2、按市场营销调研的范围划分
卷与调研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、 定性预测方法； 一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、 定量预测方法。
一、市场营销调研的概念
市场营销调研
市场营销调查 市场营销研究
市场营销调研：就是运用科学的方法，
有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并提 出调研报告，以便帮助管理者了解营销环 境，发现问题及机会，作为市场预测和营 销决策的依据。
想一想？
为什么要进行市场营销调研？
有效的市场调查能够提供及时、准 确和充分的市场情报资料，有助于企 业分析和研究营环境状况的变化，从 而有预见地安排市场营销活动，减少 决策风险。
二、市场营销调研的内容与类型
（一）内容 1.产品调研（市场需求研究） 2.顾客调研（消费者购买行为研究） 3.销售调研（营销因素研究） 4.宏观环境调研 5.竞争者调研 6.企业营销战略与策略实施的效果
③统计是指对经过分类的资料进行统计计算，并制成各种统计图表，以 便更直观地反映问题。
④分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息，并得出结 论。
(2)编写调查报告 根据所得出的结论编写调查报告。调查报 告的主要内容一般包括调查过程概述，调查的目的，调查资 料的来源和收集方法，调查的结论和建议。
五、问卷设计技术
问卷，也叫调查表，它是一种以 书面形式了解被调查对象的反应和看 法，并以此得到资料和信息的载体。
访问问卷、小组讨论问卷、 电话访问问卷、邮寄访问问卷
五、问卷设计技术
1.访问问卷设计 （1）访问问卷的结构
1）说明词 2）问题和答案 3）被调查者背景资料 4）计算机编号 5）作业证明记载
1、抽样调查
（1）抽样调查的概念及特点
抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动
抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性
抽样技术
（2）抽样调查的一般程序
确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果
How to do调研方法 How much调研预算
资料来源
一手资料
是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料
特点
针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；
费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
资料来源
二手资料
是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
明确营销问题——举例（续）
当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两 种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴 趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信 息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后， 将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校 的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学 生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应 （假设）。
助询问。
观察法
观察法：通过观察正在进行的某一特定市场 营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为
或环境无法加以控制。
实验法
实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。
实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、配合组问 题、反应偏差问题。
表达得出来？
修改：2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？
2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发
水？
提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式
有效方法：
1. 给出几个档次供选择 1-1. 请问您的年龄属于哪一类？
⑴. 18 岁以下 ⑵. 19-25岁 ⑶. 26-30岁 ⑷. 31-35岁 ⑸. 36-40岁 ⑹. 40岁以上 2. 递进式构造问句 2-1. 您的收入在家中排第几位？ 2-2. 您的月收入属于下面哪一类？
明确营销问题——举例（续）
当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以 采取两种办法：一是在学校周边的小企业可能会对 本校毕业生感兴趣；二是希望学生家长提供所在公 司及其合作公司的用人信息。小企业了解到大公司 用人减少后，将会乐于到我们这样的学校招聘优秀 人才；学生家长在学校的呼吁下也会提供有关的用 人信息。相信学生家长和小企业都会对我们每个季 度发出的询问信做出反应。
有效方法：（续）
3. 假借被访对象
3-1. 请问您的业余时间如何安排？ 多数被访者会往“好”的方面说，不
愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩 游戏机等的人
3-2. 请问您周围的朋友业余时间主 要干什么？
不但保全了被访者的面子，真实性也 会更强一些
询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致
盖洛普公司
56%
实际选举结果 62%
兰德得票率
57% 44%
38%
《文学摘要》失败的原因是什么？
它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿， 获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总 体，然后将问卷邮寄给他们。
由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都 是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了 穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利 的。
五、问卷设计技术
（2）访问问卷问题的设计 1）开放式问题 2）封闭式问题
五、问卷设计技术
3.问卷设计中应注意的问题
- 是否能提供必要的信息 - 是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要
问卷是否考虑到应答的需要
一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确
一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度
某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司 来本校招聘的数量比过去减少了。据他了解，其他 学校的情况也是如此。令他感到不安的是，分配办 可以解决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金 有限，手下只有两名工作人员和四名勤工俭学的学 生。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在 做营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这 个问题可以追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员 使许多中层管理职位被取消。分配办负责人认为学 校毕业生的质量是很高的，主要原因是公司都在减 少行政费用支出
确定样本总体
总体定义错误将导致调研结果出错
例：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，
共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学 摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：
调查机构 罗斯福得票率
《文学摘要》
43%
3、典型调查
确定总体中一部分“有代表性”的单位 ， 作为全部的缩影
对每类单位中的个别情况深入研究， 推断该类单位的总体情况
根据 各类单位的情况推断总体
例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，
要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。 为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想法。
实验投入、环境投入、实验产出
4、调查结果处理
市场调查的第四阶段是整理分析资料，并编写调查报告。 (1)整理分析资料 即指对现场实地调查所获得的资料进行筛
选、分类、统计和分析。
①筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除，以保 证资料的真实性。
②分类是指把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号，以便于下一步 的统计与分析。
5、追踪调研
调查报告提交以后，调查人员还应注意追 踪了解决策部门是否接受了调查报告的结 论，是否采纳了调查报告中提出的建议， 并进一步了解这些建议被采纳以后的效果， 以便总结经验，不断提高市场调查的质量。
四、市场调研的组织方式
（一）市场营销调研范围的确定 1、抽样调查 2、重点调查 3、典型调查
分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在 多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？
2、制定调查方案
市场调查的第二阶段是制定出最有效的收
集信息的计划。它包括以下几个方面：
（1）资料来源 一手资料；二手资料
（2）拟定调研计划 6W2H
•What调研什么 •Why调研目的 •Which调研对象 •Who调研主体 •When调研时间 •Where调研地点
思考：引导案例－决策的依据！ 树上有10只鸟，开枪打死1只，还剩几只？
启示：要想获得正确的决策，必须占有充分 的信息。
即：市场营销者要作出正确的营销决策，必 须对市场进行调研。
第5章 市场营销调研与预测
学习目标 重点理解市场营销调研与预测的概念与过程； 重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问
抽样技术
（ 3）抽样技术的类别
随机抽样
非随机抽样
简单随机抽样
分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样
任意抽样
判断抽样 配额抽样
黄色为总体 红色为群 白 元点为基本单
2、重点调查
. 先确定总体中哪些个体是“重要”的，
那些是“次要”的 仅对总体中“重要”的部分进行调查
根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流
明确营销问题——举例
某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校 招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的 情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解 决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有 两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标 和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做 营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以 追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位 被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很 高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。