第5章 市场营销调研

有效方法：（续）
3. 假借被访对象
3-1. 请问您的业余时间如何安排？ 多数被访者会往“好”的方面说，不
愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩 游戏机等的人
3-2. 请问您周围的朋友业余时间主 要干什么？
不但保全了被访者的面子，真实性也 会更强一些
询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致
抽样技术
（ 3）抽样技术的类别
随机抽样
非随机抽样
简单随机抽样
分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样
任意抽样
判断抽样 配额抽样
黄色为总体 红色为群 白 元点为基本单
2、重点调查
. 先确定总体中哪些个体是“重要”的，
那些是“次要”的 仅对总体中“重要”的部分进行调查
根据对“重要”部分的调查结果推断总体的主流
卷与调研问题的设计方法，调研报告的撰写方法、 定性预测方法； 一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、 定量预测方法。
一、市场营销调研的概念
市场营销调研
百度文库
市场营销调查 市场营销研究
市场营销调研：就是运用科学的方法，
有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并提 出调研报告，以便帮助管理者了解营销环 境，发现问题及机会，作为市场预测和营 销决策的依据。
思考：引导案例－决策的依据！ 树上有10只鸟，开枪打死1只，还剩几只？
启示：要想获得正确的决策，必须占有充分 的信息。
即：市场营销者要作出正确的营销决策，必 须对市场进行调研。
第5章 市场营销调研与预测
学习目标 重点理解市场营销调研与预测的概念与过程； 重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问
明确营销问题——举例
某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校 招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的 情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解 决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有 两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标 和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做 营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以 追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位 被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很 高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。
确定样本总体
总体定义错误将导致调研结果出错
例：1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，
共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国《文学 摘要》杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：
调查机构 罗斯福得票率
《文学摘要》
43%
3、典型调查
确定总体中一部分“有代表性”的单位 ， 作为全部的缩影
对每类单位中的个别情况深入研究， 推断该类单位的总体情况
根据 各类单位的情况推断总体
例:某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，
要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。 为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想法。
想一想？
为什么要进行市场营销调研？
有效的市场调查能够提供及时、准 确和充分的市场情报资料，有助于企 业分析和研究营环境状况的变化，从 而有预见地安排市场营销活动，减少 决策风险。
二、市场营销调研的内容与类型
（一）内容 1.产品调研（市场需求研究） 2.顾客调研（消费者购买行为研究） 3.销售调研（营销因素研究） 4.宏观环境调研 5.竞争者调研 6.企业营销战略与策略实施的效果
实验投入、环境投入、实验产出
4、调查结果处理
市场调查的第四阶段是整理分析资料，并编写调查报告。 (1)整理分析资料 即指对现场实地调查所获得的资料进行筛
选、分类、统计和分析。
①筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除，以保 证资料的真实性。
②分类是指把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号，以便于下一步 的统计与分析。
A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语
4-1. 您认为黄酒的分销是否充分？ 4-2. 当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？
盖洛普公司
56%
实际选举结果 62%
兰德得票率
57% 44%
38%
《文学摘要》失败的原因是什么？
它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿， 获得了1,000万人的地址，据此建立了样本总 体，然后将问卷邮寄给他们。
由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都 是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了 穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利 的。
表达得出来？
修改：2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？
2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发
水？
提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式
有效方法：
1. 给出几个档次供选择 1-1. 请问您的年龄属于哪一类？
⑴. 18 岁以下 ⑵. 19-25岁 ⑶. 26-30岁 ⑷. 31-35岁 ⑸. 36-40岁 ⑹. 40岁以上 2. 递进式构造问句 2-1. 您的收入在家中排第几位？ 2-2. 您的月收入属于下面哪一类？
How to do调研方法 How much调研预算
资料来源
一手资料
是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料
特点
针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；
费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
资料来源
二手资料
是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司 来本校招聘的数量比过去减少了。据他了解，其他 学校的情况也是如此。令他感到不安的是，分配办 可以解决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金 有限，手下只有两名工作人员和四名勤工俭学的学 生。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在 做营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这 个问题可以追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员 使许多中层管理职位被取消。分配办负责人认为学 校毕业生的质量是很高的，主要原因是公司都在减 少行政费用支出
1） 专题性调研 2） 综合性调研
三、市场调查的程序
撰写并 提交报告 分析 数据
跟踪反馈 制定调研
目标
生成调研 设计 选择调研 方法
收集 数据
确定抽样 程序
1、确定问题和调查目标
明确问题和调查目标是确保调查效果的关键
调查 什么？
如何 调查？
知道调查什么比知道如何调查更重要
如何明确营销问题
需考虑的内容 症状 背景 决策者的情况
五、问卷设计技术
问卷，也叫调查表，它是一种以 书面形式了解被调查对象的反应和看 法，并以此得到资料和信息的载体。
访问问卷、小组讨论问卷、 电话访问问卷、邮寄访问问卷
五、问卷设计技术
1.访问问卷设计 （1）访问问卷的结构
1）说明词 2）问题和答案 3）被调查者背景资料 4）计算机编号 5）作业证明记载
1、抽样调查
（1）抽样调查的概念及特点
抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动
抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性
抽样技术
（2）抽样调查的一般程序
确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果
(二）市场营销调研的类型
四 种
1.探索性调研：观察法 初步调查
类 识别问题和界定问题
型 相
2.描述性调研：询问法 正式调查
互 说明问题
联 系
3.因果分析调研：实验法 追踪调查与深入调查
， 逐
分析问题的原因
步 4.预测性调查：综合专家和有经验人士的意见
深 入
估计问题的发展趋势
(二）市场营销调研的类型 2、按市场营销调研的范围划分
一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语
提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：所答信息不充分
有的被访者会以“电动”或“机械”作为 分类标准；有的会以品牌作为分类标准
修改：1-1. 您用的剃须刀是：
1. 电动 2. 机械 3. 其他（请注明） 1-2. 您用的剃须刀的品牌是
提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？ 毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否
五、问卷设计技术
（2）访问问卷问题的设计 1）开放式问题 2）封闭式问题
五、问卷设计技术
3.问卷设计中应注意的问题
- 是否能提供必要的信息 - 是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要
问卷是否考虑到应答的需要
一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确
一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度
明确营销问题——举例（续）
当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两 种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴 趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信 息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后， 将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校 的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学 生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应 （假设）。
明确营销问题——举例（续）
当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以 采取两种办法：一是在学校周边的小企业可能会对 本校毕业生感兴趣；二是希望学生家长提供所在公 司及其合作公司的用人信息。小企业了解到大公司 用人减少后，将会乐于到我们这样的学校招聘优秀 人才；学生家长在学校的呼吁下也会提供有关的用 人信息。相信学生家长和小企业都会对我们每个季 度发出的询问信做出反应。
分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在 多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？
2、制定调查方案
市场调查的第二阶段是制定出最有效的收
集信息的计划。它包括以下几个方面：
（1）资料来源 一手资料；二手资料
（2）拟定调研计划 6W2H
•What调研什么 •Why调研目的 •Which调研对象 •Who调研主体 •When调研时间 •Where调研地点
5、追踪调研
调查报告提交以后，调查人员还应注意追 踪了解决策部门是否接受了调查报告的结 论，是否采纳了调查报告中提出的建议， 并进一步了解这些建议被采纳以后的效果， 以便总结经验，不断提高市场调查的质量。
四、市场调研的组织方式
（一）市场营销调研范围的确定 1、抽样调查 2、重点调查 3、典型调查
特点
收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
3、选择调研方法
询问法 观察法 实验法
询问法
询问法是指市场调查人员采用提问的方式 了解有关被调查内容的信息。
询问法是市场调查中运用最为广泛的一种 直接收集第一手资料的传统方法。
询问的类型 口头询问、书面询问、电话询问和计算机辅
例:某公司希望了解其产品上季度销售情况。该
公司有100家经销商，从过去的销售业绩看， 其中10家经销商的销售量占全部销售量的90%， 其余90家占10%。为节约调查时间和成本，该公 司仅对最大的10家经销商进行了访问，得知这10 家上季度销售量平均增长了20%。据此，判断全 公司上季度该产品的销售增长为 20%左右。
信息 可能的原因 可能的解决办法 预计的结果 假设
提
问
哪些变化使你不安？
品牌/服务/公司/市场的发展历史
上述变化将对决策目标有何影响？
资源情况；时间要求
你对上述变化有哪些了解？
你认为为什么会发生这些变化？
在你的权限范围内可以做些什么？
采取措施后，可能的结果是什么？
为什么你会做出上述预计？
讨论
明确营销问题——举例
助询问。
观察法
观察法：通过观察正在进行的某一特定市场 营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为
或环境无法加以控制。
实验法
实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。
实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、配合组问 题、反应偏差问题。
③统计是指对经过分类的资料进行统计计算，并制成各种统计图表，以 便更直观地反映问题。
④分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息，并得出结 论。
(2)编写调查报告 根据所得出的结论编写调查报告。调查报 告的主要内容一般包括调查过程概述，调查的目的，调查资 料的来源和收集方法，调查的结论和建议。