项目惠泉啤酒调研分析案例

项目惠泉啤酒调研分析案

例

案例壹、惠泉的下壹步

——福建惠泉啤酒集团股份有限X公司商务策划

世纪之交的公元2000年4月1日，星期六。多少年来，“惠泉人”除了春节放假三天以外，已经很少有双休日和放假的概念，工厂里壹片繁忙景象，前来提货的卡车排成长龙。

南方的夏天来得特别早，刚刚忙完春节这壹啤酒销售旺季，X 公司高层又开始策划壹年中黄金季节的啤酒销售。下壹步该如何行动呢?如何解决今年省内的销售问题，更重要的是要制定向省外“进军”的策略。

一、X公司概况

福建惠泉啤酒集团股份有限X公司位于福建泉州市惠安县城，前身为壹王氏资本家创办的生产地瓜干酒的手工小作坊，始建于1938年，解放后改造为地方国有企业，到1977年创税利185万元，共有职工110人，固定资产原值69万元。经过长足的发展，到1999年，已经成为全省同行业企业的排头兵。

二、啤酒市场状况

(壹)啤酒行业基本情况

啤酒是饮料酒中发展较快的品种，80年代初啤酒产量尚不足饮料酒产量的20%，到1990年上升到50%之上，1997年啤酒产量占饮料酒的60%。近年来国内啤酒市场逐步饱和，我国啤酒年总产量达2000多万吨，行业增长速度放慢(见表6-9)，行业生产能力出现过剩，约有500万吨生产能力没有发挥。由于世界啤酒市场饱和，外商见好中国市场，近年来啤酒进口量和进口额都有较大增长(见表6-10)。市

场竞争越来越激烈，出现低价竞争和地方保护，行业效益有所滑坡(见表6-11)。在市场竞争的推动和国家有关政策的引导下，啤酒企业向规模化、集团化发展出现了壹些以大企业为龙头的啤酒集团。在发展变化中，壹些企业倒闭，壹些企业且入集团，全国具有独立法人的啤酒企业逐步减少为深化企业改革，调动啤酒生产运营积极性，增强企业活力，原莆田啤酒厂组建成立了福建雪津啤酒集团，惠泉啤酒集团X公司改制为福建惠泉啤酒集团股份有限X公司，福建九州映雪啤酒集团成立，三明市啤酒厂配股加入三明农药股份有限X公司改制更名为福建日月星啤酒有限X公司。各中小企业如连江啤酒厂、福清啤酒厂、建阳啤酒厂、浦城啤酒厂、闽城啤酒厂、连城啤酒厂等许多企业也分别进行了改制。

近年来福建省啤酒行业在规模经济方面也有所发展，行业集中度相应提高。1995年，福建省啤酒生产企业46家，年产啤酒5万吨之上的企业有6家，最大啤酒企业年产啤酒14万吨。到1999年底，福建省啤酒生产企业数为37家，年产啤酒5万吨之上的企业共有7家，其中惠泉啤酒和雪津啤酒超过20万吨，最大年产量为惠泉啤酒的25.45万吨。年产啤酒5万吨之上的7家企业，占全省啤酒生产企业数不到1/5，而它们1999年生产啤酒90.21万吨，占全省啤酒总产量的77.55%，利税总和54126万元，占全省啤酒行业的90.96%。

为了适应日益激烈的竞争、惠泉、雪津、泉州中策、莆田金匙、日月星、第壹家(福建)啤酒X公司等壹些骨干企业，纷纷加大了技术改造

力度，装备水平有了很大的提高。雪津啤酒X公司引进GRE冰啤设备，第壹家(福建)啤酒X公司引进比利亚莫拉—2001麦汁压滤机，泉州中策啤酒X公司引进德国KHS灌装线和美国空瓶自动检测器，惠泉啤酒X公司扩建10万吨啤酒生产线完成投产等项目。漳州、福鼎、邵武、南平等不少中小啤酒生产企业也以不同方式不同程度因地制宜进行技术改造。近年来先后有惠泉、雪津、泉州中策、银城、福鼎、金匙等啤酒X公司通过ISO9002质量体系认证。

(二)主要竞争对手

目前，惠泉X公司正着手于全国化市场的进程。在这壹过程中将不可避免地承受壹些大企业的竞争压力，主要竞争对手是青岛啤酒集团。青鸟啤酒80年代年产量为7万吨，1996年达30多万吨，1999年青岛啤酒集团总产量突破100万吨，产品出口居全国同行之首。近年来，青岛啤酒集团凭借政策、品牌、技术、资金等优势，实行“高起点发展，低成本扩展”的策略，通过收购、控股等形式，且购十几个省市的三十多家啤酒企业，先后在全国主要市场建立了26个生产基地，其全国市场份额从1998年的2.8%，提高到5.2%。青岛啤酒107万吨的产量中，使用其商标的只有青岛和深圳生产的啤酒(约50万吨)，其余均使用原地方性品牌，生产适合当地大众消费的中低价啤酒。

福建啤酒的主要生产厂家有惠泉、雪津等，各企业的情况见表6-15。惠泉X公司在福建的主要竞争对手是雪津X公司。雪津啤酒曾是福建产量最大的厂家，生产能力达33万吨，1998年产量达到最高点26

万吨，随后进入负增长状态。雪津X公司生产设备比较优良，市场主要在福建省省内，价位相对较低，在激烈的竞争中，低价让利销售为主，造成品牌形象下降，经济效益滑坡。1999年底，雪津X公司高层领导调整，加快产品结构调整，以冰啤为代表，提高质量，新包装新策划，产品价格有所提高。雪津X公司有争当福建啤酒行业老大的欲望，但目前财务状况不理想。

表6-151999年福建啤酒行业前五名的厂家

序号企业名称产量(万吨)销售收入(亿元)利税总额(亿元)

1惠泉啤酒集团股份X公司25.457.63.05

2雪津啤酒X公司20.03.51.02

3映雪啤酒X公司10.01.90.524

4中策啤酒X公司9.91.70.36

5银城啤酒X公司9.61.40.24

三、X公司的营销策略

(壹)市场定位

惠泉X公司总经理郭振辉坚信，企业要想在现代市场竞争中获得较高的利润率，必须走差异化之路，提供特色化的产品或服务，找准自己的市场定位。惠泉X公司主要是通过以下俩种手段来使自己的产品和竞争者的产品相区别的。

1.品种和质量

1995的，惠泉X公司是啤酒行业全省首家、全国第二家通过ISO9002国际标准质量保证体系和中国方圆标志产品质量双认证的企业，这使

惠泉啤酒长期以来保持了很高和很稳定的产品质量。1997年9月，经福建省科委鉴定：酿造技术属国内先进水准，产品质量达到国内领先水平。近年来，惠泉X公司不断加大科技投入，始终坚持每年推出2种之上新产品。如1994年承接省科委重点科研项目小麦啤酒的研制，历时三年完成，填补了福建省空白，1998年向全国推出后，即以其独特的风味成功地领导了市场潮流。1999年又推出500ml装第二代小麦啤酒，该种啤酒以优质的小麦芽为主要原料(啤酒原料中小麦芽占50%之上)，采用国际先进的酿造技术精制而成，色泽金黄、清亮剔透、泡沫洁白持久，融合了芬芳浓郁的小麦特殊香气和清爽的酒花香，口感更加醇厚爽润，营养大大优于普通啤酒。2000年推出的惠泉千禧啤酒，也受到消费者喜爱。

2.产品形象

惠泉X公司认为，成功品牌的形象不是来自于它本身，而是有意识地塑造的结果。为此惠泉X公司较早地导入了VI系统。早期使用的产品标志为“KS”，即“惠泉”的英文意译“kindnessspring”的前俩个字母。到1995年改为以双箭为主体的标志，该标志取材于“惠泉”首字拼音字母“H”，形似双箭，又似麦穗。事实证明，新的产品形象更具视觉冲击力，易让消费者和经销商产生正面联想。惠泉X 公司仍是全省啤酒生产企业中第壹家在福建电视台做广告的企业；2000年它们又不惜重金在中央电视台做了主题为“有实力当然有魅力”的广告；此外，在福州至厦门的近300公里高速公路俩旁，在目标市场所在城市的繁华路段都有惠泉大型路牌广告，广告诉求点是