鲁能品牌战略方案与规划

构筑未来：鲁能品牌战略与规划，2002年4月30日，作者：网络

鲁能作为全国知名品牌，经历了从山东电力多种产业到知名品牌的过程，这种国有企业背景，使鲁能品牌具有明显的衍生特点。鲁能品牌和其他原生的品牌不同，它的成长，对于国有企业改革实践具有很强的借鉴意义。

做好鲁能品牌的规划，必须解决好战略与平台的结合问题。平台是一种逐层的，从下至上认识企业形态的方式。而战略则是从上而下的，具有时间性的解决企业发展问题的方式。要做好鲁能品牌的规划，必须要从这两个方面，以多维的视角，既解决企业形态问题，也就是我们说的品牌理念、品牌传统、品牌伦理等内容，同时，更要解决品牌的发展问题，进行目标化的运作。

一、鲁能品牌的背景、特点分析

（一）鲁能品牌的现状分析。

一个好的品牌，在它的理念、素质、伦理上必须是十分优秀的，从这三个角度来认识鲁能品牌，对品牌进行规划，我们会得出以下结论：

鲁能品牌的理念规划。鲁能品牌脱胎于山东电力多产概念，成长

于成功的资本运作和跨国、跨行业、跨所有制、跨地区的四跨战略的成功实践。可以说，鲁能品牌它是通过新经济手段，解决传统企业的经营管理实践。

解决鲁能品牌的理念规划，就是要告诉大家鲁能品牌是什么样的一个品牌。从理念的形成过程来看，是一个不断塑造的过程，用规划的方式来解决，似乎有些不够恰当。但是，理念是对一个企业的完全认识，是自我教育、自我完善的核心内容。解决学习创新的根本就是要把学习创新和自我教育、自我完善结合起来，任何有发展的企业都应该如此，鲁能也是这样。从这个角度来认识，鲁能品牌的理念必须是规范的，有前瞻性的，所以，必须进行规划。

做好品牌的理念规划，首先要重视品牌的传统，从中发掘出鲁能品牌的积淀，从本质上认识鲁能品牌，同时也从本质上发展鲁能品牌，促使品牌素质的不断提高。根据鲁能品牌的传统和现状，对鲁能品牌做一个中短期的规划，应该如下：

1．鲁能品牌是山东电力市场化的一个品牌；

2．它是一个产业化的品牌；

3．它是一个代表着山东电力先进管理的品牌。

从这三条分析，首先，鲁能品牌是山东电力作为国有特大型企业

市场实践的成功案例，对国有企业改革有着重要意义；其次，鲁能品牌必须走产业化的道路，如果没有产业基础，鲁能品牌的企业实力就无法保证，当然，这种产业化还是要继续发扬鲁能品牌的含金量高、科技含量高等特点，并以此而傲立群雄；第三，鲁能品牌它的衍生特点，在目前状况来看，还必须有山东电力的优良管理作为强大的发展动力，同样，作为一个市场实体，它的运作也要代表山东电力的优良管理，这是鲁能品牌的“根”。

鲁能品牌的传统塑造。鲁能相对于山东电力来说，它是一个衍生的品牌，因此，鲁能品牌没有经历过很多原生品牌所经历的过程，在品牌传统上和其他品牌没有可比之处。但是，对于任何一个衍生的品牌来说，必须有强大的后发力量。鲁能品牌的崛起，就是靠的这种后发的力量。

虽然鲁能品牌是一个衍生的品牌，但是，它必须形成自己的独特的传统，直至建立一种独特的鲁能文化。做好鲁能品牌的规划，一是必须做好继承这篇文章。可以说，鲁能是山东电力市场化的一个品牌，同样，对于它的传统塑造来说，首先是山东电力优良传统在新时期的新发展，必须有这种定位，如果脱离了这个定位，鲁能品牌就脱离了根基。所以说，随着鲁能品牌发展过程塑造的“鲁能精神”，从内涵上必须对山东电力传统的铁军精神有所继承。二是要培育自己的特色。鲁能是国有企业中较早进行资本运营实

践的，所以说它是一个含金量较高的品牌。同样，鲁能在科技投入上不断加大力度，使自己的科技含量不断提高。这两点，都要成为鲁能品牌的传统，同时，通过这种传统的发扬，增强鲁能品牌的核心竞争能力，使之能够决胜于市场。

三是在运作过程中鲁能的所有实践对它的品牌传统一定要有一种反哺意识。这种反哺实际上就是在发扬传统的同时，一定要不断创新，用今日的创新来丰富鲁能品牌明日的传统。这个过程的规范化和不断发展，就是鲁能品牌的传统的规划。

鲁能品牌的伦理关系。良好的企业伦理必须建立在统一的价值观体系之下，但是，无论是好的还是坏的企业伦理，它都是现实的，尤其是对于鲁能这样一个企业集团来说。最近关于国企改革的建立以资本为纽带的新型企业关系，其实就是企业伦理的重要内容。但是，企业伦理不仅仅如此，它从根本上说是一个对企业进行人性化管理的课题。不仅在资本纽带上的企业是这个伦理体系之中的内容，企业的每一员都是这个伦理体系之中的一分子。

用企业伦理的观念来解决企业的问题，必须解决员工和企业的利益趋同问题，从利益趋同到观念趋同，再到价值观的趋同。这种伦理关系，对于品牌下的企业来说，解决了价值观的问题，对于员工来说，改变了原来的单纯的薪酬方式，企业与员工之间的驱动力不再单纯是利益势能，而是利益势能和情感势能的结合，增

加了凝聚员工的动力源，使员工真正以厂为家，大大提高大家对企业的关切度。

鲁能品牌主要以资本为纽带，同时也采用冠名方式，它在企业伦理还处于一个框架阶段，在内容上还需要不断充实，在形式上还需要不断规范。理念、传统、伦理对于一个品牌来说，必须进行有机的结合，从内容和操作上分析，三者之间是互相补充的，互相促进的，是不可分的。我们分析过，鲁能品牌目前处于认可和相对满意之间的一个过程，当然，从鲁能的企业实力和它的品牌影响力来分析，鲁能品牌又符合一个强势品牌的要求。这说明了鲁能品牌还不是一个均衡的品牌，在它的很多方面还需要完善，然后实现整体的提升。

（二）鲁能品牌的优势和劣势。

它的国有企业背景，使它和其他原生品牌相比具有明显的优势：第一，鲁能品牌有一个相对固定的市场。鲁能品牌之所以能够在很短的时间内获得如此大的发展，与它有一个相对固定的市场有很大的关系。山东电力多产长期以来背靠主业，以安置型、福利型为主，所以长期得不到长足的发展。但是，自从鲁能集团成立以来，实现了现有资源和市场的重新配置，并有条件地实现了市场的扩展。尤其是通过资本运营，使企业实力得到急剧的增强，培育了先进的企业理念。