新编市场营销导论PPT课件
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市场营销概述ppt课件
一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
精选课件
9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
精选课件
21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
精选课件
22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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22
二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
精选课件
18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
精选课件
19
7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
精选课件
28
大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。
市场营销策划导论PPT幻灯片
关系）
• People（人）
6
市
概 述：核心概念及营销观念
场
营
市场研究：市场营销环境分析
市场购买行为分析
销 学 的
市场竞争者分析
市 场
市场调查与预测
营 销
计
基 本
战略研究：市场细分化战略
划 与 管
理
市场竞争战略
理
论
框
策略研究：产品策略
架
定价策略
分销策略
促销策略
7
营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术
最终成果亦即从顾客的观点来看，
市场营销就是整个企业。
YING XIAO
—彼得·杜拉克
4
企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
5
从4Ps到11Ps
• Product（产品） • Price（价格） • Place（渠道） • Promotion（促销）
• Probing（探查） • Partitioning（分割） • Prioritizing（优先） • Positioning（定位） • Power（权力） • Public Relations（公共
前决策之依据，即策划是预先决
定做什么，何时做，如何做，谁 来做。"
10
和田创（日本经营策划专家）
• 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造活动
• 即：通过指挥的时间去追求更加的效果
策划的无限连锁示意图
智慧
实践
成果
11
复旦大学社会学家胡守钧教授
• “3＋1”理论 • 没有一流的策划就没有一流的营销
22
第二节 实务操作：运作与创新
• People（人）
6
市
概 述：核心概念及营销观念
场
营
市场研究：市场营销环境分析
市场购买行为分析
销 学 的
市场竞争者分析
市 场
市场调查与预测
营 销
计
基 本
战略研究：市场细分化战略
划 与 管
理
市场竞争战略
理
论
框
策略研究：产品策略
架
定价策略
分销策略
促销策略
7
营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术
最终成果亦即从顾客的观点来看，
市场营销就是整个企业。
YING XIAO
—彼得·杜拉克
4
企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
5
从4Ps到11Ps
• Product（产品） • Price（价格） • Place（渠道） • Promotion（促销）
• Probing（探查） • Partitioning（分割） • Prioritizing（优先） • Positioning（定位） • Power（权力） • Public Relations（公共
前决策之依据，即策划是预先决
定做什么，何时做，如何做，谁 来做。"
10
和田创（日本经营策划专家）
• 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造活动
• 即：通过指挥的时间去追求更加的效果
策划的无限连锁示意图
智慧
实践
成果
11
复旦大学社会学家胡守钧教授
• “3＋1”理论 • 没有一流的策划就没有一流的营销
22
第二节 实务操作：运作与创新
市场营销最新版ppt课件
力最大，与本企业实力相匹配。
第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一
定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。
第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品
定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。
.
用户需求一样吗?
消费者行为分析 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
.
自我实现 （成长/成就）
尊重需要 （自尊/地位）
社会需要 （爱/友谊/归属）
安全需要 （心理/生理）
生理需要 （衣食住行）
不同消费群体的价值取向
未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性当把用户当做上帝来对待?
“企业是否应当区别对待不同的客户?”
目标客户
非目标客户
用户是上帝吗?
用户是伙伴 用户是??
略微透明 混沌状态
半透明
完全透明 基本透明
时间
-15
-10
-5
0
+5
+10
+15
目前状况
.
市场营销战略
一、概述：环境与现状分析
二、理解市场营销
一些核心概念 营销观念的演变 市场营销的概念 市场营销的任务
三、营销战略
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立 •竞争战略的设计
四、营销组合
市场 环境 需求 分销 竞争者的供应 威胁和机遇
公司及其员工 的主要目标 总结和诊断 不同能力确定 市场营销计划
运行和控制
公司 •历史 •资源 •员工 •资金 •技术 强项和弱项 策略选择 确定目标 产品 •价格 •分销 •沟通 •服务
.
一个必须放在心上的念头：顾客
听取顾客的意见，让他们把自己的需要表达出来 理解顾客的购买行为 在质量/价格关系上探知顾客的期望 提供能被顾客个性化的商品 参与“企业形象再塑造”，同时审查那些与顾客相联 系的(生产、设计等)进程 在顾客中检验新想法 在精神观念上拥有顾客(定位) 对于直接的往来给予优惠 随时注意满意率的变化
第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一
定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。
第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品
定义，有一定吸引力，与本企业产 品定位基本吻合。
.
用户需求一样吗?
消费者行为分析 富裕阶段 小康阶段 温饱阶段
.
自我实现 （成长/成就）
尊重需要 （自尊/地位）
社会需要 （爱/友谊/归属）
安全需要 （心理/生理）
生理需要 （衣食住行）
不同消费群体的价值取向
未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性当把用户当做上帝来对待?
“企业是否应当区别对待不同的客户?”
目标客户
非目标客户
用户是上帝吗?
用户是伙伴 用户是??
略微透明 混沌状态
半透明
完全透明 基本透明
时间
-15
-10
-5
0
+5
+10
+15
目前状况
.
市场营销战略
一、概述：环境与现状分析
二、理解市场营销
一些核心概念 营销观念的演变 市场营销的概念 市场营销的任务
三、营销战略
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立 •竞争战略的设计
四、营销组合
市场 环境 需求 分销 竞争者的供应 威胁和机遇
公司及其员工 的主要目标 总结和诊断 不同能力确定 市场营销计划
运行和控制
公司 •历史 •资源 •员工 •资金 •技术 强项和弱项 策略选择 确定目标 产品 •价格 •分销 •沟通 •服务
.
一个必须放在心上的念头：顾客
听取顾客的意见，让他们把自己的需要表达出来 理解顾客的购买行为 在质量/价格关系上探知顾客的期望 提供能被顾客个性化的商品 参与“企业形象再塑造”，同时审查那些与顾客相联 系的(生产、设计等)进程 在顾客中检验新想法 在精神观念上拥有顾客(定位) 对于直接的往来给予优惠 随时注意满意率的变化
市场营销学导论优秀课件
1986年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P 上加两个P： 政治权力（Power）和公共关系（Public）
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
市场营销学导论优秀课件
价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
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2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
市场营销学导论优秀课件
市场营销学导论优秀课件
（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
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三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
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价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
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2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
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（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际
市场营销导论PPT课件
定
定
性
量
第33页/共50页
(四)宏观分析与微观分析相结合的方法
•
市场营销是从企业的角度研究市场营销的
一般规律，属于微观的范围，但是企业属于国
民经济宏观系统的一个组成部分，宏观经济环
境的变化(如经济发展重点、投资方向等)，对企
业营销会产生一定的影响，这就要求我们把宏
观分析和微观分析结合起来，促进市场营销理
第29页/共50页
二、市场营销学的研究方法
营销学研究方法
系统分析法
案例分析法
定性与定量分析 相结合的方法
宏观分析与微观分 析 相结合的方法
第30页/共50页
(一)系统分析法
•
它是把研究对象(市场)看做一个系统，分析其
内部各因素的组合方式及相互关系。
•
市场是一个由多要素、多层次组合的系统。既
要研究企业内部系统各子系统如何协调、配合地进
•
这一营销观产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。由于是
适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非
常一般的功能，人们更多的是关心产品的生产、产品的价格。
•
地点 (Place)
促销Promotion)
生产为中心
价格(Price)
努力下，经过短短的十余年时间，我国对市场
营销理论的研究和应用已取得了可喜的成绩。
第9页/共50页
从整个发展过程来看，我国对市场营销理论的研究
和应用大致可以分为以下五个发展时期 ：
一、引进、认知时期 (1978—1982年)
二(1、98传3—播1、98发5年展)时期初(步三19应、85用推—时广1期发98展8年和)
第四，将市场营销 学研究从消费品市场推 广到其他市场。专业教 材同步增加。
市场营销导论ppt(47张)
菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售， 并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理 过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销 的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销 的特点是过程。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
市场营销导论(ppt47页)
美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
美国著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，市场营销是如 此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是 从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
市场营销导论(ppt47页)
——［美国］乔布斯
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年 来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤 其是大批学的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40 万元资金。生为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间 对折销考售旅思游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
新编第一讲 市场营销学导论PPT课件
2020/11/5
中国科技大学商学院
7
二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近视症”
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有 多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢 得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
2020/11/5
中国科技大学商学院
“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经 营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用， 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体 系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。 当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向 服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
2020/11/5
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8
三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。
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1.4 市场营销学发展沿革 1.4.1主要营销理论的形成与发展
1）市场营销理论形成与发展的理论基础
科特勒： “经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学
之祖父，哲学乃营销学的祖母”。
第21页/共35页
1.4 市场营销学发展沿革
1.4.1主要营销理论的形成与发展
2）主要营销思想、方法编年史
• 二十世纪70年代的营销方法/工具
营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理 测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维 度衡量（Multidimensional scaling, MDS）方面发展迅 速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。
第27页/共35页
1.4.3 市场营销理论的两大范式
北美学派管理营销范式和欧洲的关系营销范式
Business Driven Marketing Theory
Human Dimension in Marketing Theory
第28页/共35页
市场营销两大理论的融合
1）从营销在企业中的角色变化来分析： 三个层面：
第7页/共35页
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
第8页/共35页
1.2 市场营销管理哲
学
1.2.1
市场营销管理哲学的演变
产品 观念
市场营销 观念
生产 观念
推销 观念
第9页/共35页
社会市场 营销
生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
市场营销导论ppt课件
图 1.7 80/20顾客金字塔
哪一部分顾客花费 了我们的时间、努 力和金钱，而没有 带来期望的回报？ 哪一部分顾客难于 与他们做生意？
质量（Quality） • 质量是指以一种产品或服务满足顾客需要的能力有关
的各种特色和特征的总和。
• 应从顾客价值和顾客满意的角度加强全面质量管理 （Total Quality Management,TQM）工作；
20 世 纪 60 年 代
20 世 纪 70 年 代
20 世 纪 80 年 代
20 世 纪 90 年 代
新概念
市场营销组合 产品生命周期
品牌形象 市场细分 市场营销概念 营销审计
“４Ｐ”营销组合 营销近视 生活方式
买方行为理论 扩大营销
社会营销 低营销 市场定位 战略营销 服务营销
营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销
2、市场营销的基本概念（见下图 1.3）
图 1.5 顾客获利能力分析
1
金用户
%
4%
银用户
15%
铜用户
80%
铁用户
图1.6以销售收益为判断标准的分类方法
最多利润 的顾客群
最有 价值的顾
客
哪一部分顾客与我们共同度 过的时间更长，用较少的成 本就能维持，并传播好的口
碑？
最少利润的顾 客群
其他顾客
表1.3 八种需求管理
类型
特征
营销管理
负需求
绝大多数人不需要，甚 实行转换营销，分析原因，重新设计产品、
至花一定代价回避
降价、积极促销、改变态度
某种产品
无需求
对产品毫无兴趣、漠不 营销宣传、改变观念与态度，激发兴趣 关心
潜在需求
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
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二、价值驱动营销的原则
1，顾客原则：要为顾客创造并传递顾 客价值；
2，竞争者原则：要向顾客提供比竞争 者更多的出众价值；
3，介入原则：要在容许的情况下改变 环境以促进成功；
4，交互职能原则：公司要利用具有交 互职能的团队来提高市场营销活动的效率和 效果，避免职能冲突；
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市场营销与其他职能之间的可能冲突
职能
期望和结果
营销人员对他们的期望
研究与发展 基础研究项目 产品特征 为数不多的项目
生产运作
长期性生产 标准化生产 模具不变 标准定单 不生产新产品
宏观市场营销的主要活动
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我们研究的主要对象
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微观市场营销的主要活动
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四、市场营销中的几个基本概念 1，需要（needs） 人类没有得到某些基本满足的感受状
态。需要食品。 2，欲望（wants） 对具体满足物的愿望。如欲望面包。 3，需求（demands） 对有能力购买并且愿意购买的某个具
（四） 市场营销导向
理念要点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递 目标市场所期望满足地东西。顾客满意是推动组织发展地原 动力。
1，没有顾客的存在，公司的财产就没有存在的价值；
2，公司的中心任务是创造和拥有顾客；
3，吸引顾客靠优质的产品和需求的满足，营销的任务 就是向顾客提供优质产品并保证顾客满意（CS）；
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（二） 产品导向
理念要点：高质量、多功能、具有特色或能满足某些 特别需要的产品总会受到消费者的追捧，企业应该致力于生 产优质产品，不断改进、不断创新、不断完善产品来维持自 身的发展。
应用条件：
1，现有产品不能较好地满足消费者的某类需要。
2，还没有一种可以满足某类需要的产品。
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四、市场营销导向与需要层次的巧合
社会营销导向
自我实现的需要
市场营销导向
尊重的需要
推销导向
社会的需要
产品导向
安全（舒适）的需要
生产导向
生存的需要
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第三节 价值驱动营销
一、概念 价值驱动营销是在市场营销导向的基
础上发展起来的类似于社会营销导向的营 销理念。持有这种理念的营销者认为组织 的目标要通过为顾客创造出众的价值来实 现。（Gilbert A。 Churchill， Jr 和 J。 Paul Peter）
生产导向 产品导向 推销导向
出发 点 工厂
工厂
工厂
重点
方法
获利途径
生产能力 产品 产品
发展生产 大量生产 力
产品改进 提供更新 与创新 更好产品
推销/促销 大量销售
市场营销导向 市场 顾客需求 整合营销 顾客满意
社会营销导向 社会 共同利益 整合营销 利益均沾
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3，创新的产品足以吸引消费者改变他们的消费模式。
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（三） 推销导向 理念要点：企业必须主动推销和努力促销，否则，消
费者是不会足量购买某一企业的产品的。 应用条件： 1，产品过剩 2，产品为非渴求产品
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寻求某种观念或某个议题的支持，促 使人们改变社会行为习惯 吸引会员、参与者、志愿者和同情者
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三、市场营销的层次
宏观市 场营销
全球营销
国别营销
组织营销
产品营销 品牌营销
微观市 场营销
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第一章 市场营销导论
第一节 市场营销基本概念 一、定义
著名营销学家菲利普. 科特勒教授的 定义：市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。
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二、市场营销的种类
类型 产品 服务 人员 地方 观念
组织
说明 创造有形产品的交易 创造无形产品的交易 创造有利于某（些）人的行动 吸引人们到某一个地方
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第二节 市场营销理念
一、市场营销理念的定义
所谓市场营销理念，又称为市场营销 哲学，它是企业在开展市场营销活动的过 程中，在处理企业、顾客、和社会三者利 益方面所持的态度、思想、和观念。
可见市场营销理念是企业进行市场营 销活动、认识市场的思维导向。也称市场 营销导向。
体产品的欲望。如需求汉堡包。
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4，交换
通过提供某种东西作为回报，从某人 那里获得所需要的东西的行为。
交换双方、有价值的交换物、信息流 与物流、交换自主权，以及满意是交换发 生的五个基本条件。
5，交易
由双方之间的价值交换所构成的成功 的交换行为的统称。
4，顾客满意程度受组织其他部门的影响，要使顾客满 意，营销者需要对其他合作部门施加影响。
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应用条件：复杂市场、复杂需求和复杂竞争 环境。通常企业在下列情形下会采用市场营销理念：
销售额下降、增长缓慢、购买模式发生变化、 竞争激烈、营销费用增加。
获得顾客满意的渠道： 1，开发顾客满意的产品； 2，提供顾客满意的服务； 3，对员工进行顾客满意观念教育； 4，建立顾客满意分析方法体系
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二、市场营销导向的种类
（一） 生产导向 理念要点：消费者有强烈的得到产品的欲望和需求，
生产者只需致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 应用条件： 1，需求大于供应，提高生产效率满足需求。 2，生产成本很高，以规模效益降低成本、扩大需求。
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（五） 社会营销导向
理念要点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更加有效、更加有利地向目标市场提供所期待地 满足。
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三、市场营销导向支点对比