传播效果
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
传播学-传播效果
第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
传播学的传播效果名词解释
传播学的传播效果名词解释传播学是对人类传播行为及其效果进行研究的学科。
而传播效果是指传播行为所产生的结果或影响。
本文将对传播学中的一些关键名词进行解释，以帮助读者更好地理解传播学的传播效果。
一、观众媒介选择观众媒介选择是指观众在面对多样化的媒介和信息时，根据自身需求、兴趣和价值观，有意识地选择合适的信息来源和传播渠道。
观众媒介选择是传播效果的一个重要因素，它决定了信息的传播范围和深度。
二、信息认知信息认知是指接收者在传播过程中对信息的理解和加工。
它包括感知、处理和理解信息的过程。
信息认知是传播效果的重要组成部分，它决定了信息在接收者心中的意义和价值。
三、信息记忆信息记忆是指接收者对传播信息长期保存和回忆的能力。
它分为短期记忆和长期记忆两个阶段。
信息记忆是传播效果的评估之一，它决定了信息在接收后是否能够持久影响接收者。
四、信息态度信息态度是指接收者对传播信息所持有的评价和看法。
它可以是积极态度、消极态度或中立态度。
信息态度能够体现传播效果，因为它将影响接收者对信息的接受程度和行为反应。
五、行为改变行为改变是指接收者在接受传播信息后，改变了原有的思想、信念或行为。
行为改变是传播效果的最终目标之一，它衡量了传播是否成功影响了接收者的行为。
六、满意度满意度是指接收者对传播行为和传播结果的满意程度。
它包括对信息的理解、接受程度和对传播者的态度等方面的评价。
满意度也是传播效果的一个重要评估指标，它能够反映接收者对传播过程的认可和满意程度。
七、社会影响社会影响是指传播行为对整个社会或特定社群所产生的影响和变化。
它可以是社会价值观观念的改变、社会结构的调整，或对社会群体行为方式的影响。
社会影响是传播效果最广泛和深远的一种表现形式，它能够改变社会习惯、价值观念和生活方式。
八、反馈效应反馈效应是指接收者对传播行为的反馈和反应。
它可以是对信息的回应、对传播者的评价或对传播效果的评估。
反馈效应是传播过程中的重要环节，它可以帮助传播者了解接收者对信息的接受程度和改进传播策略。
传播效果的三个层面简答
传播效果的三个层面简答
传播效果可以从不同的层面进行简要的描述，主要包括以下三个方面：
1. 认知层面：传播的首要目标之一是提高受众的认知水平。
通过传播，信息得以传递，人们对某一主题、产品或服务有了更深层次的了解。
认知层面的效果可通过调查、观察和反馈来衡量，例如通过问卷调查了解受众对特定信息的了解程度。
2. 态度层面：传播还旨在影响受众的态度和看法。
这可能包括改变观点、塑造情感连接或激发特定的反应。
例如，一次广告活动的成功可能不仅仅表现在受众是否知晓产品，还可能表现在他们对产品的好感度、信任度等方面的态度变化。
3. 行为层面：最终，传播的目标之一是促使受众采取特定的行动。
这可能是购买产品、参与活动、支持某一事业等。
在行为层面上评估传播效果通常需要跟踪实际行为数据，例如销售数据、参与率等。
这三个层面相互关联，构成了传播效果的综合评估。
不同的传播活动可能在这三个层面上产生不同的影响，根据具体情况和目标，评估的重点也会有所不同。
传播效果名词解释
传播效果名词解释
传播效果是指在传播活动中所产生的影响和结果。
它是衡量传播活动的效果和效果的一种指标。
传播效果可以通过多种方式来衡量，包括观众反应、传播范围、影响力等。
在传播活动中，传播效果的好坏直接影响着传播的目标是否能够达到。
一个成功的传播活动应该能够吸引观众的注意力、提高品牌知名度、激发观众的兴趣和需求，并将其转化为实际的行为和结果。
观众反应是衡量传播效果的一项重要指标。
观众的反应可以通过观看、点击、分享、评论等来衡量。
如果观众对传播内容有积极的反应，比如观看时间长、点击率高、评论积极，那么可以认为传播效果比较好。
传播范围也是衡量传播效果的指标之一。
传播范围指的是传播活动所覆盖的人群数量和范围。
如果传播范围广，传播效果就会更好。
影响力是衡量传播效果的另一个重要指标。
影响力可以通过传播内容的触达率、传播过程中的转化率、以及对目标群体的影响程度来衡量。
如果传播内容能够产生较大的影响力，那么传播效果就比较好。
总之，传播效果是衡量传播活动效果的指标，包括观众反应、传播范
围和影响力等方面。
一个成功的传播活动应该能够吸引观众的注意力，提高品牌知名度，并将观众的兴趣和需求转化为实际行为和结果。
第九讲 传播效果研究
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一、传播效果
效果是指人的行为所产生的有效结果。 1.传播效果的定义：通过传播活动所实现的传播者的意图或目的达标程度。
2.说明：
传播效果研究包括两个方面： （1）传播效果产生的微观过程分析 （2）传播效果产生的综合宏观过程分析
3.传播效果的三个层面：
（1）环境认知效果 媒介 传播何事、何物、何信息你就认识如此信息，不报道的你就不 知道。即也称“视野制约效果”。 （2）价值形成与维持效果 不同社会推算的是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的内容与价值 不同，导致价值观的不同，故对认识的不同，如„„ （3）社会行为示范效果 模范、先进人物等
（三）传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用 2.群体归属和群体规范的影响 3.受传者的个性与传播效果
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二、传播效果的类型及研究课题
（一）传播效果的类型
意图 预期的 个人的反应 推广与普及
媒介集中宣传
时 报道活动 知识的传播
短期的
间 个人的自发反应 社会化 社会控制
长期的
Hale Waihona Puke 集合的自发反应 非预期的媒介与社会变革
图11-1 传播效果的类型
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（二）传播效果的预期分析
1.短期的预期效果。 2.短期的非预期效果。 3.长期的预期效果。 4.长期的非预期效果。
（三）传播效果的研究课题
1.传播主体 2.传播内容（信息） 3.讯息媒体 4.传播技巧 5.传播对象 6.其他
（四）我们 媒体专业主要研究课题
传播媒体（设计、开发、制作、应用等）
（五）传播效果研究纲要
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
第六章传播效果详解
2、传播技巧与传播效果
(一)“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰 实验结果
从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提 示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果；
尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一 步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播 对象的属性不同而有明显的区别。
“两面提示”的“免疫”效果
1、传播主体与传播效果
(一)信源的可信性效果
可信性(credibility)包含两个要素：
第一传播者的信誉，包括是否诚 实、客观、公正等品格条件；
第二专业权威性(expertness)， 即传播者对特定问题是否具有发言权 和发言资格。
(二)“休眠效果”
低可信度信源发出的信息，由于信源 可信性的负影响，其内容本身的说服力不 能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态， 经过一段时间，可信性的负影响减弱或消 失以后，其效果才能充分表现出来。这种 现象，霍夫兰等人称为“休眠效 果”(sleeper effect)。
效果重新认识
共同特点： 第一，它们研究的焦点大都集中于探索 大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二，它们都不同程度地强调传媒影响 的有力性； 第三，它们都与社会信息化的现实密切 结合在一起。
四、 主要的效果理论研究
（一）“议程设置功能”理论 1.麦库姆斯和肖
大众传媒的影响力——即它所具有的构 建公众思想和引发他们的认知变化的能 力——就是大众传播的议程设置功能。 简言之，大众传播可能无法影响人们怎 么想，却可以影响人们去想什么。
大众传播往往不能决定人们对某一 事件或意见的具体看法，但可以通过提 供给信息和安排相关的议题来有效地左 右人们关注哪些事实和意见及他们谈论 的先后顺序。
议程设置功能
传播学 第十一章 传播效果研究
霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来 说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度 越低，说服效果越小。
“可信性效果”的概念说明．对传播者来说，树立 良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提 条件。
休眠效果
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性 的负影响，其内容本身的说服力不能得以马 上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段 时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其 效果才能充分表现出来。
传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因 素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研 究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人 称为“有限效果”论。
拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944
伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、 “强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强 化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强 效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定 者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者 的立场和态度发生逆转性变化的效果。
卡兹《个人影响》与中介因素
制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四 种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择 性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在， 说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回 避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的 特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3) 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不 同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质— —受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是 意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制 约作用。
第九讲传播效果研究
克拉帕《大众传播效果》
（1960），罗杰斯《创新
与普及》（1962）
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors): 1）选择性接触机制: 选择性接触，选择性理解，选择性记忆， 回避倾向等影响传播效果 2）媒介本身的特性: 渠道影响效果 3）讯息内容: 表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质: 既有立场倾向，社会关系， 意见领袖
魔弹理论产生的理论背景
大众社会理论的流行:
现代社会由大众组成， 其意义是“出现了大量心 理上隔绝孤立的个人，他 们以各种各样的专业方式 相互依赖，但缺少中心统 一的价值观和目的。”传 统联系的削弱，理性的增 长以及分工创造了由松散 的个人组成的社会。在此 意义上，“大众”的含义 更接近于一个聚合体，而 不是一个组织严密的社会 团体。
操作理论(operational theory): 媒介工作者在实 践中总结的经验，包括如何选择新闻，满足受众需求， 设计有效的广告，在社会允许的范围内生存，有效地把 信源与受众联系起来等等。有时也会涵盖一些规范理论， 如新闻伦理道德等。
日常理论(everyday or common-sense theory of media use): 人们从自身长期的媒介经验中所获 得的知识。辨别不同媒体差异，形成个人口味。以舆论 的形式影响媒介形成自己风格，限制媒介效果。
大众传播效果研究的历史发展阶段
第一时期: 20世纪初至30年代末（强效果观） 媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们
所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体、针剂注入 皮肤一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人 的信念，甚至直接支配人的行动。 这种观点后来被称 为“魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。 第二时期: 1940s-1960s（有限的直接效果观） 第三时期: 1970s-1980s（宏观的新强效果观） 第四时期: 1990s-: 后新闻学时代
传播效果
三个层面
外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果。 作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言 行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。
2、价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进 步与落后的价值判断。
大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的 舆论导向功能发挥出来的，它通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。以报刊、广 播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：
1、环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒 是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录的。传媒报道什么、不报什 么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效 果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
基本介绍
传播效果即是传播行为产生的有效结果。 广义，传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 狭义，是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。 含义： 一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总 体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
第十章 传播效果 传播学概论
“诉诸理性讲道理，运用理性或逻 辑的力量 感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈 的言辞来感染对方 因人而异，因场合而异。前提是正确把握问题 的性质并充分了解说服的对象。
警钟效果(恐惧诉求)
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和 紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向 发生变化。 功效：最大限度地唤起人们的注意，并促使人 们迅速采取行动，但可能带来心理不适。
3、传播对象与传播效果
传播对象的属性包括：（1）性别、年龄、文 化程度、职业等人口统计学上的属性 （2）人际传播网络 （3）群体归属关系和群体规范 （4）人格、性格特点 （5）个人过去的经验和经历等
个人的“可说服性”各不相同 被情感打动或被道理说服 对特定主题有更多的倾向性 个性因素：自信心越强，可说服性越低；自信 心越弱，可说服性越高。（贾尼斯“自信心假 说”）
女性，15岁，高中二年级：朗· 恰尼扮演鬼魂 的《歌剧院魅影》是我看过的最可怕的电影。 他被化装成一个非常可怕的动物，长着长长的 牙齿、发光的眼睛和一个光秃秃的头。当女主 人公揭开他的面罩时，我吓得几乎都快叫出来 了。虽然把目光从那张可怕的脸上移开，但又 不能不看：他的丑陋对我来说非常有吸引力。 整部片子非常神秘和不可思议，我一直在不停 地颤抖。从那以后有很长一段时间，我不敢靠 近黑暗的地方，特别是地下室。我一直没有告 诉其他人我非常害怕，因为我怕别人笑我傻。
气，简直就是华贵的王后重生，她的出现就像 是毛虫变蝴蝶那样令人惊讶。那晚回家后我突 然萌生一个念头，我也可以让每天的那瓶牛奶 发挥更大的用处，我在自己黑色的直发上绕上 卷曲的纸做成头发，身上披着红色的窗帘薄纱， 然后对照看是什么效果。从那以后，我就开始 仔细地研究、尝试和对比电影中女士们的穿着 和化妆的艺术。她们一直是我在时尚、颜色、 装饰物、搭配、线条和总体效果方面唯一的、 最可信赖的指导。
第六章 传播效果
第六章传播效果一、传播效果一是以传播为中心，从微观角度来解释，指带有说服动机的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化，通常以传播者的目的是否达到作为判断是否产生效果的标准。
二是从宏观角度来解释，指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，无论这些影响是有意的还是无意的，直接的还是间接的，显现的还是潜在的。
这种传播效果通常表现为一种长期的、潜在的综合效果。
二、四个层面认识层面：受传者对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。
情感层面：情感效果是受传者对讯息的深层反应，是对讯息内容进行带有感情色彩的分析、判断和取舍。
态度层面：态度是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。
行为层面：行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。
大众传播的社会效果环境认知效果。
在现代社会里，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。
价值形成与维护效果。
大众传媒可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
社会行为示范效果。
大众传媒通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。
三、影响传播效果的因素先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的观点；团体规范、组织关系：人们会深刻地受到所属群体的影响；受众个人差异；社会类型。
传播的信息来源；传播的媒介；传播的态度、方式、技巧；传播的内容。
四、有关船舶和影响的三种理论1、常识理论：指公众通过日常接触和使用传播媒介而获得一些直接体验，进而形成一些观点和看法，例如对电视节目的评价等等。
2、现场理论：指在传媒内部工作的人持有的某些观点，包括他们对传播活动的目的与性质、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范等的理解，这些观点直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：指从个人、社会与媒介三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量和定性研究而获得的系统知识。
传播效果的概念.
性格性设计
• 在进行劝服时把受传者的性格特点也考 虑进去。
• 传播效果包括认知的、情感的、态度的 和行为的四个层面。 • 认知效果是受传者对讯息的表层反应， 它表现为对信息的接受与分享。 • 情感效果是受传者对讯息的深层反应， 是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、 判断和取舍。
传播效果的分层2
• 态度效果是受传者接受讯息后在态度上 发生的变化。态度是人们对客观对象在 主观上所持有的内在倾向性，它建立在 认知成分基础上，但在态度中起关键性、 支配性作用的还要数情感成分。态度一 经形成就具有稳定性。传播的态度效果 通常表现为变否定态度为肯定态度，变 消极态度为积极态度。
传播效果的分层3
• 行为效果是受传者接受讯息后所引发的 实际行动上的变化。只有认识和理解了 传播者发送的讯息内容，产生了情感和 态度的转化，才可能导致行为效果的产 生。
传播效果的分类
• 1、显著效果与潜在效果
• 2、暂时性效果与持久性效果
• 3、积极效果与消极效果
提高劝服效果的途径
• 美国学者 奥托· 莱平格尔 《劝服性传播 设计》 • 1、刺激－反应设计 • 重复（repetition） • 克鲁格曼（Krugman ,1972）提供了一个 令人感兴趣的观点，说若要达到预期的 效果，电视广告只需接收三次即可。
传播效果总结
传播效果总结
传播效果是指一条信息或者某个事物，通过媒体或者其他渠道进行宣传、推广或者分享，所达到的影响力和宣传效果。
传播效果强大的内容能够引起许多人的注意，甚至引发网民热议，传达出强烈的观点和情感，更有助于品牌或个人达到宣传宣扬的目的。
不同的传播渠道对传播效果的影响也不同。
比如，微博的传播速度较快，对于一些轻松、有趣的内容，可以轻松地博得更多人的关注和点击；而微信则更注重传播质量，对于重要的信息和推广内容，更需要有深度，传达更多的价值和信息。
此外，激发用户参与也是提升传播效果的重要途径。
例如，通过互动、抽奖等方式，让用户参与，增加用户与品牌互动，有助于提升品牌的影响力和好感度。
总的来说，创造出让人们关注和感兴趣的内容，挖掘人们的需求和情感，以及激发用户参与，都是提升传播效果的有效方法。
通过不断探索和尝试，可以找到适合自己的传播方式和策略，让自己的声音传递得更远。
传播效果与社会影响
传播效果与社会影响一、引言作为人类社会的成员，我们在日常生活中会接触到各种各样的信息。
其中一部分信息来自于自己的亲身经历和感受，而更多的信息则来自于媒体、社交网络等多个渠道。
随着数字化时代的到来，信息的传播途径越来越丰富，同时传播的效率也越来越高。
因此，社会上的许多事件都离不开信息传播的力量。
本文将从传播效果和社会影响两个角度，来讨论信息传播的重要性。
二、传播效果众所周知，信息传播的效果是可以通过多种方式来衡量的。
常见的有浏览量、转发量、评论量等指标。
此外，还有一些更加深入的评估方式。
例如，门效原则是一种针对社交媒体平台的评估方法。
它通过评估一个用户转发信息后被“传染”给多少人，从而评估这个信息在网络上的传播效果。
正是因为有了这些评估手段，才能够更加科学地分析信息传播的效果。
传播效果的提升，不仅仅对于个别信息的传播而言具有重要意义，更为重要的是，它在传播整个社会中的重要信息时，具有不可替代的作用。
例如，在突发事件发生时，信息的传递速度对于救援工作具有至关重要的作用。
进一步说，这意味着，信息传播还可以成为一种社会管理的手段。
通过鼓励和引导信息的合理传播，可以更好地约束社会的行为，达到调和社会矛盾的目的。
三、社会影响除了传播效果之外，信息传播所带来的社会影响也是不可忽视的。
信息传播可以影响一个人的态度、情感，进而影响其行为的取向。
例如，一个人被某个信息所感动，就有可能会采取相应的行动。
更为典型的例子就是，社会上的群体性事件。
这些事件往往都源于某些信息的不当传播，从而导致社会的某些方面出现问题。
这种问题，甚至可以直接导致社会的不稳定。
人们常说，“一个事件会影响到整个时代，一个人的行动会影响到整个社会”。
这句话的深意就在于此。
信息传播不仅仅是媒介之间的传递，更可以成为一种社会变革的力量。
通过这种方式，社会的文化、价值观念等方面也会发生相应的变化。
四、信息管理的重要性对于这些问题，信息管理显得尤为关键。
一方面，需要强化信息安全意识，防范信息传播技术的滥用和恶意传播。
形容传播效果
形容传播效果传播效果是指传播活动的结果，也就是传播目标所达成的效果。
传播效果主要包括以下方面：一、传播范围传播范围是指传播活动的覆盖面积或传达到的人数，传播范围越广，传达给的人数越多，就能够影响到更多的人群。
因此，传播活动的传播范围是评价传播效果的重要指标之一。
二、传播速度传播速度是指信息传递的快慢和延迟程度。
通常来讲，信息传递的速度越快，表示信息的传播效果越佳。
反之，如果信息传递的速度慢，传播效果就不理想。
在现代社会，信息传递的速度越来越快，信息传播效果的评估需要考虑复合情况，将时间维度考虑进去，以更准确地评估传播效果。
三、影响力影响力是指传播活动所产生的影响程度，也是评价传播效果的重要指标之一。
影响力取决于传播的内容和目标群体的特点，因此，传播活动的影响力应该根据不同的传播目标和内容进行评估。
四、接受程度接受程度是指传播信息能够被接受的程度和成功率。
如果信息能够被接受和理解，传播效果就会更好。
在信息传播过程中，人们可能会对信息进行解读和理解，也有可能因为信任问题或信息不准确而对其拒绝或怀疑。
因此，评价传播效果需要考虑被传达的信息是如何被受众接受的。
五、行动力行动力是指在接受信息后，人们会采取怎样的行动，包括思想、言语和行为。
通过传播活动之后，如果人们能够转化为实际行动，证明传达的信息得到了实际应用，传播效果也就得到了真正的回馈。
六、持续性持续性是指传播效果的持续时间，也就是传播效果能够维持多久。
如果传播效果一直存在并且有延续性，就能够很好地发挥传播的效果。
七、适应性适应性是指传播效果对人们的行为和态度影响的适应程度。
如果传播效果能够让人们更好地适应环境，并且提高各种意义上的适应力，那么传播效果可以说是很好的。
总之，传播效果是针对传播活动而言的，评价传播效果需要考虑到许多因素，以得出最精确的评价。
通过逐个分析这些因素，就可以比较全面地了解传播效果基本情况。
作品传播效果简介
作品传播效果简介
作品传播效果是指作品在特定时间内通过各种渠道传播所达到的影响和效果。
它可以通过多种指标来衡量，如观众数量、点击率、分享次数、评论数量等。
以下是一些常见的作品传播效果指标：
1.观众数量：作品传播的首要目标是吸引尽可能多的观众。
观众数量可以通过浏览量、收听/收看次数等来衡量。
例如，一部视频在发布后的24小时内吸引了100万次观看，这可以被视为一个较好的传播效果。
2.点击率：点击率是指作品被点击的次数与展示次数之比。
它可以衡量作品在受众中的吸引力。
例如，一个广告在展示1000次后被点击了50次，点击率为5%。
3.分享次数：作品被分享的次数可以反映其受众的兴趣和认同程度。
例如，一篇文章被分享了1000次，这意味着它在社交媒体上引起了广泛的共鸣。
4.评论数量：评论数量可以反映观众对作品的参与度和互动程度。
例如，一部电影在上映后引发了大量观众的评论和讨论，这可以被视为一个积极的传播效果。
需要注意的是，作品传播效果的评估应该考虑到不同的媒体平台、受众群体和时间因素。
不同的作品类型和目标也可能有不同的传播效果衡量标准。
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第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
长期固定的信源。
二、传播内容与传播效果1.内容的收集。
根据媒介和传播活动所针对的具体受众的情况，有原则地收集信息；选择可靠的信息来源，保证信息真实、准确；注意摸清事件或人物的全面情况，掌握尽可能完整、全面的信息，为信息进一步筛选打好基础；收集必需的背景信息，力争反映所报道对象的发展历史或发展规律；信息收集的时效性。
2.信息内容的鉴别。
确定信息内容的性质（信息时真实的还是虚假的；是公开的还是内部的）；确定信息内容的价值。
3信息内容的加工。
选择与受众注意中心和实际需要相关的信息；使信息符合特定传播媒介和传播环境的要求；在完整准确地表达了需要传递的意思的基础上尽可能地增加信息产品的美感；信息要尽可能简单明了。
三、信息的传播方式、技巧与传播效果1.传播时机的把握。
一般要求传播的速度要快2.一面提示/两面提示。
一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。
“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。
霍夫兰、麦奎尔等人研究发现，两面提示的方法对受众具有一定程度的“免疫”效果。
在正面信息占上风的情况下，有意识的为受众提供一些反面信息，就像事先接种牛痘疫苗一样，使人在遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力。
3.结论明示/暗示。
将自己的观点明白无误的告诉受众还是将自己的观点隐藏于信息材料之中，让受众去揣摩，体会，这也是传播活动的重要技巧。
明示结论使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。
不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。
此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。
几条一般结论：（1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
（2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
4.诉诸理智/诉诸情感。
诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。
诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。
理智与情感结合。
研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。
在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。
将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。
5.压力与恐惧的诉求。
通过给受众施加压力，调动他们紧张、恐惧的心理的方式，促使他们接近传播媒介给定的信息，并使他们对信息的解读符合传播者的医院，最终使受众的态度和行为发生传播者所希望的变化，这是人们常采用的一种说服方法。
双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。
2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。
不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。
“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
6.首因效应/近因效应。
在社会生活中，人们有强烈的“第一印象”和“先入为主”的心理活动，对最先得到的信息印象十分深刻，这就是“首因效应”在起作用。
当受传者对某一方面问题还没有固定的观念时，常常容易接受最先得到的信息，进而形成心理定势，成为以后把握同类信息的参照系。
近因效果是受众在参与了一定传播活动后，对最近的时间内接触的信息印象较深刻。
施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的。
四、传播媒介与效果五、传播环境与效果六、受众和传播效果传播效果研究的经典理论【本节提要】·二战后，美国传统的经验学派，在传播学领域主宰西方学术界近30年。
以英国为主体的欧洲批判学派，包括社会学派、社会心理学派、政治经济学派，后期崛起。
40、50年代西方效果理论由强到弱的第一次转折，主要由美国经验学派促成。
60年代末由弱到强，是西方效果研究趋向与维面的又一次革命性转折，并非对早期强效果论的机械回复。
据此效果研究可分为强-弱-强三个阶段。
·第一阶段，20c初到40s初。
在孔德、斯宾塞的社会有机体思想，以及突尼斯、杜尔克海姆、韦伯的工业化社会理论的基础上，早期传播研究形成了大众社会的理论。
该理论认为大众社会中的个人在心理上陷于孤独，受众的反应效果完全取决于刺激的信息内容，媒介对社会的影响力很大。
因而此阶段的主导观点是强效果论。
·第二阶段，从40年代初至60年代初，被称为弱效果论或有限效果论时期。
心理学认为，受众基于个人的差异，会发生选择性注意、理解、记忆等选择性行为。
在这一思潮下形成了个人差异论，从而导致了媒介有限效果或弱效果观点的产生：媒介的影响既非同一、强大的，也非直接的；其影响是具有选择性的，并受到个体心理差异的限制。
·第三阶段，起始于60年代末，被称作回归强效果论阶段。
70年代以来，随着批判学派崛起，西方许多学者试图摆脱美国经验学派和实验框架，从不同的角度、方法，探寻媒介影响力，形成名目繁多的效果研究流派。
通过对50、60年代关于弱效果的研究资料的重新分析，形成了间接与潜在效果的观点，如使用与满足理论，以及规范论模式，含义论模式。
随着传播效果的发展，又形成了一批新的理论模式和假说，如议题设置，沉默的螺旋，知沟理论等。
综上，早期研究的重点，是媒介内容和个人接触程度对个人态度、意见、认知等的影响；而近20年来的效果研究则转变为：1.转向媒介综合的、长期的、宏观的社会效果；2.不同程度强调传媒影响的有力性；3.考虑到文化环境、社会环节、媒介自身等多种诸多社会因素的共同影响。
一、枪弹论魔弹论/皮下注射论/同一效果理论/传送带理论概述早期媒介强大理论的代表性理论，盛行于20c30s至50s。
产生于大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论的背景之下。
主要观点：1.强调传播媒介拥有强大的影响力，不仅是强大的而且是直接的。
媒介向受众进行传播，就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的观点、态度甚至行为。
2.该理论将受众视为完全被动的受体，媒介对不同个体的影响大体是单一、类同的。
评价1.在传播学发展史上为效果研究打下了基础，现在仍然有借鉴意义。
2.不足。
第一是片面性，即过分夸大了大众媒介的影响力，忽视了受众对大众传播的自主权的前提，还忽视了影响传播效果的各种社会因素。
第二是笼统性，这一理论的研究大多是通过观察，以及思辩性的探讨，并未经过严密的科学调查与验证。
正因为它不是理论，所以对大众传播的整个过程，包括传者、受者、信息、媒介及社会制度、环境等各个影响效果的要素和环节，都缺乏必要的分析。
（两次世界大战的宣传战进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。
同时大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，也使人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果。
如火星人入侵地球事件）二、有限效果论 /最低效果法则研究背景：40年代至60年代。
社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。
三个主要研究领域：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。
传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
相关著作：拉扎斯菲尔德《人民的选择》，卡兹《个人影响》，罗杰斯《创新与普及》，克拉帕《大众传播效果》《人民的选择》：拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。
在伊里县进行，又称“伊里调查”。
IPP指数分析。
IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。
提出一系列理论假说：1、“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。
人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。
受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。