东莞万科城市花园初案1411579104
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东莞地产现状分析
目前的东莞房产形成了两大主流住宅产品，由于对消费层存在的认知误 区，及对利润的盲目追求，东莞楼市长期集中在开发高端产品的狭窄领域 中。别墅、大户型住宅等成为东莞楼市的主流。虽然现在有的开发商注意 到了大约700w人口的庞大外来人口，但还未能彻底改变原有开发传统— —大户型豪宅的开发依然占据了主导地位。才兴起的小户型所创造的新低 置业门槛同样吸引了许多在东莞工作的外地人口及青年购房者，形成了一 个新的趋势，两极分化的局面逐步形成。以制造业为主的东莞，存在着数 量庞大的城市白领阶层。即将兴起的新住宅运动将是介于对产品的使用功 能及文化功能双重需要的一大趋向。白领层面的购房者，既买不起豪宅， 也决不会满足于经济适用房的过渡功能。对住宅的空间需求与精神需求使 这这一场新住宅运动有了广泛的消费基础。户型的创新及先进的设计理念、 全新的生活方式、优美的园林规划、优质的物业管理模式将会对未来的东 莞楼市产生非常大的影响。
中信凯旋城环 境不错 [广东. 东莞] 中信凯旋城的 环境不错！是 值得推荐的靓 盘。有空去坐 坐，空气清新， 还有免费咖啡 提供。
回复：买中信的房子要小心，千 万别买到裂缝房! [广东.东莞] 凯旋城会所环境是不错但里面其 它景观设计很烂你你都会画呀如 蒙马特区设计象广场哪有曲静通 幽的居家氛为呀.整个景观布局还 不如景湖春天.更要命的是它的公 摊面积特大.买一个别120平米的 价格不如买新世纪豪园140平米的 房.建议欲买此处的购物者多去其 它楼盘比较一下.
在很多问题上贵公司一定看得比我们更深入全面，也为 了使问题更清晰明白，有的地方我们不作太琐碎的阐述， 提案主要就核心问题推广策略、广告创意表现进行沟通。 未尽之处，敬请指正！
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本次提案的内容
核心竞争问题 广告策略思路 广告创意说明 促销活动支持 媒介策略建议
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东莞·万科城市高尔夫花园 整合推广方案
Orange 天橙国际广告(香港)发展公司 全国客户服务中心 电话：(020)61073288/61073278 网址：www.ooorange.com/
提案日期：2004年4月2日
前言
感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，这为 我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立专 组，对项目本身、东莞市场、地理环境、房产现状、城市 规划、消费特色、竞争对手、目标人群等进行了近半月的 思索，制定出此推广方案。
如果这样的情况，住户还不联合起来拒交管 理费，真是太软弱了。
回复：雍华庭业主投诉 [广东. 东莞] 投诉未必有用，听说那个楼盘 的发展商很有后台哦！！ 之前的合同有没写明容积率之 类的数据呢，业主们可以联名 投诉啊。。。但 是。。。。。。。很难 哦。。。。。
雍华庭
地里位置确实 不错，但每次 下大雨这个地 方都会成泽 角。 真是郁闷 得不行。 [广 东.东莞]
存不少目标人群。 3、多为中小户型，产品差异化明显； 4、与东莞城市建设合拍。
劣势(Weakness)：
1、因为是新盘，还没有人气； 2、近工业集聚地，可能稍微糟杂； 3、功能还不完善，生活配套少； 4、交通还不很便利； 5、多、高层洋房吸引力不足。
威胁(Threaten)：
1、周边竞争对手不少，且各有 其优势。 2、我们面市较晚，对手已经消 化了周边不少的目标人群。
沟通纲要第一部分
核心竞争问题
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市场分析
峰景高尔夫 与黄旗山间
星河传说、愉景花园 新世界花园 第一居
东城区周边
雍华庭、金月湾 聚福豪苑
东城未来潜在对手
景湖花园系列 碧水蓝天
南城未来潜在对手
假日、凯旋城 活力康城
分析竞争对手得到的启示
我们在这里稍微列举了一些对手的资料。分析后我们发现， 其中有些是真正对我们存在威胁的，尤其是我们周边的几 个楼盘，而还有些因为它们自身的局限和在消费中的口碑 问题，已经不足为虑。
和对手相比，我们暂时还没有显示出充足的硬件优势， 而高尔夫此一最大卖点并不是我们专有，我们的多层、高 层洋房面临的压力非常严峻，很容易在和对手们的竞争中 产生硬伤。因此，在前期，我们必须拿我们的万科品牌做 文章，然后才是高尔夫球场。这应该是我们把握全局工作 的一个重点。
金月湾花园占地约47000平方米， 整体规划注意建筑与自然的完美融 合，所有住宅物业均朝南而立，坦 荡阳光，由此扑面而来；楼群北高 南低，或开或合，高低起伏变化， 有如音乐般节奏鲜明；建筑层高19 至25层，共有908个珍贵住宅单位，
及近万平方米的黄金商业铺位；建筑空间阔朗，外 型灵秀典雅。金月湾花园毗邻东莞东城区政府，与 黄旗山依依相伴，是东莞城内顶级住宅园区。社区 气氛青葱宁静，阔朗悠逸，环顾四周，触目是多个 豪宅区之高雅建筑群。开阔优雅的东城文化广场集 中了歌剧院、图书馆、康乐中心、儿童游乐场、露 天音乐喷泉等设施，是东莞城中最具艺术气质的广 场。金月湾花园咫尺之遥便是展览馆、东华医院、 东城中小学、高级幼儿园等文教医疗设施；邻近的 峰景高尔夫球场、虎英公园、旗峰公园、五星级迎 宾馆等休闲娱乐设施凝聚着精致的生活；活尔玛、 东城农贸市场让日常购物变得轻松惬意。
新世纪豪园第一居，座落于黄 旗山山麓，正对黄旗山主峰， 位于东莞高尚地产片区之核心 位置，东倚风光秀丽的虎英效 野公园，西临旗峰天然湖，北 与东城区政府、东城文化广场 相接，与东城中学、东城小学 只有一路之隔，正宗风水宝地， 得天独厚，堪称东莞绝版。
碧 水 蓝 天
新世纪三期碧水蓝天紧临东莞大道， 市行政中心；两梯四户设计，采光 好，功能分区合理，户户有景；独 特的半地下车库设计，引入立体绿 化景观，自然采光通风；空间错落， 将建筑与蓝天碧水融合在一起，遵 循“一水三山”的园林手法，水池 中设有大小人工岛及人工沙滩，营 造阳光风情，独具创意的水晶会所。
雍华庭业主投诉 [广东.东莞] 我是雍华庭的住户，我现在对小区很失望。
1。去年就应发放的房产证，到现在一推再推，还没有到我 们手上，也没有人正式通知我们几时能有。打电话询问， 说是年底，真让人生气。
2。开发商赚钱赚黑了，又开始在本来就小的小区里建一个 32层楼。原先开发商并未有此规划的。 3。气人的是，他们现在夜以继日地建32层，夜晚也不停工。 业主根本就没有安静的时候，我们打算要打110了。
景湖花园去年9月以来全面推出“云 峰阁”、“云景阁”、“云秀阁”， 形成景湖洋房单位全线热销的局势。 与前期的“云天阁”、“云晴阁”相 比，这批洋房的社区位置、景观朝向 更佳，正对超大型园林泳池、更靠近 景湖花园别墅区而远离四环路。“天、
晴、峰、景、秀”的全面展现，杀伤 景湖花园
回复：雍华庭现在在开发第3期哦，你们物 业管理费是多少啊？？ [广东.东莞] 现在的管理费是1.50. 据我知现在的一些住户拒交管理费，是因为 小区被那些餐厅的烟污染得不得了。特别是 新开的大门面的那家湘楚大地，烟囱不知是 没弄好还是爆了，烟就直接向桂花园上的住 户家涌了。我有一次上桂花电梯，我的妈， 熏死人了！这个持续了好长时间，看管理处 一直在修啊修的。
Biblioteka Baidu
凯旋城
没买，我去过那里看房 [广东.东莞] 有点山水巴黎的味道，没有他们楼书宣传 的那样就好了！ 中信地产的楼你敢买吗？ [广东.东莞] 《广州日报》2003年11月5日C2版之《东 莞杂志》刊载了一篇奇文“新房迸出30裂 缝”，说的是中信东泰花园康怡居26栋一 个业主，因不满东泰花园建造有限公司违 法售房，欺诈交楼而将中信地产告上了法 庭，其结果如何暂且不说，但从报载图片 可见：东泰花园销售的商品房存在“4米长
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新世界花园
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第一居
第一居纯自然生态园林由 新加坡景观大师精心打造 既借鉴欧式园林的自由浪 漫，同时糅合中国庭院的 悠然写意，将自然与人性 的设计理念，贯穿始终， 营造错落有致的亚热带园 林景观，仿佛清水出芙蓉 大自然的幽逸感觉尽溢此 间，怡从心神。
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东莞地产现状分析
东莞楼市2003年总体销售势头比预期的更好，楼市大局呈现出一 片繁荣景象，各品质 楼盘、品牌开发商已经逐渐成熟，理性开发 成为行业主流，正在引导整体楼市的走向。东莞的城市化进程相对 太慢。在衡量城市化发展的硬指标(建筑、生态、环保、信息产业 化等)方面，目前的东莞仍然显得力不从心。各村镇的分散布局使 城市中心区迟迟难以圈定，交通阻碍增加城市生活成本并限制流动， 建筑产业杂乱无章，各自为营，环保意识远远落后。
总栋数 规划用地 总车位 建筑密度 绿化覆盖 最高层数 居住人数 每组楼距
14栋 5.7ha 1022个 34.4% 61.15% 18＋1层 3241人 13~20米
聚福豪苑
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阳光假日
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物业类别： 商住楼 建筑类别： 小高层、高层、别墅、洋房、公寓 开 发 商： 东莞星河传说商隹区建造有限公司 售楼电话： 2625015、2625016 均 价： 7000元/平方米 物业地址： 东城东莞市东城东路星河传说商隹 区 开盘时间： 2003-10-1 物 管 费： 2.5元/平方米/月 停 车 位： 5000 物业管理公司： 华际管理有限公司 投资商： 东城房地产开发有限公司 代理商： 广州经纬房产咨询有限公司 占地面积：840000平方米 总建筑面积：920000 平方米 楼层状况及套数： 2546 容积率： 1.09 绿化率： 42%
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东莞地产现状分析
东莞楼市2003年总体销售势头比预期的更好，楼市大局呈现出一 片繁荣景象，各品质 楼盘、品牌开发商已经逐渐成熟，理性开发 成为行业主流，正在引导整体楼市的走向。东莞的城市化进程相对 太慢。在衡量城市化发展的硬指标(建筑、生态、环保、信息产业 化等)方面，目前的东莞仍然显得力不从心。各村镇的分散布局使 城市中心区迟迟难以圈定，交通阻碍增加城市生活成本并限制流动， 建筑产业杂乱无章，各自为营，环保意识远远落后。
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东莞地产现状分析
对于房地产产业来说，城市化进程问题一直都是直接影响产业发展 的重要因素。交通不好，区域外的人员难以前来购买；生态环境及 居住环境不好，外销市场很难打开；市政配套直接影响了楼盘的素 质、经济产业结构发展制约了房地产发展(多元化或者是单一结构 的不同影响)。所以在政府规划中，将会打造一个新兴的城市中心， 以加快东莞城市发展的进程。确立了“三位一体”的现代城市发展 战略。强化中心城区核心地位，将中心城区、同沙水库生态区和松 湖科技产业园作为一个整体进行规划，组成东莞来的主城区。北部 中心城区主要承担行政、文化、商业、居住、物流等城市服务类功 能；中部同沙片区以改善区域生态环境、建设城市“绿心”、提供 休闲娱乐度假场所为主要职能；南部松山湖片区是制造业中心，承 担着全市高新技术产业中心和技术中心的职能。
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对产品本身的思考
优势(Superiority)：
1、紧靠着峰景峰景高尔夫球场； 2、开发商万科在的国内龙头地位； 3、情景洋房所具备的独特魅力； 4、高层洋房拥有的独特绿色景观； 5、具备性比价优势。
机会(Opportunity)：
1、周边楼盘广告推广手法比较单一； 2、在周边分布着大量工厂企业，潜
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全新高层豪华洋房水云龙庭引入“空中 花园，立体绿化”的概念，每栋塔楼隔 三层设置公共平台花园，给业主提供了 空中绿化景观；同时该区公寓还设置观 光电梯，让住户在乘坐电梯的同时一览 景湖花园的秀丽景色。有10000余平方 米人工湖，3.8公里金银河，1000米鹅 卵石小溪，1000种名贵植物，5大主题 公园，100多个园艺景点，3大公共喷泉， 270度环回全景观实景，6000平方米大 型多功能湖边豪华会所。
东莞地产现状分析
目前的东莞房产形成了两大主流住宅产品，由于对消费层存在的认知误 区，及对利润的盲目追求，东莞楼市长期集中在开发高端产品的狭窄领域 中。别墅、大户型住宅等成为东莞楼市的主流。虽然现在有的开发商注意 到了大约700w人口的庞大外来人口，但还未能彻底改变原有开发传统— —大户型豪宅的开发依然占据了主导地位。才兴起的小户型所创造的新低 置业门槛同样吸引了许多在东莞工作的外地人口及青年购房者，形成了一 个新的趋势，两极分化的局面逐步形成。以制造业为主的东莞，存在着数 量庞大的城市白领阶层。即将兴起的新住宅运动将是介于对产品的使用功 能及文化功能双重需要的一大趋向。白领层面的购房者，既买不起豪宅， 也决不会满足于经济适用房的过渡功能。对住宅的空间需求与精神需求使 这这一场新住宅运动有了广泛的消费基础。户型的创新及先进的设计理念、 全新的生活方式、优美的园林规划、优质的物业管理模式将会对未来的东 莞楼市产生非常大的影响。
中信凯旋城环 境不错 [广东. 东莞] 中信凯旋城的 环境不错！是 值得推荐的靓 盘。有空去坐 坐，空气清新， 还有免费咖啡 提供。
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如果这样的情况，住户还不联合起来拒交管 理费，真是太软弱了。
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地里位置确实 不错，但每次 下大雨这个地 方都会成泽 角。 真是郁闷 得不行。 [广 东.东莞]
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劣势(Weakness)：
1、因为是新盘，还没有人气； 2、近工业集聚地，可能稍微糟杂； 3、功能还不完善，生活配套少； 4、交通还不很便利； 5、多、高层洋房吸引力不足。
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1、周边竞争对手不少，且各有 其优势。 2、我们面市较晚，对手已经消 化了周边不少的目标人群。
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东城区周边
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东城未来潜在对手
景湖花园系列 碧水蓝天
南城未来潜在对手
假日、凯旋城 活力康城
分析竞争对手得到的启示
我们在这里稍微列举了一些对手的资料。分析后我们发现， 其中有些是真正对我们存在威胁的，尤其是我们周边的几 个楼盘，而还有些因为它们自身的局限和在消费中的口碑 问题，已经不足为虑。
和对手相比，我们暂时还没有显示出充足的硬件优势， 而高尔夫此一最大卖点并不是我们专有，我们的多层、高 层洋房面临的压力非常严峻，很容易在和对手们的竞争中 产生硬伤。因此，在前期，我们必须拿我们的万科品牌做 文章，然后才是高尔夫球场。这应该是我们把握全局工作 的一个重点。
金月湾花园占地约47000平方米， 整体规划注意建筑与自然的完美融 合，所有住宅物业均朝南而立，坦 荡阳光，由此扑面而来；楼群北高 南低，或开或合，高低起伏变化， 有如音乐般节奏鲜明；建筑层高19 至25层，共有908个珍贵住宅单位，
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新世纪三期碧水蓝天紧临东莞大道， 市行政中心；两梯四户设计，采光 好，功能分区合理，户户有景；独 特的半地下车库设计，引入立体绿 化景观，自然采光通风；空间错落， 将建筑与蓝天碧水融合在一起，遵 循“一水三山”的园林手法，水池 中设有大小人工岛及人工沙滩，营 造阳光风情，独具创意的水晶会所。
雍华庭业主投诉 [广东.东莞] 我是雍华庭的住户，我现在对小区很失望。
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景湖花园去年9月以来全面推出“云 峰阁”、“云景阁”、“云秀阁”， 形成景湖洋房单位全线热销的局势。 与前期的“云天阁”、“云晴阁”相 比，这批洋房的社区位置、景观朝向 更佳，正对超大型园林泳池、更靠近 景湖花园别墅区而远离四环路。“天、
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总栋数 规划用地 总车位 建筑密度 绿化覆盖 最高层数 居住人数 每组楼距
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东莞地产现状分析
对于房地产产业来说，城市化进程问题一直都是直接影响产业发展 的重要因素。交通不好，区域外的人员难以前来购买；生态环境及 居住环境不好，外销市场很难打开；市政配套直接影响了楼盘的素 质、经济产业结构发展制约了房地产发展(多元化或者是单一结构 的不同影响)。所以在政府规划中，将会打造一个新兴的城市中心， 以加快东莞城市发展的进程。确立了“三位一体”的现代城市发展 战略。强化中心城区核心地位，将中心城区、同沙水库生态区和松 湖科技产业园作为一个整体进行规划，组成东莞来的主城区。北部 中心城区主要承担行政、文化、商业、居住、物流等城市服务类功 能；中部同沙片区以改善区域生态环境、建设城市“绿心”、提供 休闲娱乐度假场所为主要职能；南部松山湖片区是制造业中心，承 担着全市高新技术产业中心和技术中心的职能。
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优势(Superiority)：
1、紧靠着峰景峰景高尔夫球场； 2、开发商万科在的国内龙头地位； 3、情景洋房所具备的独特魅力； 4、高层洋房拥有的独特绿色景观； 5、具备性比价优势。
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1、周边楼盘广告推广手法比较单一； 2、在周边分布着大量工厂企业，潜
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