丰田广告公关案例分析
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野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎 坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的 “东风”大卡车
由广告引发的危机
• 网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站 发表言论,指出狮子是中国的图腾,有代 表中国之意,而绿色卡车则代表中国的军 车;中国网友认为丰田公司的两则广告侮 辱中国人的感情,伤害了国人的自尊,并 产生不少过激言论。
附件:丰田公开致歉信
第部二部分
丰田广告是营销广告还是公关广告?广告的 初衷是什么? 本案例不通环节分体现公关职能的哪些方面 的内容? 请问如果你是丰田CEO你将怎样来处理这次 公关危机【程序】并评估效果! 【思维发散】 本案例给予你什么样的启发!【思维发散】
第三部分
案例点评
案例点评
• 据说,在其正式道歉之前,曾有建议其先向外界解释,辩 解理由是,狮子并非中国独有,是从西方传来的,所以用 狮子,这个百兽之王来象征霸道车并没有问题;另外一则 广告上,陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车,而是一辆虚构 出来的假车。在征求了外界意见后,丰田还是采取了正确 的方法——道歉,而没有去作一些无谓的辩解。
• 各方的强烈反应,使整个事件从“问题广告”有 向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。
三、丰田公司的危机处理方案
12月3日晚上9点,丰田公司在紧急 磋商之后,启动了危机公关程序, 对媒体表示了他们的歉意。 12月4日上午,日本丰田联合一汽 丰田,在新浪等主要网站上,刊登 了道歉信。
12月4日晚上,丰田的媒体道歉会是紧急召开的。 代表日本丰田汽车公司出席的有,丰田中国事务 所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等; 而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务 副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议 的气氛比较平淡,并没有过激的言语。古谷俊男 首先宣读了道歉信,表示,“丰田汽车公司对最 近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者 带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告 均属纯粹的商品广告,毫无他意。”
一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上, 表示作为中方,没能注意民族感情,没有把好广 告关是有责任的。
12月4日,这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起,丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底,丰田霸道正式改名为普拉多,一汽丰 田方面的解释是:同凌月志改名雷克萨斯一样,是 为了和国际市场接轨,很显然,霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
告网 的友 恶愤 搞怒
之 余 对 广
广告播出后的效应
危机蔓延
• 虽然此广告仅发布一天,但是由于涉及到民族情 感,对于此广告的抨击迅速在各大网站论坛中传 播,引起了众多公众、媒体、政府部门的关注。
• 迫于舆论压力,《汽车之友》杂志社于12月2日, 在该期杂志的网站上发布了一份致歉信。在致歉 信中杂志社表示,“由于政治水平不高,未能查出广 告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民 族情感的图片”,目前他们“已认识到问题的严重 性,并向广大读者表示歉意”。致歉信在2004年1 月1日的下一期杂志上才能与读者见面。
12月4日,这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起,丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底,丰田霸道正式改名为普拉多,一汽丰 田方面的解释是:同凌月志改名雷克萨斯一样,是 为了和国际市场接轨,很显然,霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
• 后来,在丰田汽车公司的致歉信中,没有为这次事件寻找 任何开脱的理由,而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创 作广告的盛世长城广告公司时,一汽丰田汽车销售有限公 司总经理古谷俊男回答:“出现这样的事情完全是我们的 责任,应该由我们自己来承担。”
• 而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的 嘉许。记者作了如下描述:“整个座谈会 中,不断听到日本代表的致歉,而他们对 记者的提问也都很痛快地给予了回答,因 此会议整体气氛比较平和,没有发生比较 过激的言语和行为。”
• 12月3日,国内最具影响力的媒体——新华社对 “问题广告”进行了报道,随后,国内的许多媒 体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇 有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香 烟大小的版面”报道了此事,并带动了其他日本 媒体的关注。
• 工商局也对这两则广告表示关注,并要求投放刊 登广告的杂志社提交了书面材料。
过程中,仅仅就事论事,而没有借助更多 的公关手段强化丰田的正面形象。虽然 “路霸”在性能上是一款不错的车,但由 于广告激起了国人的反感,“路霸”推出 以来销售一直平平,第一年销量只有2000 多辆。而一年之后将车名“霸道”改为 “普拉多”实在是迟来的一招。
• 当危机来临时,公众需要的不是解释,不 是推三阻四,而是勇于承担责任。设想一 下,如果丰田公司对外的发言是诸如“读 者太神经过敏了”等等言论,公众是何种 反应?
公关得分
一、分值 90
二、得分点 符合承担责任原则 符合真诚沟通原则 符合速ຫໍສະໝຸດ Baidu第一原则 符合权威证实原则
• 三.失分点
但是遗憾的是,丰田公司在这次危机公关
12月4日,这两则广告的制作公司——盛世长城 国际广告公司也公开致歉。 从12月5日起,丰田在全国30家媒体上刊登致歉 信。 2004年底,丰田霸道正式改名为普拉多,一汽丰 田方面的解释是:同凌月志改名雷克萨斯一样,是 为了和国际市场接轨,很显然,霸道的改名有着 自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告 风波的负面影响。
杨清学
谢胜荣
许冰仕
程宝华
黄玉
第一步 第二步 第三步
第四步
第 一 部 分
.. 案 例 分 析
| 丰 田 广 告
材料背景
刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期(12 月1日)的这两则丰田新车广告在读者中引 起了轩然大波。
广告内容:野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆 地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一 辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶 在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧 目,一只石狮还抬起右爪敬礼。