消费者购买决策的类型及其特点是什么
消费者购买行为与购买决策过程分析
选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。
购买者反应
商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择
二、影响消费者行为的主要因素
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
第二节 消费者行为模式及影响因素
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素
一、消费者行为模式
购买者 需求刺激
购买者 “黑箱”
购买者 反应
消费者购买行为详细模式
外部刺激
营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术
分销地点 政治 促进销售 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
何时购买
指消费者的购买时间。
购买时间往往与消费者的生活习惯 及所购商品的种类特性有关。摸清消费 者对各类消费品的购买习惯和规律，对 企业组织货源，安排营业时间及开展各 种促销工作有密切关系。
何处购买
指消费者的购买地点。
一般来说，购买地点与购买的商品 种类有关。因此，根据商品的性质进行 恰当的商店选址，是营销成功的前提条 件。
广泛解决问题——消费者面对一种从没有购买 使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一 切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行 为是最复杂的。
购买决策的类型
购买决策的类型购买类型的综述不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。
同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。
比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。
阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。
复杂的购买行为如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
比如，家用计算机价格昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows 等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。
因此他要广泛收集资料，弄请很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。
习惯性购买行为对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。
这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
例如，买油、盐之类的商品就是这样。
这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。
对于习惯性购买行为的营销策略对习惯性购买行为的主要营销策略是：1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。
由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。
一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。
消费者行为学的三种决策
特点
依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息
消费者行为分析与实务
3、扩展型决策（extended decision making)
含义
这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决 策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基 础之上的。
消费者购买决策的类型
• （一）依据决策过程的复杂程度进行划分
消费者行为分析与实务
信息搜集
• 消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以 解决自身问题的相关信息的行为。 • 消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分 为两种类型：内部搜集和外部搜集。
• 内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题 的产品或服务的信息。 • 外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、 亲属、广告和企业推销人员等。
消费者行为分析与实务
信息搜集结构图
消费者行为分析与实务
内部信息搜集
• 内部信息搜集——三类信息： 存在哪些解决问题 解决某个问题的 •
合适评价标准是什么？ 的备选方案或办法？ 备选方案 有哪些特征？
消费者行为分析与实务
结合案例
• 内部信息：自己脑海中知道几个日本品牌， 首选尼康 • 外部信息：美国访问的同事，同事问了一位 在纽约生活比较长的朋友
消费者行为分析与实务
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什 么原因导致上述现象的发生呢？
性价比
消费者行为分析与实务
实体店购买与网购
• 网购：方便性，不受 时间不受地点限制， 获得最大的信息量， 质量，售后不能保证 • 实体店：可以更好的 看见商品是否好，有 没有损坏处，可以试 ，看看自己适不适合 ，还可以讲价 ，价 格过高
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
消费者市场及其购买者行为分析
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的 独特产品或名牌产品。如高档 乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般 情况下也不想购买的产品。如人寿 保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易 消耗的有形产品，如化妆品、食 品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价 值较高的有形产品。
案例分析（续）
这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一 般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去 已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要 求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不 舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一 眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东 家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自 行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的， 没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学 回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里， 小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明 天的太阳立即升起来。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
（一）按消费者购买习惯的 不同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑 选性强，在质量、价格、花色、款式等方 面需要反复挑选和比较才能决定购买的产 品。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻 影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他 们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对 于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的 意义。
消费者购买决策的特点是什么
消费者购买决策的特点是什么“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某⼀产品、品牌或服务的属性并进⾏选择、购买能满⾜某⼀特定需要的产品的过程。
那么，消费者购买决策的特点有什么呢?下⾯由店铺⼩编为⼤家进⾏相关知识的解答。
消费者购买决策的特点是什么1.⽬的性消费者购买决策的⽬的性。
消费者进⾏决策，就是要促进⼀个或若⼲个消费⽬标的实现，这本⾝就带有⽬的性。
在决策过程中，要围绕⽬标进⾏筹划、选择、安排，就是实现活动的⽬的性2.过程性消费者购买决策的过程性。
消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产⽣需求，形成购买动机，抉择和实施购买⽅案，购后经验⼜会反馈回去影响下⼀次的消费者购买决策，从⽽形成⼀个完整的循环过程。
3.需求个性消费者购买决策主体的需求个性。
由于购买商品⾏为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。
除集体消费之外，个体消费者的购买决策⼀般都是由消费者个⼈单独进⾏的。
随着消费者⽀付⽔平的提⾼，购买⾏为中独⽴决策特点将越来越明显。
4.复杂性消费者购买决策的复杂性。
⼼理活动和购买决策过程的复杂性。
决策是⼈⼤脑复杂思维活动的产物。
消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等⼀系列⼼理活动，还必须进⾏分析、推理、判断等⼀系列思维活动，并且要计算费⽤⽀出与可能带来的各种利益。
因此，消费者的购买决策过程⼀般是⽐较复杂的。
决策内容的复杂性。
消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种⽅式、何种价格购买何种品牌商品等⼀系列复杂的购买决策内容。
购买决策影响因素的复杂性。
消费者的购买决策受到多⽅⾯因素的影响和制约，具体包括消费者个⼈的性格、⽓质、兴趣、⽣活习惯与收⼊⽔平等主体相关因素;消费者所处的空间环境、社会⽂化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本⾝的属性、价格、企业的信誉和服务⽔平，以及各种促销形式等。
这些因素之间存在着复杂的交互作⽤，它们会对消费者的决策内容、⽅式及结果有不确定的影响。
消费者行为学复习资料及复习题
名解对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
例如：家里的电视坏了，即使没人提醒也会主动找人修理的。
为解决某一特定购买问题而开展的信息搜集活动。
例如：为了购买电脑而阅读一系列有关的信息，或访问商店。
即时性信息搜集：是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集。
例如：已经购买了电脑的消费者仍会不断地阅读一系列有关电脑的信息。
注：睡眠理论：随着时间的推移，消费者会记住产品广告的内容，而忽略它的不快记忆。
举例：脑白金可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
属性举例常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。
另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。
产生的这种效果称为溢出销售。
是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。
例如：当产品出现问题和故障时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也可能归于自己使用不当或运气不好，或气候环境等。
凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径实现，但这并不能真正满足人自身的需求和欲望。
是结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相接的中介。
自我的主要机能就是自我保存和趋利避害，它不断地告诫本我，要求本我为了人的长远快乐而忍受暂时的紧张和痛苦。
原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。
获得驱力：经由学习、经由条件作用而获得的驱力。
例如：人口渴喝水就是原始驱力，而选什么品牌的水就是获得驱力。
的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向.例如：规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，起不到激励作用，就会引起人们的不满。
消费者购买决策过程五个阶段的特点
消费者购买决策过程五个阶段的特点
消费者购买决策过程一般可以分为五个阶段，分别是：信息搜集、评估、选定、购买和评价。
每个阶段都有其独特的特点，决定着客户可能采取怎样的行动。
首先，信息搜集阶段的特点是主动性。
消费者可以从家人、朋友或者媒体等多种渠道收集有关产品的信息，从而帮助自己作出判断。
其次，评估阶段的特点是根据消费者的情况，对产品的价值进行分析和评估，然后根据不同的需求来做出决定。
第三，选定阶段让消费者得以根据其决定，选择最合适的产品或服务。
接下来，购买阶段消费者会根据情况决定使用哪种付款方式，并且可能需要建立长期合作关系，或者根据实际需要，采取某种优惠措施等。
最后，评价阶段消费者会在购买后，对产品的质量、价格、服务等方面进行评价，这些评价对于消费者在未来的购买决策也很有帮助。
- 1 -。
市场营销之四 消费者市场购买行为分析
知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己 抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会 想抽烟（行为倾向）。
当这三个要素的指向是一致时，个体的态 度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是 不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素 的影响而改变。
如何改变态度： ⑴ 改变事实来改变态度； ⑵改变信息沟通来改变态度；
营销策略：企业应注意突出商品的差异化
耐用品：
是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买 时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商 品。
营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象， 提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和 售后服务。
注意：
•消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购 买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划 分的。 •日用品、选购品和耐用品的划分是相对的 。
1）消费者知觉的特征
（1）．知觉的选择性
选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能
给予注意并进行反应。
选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，
使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。
选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自
己态度和信念的信息。
（2）．知觉的整体性
消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有 机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解 释。
（二）、态度：
态度是个体对某些事物或观念长期持有的好 与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动 倾向。
态度的三个组成部分： 认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的
带有意义的叙述。
情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；
尊敬、轻视等。
倾向。个体对态度对象的反应倾向。
消费者行为学课后习题答案
消费者行为学课后习题答案1.分别以实例分析说明阿萨尔的购买行为类型：根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为：①复杂的购买行为，比如刚购买贵重，风险较大的商品②减少失调的购买行为③习惯性的购买行为④寻求变化的购买行为2.与其他决策相比，消费者的购买决策有什么特点：相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。
首先，影响消费者决策的因素非常复杂。
消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。
由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的，所以这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。
其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。
3.影响消费者卷入程度的因素有哪些：①先前经验②对负面结果的风险预知③消费者的个人特征④产品特征⑤环境因素4.举例说明差别感觉阈限在营销中的应用：①百事可乐在97年重新设计了包装，使其商标更突出，从而促进销售②汰渍洗衣粉全面调整价格，促销5.什么是错觉，举两个实例说明错觉在营销中的应用：错觉是对外界事物的不正确的知觉。
①咖啡店用红色杯子装咖啡利用颜色错觉使顾客感到咖啡浓郁，节约成本，增加了销量②商场播放轻快音乐使得顾客心情好，延长停留时间，增加了购买商品几率。
6.举例说明消费需要对购买行为的影响：①消费需要决定购买行为②消费需要的强度决定购买行为实现的程度。
比如买第一双鞋子只要适合就购买而后就要考虑各种因素了③需要水平不同影响消费者的购买行为。
比如恩格尔定律：经济发达国家购买食品费用占总支出比例小，经济发展水平低的国家反之。
7.简述消费动机的特性：①消费动机的原发性②内隐性③实践性④动态性8.如何激发消费者的购买动机：①努力开发有特色的商品②利用广告宣传③重视购物环境与营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用9.经典条件反射与操作条件反射的区别主要表现在哪些方面：①在经典条件反射中，总是无条件刺激在前，无条件反应在后，而且后者是由前者所引起的。
消费者行为学重点
1、扩展型决策:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未对立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
2、有限型决策:又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择或购买。
4、信念:消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
5、知觉风险:知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
6、意见领袖:在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
7、品牌忠诚:品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。
8、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。
3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。
9、什么叫购买动机的冲突，它有那些内容。
动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
1）双趋冲突。
这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。
2）双避冲突。
这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
3）趋避冲突。
消费者购买决策的类型
2011级应用心理学 潘盈帆
什么是消费者购买决策？
• “消费者购买决策”是指消费者谨慎 地评价某一产品、品牌或服务的属性 并进行选择、购买能满足者购买决策的类型
1
2 3 名义型决策 有限型决策 扩展型决策
1.名义型决策
• 含义：实则是一种惯例化反应，本身并未 涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性 反应(不存在选择)。
2014-6-7
三种类型的比较
2014-6-7
谢 谢
• 特点：更多的依赖内部信息；更容易发生 在快速消费品消费决策上。 • 类型：品牌忠诚型购买决策（运动鞋、奶 粉等）和习惯型决策（品牌惰性、蔬菜和 面巾纸等）。
2014-6-7
2.有限型决策
• 含义：这是一种有限地解决问题的方式， 即因为种种原因消费者对有助于问题解决 的信息并未完全了解，而是根据掌握的部 分信息进行决策。 • 特点：依赖的信息不完全；主要依赖内部 信息和容易获取的外部信息。 • 决策情境：所购产品品牌差异较小、消费 者的评价标准单一、某种动机过于强烈、 有时间压力。
2014-6-7
3.扩展型决策
• 含义：这是一种广泛地解决问题的方式， 即消费者的购买决策是建立在大量的信息 收集、广泛而深入的评价、比较基础之上 的。 • 特点：依赖全方位、全通道的信息；进行 深入比较、评价。 • 决策情境：所购产品品牌差异较大；贵重 的、重要的、高投入的商品；有时在没有 时间压力的情况下，也会表现出这种类型 的决策。
消费者行为学考试复习题
消费者行为学题型：名词解释；简答题；论述题第一章1.什么是消费者行为，消费者行为的特点？消费者行为：消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为具有多样性、共性和可诱导性的特点。
2.研究消费者行为的意义？（1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4）提供关于消费者行为的知识和信息第二章1.简答消费者的购买决策类型及其存在的差别？答案要点：消费者的决策类型主要有扩展型决策、有限型决策和名义型决策。
主要存在三个方面的差别：（1）购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别，名义型决策过程中，介入程度最低，在扩展型决策过程中介入程度最高，在有限型决策条件下，消费者介入程度介于前两者之间。
（2）在不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。
越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性较小，越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。
（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。
名义型购买决策很少需要进行信息搜寻活动，而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。
2.简答消费者的购买决策过程？答案要点：（1）认识需要（2）搜集信息（3）评价品牌（4）购买行动（5）购后行为3.试述影响外部信息收集量的因素？答案要点：（1）经济层面的分析：信息搜寻成本和收益（2）决策角度的分析：与产品购买风险相关的因素；与消费者特征相关的因素；情境因素4.介入程度：消费者对购买或购买对象有重视程度、关心程度。
第三章1.试论述马斯洛需要层次论及其启示意义？答案要点：人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。
人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
消费行为学
消费行为学第一章消费者决策一、什么是消费者决策，分为哪几个阶段？消费者决策：是指消费者在可供选择的若干个购买方案中选择一个最佳方案的过程。
阶段：1、问题的认知2、信息收集3、评价备选方案4、购买决策5、购后行为二、影响消费者对问题认知的因素有哪些？1、时间2、环境的变化3、产品的获取4、产品的消费5、个体差异三、消费者获取信息的来源主要有哪些？1、记忆来源2、个人来源3、大众来源4、商业来源5、经验来源四、什么是冲动性购买，有哪些特点？冲动性购买：通常是顾客对购物情境中的刺激物有强烈的情感反应，进而不假思索的采取立即响应的行为。
即立即购买。
特点：1、冲动性2、强制性3、情绪性4、不计后果五、影响消费者满意的因素有哪些？1、期望值：影响因素：（1）产品因素（2）促销因素（3）竞争因素（4）个人因素2、实际绩效：影响因素（1）产品质量（2）消费者的态度（3）消费者对产品的期望（4）是否公平交易六、什么是品牌忠诚？消费者为什么会形成品牌忠诚？品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
形成：（1）产品吸引（2）时间压力（3）减少风险（4）自我形象七、产品与包装的处置为何日益引起企业的关注？原因：1、外部压力:(1)旧产品与包装物的处理费用不断上升(2)环保压力2、内部压力：（1）由于财务与空间的闲置，必须处理旧产品（2）形成巨大的二手市场，影响新产品的销售（3）处理旧产品是产品的属性第三章消费者资源一、名词解释1、恩格尔定律：随着家庭收入的增加用于购买食品的比例会下降，用于交通、娱乐、储蓄的支出增加。
2、恩格尔系数：食品支出占家庭总支出的比例。
食品支出/家庭总支出二、问答题1、影响消费者时间组合的因素有哪些？（1）工作的性质和报酬（2）家庭成员的时间预算（3）退休的年龄、节假日和休假（4）时间压力2、怎样才能有更多的休闲时间？（1）购买劳务（2）购买节约时间的产品（3）时间的多重利用第四章消费者的知觉一、名词解释1、感觉：是指人脑直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性2、知觉：人脑对刺激物的各种属性，是各个部分的整体反映，是对感觉信息加工反映的过程二、问答题1、影响注意的因素有哪些？（1）刺激物：1）大小与强度2）色彩与运动3）位置与隔离4）对比与刺激物的新颖性5）格式与信息量（2）个体因素：1）需要与动机2)态度3）适用性水平（3）情景因素2、什么是知觉风险？有哪些类型？知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优点而产生的一种不确定性的感觉。
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
八大类型顾客的消费特点分析
八大类型顾客的消费特点分析顾客是商家最重要的资源之一，了解不同类型顾客的消费特点，有助于商家制定相应的营销策略，提高销售额。
下面对八大类型顾客的消费特点进行分析。
1.目标型消费者：目标型消费者通常有明确的购买目标，他们会事先规划购物清单并追求效率。
这类顾客在购买决策上注重品质和性价比，而且对折扣和促销活动非常敏感。
2.冲动型消费者：冲动型消费者的消费决策更多是基于情绪和心理需求。
他们倾向于在购物时看中一些特定产品或服务，并对其产生强烈的欲望，这种欲望会驱使他们立即购买，而不考虑价格或其他因素。
3.理智型消费者：理智型消费者注重产品或服务的特点、功能和性能。
他们会进行详细的市场调查和比较，寻找最优选择。
这类顾客通常对产品质量、服务和售后保障有较高的要求。
4.品味型消费者：品味型消费者非常注重品牌的声誉、设计和风格。
他们乐于为独特的产品和服务付出更高的价格。
这类顾客通常有较高的收入和消费水平，追求与众不同的消费体验。
5.社交型消费者：社交型消费者在购物过程中注重人际关系和社交活动。
他们乐于参加购物活动和团体购物，享受和朋友或家人一起购物的乐趣。
这类顾客通常愿意花费比较长的时间在购物中，而且倾向于购买一些受人欢迎的产品。
6.忠诚型消费者：忠诚型消费者对一些品牌或商家有较高的忠诚度。
他们会持续购买同一个品牌或商家的产品或服务，并愿意为此付出额外的努力。
这类顾客通常对品牌形象和信誉非常看重，对售后服务有较高的要求。
7.动力型消费者：动力型消费者以购物为一种消遣方式，寻求刺激和快感。
他们对购物的动力主要来自于购买行为本身，而不是真正的需求。
这类顾客通常喜欢购买一些新奇、特别的产品，并且注重购物过程中的体验和娱乐性。
8.价值型消费者：价值型消费者是对价格比较敏感的消费者。
他们倾向于购买价格低廉或折扣力度大的产品或服务。
这类顾客通常关注特价和促销信息，对价格的变动非常敏感。
总结来说，不同类型的顾客在消费决策上有不同的偏好和要求。
消费者购买决策的类型及其特点是什么
《消费者行为学》平时作业一一、问答题（可任选五题）1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。
法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。
消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。
在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大2．阐述研究消费者行为的意义。
答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。
3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。
他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。
这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。
他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。
认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。
情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。
9．影响知觉的因素主要有哪些？答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。
市场营销答案
市场营销答案第一章导论一、交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
二、营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
三、从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销哲学的演变第二章一、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念市场营销组合有哪些特点？4p二、）promotion促销（道（place）、、produce4P：产品（）、价格（price）渠。
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”）（1市场营销组合是一个复合结构。
2）（市场营销组合又是一个动态组合。
）（3市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、4）（安排相应的市场营销组合。
消费者决策流程与营销技巧设计课后测试
消费者决策流程与营销技巧设计课后测试1、消费者的购买风险包括功能风险、安全风险、资金风险、社会风险等类型，其中安全风险是指什么（10分）A产品是否有用、质量性能如何、是否假冒B对自己的安全、对他人的安全、对环境是否有危害C产品/品牌价格是否合理、是否变动、购买后是否影响其它正常消费D亲朋好友是否赞成、其他人的看法、是否传递符合身份的消费信息正确答案:B2、消费者购买决策类型包括扩展决策、例行决策和有限决策，其中例行决策的特点是什么（10分）A高介入的购买；发生在选购不熟悉或昂贵产品时；多方收集信息与评估，决策复杂、冗长。
B中等涉入程度的购买；决策需时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购熟知品牌时；简化信息收集和方案评价。
C低介入的购买；购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定；大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段。
正确答案:C1、现代人消费学习的特点是什么（10分）A形式更加碎片化B更加依赖网络媒体和社交平台C内容更加娱乐化D接收信息更加场景化正确答案:A B C D2、针对消费者学习认知的特点，我们进行营销设计时需要注意什么（10分）A加强新媒体和社交网络的应用B制造娱乐感强的碎片化的信息内容C传播的产品和服务一定要结合具体场景正确答案:A B C3、在消费者购买决策流程的信息收集阶段，影响外部信息搜寻范围的因素有哪些（10分）A消费者的风险预期B消费者对产品或服务的认知C消费者对产品或服务感兴趣的程度D信息搜寻的可能成本E信息搜寻的个人倾向F消费者对购物决策的信心正确答案:A B C D E F4、在消费者购买决策流程的方案评价阶段，营销人员应该了解的是什么（10分）A不同的消费群是否有不同的评价重点B针对不同的消费群，应该强调哪些产品属性C如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念正确答案:A B C5、消费者在购买决策过程中产生知觉风险的原因有哪些（10分）A消费者自身因素B商品种类与性质C购买情景与方式正确答案:A B C6、为了减低消费者在购买后产生的认知失调，营销者应该怎么做（10分）A快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）B快速解答消费者疑惑C加强售后服务正确答案:A B C1、消费者降低知觉风险的方法包括依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高价、权威机构的测试、商店形象等。
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《消费者行为学》平时作业一
一、问答题（可任选五题）
1．什么是消费者、消费者行为？消费者行为的特点有哪些？
答：消费者：科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物。
法律意义上的消费者指的的是个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。
消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费.。
在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3)购买的差异性大
2．阐述研究消费者行为的意义。
答：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。
3．消费者购买决策的类型及其特点是什么？
答：1、经济型消费者2、被动型消费者3、认知型消费者4、情绪型消费者（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。
他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。
这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。
他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。
认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。
情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。
9．影响知觉的因素主要有哪些？
答：1）：对象与背景的差别2）：人的主观状态符合人们的需要兴趣爱好知识经验的事物更容易成为人们的。
3）：知觉对象的特点4）：对象的动静状态在固定不变的背景上，运动的物体容易被知觉为对象。
10．试述产生购买知觉风险的原因以及消费者减少知觉风险的主要方式。
答：(1)目标不明确(2)缺乏经验(3)信息不充分(4) 相关群体的影响
方式：（1）主动搜集信息。
（2）保持品牌忠诚。
（3）依据品牌与商店形象。
（4）购买高价产品。
（5）寻求商家保证。
（6）从众购买。
二、案例分析题知觉对象。
马路售货的议论
某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。
由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。
每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。
一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。
可是这么漂亮的产品放在马路边推销。
太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。
”事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论。
供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。
”
供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。
我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。
甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。
好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。
咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。
”
供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。
顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。
常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。
”
销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。
现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。
南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。
我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物
环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。
”
问题：
1．那位顾客的意见对你有何启发？我个人认为应该申请，建立一个良好的销售环境和树立一个健康的品牌形象．在现在这个世界，除了质量和服务好以外，一个好的销售环境和好的品牌，更容易让消费者接受．
2．你同意销售科长的意见吗？为什么？
答：同意，他认识到一个好的销售环境和好的品牌对促销冰箱的重要性，提出了改造店的建议非常必要和及时。
因为：消费者每一次的购买活动都是在具体的购物情境下发生的。
其中购物情境中的物质环境是影响和限制消费者行为的有形的具体的环境因素。
购买场所物质环境通过消费者的感官直接作用于消费者，因此，对消费者的影响是很大的。